受众测量的理论谱系及其在数字电视时代的重要性

受众测量的理论谱系

通过以上对受众研究理论脉络的梳理，可以看到，受众测量既是最早进人受众研究视野的内容之一，同时也是受众研究最基础的组成部分。实际上，关于受众测量领域的理论非常丰富，只是在受众测量作为一个中观的整体性概念提出来之前，这些理论并没有围绕受众测量的概念被梳理和呈现出来，而是散落在众多不同视角的受众研究成果中。同时由于其特殊的商业属性导致的不透明性，也给受众测量理论的梳理带来了些许障碍。

受众测量理论按照研究内容和学理背景区分，可以分为两类：一类是关于方法论的研究，另一类则是从社会研究视角（管理学、社会学、政治经济学视角）对受众测量的审视。社会视角的研究也正符合埃特玛和惠特尼提出的阅听人研究的三种模式理论，即市场模式、效果模式和商品模式。在三种不同视角的研究中，受众分别被视为传媒产品的消费者、大众传播的受害者和媒介工业的交换货币。^[14]具体而言，管理学视角主要研究受众测量与媒介工业的相互关系，社会学视角更多着眼于受众测量通过媒介间接对受众、社会产生的影响，而政治经济学则着重强调受众和受众测量的商业属性。从立场角度看，管理学视角的研究多秉持受众测量是一种客观的社会存在，是媒介工业一部分的实证观点；而社会学、政治经济学视角则更多对受众测量的商业属性及其在媒介工业中的作用和对受众的间接影响提出批判。同时，由于电视媒体的特殊地位和电视广告的巨大产值，对于受众测量的研究通常直接被收视率研究替代，绝大多数观点的阐述也都以收视率为主体，但这并不影响本书对于其主要观点的梳理。

社会学视角的受众测量

受众测量即民主

早在上世纪60年代，CBS总裁斯坦顿就与尼尔森二世共同为应对学界对收视率的攻击提出了“收视率即民主”的概念。斯坦顿认为，民主过程与民主价值都内涵“数量”的思维，受众虽然不是决定节目内容的主因，但是会通过收视率反映到媒介机构的决定中。换言之，受众可以间接决定节目的生死。^[15]而尼尔森二世则认为收视率“仅仅是一种投票，一种决定受众想看什么想听什么的系统，是反映大众收视品位的一面镜子”，因此收视率就是一种民主。^[16]1988年，美国学者贝维尔提出“收视率也是以行动表达民主的一种方式，所有观众和听众都可以在娱乐、新闻、资讯等广大范围中自由选择，没有哪种媒介能像收视率那样了解美国大众的普遍喜好”^[17]。

这种收视率即民主的理论延续了社会学、政治学中关于“民意”与“民主”关系的争论与思考，并以民意等同民主的价值理念为主导。但是，对于收视率是否是民意调查还存在着较大的争议，持反对观点的人认为收视率只是行为数量的考量，和真正意义上的民意调查中关于态度的考量完全背离，“收视率是尝试就真实的‘媒体暴露 ’（media exposure）做正确的预估”^[18]，其意义仅仅在于“调查样本户转台的情形，并未显示‘观看’的情况，更不用说其他‘理解’、‘记忆’、‘喜爱’、‘学习’、‘预测’、‘宽容’等”^[19]。而持支持观点的人则强调“人们收看他们喜欢的电视节目，并且喜欢他们收看的电视节目”^[20]。

对受众测量导致媒介内容品位低和同质化的批判

对大众媒体的批判常常影响到对受众测量的研究，这种被伊恩·安称之为“大众文化意识形态”^[21]的观点将大众媒介受众视为“欣赏品位的最小公分母”^[22]，而流行娱乐内容被视为低级趣味。南波利从经济视角分析了这种情况产生的原因：“受众生产者更多地去生产能吸引价值高的受众的媒介产品，而不是去生产那些只能吸引价值低的受众的媒介产品。”^[23]传播学者关注的电视暴力就是一个良好的例证，最不爱看电视的高价值受众群（18-34岁的青年男女）恰恰是电视暴力最忠实的观众^[24]，而这种关系也表明“在提供暴力节目方面，生产商面临着强大的经济动机”^[25]。这种经济动机也是导致电视节目同质化的根本原因，其基本表现就是对测量数据的追逐，“电视台与电视网均忽视了对特殊受众群体的照顾，所有节目变得非常类似，并与观众密切结合以便达到最大数字，但对量的重视并不利于节目品质的提高。因为当一个节目获得高收视率的时候，便会有其他相同的节目追逐和模仿”^[26]。

