新媒体环境给媒介测量带来的挑战
“电视的到来刺激了受众测量方法和技术的发展，并使其超过了纸媒和广播测量技术的发展。有线电视的到来也类似地改变了现存的受众测量系统。其动力，是受众测量行业为了和不断变化的媒介环境保持同等速度而做出的努力。”[32]如今，已经进入所谓的“新媒体时代”，新兴媒介正以前所未有的速度涌现出来：有线数字电视、卫星电视、IPTV、移动媒体等等。这些新兴的媒体给受众测量带来的挑战主要集中于两个方向：一是新媒体导致的媒介细分给传统受众测量方法带来的精度下降的问题；一是非线性的、互动的传播方式改变了原来大众传播的广播模式，使原有受众测量和评估体系面临重构的问题。
媒介细分带来的测量困境
对于媒介细分的研究并不鲜见，通常认为媒介细分是以媒介形态、内容细分为承载的，本质是媒介受众分解成若干更小的、更加同质的部分的过程。[33]这个过程通常有两个维度：横向细分和纵向细分，即“媒介间细分和媒介内细分”[34]。
横向细分主要是指传输媒介的数量在迅速增加和“角色化”，同一媒介内容拥有不断细分的多元化的传输渠道。“多元化传输渠道的模式是各个渠道建立在各自拥有一定的消费者市场基础之上。它能够有效地通过各类消费形态的划分实现大规模的定制，能够层次更多、范围更广地覆盖各类消费者群体。”[35]横向细分给受众带来了媒介选择的便利性和媒介在时空上更完整的覆盖。例如，用户在收看电视的时候可以有多种渠道选择：有线电视、卫星电视、地面电视、IPTV等等；同时对于相同的内容，受众又可以在不同的时空环境里完成收看：客厅里通过电视机收看，书房里通过互联网收看，户外通过移动终端收看。传统收视的空间概念被打破，甚至能够通过时移电视、VOD来颠覆线性的收视状态。
纵向细分主要是指同一媒介内部因内容承载量大幅扩容而导致的细分。有线电视是一个最为明显的例子。在数字化之后，以前一个模拟频道传播所需的带宽现在可以用来传输6—8个[36]数字频道。频道容量的大幅提升导致了一个明显的变化：电视频道的定位和内容日趋细分，其主要的标志就是付费频道的出现。
无论是横向细分还是纵向细分，从受众角度来讲，这都给他们提供了更多的时间、空间和内容上的选择性。这种选择性必然导致了受众媒介接触行为的细分和复杂化，同时也给受众测量带来了很大的挑战。
正如前文所述，媒介的受众群体规模越小，测量的难度就越大。以电视为例，在样本规模一致的情况下，频道数量越多，其单个频道测量数据的可靠性就越差。
“尼尔森为全美79个广播电视网、有线网每周播放的2 200个节目测量收视率，其中只有8%的家庭收视率超过2个百分点。对于测量仪的样本来说，这就意味着只有不到100个家庭在收看。因此，实际上超过90%的测量数据来自这不足100个用户。”[37]在中国，对于细分环境下收视测量数据的质疑也在不断出现。
对测量仪来说如此，对于相对落后和不精确的日记卡来说，媒介细分就更是一种灾难。“依靠回忆的受众测量系统——比如尼尔森和阿比创的纸质日记卡——的信度随着可消费的内容选择的增加而降低”[38]。回忆大量的内容对于被测对象来讲意味着回忆准确度和完整性的降低，进而导致日记卡本来就被人诟病的“偏见”问题（夸大知名节目、频道）愈发严重。
互动媒介与非线性收视的测量困境
新媒体环境带来的另外一个受众行为的变化就是传统线性的收视行为被互动/准互动媒介所打破。在美国，因为录像机、TiVo的普及，这种非线性的收视行为出现较早，而近年来随着有线数字电视、卫星电视和IPTV的发展，非线性的收视在电视受众收视行为中的比重日益增加。
表10 主要非线性视频产品一览
② 国外有研究将这种电视笼统称为“互动电视”，国内新业态电视于2010年3月在杭州开播，由杭州文广集团的杭州影视频道和华数集团共同运营。
这些非线性收视行为不仅给传统测量的手段和方法带来了问题，更给收视行为和广告效果的评估带来了麻烦，这些几十年建立起来的复杂运算体系在非线性收视面前正面临着失去效力的困境。在互动性日益显著的媒介环境中，“媒介组织管理‘受众流动’和控制受众行为模式的传统战略和策略的效率正变得越来越低”[39]。而测量公司也在积极应对这种显著的变化，例如开发一些不用受众参与的受众测量系统等。但不幸的是，“似乎媒介行业预测媒介受众行为的能力跟不上媒介环境变化的速度”[40]。
【注释】
[1]http://www.videor.co.jp/eng/index.html
[2]Napoli，Philip M.，Audience Economics.Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p51，2003.
