回路数据局限与三网融合

回路数据的发展局限

虽然在杭州的实验表明，新的测量方法在采样、传输、质量控制和安全性方面都更有优势，但是它依然存在若干局限。这些局限或者说亟待解决的问题主要集中在两个方面：一方面是测量技术本身需要完善的问题，另一方面则是测量的媒介环境的复杂性导致测量技术应用范围受限的问题。

测量技术本身的局限

首先，是测量到人还是测量到户的问题。正如前文所述，尼尔森给受众测量行业和广告行业带来了“千人成本”的概念和体系，这个体系已经顺畅运作了二十多年。新的回路数据测量技术在数据精确度和样本隐匿方面有了巨大的提升后，不得不面临和传统体系对接的局面：新技术目前只是在到户方面做到了精确和安全，但究竟是要行业熟悉和适应这个到户的体系，还是要新的测量技术向传统体系靠拢，这是一个难以回避的问题。

排除精确度和安全性问题，广告商们并不愿意从测量到人的体系再回到从前测量到户的体系。因为这一方面意味着媒介计划工具在某种意义上的倒退，另一方面还意味着现有广告投放和事后评估体系的重构——系统性调整往往面临着一系列的障碍。因此从目前测量行业的发展情况看，多数商业公司选择了继续在新技术基础上重建测量到人的体系^[1]，即通过小规模的抽样样本建立到人数据和到户数据的数据模型，进而推及新技术测量数据的到人情况。

鉴于数据模型的商业性，其运作机制和原理无法完全披露出来。但如果从数据本身的角度考量，任何模型都不可能完全准确地预测和推断真实情况，推及的数据也仅仅能满足广告行业在数据应用方面的结构性需求，实际上部分牺牲了新技术带来的精确性优势。这也是受众测量商业属性的必然选择：一种在科学和市场之间的折衷。

其次，样本量几何级扩大带来的数据处理难题。相对于传统测量技术，新技术最大的改变便是样本数量的几何级提升，甚至达到了普查的程度。但这同时也给数据的分析运算带来了许多障碍。虽然这种障碍会随着计算机性能的提高而不断消减，但在目前的情况下，传统受众测量公司将运算执行放在客户端的做法在新测量技术体系下将变得难以操作——数据量、运算量已非客户桌面电脑所能承受。通过表31的测量数据可以看到，以一个100户的大型城市为例，其频道收视率数据每天可以达到6.7G之多。这种量级的数据虽然能够提供足够的精确性，但其给运算造成的压力可想而知。目前行业内通常将海量数据的运算放在数据提供商的后台来进行，客户端只执行检索和简单的二次运算功能。

表31　基于机顶盒的收视率数据量（天）^[2]

同样，数据处理的难题还体现在对数据的深入处理和挖掘上。常用的工具在处理这些数据时显得捉襟见肘，即便是研究常用的回归分析，在百万量级的数据面前也显得力不从心，更不用说其他复杂的运算了。因此，受众测量公司也需要针对这种量级的数据开发相应的分析和挖掘系统，并在运算硬件上加大投入。

再次，回路数据要求测量公司与运营商密切地捆绑在一起。由于新的回路数据测量技术的测量的对象发生了转移，从独立的受众转向媒介的本身，因此测量的配合工作便由原本的样本户转移到了运营商。从测量参与的角度看，这种变化虽然应和了受众测量向尽量减少样本户配合的发展方向，但实际上却增加了另一种不确定的风险，即运营商的配合。虽然测量公司的数据能够给运营商的经营提供必要的数据支撑，但是数据测量毕竟不是运营商的主业。频繁的系统升级调整必须时刻照顾测量公司植入其中的测量系统，以防在升级的时候被忽略掉。因此，对于测量公司来说，如何长期妥善地协调运营商的技术升级配合问题便成了一个必须要面对的问题。(www.xing528.com)

目前看来，这个问题只能通过运营商提高对测量的重视度和双方技术团队的密切沟通来解决——以确保运营商在技术升级前先考虑测量系统的稳定运行。同时，从技术发展的角度看，在机顶盒中形成硬件监测模块将是未来规避运营商升级风险的发展方向。

媒介环境复杂性造成的局限

首先，有线网复杂的技术条件和标准的匮乏成为新技术应用的最大障碍。本书描述的基于双向多业务数字电视的测量技术，其网络基础必须是具有回传通道的双向业务。数据测量作为一种特殊的双向业务，实际上是复用有线运营商的回传通道，进而降低独立回传通道的巨大成本。但目前中国有线数字电视的双向化程度并不高，虽然多数城市拥有或部分拥有双向改造的网络，但是完成双向改造的用户数仅为1 992万^[3]，其中双向机顶盒保有量仅717万台^[4]。因此，在过渡阶段，只有部分拥有双向网络、双向机顶盒的城市能够利用新的测量方法进行受众测量，而在没有双向机顶盒甚至没有双向网络的城市，测量公司就必须采用过渡手段获取数据。这种过渡手段通常延续传统的测量方法，而在双向转换过程中的城市甚至可能出现新旧方法共存的局面。

