测量技术发展趋势：自动化、主动测量和复合功能裂变与交互

测量技术的发展趋势

受众测量技术的发展有内外两种动力。内在动力，源自行业内部对于测量精确程度的追求。在受众测量的早期，能够用基本的电话回忆方法对广播受众进行测量就已经能够满足广告商和广播电台的基本需求了。但随着大众媒介广告市场规模的不断扩大，受众测量作为衡量广告价值的标尺愈发受到重视，对受众测量精确度的关注也大大加强。这时，旧的方法就难以满足需求了，新的方法在市场竞争、技术革命的挤压下快速诞生。

而外在的动力，则来自大众媒体形态和生态的不断演进。从报纸杂志到广播电视，再到以互联网为代表的新兴媒体。从形态角度上讲，大众媒介的发展趋势是从印刷介质到电子介质、从一对多的广播式传播到多对多的交互式传播；从受众角度上讲，传播环境也由最初相对单纯的环境变成了现在的多媒体环境。这些因素都使旧有的测量体系难以为继，必须要有新的测量手段来有效应对。

总结受众测量技术的发展历史，其主要的发展脉络即在上述两种动力的挤压下，向更精确、回复误差更小、安全性能更好的方向发展。其发展呈现出从人工化向自动化、电子化方向，从被动测量向主动测量方向，从单一测量功能向复合测量功能，从基于受众的受众测量向基于媒介的受众测量发展的几种趋势。

从人工向自动化、电子化方向发展

人工调查的测量方法在精确度和效率方面存在很多问题。精度方面，以电话调查法为例，电话调查法在受众媒介接触时间的测量上精度很差。早期的电话回忆法通常每天若干次对样本受众家庭进行电话调查，（克劳斯利收视率每天4次致电被访者，让他们回忆3—6个小时内所看的节目^[57]）。这种调查的频率和依靠回忆进行的测量无疑在精确度上很难有保障。后来的电话实时法避免了回忆所带来的巨大不确定性，但是仍然受制于电话沟通的时间和次数——调查公司既不可能按照节目播放的时间间隔拨通电话，也不可能在午夜进行调查（胡佛的调查时间为早上8∶00到晚上10∶30^[58]）进入日记卡时期后，样本户在记录媒介接触时间上终于有了准确的尺度（目前日记卡上的记录时间间隔通常为15分钟^[59]），但是由于用户对日记卡的填答通常不是实时行为，因此回忆的因素依然干扰着记录的准确度。

在效率方面，人工调查的方式通常要间隔很久才能提供收视报告。电话调查方法通常每两周或者一个月才能提供一次收视报告^[60]（当然这种时间间隔并不完全是由测量方法造成的，部分原因也在于当时对测量结果的时间要求不是特别迫切）。而日记卡除了在记录受众接触行为的精确度上有所提高以外，在测量效率方面并没有任何进展——甚至从理论上讲，由于采用了日记卡，汇总数据的时间更加漫长（日记卡要从分布在全国各地的家庭通过邮寄的方式汇总）。

测量仪在受众测量中的应用标志着受众测量技术从人工开始向自动化、电子化方向过渡，在精度和效率两个方面都体现出巨大的优势。关于测量的精度，从理论上讲，测量仪可以记录受众任何频道、频率的切换行为，事实上绝大多数测量仪也都是精确到秒的。但是，在全球大部分市场上，为了与并行的日记卡系统匹配，测量仪收视率还大都是以15分钟为报告时段的（尼尔森近来在美国市场尝试性地推出了“秒收视率”产品，^[61]但在全球范围内并没有真正进入商业用途）。在报告生成效率方面，最初的测量仪数据需要通过上门/邮寄的方式返回，因此在报告生成效率上并没有太大变化，但是随着数据传输技术（数据通过电话线回传时，通常将一天的数据汇总，以主动拨号的方式将数据回传）的使用，测量仪在报告生成效率方面的优势逐渐体现出来，目前主流的收视测量报告通常以1天为周期（以CSM为例，其测量仪在第二天上午就可以向客户提供前一天的完整收视数据）^[62]。

表3　人工测量与自动/电子测量精度和效率对比

从被动测量向主动测量发展

被动测量和主动测量是尼尔森公司率先在业界提出的概念——尼尔森将其为了应对SMART系统而开发的拥有两种测量方式的测量仪命名为“主动/被动测量仪”（a/p meter）。至此，受众测量正式进入主动测量阶段。

