○许媛媛
摘 要 电视理财节目近几年发展迅速。当下，形成了三种稳定的节目形态：即以上海第一财经《理财宝典》为代表的“专题访谈式”、以浙江蓝登财经《理财大赢家》为代表的“板块式”和以北京《天天理财》为代表的“专题体验式”。本文通过对三种节目的形式、内容、元素进行分析，剖析不同理财节目形态并存的深层次原因。
关键词 理财节目 节目形态
目前，除各电视台推出的专业性强的股市证券节目外，一类以专项介绍证券、股市、汇市和家庭理财、收藏、艺术品投资等内容的节目类型——理财节目，正逐渐成为各大财经频道主体框架必不可少的一部分。和股市、证券节目主要关注资金流动性和收益率，以单纯获取利润为目的不同，理财节目注重的不仅是市场环境，更重要的是帮助人们更合理地安排收入与支出，使生活更加富有，更加有质量，家庭成员更加健康、快乐。综观国内理财节目市场，共有8档理财节目，主要分布在城市经济频道、新闻综合频道、财经频道等频道内。总的说来，理财节目主要有三种类型：
“专题访谈式”这种形态有上海第一财经的《理财宝典》、东方财经的《理财晚餐》和温州电视台新闻综合频道的《理财888》，占总理财节目的比率为37.5%。这一类以《理财宝典》最为典型，因为它早在2007年7月诞生，并且是第一个在第一财经频道平均收视率排名前列的理财节目。
“板块式”这种形态有蓝登财经的《理财大赢家》、衢州电视台经济信息频道的《理财有道》、宁波电视台新闻综合频道的《理财当家》和江西三套的《小刘理财》。这类节目形态占总节目的比率为50%。其中《理财大赢家》于2003年创办，经过不断地发展和改进，《理财大赢家》跻身省网收视10强，杭网3强行列，现已进入新闻黄金时间强档播出。
“专题体验式”这种形态占总理财节目的比率为12.5%，以北京电视台财经频道的《天天理财》为代表。这个节目作为理财节目的典型代表是因为它由2003年创办的《周末理财》改版而来，节目时间跨度将近十年，且形态稳定、播出时长逐渐增加、频率逐渐增大，故对其研究是十分有必要的。
一个非常值得研究的现象是，三种不同的理财节目形态分别分布在我国三个传媒最发达的地区，“媒介即隐喻”，三种不同的理财节目形态分属不同的城市定有其必然的原因，本文通过对《理财宝典》、《理财大赢家》、《天天理财》三个节目进行内容和形式上的比较分析，揭示它们和所对应的地域之间的关系。
一、三种节目形态特点透析
（一）节目形式差异
专题访谈式。顾名思义，就是每期选择一个主题，主要通过主持人在演播室向嘉宾进行提问和探讨，解决具体理财问题，提供有效结论的一种节目形式。这类理财节目的优势在于专题访谈式具有很高的权威性。它可以对每期的主题进行深度剖析，将专家智库和栏目组的优势进行互补，探讨出权威的结论。同时，专题访谈式具有人际直接交流的特点，它能调动人的整体感知，受众能在其中获得超越语言之上的信任感，有助于受众接受节目观点。
《理财宝典》是这类节目的代表。依托第一财经先进的制作理念，专业的制作团队，丰富的财经资源，《理财宝典》选择专题谈话式节目，对每期节目选择的主题进行深度剖析。既顺应了第一财经的理念和风格，又有将专题做深做透的得天独厚的优势和资源。
板块式。这种形式是一期节目由若干个板块以一定的顺序衔接而成的稳定的节目形式。其特点主要有两点，一是板块节目从受众的需要出发拓宽取材面，扩大信息容量，力求贴近生活、贴近群众，在一个板块里内容多少，时间长短，可以自由调节、灵活安排。二是板块节目的组合性结构更符合受众的接收状态和接受心理。不同板块经过节目主持人的串连，不断转换话题，转变内容的重点，这种组合方式可以避免传统节目中常见的内容过于单调的缺点，有利于激发受众的收视意愿，达到传者与受者结合的最佳境界。
