新测量技术的应用前景与数字电视的受众研究

新测量技术的应用前景

新兴测量技术虽然距离取代传统测量技术还有很长的路要走，面临的问题也并非技术的调整和进步本身可以完全解决——例如双向多业务数字电视的普及程度和三网融合、三重播放（Triple Play）的发展进度，但是其作为先进的、替代性的受众测量技术已不再有过多疑问。同时，和互联网的测量技术一样，基于数字电视的受众测量技术在应用的方向上也不再局限于受众研究本身。准确地说，为广告和内容的交易提供价值标尺可能仅仅是其价值的冰山一角，更多的应用和价值可能会随着双向多业务数字电视的不断普及以及基于电视网络和终端的电子商务的大规模兴起而逐渐呈现出来。

三网融合背景下的回路数据应用

根据国务院常务会议的决定，2010年至2012年将重点开展广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年全面实现三网融合发展^[13]。实际上，三网融合在国际上早已是广电和电信产业发展的趋势和方向，在欧美国家早已开始。早在1996年，美国即通过了奠定三网融合基础的《通信法案》^[14]，规定了美国的通信公司、有线电视公司和互联网接入公司可以在同一市场经营和竞争。在国内，因为广电和电信的利益协调问题，业界、学界早已提出的三网融合问题一直进展缓慢。随着2010年国务院推出三网融合的路径和时间表，预计其进度将大大加快。

三网融合对于运营商来讲，物理网络和技术上的融合只是一个基础，真正的挑战和发展空间来自业务层面。在运营主体的业务范围远远超越其原始体量时，业务和盈利模式的复杂性将使得运营主体对测量数据的需求和要求都大幅提高。在融合之前分立的环境下，广电用测量数据来描述用户的媒介接触行为，进而形成交易货币，支撑自己的广告盈利；而对于电信而言，测量数据更多地以BOSS数据的形式存在，测量数据的应用更多地体现在计费、用户管理、设备管理等方面。融合以后，双方的盈利模式均更加复杂：既有通信业务的直接收费，也有媒体业务的广告售卖和内容盈利，因此对于测量数据的需求不再指向单纯的“受众”或者“用户”，而是二者之间的一种统合。

从目前数字电视运营商的BOSS结构看，其功能设计和数据分布的思路主要来自电信系统BOSS的思路，因此对于数据的需求主要集中在计费、用户管理等方面，而媒介属性的数据则相对匮乏。例如，同样在VOD受众的数据测量方面，BOSS系统的数据仅仅是发生有效点击的数据，而对于页面浏览以及页面浏览与有效点击之间的关联，则缺乏描述。因此，对于收费而言，BOSS的数据是有效的；而对于广告经营而言，缺失的数据就较多。

因此，未来在三网融合的背景下，回路数据将和运营商的系统数据一起，成为服务运营商商业运作和管理的重要支撑。

回路数据在家庭信息平台的应用

2008年，我国广告学者黄升民提出了“家庭信息平台”的理论。所谓“家庭信息平台”，是指基于数字电视平台，以用户信息数据库和数字内容库为基础的，为家庭用户提供各种信息服务以满足家庭信息需求的系统，其核心是可控的实时互动的家庭（个人）信息的获取、过滤和处理。可以看出，家庭信息平台所冀望建立的是一种以数字电视网路为物理承载平台，以供需关系的准确快速传递为特征，以复杂多样的业务为表现形式而构成的一种全新的商业体系。在三网融合的背景下，这种商业体系整合现有的各种视音频业务、增值业务和未来的电视商务，是对三网融合后复合业务体系的一种理论上的架构。

在这样一个商业体系中，其连接供需的核心机制就是数据的快速获取、处理和分发。在目前的系统环境下，运营商以BOSS数据为代表的系统数据显然无法全面满足家庭信息平台的数据需求，回路数据的应用将是解决描述受众/用户需求的重要手段之一。当然，目前回路数据的采集、分析结构还是以支撑广告和内容经营为主要目的的，未来的家庭信息平台体系中，回路数据将做出相应的调适以完成供需之间“信息网关”的作用。这里借用计算机科学中“网关”的概念，以体现对不同渠道、来源和标准的供需数据的翻译和转换机制。这种调试主要集中在以下几个方面：

首先，回路数据的采集机制将逐渐覆盖全部业务形态。目前的回路数据测量主要集中在对广告业务的支撑方面，例如频道的收视率数据、页面的浏览数据以及各种嵌入广告的工具的使用数据（例如EPG、音量调节钮、导航条等）。在家庭信息平台的体系中，对数据的要求显然不会仅仅局限于广告支撑，所有业务的使用、在线交易的数据甚至态度、意愿方面的测量都会进入回路数据的视野，成为信息网关的数据源。

图29　家庭信息平台的系统结构图

其次，回路数据将突破原来因格守隐私权保护而不指向单个用户的结构性特征。为了满足家庭信息平台中准确对接供需信息的要求，回路数据必将和运营商的用户家庭、个人信息对接，同时在整个信息平台的运作过程中不断丰富和扩展行为、偏好以及家庭/个体统计特征的数据，即整个信息网关是一个动态的、数据不断增加、描述不断修正的数据体系。这同时又再次带来了隐私权保护的问题，如何在这样一个复杂的系统中界定和保护隐私权，将是一个非常复杂的技术和法律问题。

最后，回路数据本身的商业价值将引发受众测量业和运营商之间的博弈。在家庭信息平台的构想下，回路数据如此重要，以至于运营商可能不得不思考新的回路数据技术带来的运营商与测量公司的紧密捆绑将走向什么方向。在家庭信息平台中，运营商和测量公司之间的关系将不仅仅是单纯的媒介和第三方数据机构的关系，复杂的数据测量、运算和交换将使运营商与测量公司的系统必须更大限度地对接和统一。同时在运营商、测量公司、各种业务提供商和数据库营销机构之间将形成复杂的合作和利益分配关系，如何协调好这种关系将是家庭信息平台商业体系运行顺畅的基本保证。

【注释】
(www.xing528.com)

[1]引自对Nielsen公司研发部Calvin Chen的访谈。

[2]数据来源：CCData。

[3]格兰研究：《2009中国有线电视数字化暨机顶盒发展研究报告》（第二季度）2009年版。

[4]数据截至2008年9月，《2008年中国机顶盒市场与技术白皮书》《，中国电子报》2008年10月21日。

[5]http://www.gov.cn/zwgk/2009-08/04/content_1383420.htm

[6]http://www.gov.cn/zwgk/2009-08/04/content_1383420.htm

[7]http://www.pnvacilla.org/govemment/cmppa.html

[8]Dingell，John D.，Edolphus Towns and Edward J. Markey，Letter to FTC Chairman Robert Pitofsky. http://www.house.gov/commerce_democrats/press/107ltr30.htm，2001.

[9]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[10]王全弟、赵丽梅：《论网络隐私权的法律保护》《，复旦学报（社会科学版）》2002年第1期。

[11]Napoli，Philip M.，Audience Economics.Media Institutionsa nd the Audience Marketplace. Columbia University Press. pl15，2003.

[12]Ordonez，Jennifer，Arbitron tests meters to count radio audience. Wall Street Journal. July12，B1-B4. 2001.

[13]《国务院会议明确三网融合实现路径和时间表》《，北京日报》2010年2月20日。

[14]http://www.fcc.gov/telecom.html