受众测量在受众研究中的重要性

受众测量的概念界定

“市场调查”是营销领域的一个重要概念，其定义在不同的时期有很大不同。总的来说，“有些是狭义的，非常具体；有些是广义的，不只限于市场营销行为，还涵盖了意识形态（民意调查）等”^[1]。广义的“市场调查”指的是“用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料”^[2]。“市场调查的内容可以涉及具体的习惯或行为，如常见的媒介接触习惯、对商品品牌的喜爱等；也可以是抽象的概念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等”^[3]。

“受众调查”是“受众调查研究的简称，是了解大众传播活动中受众承受传播内容的状态、反应及其基本状况、观点以及征询受众意见的活动，是考察大众传播效果的一种方法，属于信息反馈的研究范围。从研究的深广度来看，受众调查有描述性研究、解释性研究和预测性研究。电子媒介的受众调查，最主要的、经常性的工作是收听率、收视率调查，此外还有对广播电视传播活动中受众承受节目现状、节目覆盖率、受众构成及不同受众的兴趣、爱好、生活习惯、对节目的反应、要求、意见、建议等方面的调查”^[4]。

“广告调查”是指“伴随广告活动所进行的一切调查活动。它包括：为发现或决定广告的诉求点而做的调查，为购买者显在化而做的调查，媒介的量的调查，关于媒介特性的调查，媒介的接触率的（如视听率、注目率）的调查，商品或企业形象的调查，广告影响力（冲击力）的测定调查，购买动机调查，关于投入市场的广告量的调查等”^[5]。

从上述概念的界定和阐述中可以看出，“受众测量”常常被混杂和分散于各种研究视角的或大或小的概念中，而在受众研究的微观层面，则被更为具体的名称所代替。但是对于受众研究而言，前者研究视角宽泛，针对性不够；而后者则过于通俗，准确性较差。因此“受众测量”的概念应该作为受众研究中连续性定量研究的专有名词加以重视，而不是现在的状况——多存在于各类调查公司的内部资料和宣传文本中。(www.xing528.com)

“受众测量”本身是一个顾名思义的概念。“出于资金、政策、组织和策划等方面的考虑，媒介经营者需要了解媒介到达的范围，这同时也是对受众注意力的一种测量。”^[6]可见，受众测量缘自媒介组织的现实需要，同时也是媒介产品独特的“二元特征”使然——“媒介产业经常同时提供两个不同，但又相互联系的产品给两个不同的消费者”^[7]。一个是给受众的内容，另一个是给广告主和广告商的受众。“在将受众销售给广告商方面，媒介公司本质上是在出售受众的注意力”^[8]。和任何有形的产品不同，注意力是一种看不见、摸不着的东西，是“一个奇怪的机构类型……一个统计的抽象概念”^[9]。正是因为受众注意力难以捕捉和描述，受众测量才作为一种附带着特殊技术色彩的术语走进受众研究的视野，“从技术角度上讲，测量（Measurement）就是按照某些规则用数字描述研究对象的过程”^[10]。

因此，参考受众测量的发展历史和不断调适的测量对象和测量技术，本书对“受众测量”定义如下：

受众测量，指专业机构（科研机构、数据公司）运用测量技术对受众的媒介（主要是电子媒体）接触行为进行连续性的定量研究，描述媒介整体受众或者某些类别受众的规模、特征、行为过程和结果、变化趋势等，为媒介的经营、管理和广告商的广告运作提供基础性受众行为数据的活动。

这个概念需要进行若干范围的界定和内容的解释。首先是受众测量的实施主体。从受众测量诞生至今，受众测量基本保持着由第三方机构主导的发展脉络，但是随着新媒体技术的发展，自身具备测量能力的媒体越来越多，例如互联网、双向互动的数字电视、手机媒体等。不过，由于媒介测量的特殊属性和用途，第三方的特征并不会在新媒体时代逐渐消逝，因此实施主体在定义里依然强调为“专业机构”。其次是受众测量的对象。通常意义上讲，任何大众媒体都可以成为受众测量的对象，但是报纸、杂志等纸媒体至今还因为市场和技术的原因而无法形成能与电子媒体相提并论的测量体系，因此本书所指的受众测量对象主要是指电视、广播和互联网等电子媒体。最后是测量的持续性问题。只有持续、不间断的定量研究，才能被称为媒介测量；而是否能进行持续性测量，则主要取决于市场因素。在受众注意力的交易过程中，其价值是随着时间不断变化的测量数据来预测和衡量的，因此只要这种支撑作用存在，测量的连续性就必不可少。