实物期权技术投资评估与决策研究：问卷设计及保密声明

第二节　问卷设计

一、问卷的内容与结构

本研究属于企业项目层面的研究，所需数据无法从公开资料中获得，因此本研究的数据收集采用问卷调查（Questionaire Investigation）方式。通常来说，一份完整的问卷主要包括以下几个部分：封面信、指导语、问题与答案。另外，如果问卷中的量表是基于国外的量表翻译而来的，则需要对语言差异进行处理。

（一）封面信

封面信是调研问卷首页给被调研者的一封短信，主要内容包括调研目的、调研主题和仅用于学术研究的保密声明，最后是调研者的身份与联系方式。通过封面信，可使被调研企业明确调研背景并对问卷内容有初步感知。同时，向被调研者做出保密声明可缩小其与问卷的心理距离。此外，通过封面信，我们承诺给问卷填写者合适的研究结果反馈，这可以让被访者感受到他们对调研的重要价值和研究者的真诚。

本研究的问卷部分是通过电子邮件发放的，其封面信略不同于邮寄方式。对于被调研者而言，其在查看邮件的同时已经对邮件重要性进行了潜在评估并会选择最重要的进行回复。因此，电子问卷应该在被调研者收到邮件的第一时间激发其填写的兴趣或热情，否则很难在以后的时间内收回。^[1]为此，我们在邮件内除简洁陈述研究目的和主题外，特别强调：“如果您现在正好有时间，请把问卷下载到硬盘上填写，填写完毕后粘贴回复给我们即可。整份电子问卷只要用鼠标点击即可完成，不会超过12分钟，请您相信，您所花费的宝贵时间对我们也同样宝贵。”我们认为，这有助于增强被调研者的填写意愿，也有助于提高问题回答的完整性和有效性。

（二）指导语

我们在问卷中加注了多处解释和说明，以使被调研者能准确和高质量地回答问题。在填写说明一栏，明确指出被调研者应首先选择一个曾经或正在从事的新技术项目（无论成功或失败），并以该项目的特定阶段为基础来回答问题；在每一大类题项前，又专门标注“请您判断下列陈述与贵公司在选定阶段情况的相符程度”，并对需要提醒注意的题干采用适当加粗处理。

（三）问题与答案

问题与答案是问卷的主要内容。本研究提出的问题都是封闭式问题（Close－Eended Question），即在提出问题时，给出若干备选答案，被调研者只需根据企业的实际情况选择一个答案即可。本研究的问卷设计采用封闭式问题主要是考虑到本书的主要研究对象——技术与市场不确定性——在不同项目和项目阶段之间是不同的概念，封闭式问题有利于把这些概念统一到作者要研究的分析框架中。且封闭式问题容易设计和回答，选项之间互斥，方便编码，也方便统计。

（四）确定测量题项顺序

本研究在测量题项的顺序上将容易回答的调查性问题放在开头，将需要思考的复杂问题放在中间，把敏感性问题放在最后。另外，根据邱皓政（2000），为了防止消费者草率与恶意作答，在问卷中设计了反向题，也就是在一般的题目中加入反向字，将正面的陈述句转变为反向句。

二、量表的确定(www.xing528.com)

一个规范性理论的发展总是与其辅助的测量理论密不可分的（Blalock，1982）。在管理科学理论的构建过程中，概念界定是理论构建的基础，概念操作化则是将理论性假设转化为实验性假设，进而通过对变量的测量（Measurement）来检验理论假设。

（一）测量方法

现有针对实物期权的实证研究根据研究目的的不同对不确定性或风险有不同的测量方法。当集中于宏观层面来研究企业外部风险对投资的影响时，大都采用股票市场的财务指标进行分析，且对投资的影响主要是总投资量的改变而非企业的实际决策，本质上是一种间接测度；当涉及企业内部的个体风险和项目层面的企业决策时，很难通过单纯的财务指标来对新技术项目特定阶段的不确定性进行准确测量，这就要求我们借助于决策者对项目的了解，通过其自身的内在评价系统对相关因素的程度大小进行判断。由于这些企业管理者拥有的基本信息与共同知识是相对稳定的，所以基于这种共同知识的判断与转换在管理学研究中容易被学术同行接受。目前，企业研究（Business Research）中一般都采用管理认知（Management Perception）的主观测量方法，这种方法将具有主观性而无法精确测量的变量的可观测特征及行为操作化（Operationalization），形成测量指标（Theoharakis ＆Hooley，2001；Uma Sekaran，2003）。一般而言，操作化决定着定量研究的深度，只有可操作化的数据才能保证假设检验的更大的可重复性和检验的稳定性（风笑天，2001）。

