回路数据测量试验结论

回路数据测量试验结果分析及结论

如前文所述南波利的受众市场理论所言，媒介和受众细分、受众自主的媒介环境发展方向，必然会使被测受众与预计受众和实际受众日趋背离。虽然南波利注意到了受众测量公司在改进受众测量产品质量方面的努力和基于媒介的测量技术的出现，但是他对受众测量的前景并不十分看好，认为随着媒介环境的日趋复杂，受众测量的准确度和可信度将日趋下降。

图28　南波利：修正的受众产品图

本书通过上述大量的实验，证明了前文所述的基于双向数字电视的回路数据测量方法的有效性和可行性。在真实的运营环境下，在高效完成测量的同时，没有对运营商的系统运行造成额外的压力和其他干扰。同时，由于整个测量实验从2007年开始一直持续至今，因此在时间维度上不存在因测量时长不够而导致的其他不确定风险和损失。实验在有效性、稳定性、准确性和安全性上对回路数据测量方法进行了测试，其结果恰恰回应并解决了南波利所描述的问题：“媒介环境增加的细分力量越大，媒介环境所推动的受众经济就会越大。这些力量正在阻碍预计受众和被测受众、被测受众和实际受众之间的融合。随着媒介环境的进一步发展，这些因素的力量很可能会使受众产品的质量下降。”^[9]

回应批判观点对样本规模的质疑

我们在梳理理论脉络的章节中已经指出，对于受众测量的批判观点，不管其视角是社会学的还是经济学抑或政治经济学的，其批判的视野或论据总要覆盖在方法论上的批判上，归根到底不外乎样本规模和代表性的问题，其中样本规模是测量方法中最受诟病的部分，这种批判也延伸到收视率商品化理论中对于测量公司商业属性的质疑，即商业属性促使测量公司对样本规模的控制不是依据科学而为，而是依据商业利益和市场格局而为。

回路数据的出现，明确回应了对样本规模的质疑，因为理论上讲通过回路进行受众测量是可以做到普查的（本实验中对于非线性收视的测量已经率先采用了这种普查的形式）。在严格的系统结构设计下，普查的系统误差可以控制在一个极其微小且可修正的范围内，因此在电视的受众测量领域第一次有了一个基本可以等同于“真理”的数据体系。这种测量技术的出现，使传统批判观点对样本规模的批判和攻击失去了意义，因为样本规模和测量的边际成本不再呈传统的线性关系——回路数据并不存在样本规模扩大一倍，成本就要扩大一倍的财务模型，而回路数据的成本递增主要取决于各种协调、配合成本和运算能力扩张成本，随着样本量的增加单个测量样本的边际成本实际呈下降的状态。因此，回路数据就给受众测量业带来一种全新的方法，可以摆脱传统测量陷入单个样本成本不变而与样本规模发生矛盾的困境。

解决媒介/受众细分带来的测量困境

媒介/受众细分是受众测量业面临的重要问题，从有线电视的出现开始，学界就开始研究其强大的频道传输能力对受众测量的影响，这也促使了测量公司改进测量方法（有线电视的出现可以看做是测量仪替代日记卡的一个决定性的契机）。随着新媒体的不断出现，媒介/受众细分不断加剧，有线电视的传输能力已经远远被数字电视甩在了身后，几百个频道成了全球电视观众习以为常的事情。这种细分环境下的测量成了困扰测量公司和整个广告行业的重要问题。

回路数据给这种细分受众测量的困境带来了良好的解决方案，因为回路数据通过扩大样本规模可以轻而易举地捕捉受众最细微的收视行为，而不用担心小众内容/渠道无法被传统的小样本所反映。从实验中弱势频道的收视表现可以看出，传统测量方法很难反映弱势频道的收视率，通常会出现大面积的零收视点的状态，而回路数据则能够凭借细微的数据表现描述受众的行为状态。同时，这种测量技术也将促使对受众收视行为的描述从百分比（收视率）向真实数字过渡——收视率的出现实际上是向测量精度的妥协，推及数据的巨大误差使收视数据只能以看似相对容易接受的百分比状态出现，而不是向精确的收视户数/人数推及。

避免受众自主带来的测量失真

测量行业内部有一个普遍的认识，即测量技术的发展方向必将是向尽量减少样本主观参与的方向发展，其立论的依据就是前述不断下降的样本配合度。同时，由于受众的媒介环境不断复杂化，导致受众的媒介接触行为也与以往大大不同，于是需要样本参与配合的测量方式就使受众自主方面面临越来越大的风险，无回复误差也不断加大。同样，在非线性收视不断出现并勃兴的环境下，如何合理地测量受众自主互动型的收视行为也成了传统测量难以解决的问题。

通过回路数据实验可以看到，这种测量方式从后台遴选测量样本的方式正好符合测量行业内部对测量技术发展方向的预测，不需要任何样本户的配合行为。同时，新的测量方式因为直接派生于双向数字电视系统的应用层，因此不存在无法测量交互式非线性收视行为的问题——从某种意义上讲，回路测量数据实际上就是为这些非线性收视行为而生的。(www.xing528.com)

提高测量操控的难度和壁垒

除去方法论角度考量的样本问题和测量技术问题，传统测量面临的最大问题在于对测量的操控，也就是整个测量系统的安全性问题。这个问题在西方并不严重——更多的批判矛头指向测量公司本身，但是从市场竞争的角度分析，测量公司本身的测量操控会损害公司生存的根本，因此并没有足够有说服力的证据证明这种操控。但是在中国，正如前文指出的那样，存在着或多或少的外部测量操控动机和手段，而且这种操控可以明显地在测量仪数据中表现出来。传统测量公司对测量操控的判断和认定都较为困难，但是回路数据测量技术则使测量操控的壁垒大大增加——当样本量大到一定程度的时候，操控测量的成本就远非先前的利益主体所能承受的了，而回路技术后台遴选、更替样本的技术特征也使得甄别、替换异常样本成为举手之劳，使测量操控失去可行性，进而提升了整个测量系统的安全等级。

【注释】

[1]本章节实验所用数据除特殊注明外，均来自CCData商用数据库，经CCData公司授权使用。

[2]格兰研究：《2009中国有线电视数字化暨机顶盒发展研究报告》（第二季度），2009年版。

[3]数据来源：CCData。

[4]同上。

[5]艾尔·巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法》（第10版），华夏出版社2005年版，第76页。

[6]经CCData授权使用。

[7]经CCData公司授权使用。

[8]表中业务名称代表杭州数字电视的主要VOD业务类型，它们所对应的VOD内容分别为财经类（财经直通车）、儿童类（点点儿童社区）、电影类（家庭电影院）、教育类（教育充电馆）、栏目类（栏目大拼盘）、电视剧类（强档电视剧）、免费影视类（时尚影视包）、体育类（体育最前线）、新闻类（新闻天天看）、娱乐类（娱乐全接触）。

[9]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p121，2003.