研究：《波士堂》传播策略解读

重新解读《波士堂》的传播策略

○霍丽姗

摘　要　本文以唯众传媒旗下节目《波士堂》为研究对象，从节目形态、节目结构、节目内容以及节目风格塑造等方面解析《波士堂》独特的传播策略，即：融合多种节目形态元素，使节目结构立体内容丰富；通过声画符号，制造契合节目娱乐化风格的场域；以丰富的话题设置，体现节目内容的专业诉求和情感诉求；通过VCR、波士秀、观漫画等节目环节塑造真实、亲近的嘉宾形象，以契合节目娱乐化风格。希望笔者对《波士堂》节目的重新解读能够给经济类节目一定的启示。

关键词　波士堂　节目形态　节目风格　话题　嘉宾形象

《波士堂》是第一财经、东方卫视、唯众传媒联合打造的国内第一档充满娱乐精神的高端商业人物脱口秀节目。该节目于2006年6月10日在东方卫视正式播出，一直备受好评，至今已有六个年头。经过六年的发展，其节目形态和内容基本定型，但观众对该节目的追捧和喜爱仍然热度不减，开播以来不仅多次获奖，2009年更是居“中国最具网络影响力栏目”榜首，其旺盛的生命力可见一斑。有鉴于此，今天对这档节目的结构特点、风格诉求等进行重新解读，以期从中发现那些能使之经受住历史检验和时间考验的经验和策略，给同类节目的研发以新的启迪。

纵观《波士堂》六年的发展历程，可以清晰地勾勒出其节目特点：其一，“财经＋娱乐”的节目定位，独具匠心；其二，以“受众为中心”的TV2.0概念的运用，形成了有效新颖的节目互动体系；其三，明星主持人营造了轻松的谈话场面，观察团与嘉宾之间的互动形成了多角度交叉的话语互动体系，摆脱了传统财经节目“传道授业解惑”式的内容，变一人说为众说纷纭，使得节目内容充满了对抗性，避免了观念的灌输；其四，非语言符号的个性化运用展现了不同于其他财经节目的表现形式；其五，多样化的节目环节构成和娱乐化的表现形式。比如：VCR、唱歌、跳舞、展示厨艺等这些娱乐化的节目环节为这档“经济节目”增添了一抹亮色，可以说它创造和引领了观众的娱乐化需求。上述这些特点已经得到了业界和学界的普遍认可，但笔者认为这些特点过于表面化，比如：明星主持人、观察团、嘉宾三者的结合不仅构成了轻松的话语互动体系，而且为不同节目形态的融合在形式上做出了贡献；再如，非语言符号的运用可以为财经节目形成娱乐化的节目风格提供场域；又如，财经节目选择怎样的话题可以增强传播效果。嘉宾形象可否通过娱乐化的环节设置重新塑造等。只有深入研究这些特点所营造的传播效果或引领的传播趋势，并依据这些传播策略提出可操作性的建议，才会给同类节目研发者以新的启迪。因此，重新解读这些特点十分有必要，以下便是笔者重新解读这些特点得出的结论。

一、融合多种节目形态元素使节目结构立体内容丰富

从节目形态的主要特征看，《波士堂》和《对话》等栏目非常相似，均属大型经济类谈话话题节目。但是《波士堂》拥有独属自己的特点，它融合了多种节目形态元素，这些元素包括综艺娱乐类节目元素、财经辩论类节目元素、经济谈话类节目元素，这些节目形态元素的融合正是使之经久不衰的一个最重要的因素。笔者认为明星主持人、观察团和嘉宾的存在分别是形成这三种节目形态元素的核心要素，这三者各司其职，形成了强大的铁三角效应。首先，明星主持人的存在使得节目包含了许多综艺娱乐节目元素，《波士堂》大胆选择了缺少财经知识背景的“明星主持人”作为控制财经类节目全局的掌舵人。如以主持晚会和真人秀节目见长的曹启泰和曾主持《正大综艺》以及数百场国际、国内大型电视综艺晚会，并参演过电视剧和广告的袁鸣，他们都是综艺娱乐节目领域的领头羊，他们机智、幽默、诙谐、轻松的主持风格使得现场有了综艺节目的味道。其次，观察团的存在使得节目包含了些许财经辩论类节目元素，他们和被访嘉宾之间的对话、交锋已经成为整个节目一道靓丽的风景，这道风景中有咄咄逼人的专业质问者、有化解争锋的“保皇派”，有被访嘉宾特别好友的独家生活爆料，也有同行竞争者“刀刀见骨”的尖锐质疑，而热点商业事件的切入，更是将两者之间的辩论不断升级，使观众得以在思辨中参与商业话题，发现商业价值。最后，嘉宾的存在毋庸置疑的使该节目回归到经济类谈话节目的层面上，他们作为商业精英，对经济热点、商业事件、人生哲学、家长里短侃侃而谈，他们谈论的话题和观点为观众带来了知识、感悟、思考和快乐。明星主持人、观察团和被访嘉宾共同构成了一个立体的话语互动体系，使得这三种节目形态元素融合产生了良好的节目效果，具体表现为，综艺娱乐节目元素的运用让节目变得轻松愉悦，塑造了《波士堂》风趣幽默、平实易懂、深入浅出的节目风格。财经辩论节目元素的运用，大大增加了节目的冲突性、信息量和可视性，塑造了《波士堂》激烈不乏温情、对抗不乏和谐的节目风格。而经济类谈话节目元素的运用呈现出该节目高端访谈的特色。可以说《波士堂》这种节目形态元素融合的特点使节目变得形式立体，内容丰富。近年来，这种节目形态融合的现象越来越普遍，如火爆银屏的相亲类节目就是将情感类节目和选秀类节目形态相结合的产物，这种节目形态受到了观众的普遍认可。可见，这种杂糅式的节目不仅可以给观众带来耳目一新的感觉，同时也是节目在形式上实现创新的便捷途径，值得同类节目借鉴。但节目还应在环节设置和结构上学习《波士堂》的做法，做到节目的形式内容与风格不脱节。