[3]Napoli，Philip M.，Audience Economics.Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press，p51，2003.
[4]央视—索福瑞媒介研究公司：《十年的成长蜕变》，http://www.csm.com.cn/news/070203.html
[5]Napoli，Philip M. Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p51，2003.
[6]数据来源：央视—索福瑞媒介研究公司，2007年数据。
[7]数据来源：《CSM杭州地区收视率报告》，2009年。
[8]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichtyz，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.
[9]杨孝荣：《传播研究方法总论》，台湾三民书局1977版，第73页。
[10]Den Boon，Arie K.，The reliability of television audience ratings. Marketing and Research Today 22（4）：pp. 255-278.1994.
[11]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p75，2003.
[12]数据来源：央视—索福瑞媒介研究公司，2007年数据。(www.xing528.com)
[13]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah，2000.
[14]同上。
[15]Kent Raymond，ed. Measuring media audiences.New York：Routledge.1994.
[16]Eastman，S. T. ＆ Ferguson，D. A.，Broadcast/cable/web programming：Strategies and Practice（6th Edition）. CA：Wadsworth. 2002.
[17]Poltrack，David.，Living with people meters. Journal of Advertising Research 28（3）：pp. RC8 -10.1988.
[18]Bogart，L.，Commercial culture：The media system and the public interest. New York：Oxford University Press.1995.
[19]Ephron，Erwin，Nielsenˊs secret passive meter. Mediaweek. September18，p32. 2000.
[20]Eastman，S. T. ＆ Ferguson，D. A.，Broadcast/cable/web programming：Strategies and Practice（6th Edition）. CA：Wadsworth. 2002.
[21]Appel，Marion，Raising diary response among young people：E-diaries，phone motivation，and incentives. In Proceeding of the ESO-MAR/ARF Worldwide Radio Conference and Exhibition，pp.103-113. New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research Foundation. 2001.
[22]Nielsen Media Research，Qand Aˊs about measuring the ethnic television audience. http://www.nielsenmedia.com/ethnicmeasure/qanda/q＋a.html.2001.
[23]Skornia，H. J.，Television and society：An inquest and agenda for improvement. New York：McGraw-Hill.1975.
[24]Barnes，Beth E. and Lynne M. Thomson，Power to the people（meter）：Audience measurement technology and media specialization.In Ettema and Whitney（Ed.），Audiencemaking. pp. 75-94.1994.
[25]MacFarland，David T.，Future radio programming strategies：Cultivating listenership in the digital age（2nd Edition.）. Mahwah：Lawrence Erlbaum Associates.1997.
[26]McClellan，Steve，Wnte us down，or we may go dark：Nielsen threatens to delist stations that target diary keepersB.roadcasting and Cable. November 20，p32. 2000.
[27]Nielsen chastises KSWB-TV，Broadcasting and Cable. December11，p8.2000.
[28]Fine，Jon. Nielsenˊs fallible system. Brillˊs Content. August. http://www.brillscontent.com/notebook/nielsen_0898.html，1998.
[29]陈耀辉：《在异动的收视数据中把握节目市场动向——2009年杭州电视收视回顾》，2010年杭州广电集团广播电视研讨会。数据来源：央视—索福瑞媒介研究公司。
[30]http://news.cctv.com/china/20090908/105420.shtml
[31]http://news.cctv.com/china/20090908/105420.shtml
[32]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p51，2003.
[33]Webster，James G. and Patricia F. Phalen，The mass audience：Rediscovering the dominant model. Mahwah：Lawrence Erlbaum Associates.1997.
[34]Napoli，Philip M.，Audience Economics.Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p51，2003.
[35]赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社2005年版，第94页。
[36]廖洪涛等：《数字电视业务支撑系统》，电子工业出版社2007年版，第1页。
[37]Green，Andrew，The end of measurement as we know it ？ In Proceeding of the ESO-MAR/ARF Worldwide Radio Conference and Exhibition. pp. 79-78. New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research Foundation. 2002.
[38]Soong，Roland. The statistical reliability of people meter ratings. Journal of Advertising Research 28（1）：pp. 31-44.1988.
[39]Adams，William J.，TV Program-scheduling strategies and their relationship to new program renewal rates and rating changes. Journal of Broadcasting and Electronic Media，37（4）：pp. 475-474.1993.
[40]Napoli，Philip M.，The unpredictable audience：An exploratory analysis of the determinants of forecasting error for new prime-time network television programs. Journal of Advertising，30（2）：pp. 53-70. 2001.
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