数字电视时代的受众研究：传统受众测量的挑战

传统受众测量面临的挑战

成本与科学的博弈关系

成本与科学的博弈，一直是困扰受众测量行业的最基本的问题。从广告商的角度上讲，能够获得的数据精度当然越高越好，但购买数据的预算却不可能过快地上涨。但是对于测量公司来讲，如果没有更大的收入增量作保证，成本的上涨便是不可接受的，于是整个市场就在这种博弈的环境下形成了一种相对的平衡。

这种平衡直接决定了在样本的数量和构成上，买卖双方达成了一种默契的关系。同时，这种平衡一遇到测量技术革命就会出现动荡，然后形成一种新的平衡。也正是这种平衡，导致受众测量技术更替和革命的速度实际上非常缓慢，新旧交替的过程不会一帆风顺。以测量仪替代日记卡为例：测量仪在测量中的应用，标志着受众测量技术从人工开始向自动化、电子化方向过渡。而实际上，这个过程从上世纪40年代末50年代初就开始了，但是直到今天，标志着人工测量的日记卡和自动电子测量的测量仪依然并行在这个星球的绝大部分市场上，其中最大的问题就是测量仪的成本要大大高于日记卡。而不同的测量机构和公司“在电视受众测量过程中不断使用许多不同的测量技术与方法，使其能够反映出不同部分电视受众的价值。”^[3]以央视—索福瑞媒介研究公司（以后简称CSM）在中国的受众测量为例，其收视率调查网络即为日记卡加测量仪的混合网络。在重要的市场区域，调查网络主要由测量仪构成，在市场价值相对较低的区域，主力的测量方法则是成本相对较低的日记卡^[4]。在美国，情况也很相似，“尼尔森因为向大型的电视市场区域提供全国性的受众测量数据而拥有了充足的客户资源和可观的收入，并以此来补充安装和维护测量仪方面的成本；而在小型的区域性市场中，数据收入的规模和潜力都不如全国市场，因此尼尔森公司就采用了相对便宜的调查方法——日记卡。”^[5]

表7　CSM中国内地测量网络状况^[6]

测量体系的黑箱

受众测量的商业性带来的第一个问题就是测量体系的“黑箱”问题。所谓“黑箱”，如果形象地将整个测量过程比作一台摄影机的话，那么前面提及的各种测量技术就是这个摄影机的镜头，而测量的结果就是摄影机生产出的影片，但是中间的过程如何却无人知晓，这就造就了所谓测量体系的黑箱。黑箱的存在有其客观性和必然性：它既是商业体系为竞争对手设置的不可缺少的的竞争壁垒，也是自身缓冲测量结果不确定性的重要手段。所以，无论是世界知名的测量翘楚尼尔森、TNS，还是大大小小的区域性公司，没有哪家会将自己的测量体系完全公开，交由客户和研究机构审视——只是保密的程度有所不同而已，而这之间还要做到一种微妙的平衡：既要让客户明白自己所拥有的测量技术是什么，又不能向客户完全敞开测量细节。

同时，在数据的回收处理过程中，同样存在黑箱。以收视率为例，测量公司用样本数据来估计实际受众人口的规模、结构和行为，每一个样本数据所代表的人群少则几百倍多则几千倍（以CSM杭州地区样本为例，其400样本户/1 217样本所推及的人口高达5152000人^[7]），每个样本收视所代表的人群非常庞大，这便导致了一个重要的问题：无回复误差会在推及总体的时候造成非常巨大的数据偏离。因此，测量公司都会祭起“修正加权”的法宝，对年龄、性别等诸多统计变量进行加权处理；同时，对于某些与测量方法有关的回复误差，测量公司往往也会采用某些修正手段。^[8]这就是典型的黑箱，因为从目前看来，任何公司的“修正加权”都未见完全公开的原则、依据和准确算法。

样本规模问题

受众测量成本与科学博弈的第一战场就是样本规模问题。“要使研究的外在效度高，样本数最好是整个总体的5%以上。若样本数在总体的5%以下，也最好在500以上。样本数在100以下，仅能作为探讨式研究。”^[9]理论上讲，简单随机抽样的假设下，样本规模是一定置信度和容许误差下的推算结果。以行业通行的95%置信度推算，容许误差与样本量的关系如表8所示：