二、通过声画符号制造契合节目娱乐化风格的场域

迈克·费瑟斯通曾说过“大众文化使用的是影像、记号和符号商品，他们体现了梦想、欲望和离奇幻想”。《波士堂》的节目形式和内容就是对这句话的契合，它通过符号的构建和影像的呈现满足了受众追逐梦想的心理，获得信息的欲望以及对成功人士离奇经历的幻想和偷窥，可以算得上是典型的大众文化商品。总体说来，《波士堂》就是通过制造由视觉符号和媒介话语权构所构成的场域，^[1]成功地塑造了娱乐化的节目风格。这种传播策略值得我们进一步挖掘和借鉴。

任何电视节目演播室的舞美基调、座椅角度、配乐都可以体现出一定的意义，这些符号的表意要为节目宗旨和节目风格的塑造服务。《波士堂》节目对于这些符号元素的运用可以说是恰到好处，比如：代表成功与梦想的红沙发。红沙发是节目自创立之初就一直沿用至今的，它打开是一颗心的形状，寓意着上《波士堂》的老板要打开自己的心扉，红沙发这个特殊符号历经多年，不仅已经成为众多BOSS们心中那个代表成功的“老板椅”，同时也成为越来越多有志青年追求梦想的“目标”。再如，《波士堂》抓人眼球的舞美基调——红、黄、蓝。《波士堂》在演播室色调设计上不同于央视《对话》灰色舞台、黑色背景的大气稳重，不同于《财富非常道》咖啡色地面，蓝黑色夜幕背景的压抑，也不同于《投资有理》蓝黑色舞台、暗红色背景的沉重，而是大胆采用了红色、黄色和蓝色。大红色的沙发，清澈的蓝色舞台，柠檬黄色的背景。红色具有很强的感染力，黄色代表尊贵、光明、愉快，蓝色给人带来一种平和、清凉、理智的感觉。三者的结合构成和谐的对比调和关系，打破了观众对财经节目庄重的刻板成见，带给观众轻松、愉悦、生动活泼的视觉感受，打造了最像娱乐节目的财经节目。又如，《波士堂》的语音字幕和标题字幕与其他财经节目并无不同，但是它独特的动画字幕却是其他财经节目所没有的，这些字幕往往出现在节目产生笑点或“包袱”的时候，他们以艺术字的形式传递信息，有时调侃嘉宾，有时强调嘉宾或观察团的“惊人之语”，而且均伴着有趣的音响以动画的形式出现，起到了调节现场气氛，帮助电视画面表情达意的作用，同时也符合《波士堂》轻松娱乐的节目风格。

《波士堂》节目的声音符号是指节目现场配乐和后期剪辑配乐，与《波士堂》节目形态相似的财经节目如《财富非常道》、《头脑风暴》一般很少有节目现场配乐，也有一些在节目如《投资有理》在节目后期剪辑完成后有轻快的配乐，起到引发思考，引出嘉宾，强化语言对白的作用。而《波士堂》的配乐与众不同，它的作用是强化娱乐化效果。首先，《波士堂》会在嘉宾出场时现场配乐，并且依据嘉宾风格的不同采用不同风格的配乐。如西蒙电器（中国）总经理朱建国出场时的配乐是“包青天七侠五义”，百富网的创始人胡润出场时的配乐充满了浓郁的萨克斯风情。《波士堂》的后期剪辑配乐同样风格迥异，有的配乐从始至终都是游戏机的背景音乐，有的是Hip—Pop的嘻哈风格，有的又优美欢快，整体看来节目没有固定的配乐，似乎是事前做足了功课，为不同嘉宾量身打造的。总之，这些配乐是一种隐喻，是对“BOSS”们不同性格形象的符号化表现。还有一种配乐是对嘉宾心情的隐喻，如胡润在讲自己的尴尬瞬间时会出现孩子“咯咯”的憨笑声，周鸿祎在和观察团成员辩论时会出现急促的“敲边鼓”声，这种配乐既是对现场气氛的烘托，加快了现场辩论的节奏，又表现出周鸿祎当时急迫辩解的心情。可以看出，《波士堂》音乐符号的使用将人物性格和人物心理很好地呈现出来，而且配乐始终没有偏离“娱乐化”的宗旨。