所谓主动测量，是指受众测量公司在播出机构的播出端加入编码设备，将特定的编码混入播出的音频信号中，再由样本户家庭中的测量仪对该信号进行“监听”，进而确认样本户所收听/收看到的内容。在主动测量技术出现之前，对频点和音频“指模”的测量则通称为“被动测量”。

测量技术由被动测量向主动测量方向发展的主要动力，一方面来自提高样本户配合度的压力，另一方面则来自电视传输渠道的多样化和数字化给测量技术造成的新门槛。

对于测量仪的样本户而言，他们除了要接受调查公司对测量仪基本操作的约定以外，还要面临一个尴尬的问题：测量仪的链接往往要在样本户的客厅里大动干戈，因为测量仪须与电视相连，这样样本户就不得不被迫接受多余的线缆甚至要拆开电视机，而这也是导致样本家庭偏向收入低端的重要原因。

随着数字卫星电视、数字有线电视的快速发展，被动测量技术的局限性越来越突出。对于监测频点/频率的测量仪来说，数字电视意味着测量仪链接的不再是电视而是机顶盒。数字电视在一个传统频道的频段内传输6—8套节目^[63]，这给测量仪识别频道带来了很大的困扰。即使解决了频点识别的问题，如何应对机顶盒的频繁升级也是这种测量仪难以解决的问题。对于通过音频“指模”进行识别的测量仪来说，其本身就存在着难以解决的缺陷，例如识别错误率高、难以识别并机直播（这种情况在中国尤其常见）等问题。

表4　被动测量和主动测量对比

尼尔森的主动/被动测量仪目前已经成为美国市场的主流测量技术^[64]，但是其在全球的推广并不顺利（以中国为例，在AGB尼尔森退出中国市场之前，其使用的测量仪为UNITAM）。原因主要有两个方面：一是该系统价格高昂，导致推广障碍，因为这个系统不仅需要为样本户配备价格不菲的测量仪，还需要播出机构采购NAVE编码设备^[65]；二是播出机构往往出于谨慎而排斥在自己的播出系统中附加编码设备，尤其在中国，安全播出是管理机构对电视台、有线网的基本要求^[66]，因此编码设备的采用非常困难。

从单一测量功能向多媒体测量功能发展

早期的电子媒介屈指可数，先是广播，然后是电视，当时的受众测量也是对单一媒体受众行为的测量。随着以互联网为代表的新媒体的出现和蓬勃发展，受众面对的媒体形式迅速丰富起来，原本并不构成测量关键因素的媒介时间分配和混合使用成为受众测量需要面对的全新问题。“在新媒介环境中，受众预测面临着不断增加的分析挑战，因为他们必须估计受众是如何在一个日益复杂的媒介环境中行走的，他们必须估计和预测不断增长的媒介产品的业绩。”^[67]

在目前反映这一测量技术发展趋势的发明中，最具代表性的是阿比创的个人便携测量仪。个人便携测量仪的诞生，恰好为多媒体时代传统测量仪面临的困境——媒体数量的爆炸性增长给捕捉和测量受众带来了巨大的挑战和不确定性——提出了令人耳目一新的解决方案，“个人便携测量仪使测量受众在三种不同媒介环境中（电视、广播、互联网）的注意力变得更加方便”^[68]。而得到测量行业巨擘尼尔森的认可，也使得个人便携测量仪被视为未来广播电视受众测量的发展方向^[69]。

表5　单一媒体测量与多媒体测量的对比

基于受众的受众测量向基于媒介的受众测量发展

“最理想的电视受众测量系统应该采用一种自动的测量方法，这种方法并不要求被测样本的家庭成员对测量过程做出任何主动的反应。”^[70]这是学者们早期对于受众测量的描述，但往往被认为是天方夜谭，因为无论媒体环境还是技术环境都不可能做到。互联网的出现和进入大众媒体范畴，给原本不可能实现的“不需样本做出任何主动反应”的测量方式带来了可能。

“从基于受众的测量系统中走出来，转向基于媒介的受众测量系统的进步中，可能会利用新媒介技术下不断增加的互动性。”^[71]互联网是第一种真正意义上的互动媒体，每一个网站对于用户的访问都会通过log日志的形式进行记录，而这些网站拥有的数据正是受众测量行业从诞生伊始就梦寐以求的东西——以一个真正旁观者的身份、不惊动受众进行观察和测量。这种测量方法实际上颠覆了传统上以推断统计学为基础的受众测量，而导入了普查的概念——在传统的社会研究和传播研究中，普查是不可想象也不具备可行性的。这种数据的优势在于其是一种真实“点击”数据的描述，一就是一，一百就是一百，不存在传统受众测量置信区间的问题。同时，这种测量方式还不受地域的限制，在传统受众测量中难以测量的跨国受众、公共场所受众和机构受众，在这种数据中都不成问题。^[72]