表8　95%置信度下样本量的推算

从目前情况看，大多数测量公司都选择了3%左右的容许误差。这种选择从理论角度上讲无可厚非，但是相对于测量对象来说，这种样本规模就存在很多问题。在电视测量的早期，这种样本规模的测量可以得到令人满意的数据，因为那时受众可以观看的频道只有四五个。但是在如今的电视环境下，这种样本规模就无法达到满意的效果了。“一个特定媒介产品的被测受众数量越少，那么该产品的被测受众所反映的实际受众的准确性就越低。”^[10]以数值为1%的收视率为例，当容许误差3%的时候，总体比例的置信区间应为π＝1%±3%，这就失去了统计学上的意义。而实际上，目前的电视收视环境下，1%已经是大多节目难以企及的数字。可见，以目前的样本规模，已很难测量出节目和弱势频道的有意义的数字。

虽然从公式上看，总体的扩大和样本量之间并没有直接关系，但是总体的扩大对收视率研究来说意味着总体复杂性的上升，而复杂性的上升又会迫使样本规模的扩大。这就是为什么大多数测量公司仍然在重要的市场采用更大的样本规模的一个原因，例如尼尔森1987年的全美人员测量仪网络为4000户^[11]，CSM中国全国测量网的样本数也是4000户^[12]，这些都远远高于同时期区域市场的样本规模。

可见，虽然样本规模与推及数据的准确度之间具有非常高的关联度，但是在测量公司的商业实践中，决定样本规模的并非是对数据准确度的考量，而更多地取决于市场的价值。

样本代表性问题

样本代表性问题是测量领域的又一个重大基础性问题。在测算样本量的时候，往往都会做一个基本假设，即抽样的过程是简单随机抽样。但实际上这种情况是不存在的，“测量公司用来计算标准误差的并不是实际样本量，而是有效样本量，这说明他们的抽样并不是简单随机抽样”^[13]。

影响样本代表性的误差主要是抽样误差和无回复误差。抽样误差的存在是一种必然，“即使再完善的随机抽样，抽取的样本与实际的总体之间也会出现一定程度的背离，因为从样本自身的含义上讲，没有哪个样本能够完全替代总体。”^[14]即便是经过完善设计的抽样体系，也免不了“对某类个体或家庭抽样不足或抽样过度”^[15]。抽样误差一个最为知名的质疑是对收视率样本户只包含家庭样本户的疑问。测量公司通常强调，对于非家庭的收视情况，因为其所占收视总体的比例较小，因此不会被计算在内。但是尼尔森1998年进行的研究却在很大程度上推翻了这种结论：“全美每周有2 570万成年人在家庭以外的场所收视超过5.6个小时，这些在家庭以外的场所包括大学/第二居所（34%）、工作地点（23%）以及旅馆（19%）等”^[16]。(www.xing528.com)

而无回复误差则是指调查中拒绝回复的样本给调查结果带来的误差，是测量公司要面对的影响样本代表性的最棘手的问题。无回复误差对样本代表性的影响主要在于，无回复的家庭/个人通常与回复的家庭/个人在人口统计特征上明显不同^[17]。有研究表明，回复的家庭通常是重度电视收看者、有线电视订户或家庭成员众多的家庭^[18]。因此，该构成样本所产生的收视率测量结果容易使人高估受众的电视接触状况。

随着调查行业的不断发达和调查手段的无孔不入，无回复的问题越来越成为困扰整个测量行业的问题。同样以尼尔森为例，其测量仪的样本回应比例从上世纪60年代开始呈现不断下降的趋势，到2000年，其回应率降到了40% ^[19]。日记卡的回应率更加糟糕，到2000年甚至下降到了28%^[20]。对于这种棘手的情况，测量公司采用了包括提高经济补偿、抽奖^[21]等刺激和应对措施，同时对于无回复情况较为严重的群体——例如西班牙裔——进行单独的测量服务和样本选择，以提高其回应率^[22]。

表9　日记卡和测量仪样本户回应率变化

⑤ Gitlin，T.，Inside prime time：With a new introduction. University of California Press. 2000.⑥ Eastman，S. T.＆ Ferguson，D. A.，Broadcast/cable/web programming：Strategies and Practice（6th Edition）.CA：Wadsworth. 2002.⑦ Lubove，S.，Bad Ratings for Arbitron.http://www.forbes.com/2003/03/11/cz_sl_0311arbitron.html.2003.