《理财大赢家》是这类节目的典型。2012年，蓝登财经《理财大赢家》经过优化调整，整合推出了五个板块，分别为“家庭理财季”、“小企业加油站”、“外汇市场评论”、“维安观点”、“赢家包打听”。板块式能不断变换话题，转变内容重点，有利于受众不断产生新的收视兴趣；除此之外，板块式还可以打破专题节目线性制作方式，提高工作效率。由于《理财大赢家》是由企业蓝登财经制作的，板块式能在信息量和信息面上传播尽可能多的信息和不同种类的信息，是企业追求效益最大化的重要手段。
专题体验式。这种节目形式每期节目只有一个选题，镜头紧跟记者的眼睛，带领观众探寻事情的来龙去脉，加上大量的观众参与，用鲜活的镜头与事实说话，观众体验感强，故为专题体验式。这类节目的突出特点在于观众的参与感强。邀请观众参与节目制作是节目的主要方法，有的是对场外观众进行随机采访；有的是记者深入到特定情境中，和事件中的观众共同体验并且循序渐进寻找疑问的答案。
《天天理财》是这类节目的典型。节目以外景为主，弱化演播室的功能。深入特定领域调查、采访、体验，与观众互动，使观众如临其境，在轻松娱乐的氛围中普及理财知识，得出结论。由于《天天理财》选材偏重地域特点，京味儿色彩较多，所以适当使用老北京方言带您走街串巷的形式大大增强了《天天理财》的贴近性和可视性。
通过以上阐述可以看出，三种节目形式各有优势。“专题访谈式”的严肃形式服务于专业性强的内容选择和媒介理念，但节目的趣味性和亲切性在一定程度上就要做出牺牲。“板块式”在抓住扩大信息量和受众收视意愿的同时又无法达到专业理财节目的专业化水平。“专题体验式”使受众体会较强参与感和趣味性的同时，逐渐趋向于生活服务节目。总而言之，不同的节目表现受理念和定位影响，在传播过程中，节目只要达到预期的传播效果就是成功的传播。
（二）节目选题差异
不同的节目形式，又拥有自己不同的内容偏好。作为专题访谈式节目的《理财宝典》，专业性强的内容更适合这种形式；作为板块式节目的《理财大赢家》，更偏重家庭理财；作为专题体验式节目的《天天理财》，内容宽泛，但注重艺术品收藏领域。
《理财宝典》节目内容专业化。上海第一财经频道在内容方面注重专业化，这也体现在《理财宝典》的内容选择中。由于受众定位是以高学历、高收入，对投资、理财和贷款有强烈需求的中高端人群为主，所以也就确定了《理财宝典》关注的领域和报道的内容，其报道的内容主要包括银行、证券、保险、信托、外汇、拍卖、艺术品、收藏等理财渠道。例如，“保险行业中不能说的秘密”、“钱币收藏诀窍”、“创新基金能否龙腾虎跃”、“养老金入市”等节目都邀请业界资深的专家阐述观点并为观众提供切实可行的理财指导。即使周末版的《财经下午茶》在形式上选择了灵活的情景剧形式，让观众放松娱乐的同时也没有减少理财资讯和理财指导的专业内容。
《理财大赢家》在节目内容上更注重家庭理财。以保险、理财产品和理财规划为主。蓝登财经《理财大赢家》将现代传媒的Web2.0思维导入到节目中，让电视观众带着需求走进电视。一方面，通过节目帮办与专业理财师的全程帮助与指导，使观众获得自己所需的理财信息；另一方面，通过观看节目，也可以使有着类似理财需求及家庭情况的朋友得到借鉴与学习。
《天天理财》节目内容宽泛化，偏重艺术品收藏领域。股市、银行、保险、基金等投资理财产品内容在《天天理财》节目中所占比例较小，更多的是涉及老百姓消费、省钱、赚钱的方方面面。例如，“白酒飘香家藏老酒能否赚大钱”、“红红火火的绿色市集”、“方寸核雕气象万千”、“十元钱做出不寻常家常菜”等涉及百姓日常生活的小窍门。同时，还关注藏友群体和通过爱好致富的观众。例如，“国画藏品明辨宝与草”、“袁大头又涨了投资留点神”、“传奇龙鱼游动的财富”、“蛐蛐蝈蝈的财富经”、“锦鲤财富传奇”等节目。
从以上分析可以看出，不同形式的节目，内容也会有区别。节目形式在很大程度上是为内容服务的。但是选择节目内容的时候也要看是否适合某种形式的表达，二者需要相互依托，相互补充。除此之外，节目内容的选择也受地域特点、媒介环境、受众媒介素养和理财需求诸多因素的影响。