表6　基于受众的测量与基于媒介的测量对比

但是诞生了这种基于媒介的测量方法的互联网，仿佛并不是这种测量方法生存的最好土壤——在商用的过程中，来自网站本身的数据遭遇了许多困难。它同时也导致了“近年来，互联网受众测量把焦点集中在以用户为本的系统上”^[73]。这些困难包括：首先，来自服务器的数据只能反映特定网站/网络接入商的访问情况，因此要了解整个互联网受众的接触行为，就要拿到尽可能多的网站/网络接入商的数据——这看起来几乎是不可操作的，因为毕竟互联网上的网站浩如烟海。其次，这种数据本身存在一些不确定因素，例如数据的冗余、同一用户使用多终端和代理访问等问题。

【注释】

[1]黄京华等：《广告调查与数据库应用——营销活动的理性作业》，中南大学出版社2003版，第73页。

[2]李小勤：《市场调查的理论与实践》，暨南大学出版社1999版，第76页。

[3]黄京华等：《广告调查与数据库应用——营销活动的理性作业》，中南大学出版社2003版，第33页。

[4]丁俊杰：《现代广告活动理论与操作》，中国三峡出版社1997版，第58页。

[5]电通广告用語事典项目组：《新広告用語事典/電通T広 告用語事典》，電通広報室出版部1998版，第69页。

[6]McQuail，Dennis，Audience analysis. Thousand Oaks：Sage1997.

[7]Poltrack，David，Television marketing. Network，local，and cable. McGraw-Hill.1983.

[8]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutionsa nd the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[9]Smythe，Dallas W.，Dependency road：Communications，capitalism，consciousness，and Canada. Norwood，1981.

[10]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[11]艾尔·巴比著，邱泽奇等译：《社会研究方法》（第10版），华夏出版社2005版，第65页。

[12]同上。

[13]McQuail，Dennis，Audience analysis. Thousand Oaks：Sage1997.

[14]同上。

[15]Gerbner，G.，Gross，L.，Morgan，M.，Signorielli，N.，and Jackson Beek，M.，The demonstration of power：violence profile. NO.10. Journal of Communication，29（3）.1979.

[16]Gane，Rger，Television audience measurement systems in Europe：A review and comparison. Measuring meida audiences，pp. 22-41，1994.

[17]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[18]http://www.nielsenmedia.com/forclients/APMeter/file/NAVEClientUpdate8-6-03.pdf

[19]Patchen，Robert H. and Brian Harris-Kojetin，Latest developments on the portable people meter：The U. S. trial in Philadelphia. In Proceeding of the ESO-MAR/ARF Worldwide Radio Conference and Exhibition，pp.185-202. New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research Foundation. 2001.

[20]http://www.marketingservicestalk.com/news/tns/tns100.html

[21]Dreze，Xaxier and Fred Zufryen，Is Internet advertising ready for prime time？ Journal of Advertising Research，38（3）：pp. 7-8.1998.

[22]http://www.comscore.com/(www.xing528.com)

[23]Kalyanam，Kirthi and Bruce MacEvoy，Data reconciliation：Reducing discrepancies in audience estimates from web severs and on-line panels. http://www.lab.scu.edu/kkalyanam/data-rec/tsldool.htm（December 7，2001）

[24]http://en-us.nielsen.com/tab/product_families/melsen_netratings

[25]http://www.cognovision.com/

[26]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[27]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[28]这里所指的“有线电视”，是以美国为研究对象，其和中国国内的最大区别在于：美国的有线系统除了转播全国性电视网（如NBC、ABC等）和地方电视网的节目之外，还拥有自己的广播时段和广告空间，广告是有线电视重要的收入来源；而国内的有线电视运营商通常是完整地转播各级电视台的节目，自己并没有太多合法的广告资源。

[29]Clarkin，Greg，Sex，lies，and cable. Marketing and Media Decisions，April，pp. 47-52.1990.

[30]Lefton，Terry，The great flameout. Industry Standard，March19，pp.74-78.2003

[31]根据CTR的CNRS数据计算，2008年（1-7月）。

[32]艾瑞咨询（iResearch）：《2008—2009年中国网络广告行业发展报告》2009年版。

[33]Taylor，Catharine P.，Web disconnect. Mediaweek. September 9，pp. Q27-Q30，2002.