量表作为一种测量工具是指试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量程序（McDaniel ＆Gates，2002）。科学合理的测量量表应当充分借鉴前人已有的研究成果，变量的测量条目应通过深度访谈、概念化操作与相关文献综述来设计（Gremler，1995；Ping，1993）。本书采用的多数测量条目经过了实践检验并被研究者所接受，我们结合本研究的具体背景以及业界人士的意见，对部分量表进行了一定的调整。最终所有量表都经过了严格的探索性因子分析和验证性因子分析，并且在信度和效度上通过了检验。

本研究的态度量表采用通常使用的李克特式量表（Likert－type Scale）法。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是持肯定还是否定态度的陈述所构成。严格来说，李克特的多项量表（Multiple－item Scales）的变量性质是一种次序变量，属于间断变量（Discrete Variable），间断变量无法求其平均数或进行相关、回归等统计分析，因而无法验证相关假设。使用李克特多项量表的研究通常将该次序变量视为等距变量来设计，并基于该假设进行有意义的数据统计分析（Bryman ＆Cramer，1997）。本研究也将采用该假设，在李克特多项变量设计和对其得分进行分析时将其视为等距变量处理。在量表层级方面，5点、6点、7点的量表在研究中都比较常见。贝迭尔（Berdie，1994）对量表量级层次的选择提出了综合看法，他认为量表的点数越多，选答分布就越广，变异数也会变得越大，在统计检验时具有的区别力越好。艾伦（Allen，2005）认为得分值围绕平均值更加广泛地分布将使研究者具有更强的识别力，因此这种形式的量表可以更准确和有效地捕捉被调研者的态度。基于此，本问卷大多数题项采用利克特7点量表来表示，以获得更高的数据可变性。

（二）量表评估

在确定了初步的量表指标以后，需要对量表进行评估或审核。辛格（Singh，1995）曾经强调，来源于国外并在国外环境中得到验证的理论，在与西方社会经济和文化背景都相差较大的中国进行研究，必须从概念使用、量表功能、测量工具等方面考虑概念的一致性、操作过程的一致性和适用性等问题。概念一致性是指核心概念在意思表达和定义范围的理解上相同或类似，测量工具一致性是指在不同的国家和文化背景下，量表指标的选择、提问方式和调研问卷的设计应具有相同的解释效果和作用。

为考察核心概念与测量工具的一致性，本研究主要采用小组访谈的方式对原始问卷的相关概念与内容进行了评估。我们邀请5位在企业中从事过新技术开发与商业化工作的MBA学员、2位技术创业型企业家、5位博士生对指标的有效性和清晰性进行了评审。

三、问卷预调查

问卷预调查（Pre－testing）主要是为了更有效地测量出潜在变量，通过对问卷的内容、表达方式、问题理解的难度、问题次序安排，以及问卷整体的美观设计等进行综合考虑，来保证在正式调查时问卷的有效性与可靠性（Mohrle，1997），并要求参与者就问卷的可操作性提出意见和建议。

预调查的调研对象和实际调查中的调查对象在性质（背景特征、对问题的熟悉程度、态度和行为）上应该相同，即两者应该从同一群体集中抽取。预调查对象的数量应以问卷中包含最多题项的“分量表”的3～5倍为原则。在本研究中，最长的分量表包含了10个题项，因此预调查对象的数量应在30～50家之间。本研究最终确定的预调查企业为32家，符合这一要求。在预调查样本中，最快的答题者用了7分钟的时间完成问卷，最慢的答题者用了12分钟，平均答题时间为10～12分钟，而且答题内容基本上完整有效。

根据吴明隆（2000）提出的项目分析法（即通过求出每一个题项的临界比率来判断该题项是否能够鉴别出不同被调查者的反应程度），对预调查问卷的题项进行了鉴别度分析，排除了鉴别度不显著（p＞0．05）的题项。在此基础上，采用CITC方法（在同一变量维度下，每一条目与其他所有条目之和的相关系数，如果CITC指数低于0．5，除非有特别的理由，一般就应该删除这个条目）做了初步的可靠性分析和净化条目处理。根据预调查的结果，建议删除技术不确定性下面的第7个和第8个条目（题项）以及投入成本不确定性下面的第3个条目。而其他量表都具有较好的可靠性。关于正式问卷的量表分析详见第五章。