（三）节目元素侧重不一
《理财宝典》的专业化表现程度较高。由于节目是针对高学历、高收入，对投资、理财和贷款有强烈需求的中高端人群，因此运用的图表、数据和语言更专业。主持人也是《理财宝典》非常重要的节目元素。作为第一财经优秀的节目主持人之一的慰笛，主持风格干练，反应灵活，能够引导嘉宾发表观点并及时追问。除此之外，演播室的背景给观众强烈的视觉冲击。五个金黄色的“理财宝典”的宣传画非常醒目，不管是拍摄演播室全景还是给主持人或者嘉宾特写都可以清晰地看到节目的宣传画，对塑造节目品牌起到积极作用。(www.xing528.com)
《理财大赢家》注重与观众的贴近性。每期节目都会邀请一位幸运观众，让观众对着镜头讲述自己的工作生活现状与家庭收支情况，以及表达自己对未来生活品质提高的向往与追求，最后向节目组理财师提出问题寻求帮助。同时每期都要回答热心观众提出的各种理财问题。在对热心观众的案例分析过程中穿插回答两个左右的场外观众的理财问题，使观众成为节目最重视的元素除此之外，栏目软资源拓展开放，善于通过优秀的植入手法和展示层次，自然生动地发挥植入宣传效果。2009年《理财大赢家》跻身省网收视10强，杭网3强行列并荣登省内金融理财节目收视榜首位置，节目影响力、覆盖面、受众人数、收视率在同行业中均居领先位置，是浙江金融界业内公认理财产品电视宣传主流阵地。
《天天理财》以特有的元素增添节目的趣味性。其充分发挥了主持人的自身特点，轻松活泼的语言、深刻睿智的分析，以及随意但却点睛的调侃，将整个节目进行了有机的串联。同时，由演播室引出的理财短片，活泼的音效、文字提示和便条总结在形式方面进行了创新。《天天理财》善于利用频道资源，适当地邀请一些特殊的嘉宾，如邀请《拍宝》节目著名主持人李然客串演播室或者外景拍摄，从而最大程度地发挥电视手段，吸引观众的注意，降低成本。而这种节目形式，也是同类节目当中从未出现过的。
二、三种理财节目形态并存的原因分析
《理财宝典》所在地上海是我国重要的金融中心，各大金融机构和交易场所云集于此，有汇聚金融业界英才的强大智库，将上海建设成为国际金融中心在国家战略和政策层面具有其他省市无可比拟的优势，这些因素都为《理财宝典》制作专题节目提供了充足的资源和便利条件。
《天天理财》所在地北京，作为国家政治中心，电视台和频道在承担媒介功能外，还肩负着向广大人民群众普及理财基本知识，引导群众更好地接受社会主义市场经济，形成正确的理财观念的任务。加之电视台资源有限，只有通过扩大节目的选题范围来弥补专业性资源方面的不足。例如，“百元吃自助”、“年底淘货特色大集”、“我家旧货值多少”、“家电维修有点乱”等节目与节目定位有一定偏差，但是较好的收视率表现平衡了节目的劣势。
《理财大赢家》所服务的地区是江浙及周边地区。浙江素以民营经济独具活力而著称，这一地区的优势是发展早，大量的人从事经商，浙江商人被誉为当今中国最具人气的“财富制造商”，是最会赚钱的人群；同时，浙江电视台重视建设经济频道，浙江经视在国内经济频道表现出色。所以，浙江地区较先进的经济观念自然孕育出以保险、理财产品和理财规划为主要内容的节目，为设置不同板块的节目形式奠定了基础。
（二）媒介区域文化环境不同
上海文化是海派文化，与传统的正宗的京派不同，海派则是叛逆的标新立异、中西结合的产物，充满浓郁的商业色彩和民间色彩。海派文化的基本特征是具有开放性，创造性，扬弃性和多元性的特点。在理财节目中体现为专业性强、商业色彩浓厚。受西方专业频道、专业节目的影响，以及第一财经的专业制作理念，《理财宝典》追求专业的内容选择和表现形式。
作为京派文化的北京，历史悠久，文化底蕴深厚，具有丰富的物质文化遗产，作为六朝古都的首位，保留下来的古建筑群、文物藏品不计其数。除此之外，作为首都，有国内权威的文物鉴定机构，聚集了国内最知名的文化大师和鉴定专家，《天天理财》正是有效地利用了资源，做好做大艺术品收藏节目。