无回复问题带来的最直接影响就是样本户在社会阶层中的整体位置偏向低端。早在上世纪60年代，通过对无回复群体与回复群体进行相关研究，发现“只有很少数的精英阶层愿意在他们的家中安装测量仪，并同意测量公司监测他们的收视行为”^[23]。社会阶层高的样本对于隐私、安全和便利性的更多考虑会直接影响到测量公司各种刺激手段的有效性。

媒介竞争与测量操控

“受众行为的测量，而不是受众行为，在本质上改变了媒介。”^[24]受众测量不仅是影响着媒介广告价值交换的标尺和货币，同时也是媒介竞争的主要驱动力。媒介根据测量数据来改变经营策略、调整节目内容，其最为直接的目的就是能够获取更好的测量表现。但是，媒介的商业属性和竞争压力在相当程度上又会导致媒介做出一些急功近利甚至违背道德的事情，这就是所谓的测量操控。测量操控是指利用非正常手段刺激、引导样本户从事有利于增加某媒体测量数据的活动。从手段、结果的角度来看，测量操控可以分为通过媒体本身进行的测量刺激和通过操纵样本户而进行的测量扭曲。前者更多地可以看做是媒介竞争在测量层面采取的极端手段，而后者则是赤裸裸的弄虚作假和商业欺诈。

测量刺激

因为测量数据是如此重要和敏感，因而媒介组织的节目编排和设计往往会绞尽脑汁迎合被测受众的偏好和特点。例如，“许多广播电台频繁地播出其电台的呼号，往往并不是为了吸引观众下一次收听，而主要是为了阿比创公司的样本能够正确填写日记卡”^[25]。同样的情况也出现在电视媒体中，引起最大争议的就是电视台公然播放专门针对测量公司样本户的广告片，希望借此影响样本户的行为。以美国密西西比州的Hattiesburg电视台为例，该电视台的宣传短片中就有“如果你有一张日记卡或者知道别人有的话，请一定记下我们，并向别人称赞一下我们的工作，我们始终竭诚为您服务”^[26]这样的内容。

对于这种刺激测量的行为，测量公司最初并没有过多反应。但随着这种行为尝到甜头并愈演愈烈，主要测量公司开始对这种行为进行限制和打击。2000年，尼尔森制定了应对这种刺激行为的对策：“第一次直接对被测受众推销自己的电台/电视台会被警告；第二次再违规，该电台/电视台的数据就会被从报告中剔除。”^[27]

测量扭曲

测量扭曲即操纵样本户直接对测量结果进行扭曲。这种情形因美国和欧洲相对完备的法律法规而极少有案例报道，最为极端的案例出现在1997年美国纽约州的一家电视台。该电视台的一名员工恰恰是尼尔森测量仪的样本户，在这各员工的操纵下，该样本户共虚报了9名成年人，每人每天收视13.5小时，而且大部分时间都在收看该员工供职的频道^[28]。

在中国，测量扭曲成为近年来备受瞩目的事情，因为立法和管理的相对滞后，虽然时有操控收视率测量的报告，但因为对操纵行为大多缺乏确凿证据，仅仅根据数据异常而进行推测，因此难有明确的结论。以争议相对比较集中的杭州地区为例，对比杭州地区2008年与2009年的收视数据，有诸多异常状况难以解释。如图4所示，无论是黄金时间的开机率还是全天、晚间的收视时长，2009年相比2008年都有了大幅上升，其中黄金时间开机率上升了约20%，而收视时长全天和晚间分别延长了27分钟和26分钟。^[29]从经验上来判断，这几组数据存在很大问题，因为整体开机率和收视市场近年来在各个市场均普遍呈下滑趋势。

图4　2008年与2009年杭州地区平均收视时长对比

2009年5月，被称为“中国收视率刑事第一案”的西安某公司操纵样本户案件宣判，一名被告因“侵犯商业秘密罪”被判处有期徒刑1年零3个月，另外两名被告被判赔偿原告CSM损失共计196万元。^[30]这一案件和各地屡屡出现的收视率异常情况实际上从侧面反映了一个问题，即现存的收视率测量体系存在安全性不足的问题。以CSM为代表的测量公司已经开始“向政府行业主管机构，包括国家广电总局、中国广播电视协会等反映收视率调查受干扰的现象，以寻求政策支持”^[31]。