三、以丰富的话题设置体现节目内容的专业诉求和情感诉求

任何电视节目都应当在给观众带来乐趣的同时对观众有所劝谕、有所帮助，即所谓的寓教于乐性。对于《波士堂》节目而言，主要体现在节目的话题设置上。(www.xing528.com)

首先，《波士堂》的节目内容体现了两类诉求：专业诉求和情感诉求，这同时也体现了大众文化和精英文化的双重诉求。专业诉求即通过主持人、观察团与嘉宾之间的对话，观众可以了解嘉宾对相关领域或相关经济事件、经济热点的解读，同时这一专业信息是在双方思想交锋中呈现的，可以让观众辩证地看待经济问题，具有一定的教育意义。比如，任志强在节目中与观察团先后探讨了“调控后的房价走势”、“中国住房制度的改革”、“房子消费的四个阶段”等地产方面的专业问题。这些商业精英对于时局以及热点问题的分析、判断，也极大地吸引着观众的眼球，提升了节目的价值，符合节目的高端定位。同样，情感诉求是《波士堂》的另一大看点，如果说专业诉求是为了满足受众接收信息、了解信息的需要，那么情感诉求就是为了满足受众精神方面的需要。专业诉求把节目带领至精英化，情感诉求又使得节目回归大众。^[2]正是因为有了情感诉求，节目才避免了枯燥、单调和僵化，《波士堂》节目的话题包括家庭、婚姻、兴趣爱好等。比如古永锵表达了自己对心理学的热爱，并现场对观察员进行心理测试；王秋杨谈到了与丈夫、儿子之间的磕磕碰碰，展现了一个和普通人一样的妻子、母亲的形象。这些情感诉求符合《波士堂》充满“娱乐精神”的节目定位，将企业家变得生动、形象、具体，具有很强的可视性。可以说《波士堂》专业诉求和情感诉求相结合的节目内容符合都市时尚白领和中产阶级的口味，增强了节目的传播效果。

其次，《波士堂》的话题设置非常丰富，具备了新闻性、对抗性、指导性和趣味性。即在专业诉求上一般会选用新闻性和对抗性很强的话题，比如，在优酷上市后的一个月让古永锵谈“上市后的管理压力”；在3Q大战结束不久后让周鸿祎谈“3Q大战推动互联网开放”；在乔布斯去世不久后让李开复和薛蛮子谈“苹果的发展趋势”；在房价调控效果露出端倪时，连续采访了任志强、潘石屹、冯仑三个地产界的大佬谈中国房地产业的未来走势。可见，《波士堂》对于人物和话题的选取都是本着“新鲜”的原则，即热点人物发生的新鲜事，或权威商业人士对新鲜热点的经济问题的解读。《波士堂》对抗性的话题包括观察团的质疑、也包括“BOSS”在公众或同行眼中的形象。在节目进行中，观察团会频频向嘉宾“发难”，双方会对其中的问题展开唇枪舌剑的争论。无论嘉宾是尴尬、是无奈，是从容还是镇静，对抗性话题无疑都凸显了嘉宾性格的张力，挖掘出人性的深度，使得节目富有独特的感染力。此外，《波士堂》的话题对中产阶级、都市白领或青年人还具有很强的指导性，指导性体现在嘉宾们对创业经历的看法和个人事业的建议，体现在对人才要求的判断及人生哲理的感悟。这些具有指导性的话题避免了节目落入“为娱乐而娱乐”的俗套，提高了节目品位。《波士堂》的话题设置还充满了趣味性，表现为话题本身的趣味性以及概括话题的用词大胆、新颖，抓人眼球。话题本身的趣味性主要是因为话题涉及“BOSS”们的家庭生活，童年往事，兴趣爱好等。比如，任志强“官二代的童年”，周鸿祎“从小挨打的小周”、“互联网老兵的委屈”等，这种“挖八卦”的方式让观众产生一种猎奇心理，就像了解明星一样了解企业家。再有，大胆的用词也让看似普通的话题充满了趣味性，比如“李开复‘黑心老板”、“像葛朗台般的薛蛮子”、任志强“黑心开发商”等。这些用词放到令人尊敬的企业家身上，无疑增加了不少噱头和看点，活跃了现场的气氛。