浙商文化是一种具有鲜明的地域特征的商人文化，是人类在商品流通过程中所铸就的一种特殊的文化现象，浙商文化与当代浙商互相融合、共同促进，使得浙江人具有独到的经商和创富意识。这种意识不仅体现在浙商中间，更体现在浙江普通百姓的经济生活中。因此，以各种投资理财产品为内容的《理财大赢家》在这里才有市场。除此之外，节目采用与热心观众互动的模式，通过对主人公的理财案例进行分析，对受众的投资理财进行指导。可见，浙江独有的文化力量对浙江理财节目《理财大赢家》的作用不可小觑。
（三）栏目定位不同
《理财宝典》在第一财经专业理念的指导下，依托专业的制作团队、丰富的财经资源、优秀的节目主持人，注重深度挖掘，力争在相同的选题上做出最权威的结论。因此，《理财宝典》在各种资源上充分具备了做高端的专题访谈的节目形式。除此之外，其将受众定位为中国广大投资者和商界、经济界人士。节目内容与栏目定位的高吻合度使得节目的收视率有不错的表现，如《如何投资货币基金》、《翡翠——疯狂的石头不再疯狂》、《熊猫金银币扩容问题》、《龙年金币投资》、《网络流行语之坑爹的爱情保险》等受到观众的好评。
《天天理财》在专业的财经频道下被委以亲民财经的使命，说理财、爱理财的节目宗旨，轻松理财的节目方针，使得节目选题有时不在理财关注的范围之内，有消费类节目的倾向。所以，节目采取的专题体验式的节目形式为受众提供轻松、愉快的生活、消费服务。在亲民财经的理念下，其将受众定位在广大的老百姓。和《理财宝典》相比，《天天理财》的受众面更广泛，受众定位的泛化使得《天天理财》的节目更加贴近消费者、远离专业理财内容。
《理财大赢家》的目标是做“中国最受欢迎的金融理财服务节目”，这一目标决定了其关注点要偏向金融理财产品。向观众介绍理财产品是其节目的重要内容，也是观众的需求点之一。每期节目都会播出不同形式的节目内容，信息量较大，且规律性强，故采用板块式更能清晰、合理地编排节目。《理财大赢家》的受众定位是有理财需求的家庭和有闲钱的人。作为社会中坚力量的35岁—54岁的收视人群比其他省台栏目的平均比例高出35%以上；在受教育程度上，大专以上学历的同样比其他省台栏目平均值高了40%；月收入4100元以上的观众更是高出其他省台栏目平均值的145%。市场决定成败，通过这些数据可以看出，《理财大赢家》的良好收视表现证明它的受众定位是成功的。
总体而言，存在即合理。不同的媒介生态环境、节目定位、受众特点、传播渠道等多种因素导致了以上三个节目在形态和内容方面呈现明显的差异，因此，他们各自面对的竞争者也会有所不同，并且三个节目目前并无直接竞争关系。当前的电视节目面对的不仅是频道内部的竞争，还有与其他频道栏目之间的竞争，甚至还包括跨媒体的竞争，因此节目是否适应电视频道发展的需要，是由传媒技术的发展和整个传媒产业市场的竞争决定的。
［1］雷蔚真：《名牌栏目的策略与衍变——〈经济半小时〉透析报告》，中国人民大学出版社2005年版。
［2］史可扬：《电视栏目和频道辨析》，中山大学出版社2007年版。
［3］张小琴、王彩平：《电视节目新形态》，中国广播电视出版社2007年版。
［4］张海潮：《中国电视节目分类体系》，北京广播学院出版社2007年版。
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［6］石宪亮：《专业化、规模化：理财报道的必由之路》，《青年记者》2007年第总23期。
［7］林智勇、廖雪芳：《初论板块节目的优势及其发展前景》，《中国广播电视学刊》1992年第6期。
许媛媛，北京工商大学艺术与传媒学院新闻学硕士研究生
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