[34]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[35]Donato，Paul J.，Research in a world of expanding media options. Chicken or egg？ Journal of Advertising Research，37（1）：pp. 35-42，1997.

[36]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. p53，2003。

[37]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[38]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutionsand the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[39]Downey，Kevin，Nielsen sweetens diary system：Cash incentives work to boost response rates. Media Life Magazine. September 4，2001.

[40]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[41]Buzzard，Karen S.，Chains of Gold：Marketing the ratings and rating the markets，Scarecrow.1990.

[42]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[43]http://www.agbnielsen.net/products/unitam.asp

[44]McKenna，William J.，The future of electronic measurement technology in U. S. media research. Journal of Advertising Research，28（3）：pp. RC3-7.1988.

[45]Danaher，Peter J. and Terence W. Beed.，A coincidental survey of people meter panelists：Comparing what people say with what they do. Journal of Advertising Research，33（1）：pp. 87-92.1993.

[46]http://www.nielsenmedia.com/forclients/APMeter/file/NAVEClientUpdate8-6-03.pdf

[47]http://www.arbitron.com/portable_people_meters/ppm_service.htm

[48]Patchen，Robert H. and Brian Harris-Kojetin.，Latest developments on the portable people meter：The U. S. trial in Philadelphia. In Proceeding of the ESO-MAR/ARF Worldwide Radio Conference and Exhibition，pp.185-202. New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research Foundation. 2001.

[49]http://www.mediamark.com/mri/TheSource/sorc2005_09.htm

[50]http://www.telecontrol.ch/typo3/downloads.html

[51]http://www.allbusiness.com/services/motion-pictures/4482578-1.html

[52]数据来源：Internetworldstats。

[53]J. Jephcott：《网民行为监测的方法论》，2000年IT市场研究方法与实践高级论坛。

[54]同上。

[55]网络工程师在网站的运行与维护过程中，通常会进行大量的测试。

[56]网络蜘蛛是现代搜索引擎的支点，其本质就是一种不间断执行的、通过链接抓取网页的程序。

[57]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[58]Chappell，M. N.，C. E. Hooper，Radio audiencemeasurement. New York：Stephen Daye.1944.

[59]数据来源：尼尔森公司。

[60]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[61]www.nielsen.com

[62]http://www.csm.com.cn/rating/j3.html

[63]廖洪涛等：《数字电视业务支撑系统》，电子工业出版社2007版。

[64]http://www.nielsenrnedia.com/forclients/APMeter/file/NAVEClientUpdate8-6-03.pdf

[65]Webster，James G.，Patricia F. Phalen，and Lawrence W. Lichty，Ratings analysis：The theory and practice of audience research. Mahwah. 2000.

[66]国家广播电影电视总局：《广播电视安全播出管理规定》，2009年。

[67]Cooper，Roger. The status and future of audience duplication research：An assessment of ratingsbased theories of audience behavior. Journal of Broadcasting and Electronic Media，40（1）：pp. 97—111.1997.

[68]McConochie，Roberta and Beth Uyenco. Trash and treasures of duplication：Cross media synergy prospects from Arbitron ˊs portable people meters（PPM）. In Proceedings of the ESOMAR/ARF Week of Audience Measurement Conference：Television，pp. 327—343. New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research Foundation. 2002.

[69]Bachman Kety，Nielsen，Arbitron agree to agree. Mediaweek. June 5，pp. 7—7，2001.

[70]Lu，Daozheng and David A. Kiewit. Passive people meters：A first step. Journal of Advertising Research，27（3）：pp. 9-14.1987.

[71]Foley，Tim，Peter Magnani，and Leigh Terry，While we“ go create，”you need to“ go measure”：Lessons learned while implementing a media strategy for Sony. In D. S. Fellows，In Proceedings of the ESOMAR/ARF Week of Audience Measurement Conference and Exhibition，pp. 55-70，New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research Foundation. 2002.

[72]Nicholas，David and Paul Huntington，Evaluating the use of newspaper Web site logs. International Journal on Media Management，2（2）：pp. 78-88，2000.

[73]OˊConnell，Fred. User-centric Internet measurement and its role in media planning. In Proceedings of the ESOMAR/ARF Week of Audience Measurement Conference and Exhibition：Online，pp. 57 -74. New York：European Society for Opinion and Marketing Research/Advertising Research foundation. 2002