四、塑造真实、亲近、生活化的嘉宾形象契合节目娱乐化风格

吴晓波在撰写《中国企业史》时感慨道：“梳理近三十年的中国企业史，竟没发现几个快乐的人。”那么《波士堂》上的老板们为什么总能给观众展现快乐的一面呢？曾经做过娱乐明星的李骥的观点是：人有三种真实——自我真实、生活真实和媒体真实。而调查显示，一个人如果能在媒体中表现出来的样子和他平时表现出来的样子有50%的相同点，那他就是一个非常坦诚的人了。^[3]可见，老板们在《波士堂》上表现出来的未必就是真实的自我，电视就是能够让人“表演”的媒介，《波士堂》只不过是将真实的记录和娱乐化的作秀巧妙的结合，通过嘉宾“导游＋自述”式的VCR、波士秀、观漫画等娱乐化的环节设置以及富有人情味的话题选择，成功地塑造了亲近、生活化和貌似真实的企业家形象，契合了节目“商道即人道，财经也人文”的节目宗旨，展现了企业家们的“人情味”。比如：嘉宾“导游＋自述”式的VCR与其他财经节目与众不同之处在于，它在很多情况下让“BOSS”以外景主持人的身份自己介绍自己，完成对自己生活、工作、家庭、兴趣爱好的介绍。同时，VCR在剪辑上也保持纯纪实的风格，电视观众犹如身临其境，拉近了彼此的距离，产生谈话“场”效应。^[4]这样，观众感受到的古永锵就是一个喜欢闲暇时间到北海散步的普通人，他们看到的任志强就是一个喜欢看金庸小说的武侠迷。又如，在“波士秀”环节中，企业家可以自己选择“秀”的内容，并娱乐化的形式呈现。在这里观众可以看到分众传媒的江南春吟诗、青岛啤酒的金志国说山东快书、金蝶的徐少春跳民族舞、光线传媒的王长田表演书法^[5]、优酷的古永锵与筷子兄弟合作歌曲“老男孩”……这个环节让他们抛下了最擅长的演绎身份——企业家，给观众展示的是他们与普通人一样的淳朴与真挚、才情与睿智，他们的表演也许不够精彩，也许笑料百出，但是却像极了我们身边的朋友、老者，他们的形象是那么的亲近、丰满、富有人情味。再如，每期的观漫画、识老板环节如同嘉宾形象的点睛之笔，这些漫画综合了古今、中西元素，用强烈的娱乐色彩提炼了“BOSS”们的职业背景和兴趣爱好，把“BOSS”们的生活态度、性格特点、过人之处展现得淋漓尽致。这种塑造形象的方式，让观众在欢乐之余体味企业家的魅力。不可否认，老板们在《波士堂》这个舞台上所呈现出来的形象有很多都是通过节目的环节设置和话题设置精心塑造出来的，因而这些形象无疑都符合节目“轻松、人文”的宗旨，却不一定是企业家们的真实形象。但是，就算这些形象只是所谓的媒体真实也没关系，这丝毫不会影响《波士堂》成为一场精彩的脱口秀。可见，如何通过多样化的环节和趣味性的话题塑造嘉宾形象，使得节目可视性更高值得节目制作者思考。

上述四点传播策略说明《波士堂》节目的成功之处在于“商道即人道，财经也人文”的节目理念。正是在这一理念的指导下，该节目才能在节目形态、内容、环节上不断创新，从而挖掘企业家身上的娱乐价值，还原财商人物“生活化”的本质。满足中产阶级和白领这一目标受众追逐梦想的心理，获得信息的欲望以及对偶像生活状况、情感经历的幻想和偷窥。可见，节目理念是一档节目能够成功的基石，一切形式、内容、风格的创新、融合都是为节目理念服务。因此，如何在节目的各个元素中彰显节目理念，值得我们深思。

霍丽姗，北京工商大学艺术与传媒学院新闻学硕士研究生

【注释】

[1]杨丽萍：《谈话节目场域中的符号暴力》，《电视研究》2010年第1期，第64—66页。

[2]王冠：《“认识那个人”——波士堂节目传播价值解析》，《中国电视》2008年第10期，第53页。

[3]陈雪频：《企业家的娱乐与娱乐企业家》，《第一财经日报》http://financesina.com.cn/leadership/jygl/20060613/02592645285.shtml，2006年6月13日。

[4]王嫣：《波士堂的三点创新之我见》，《传奇》（传记文学选刊）2010年第2期，第61—62页。

[5]倪俊仿：《寻求财经与娱乐的平衡——解读财经娱乐脱口秀节目〈波士堂〉》，《青年记者》2010年第3期，第19页。