受众测量与媒介成熟
受众测量从萌芽、诞生到发展、成熟，已经走过了近一个世纪的时间。在这一个世纪的时间里，受众测量不仅支撑着媒介产业的蓬勃发展，同时自身也成就了一个庞大的产业。
受众测量对现代传媒产业来说，其地位丝毫不亚于货币之于商业。没有受众测量，现代传媒就没有了价值的标尺和交换的货币。“一个媒体之所以努力争取其合法性和收入的稳定，核心就在于受众测量系统的存在。在一个受众系统被建立、被接受和被认为可靠之前，任何一个靠着向广告商销售受众而获取其全部或部分收入的新媒介都只有极少的商业机会，或者根本没有机会。”[27]
以广告为基本盈利模式的媒体几乎都在复制一条标准化的成熟路线：媒体形态出现—受众测量导入—测量数据得到认可—广告投放—媒体发展的正向循环。有线电视[28]在上世纪80年的美国快速发展，而有线电视的广告资源却在很长时间内无法得到广告商的认可，原因就是在当时以日记卡为主体的区域市场电视受众测量中，有线电视的收视率被严重低估和质疑——因为频道数量的增加而导致受众分散，而传统日记卡往往并不罗列所有频道信息；同时日记卡相对较小的样本量也导致有线电视收视率在精确性和可靠性上饱受质疑。这种情况直到1987年尼尔森在引入人员测量仪、全国样本从1 400户增加到4000户以后，“有线电视才3开始成为对广告商来说更具吸引力的媒介”[29]。(www.xing528.com)
不仅过去的广播、开路电视和有线电视如此，如今的互联网、手机媒体、数字电视依然在复制这样一条道路。以互联网为例，“2001年，互联网占据了美国人媒介消费的12%，但是互联网广告的支出却只占所有广告支出的不到3% ”[30]。在中国，2008年中国城市居民互联网使用时间占媒介接触时间的23. 8%，达到72分钟/天[31]。而2008年互联网广告市场规模则为180. 6亿，占整个中国广告市场规模的约10%[32]。
尽管近些年来互联网广告规模在快速扩大，但是与其巨大的受众规模和影响力相比，其广告体量还比较落后。导致这种情况的一个重要原因，就是互联网领域长期缺乏一个可以为大家所接受的网络受众测量标准，同时存在着因使用不同的测量技术而得出的千差万别的数据，这些都让广告商质疑其数据的准确性和公信力，也同时导致了“广告商在互联网广告投资方面显得犹豫不决”[33]。
“受众测量技术与方法上的变化对于媒介组织和媒介行业的结构、行为以及相关的经济活力都有着显著的影响。”[34]“事实上，受众测量在媒介行业的经济和演化过程中扮演着一个重要的角色。”[35]可以毫不夸张地说，现代媒介成熟最重要的标准之一就是是否具备一个可信度高的受众测量系统。
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