同时，由于国内缺乏统一的数字电视标准，测量公司在面对上百家运营商的时候便不得不面临多种测量方案的组合，而测量技术在实施的过程中又可能受到不同公司技术体系、业务产品体系的制约，形成各种特殊的解决方案，无形中再次加大了测量公司的成本。

技术条件复杂和技术标准不统一所带来的障碍可能会随着国内三网融合和广电下一代电视网NGB的启动而逐渐消解。进入2010年，国家相继出台了政策和明确的时间表敦促三网融合。在这种大背景下，广电首先感受到了压力——相对于市场化程度和市场集中度极高的电信运营商，广电运营商的市场化程度较低，集中度更低——全国存在着大大小小数百家运营商。为了应对竞争，国家广电总局于2009年7月29日印发了《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》^[5]，《意见》中强调“加快有线网络向下一代广播电视网的演进，已经完成数字化整体转换的有线网络要加快网络双向化改造，尚未完成整体转换的有线网络，网络建设和改造要直接向双向化过渡。2010年底，全国大中城市城区有线网络的平均双向用户覆盖率要达到60%以上；2011年底，大中城市城区平均双向用户覆盖率要达到95%以上，其他城市平均双向用户覆盖率达到50%以上；2012年底，全国城市有线网络平均双向用户覆盖率要力争达到80%以上”^[6]。随着运营商的整合和网络、业务的双向化，数据测量的环境障碍将逐步减少，更快地形成全局性的测量技术革新。

其次，隐私权保护的潜在障碍。回路数据在带来更好的测量精度和安全性的同时，也引发了关于隐私权保护的争议——因为基于媒介的受众测量无须经过被测对象的允许。在互联网领域，关于测量隐私权保护的讨论较多，1988年，美国即出台了《计算机匹配与隐私权保护法》^[7]。随后，这种对隐私权的重视逐渐扩展到双向数字电视领域。2001年，美国议会和联邦贸易委员会（FTC）对互动电视服务提供商的隐私保护问题进行了相关调查和听证。^[8]CCData在中国国内与运营商合作进行测量时也曾遭遇关于数字电视用户隐私权的质疑。学者南波利甚至直言：“如果隐私关注的程度正在成为新媒介环境中的一个突出问题，那么基于媒介的测量系统很可能就不能替代现行的基于受众的测量系统。”^[9]

目前关于隐私权保护的呼声虽然很高，但目前针对电信行业和广电行业的立法却相对滞后，我国的法律法规中甚至并“没有把隐私权作为一项独立的人格权在法律上加以规定”^[10]，相关行业对隐私权的保护更多的是依靠行业自律。作为受众测量行业，保护隐私权责无旁贷，其对隐私权的保护集中体现在产品结构的设计和不可逆技术的开发上。在产品结构上，所有商业数据都应该遵循整体描述而非个体描述的原则，同时不提供与测量对象个体信息关联的数据产品；在技术开发上，目前国内外的测量机构都在研究不可逆向解析的数据采集和处理技术，以期通过技术手段避免隐私权的危机。

最后，产业链的认同与否是新技术能否快速崛起的保障。因为受众测量的商业属性和交易货币的中介地位，其技术的更替并不完全取决于技术的先进与否，产业链两端的客户是否认同，会更多决定新技术的应用与走向。

对于受众测量行业而言，其面对的问题除了新的传媒环境和更趋向复杂和细分的受众行为带来的测量困境以外，整个产业链中的既得利益组织也在阻碍测量技术的进步和新技术的应用——技术进步带来的成本提高，最终要通过销售转嫁给媒介和广告商，而对于他们来说，“要想让他们心甘情愿地花费更多的金钱，这些进步就必须让他们有利可图”，^[11]也就是说，只有那些理论上能够提高测量精度，而现实的测量结果又有利于客户的测量技术才会被媒介或广告商通过财务杠杆来加以推动。

而实际上，回路数据的测量结果往往和媒介、广告商的期望并不一致。以阿比创公司的PPM为例，虽然学者们都将它称作下一代的测量技术，但是其在推广上就遭遇了相当程度的客户抵制。2000年，美国全国性广播电台联营企业Clear Channel Communication（其每年为阿比创提供2800万美元的收入，占阿比创收入的22%）威胁停止使用阿比创公司的数据服务，其中一个重要原因就是阿比创公司的PPM测量结果使该公司在广告经营中处于了不利地位。^[12]