对受众测量的批判很少将矛头指向测量本身，更多的是对媒介的数据应用和态度的批判。其中美国学者贝维尔观点最具代表性：“收视率是被误用的。电视台和节目制作人受到收视率的统治，而使节目走向低品位，好品质的节目被取消；收视率更压抑创意，扭曲新闻。”^[27]在他看来，收视率并没有任何不妥，收视率阐明的只是结果而非原因，问题在于传媒组织用收视率做了什么。而纽曼的表述更加直接：“节目中呈现的冒险、人性、暴力、性与政治从19世纪的小说起就占据优势，当代媒体中也是如此，其实与收视率无关。”^[28]

这种批判随着电视媒体影响的扩大，不断向更为广阔的社会、文化和政治领域扩散。广告商对细分同质性受众的需求导致了媒体的内容不断向这个方向发展，但这种趋势却“从最基本的层面上破坏着社会和谐和文化凝聚力，威胁着政治的民主进程”。^[29]

管理学视角的受众测量

媒介工业视受众测量为严格的实证科学

从媒介工业的角度审视受众测量，其重要性毋庸赘言。在当下媒介工业高度发达的环境下，每一则广告销售的背后都是一组组受众测量数据在支撑，因而对于受众测量的高度信任是整个媒介工业体系流畅运转的必要条件。而这种信任建立在受众测量作为一种实证科学客观存在的基础上，它从诞生之初就全盘继承了在“美国大选民意调查中充分验证和成熟”^[30]的社会调查方法，这种实证的科学理念也成为受众测量获取媒介工业信任的主要原因。

早在1935年，美国CBS总裁斯坦顿就在其博士论文中提出了至今仍被传媒工业重视并探索的七个问题：（1）听众什么时候听广播？（2）每次收听的时间有多长？（3）在听哪些电台？（4）谁在听？（5）在他打开收音机听广播的同时还在做什么？（6）听完节目后有什么反应？（7）听众最喜欢的节目是什么？^[31]。在广播出现之前，没有如此难以把握和琢磨的受众；而现在，媒介和广告商都需要有一种“有形的方法来描述无形的受众”^[32]，进而明确广播广告的价值，于是继承社会调查方法的收听率测量便进入了媒介工业的视野，并从此伴随着媒介的发展而不断壮大。

受众测量是媒介与广告商之间交易的“货币”

谈到媒介与广告商之间的交易关系，就面临一个重要的问题：究竟双方买卖的是什么？“媒体之所以能够获得广告商的支持，是因为媒体把通往受众的通路卖给了广告主；受众因为不同的地理分布、人口特征和心理因素而成为媒介购买的主要因素。”^[33]可见本质上受众是买卖双方交易的内容，既然是交易，就一定伴随着量化的过程，而如何量化受众和受众的注意力则成为双方关注的焦点，同时这种量化又需要一种双方都能认可的中立地位，以避免因利益关联而产生倾向性问题，于是受众测量就成为交易货币的不二选择——它充分地满足了交易双方的所有条件：科学的研究方法、独立的第三方地位。

随着电视媒体的成熟和电视广告市场规模的扩大，收视率测量也快速发展起来。在尼尔森公司提出“千人成本CPM”的概念后，收视率的交换货币地位更加不可动摇。“从此广告商不必再买节目时间，甚至不用再买广告时间，而是买下特定的阅听人，也就是广告商买时间时得到保证，一定有相当数量和特定类型的人接触到广告。”^[34]“千人成本”的概念直接将受众测量数据与广告价值挂起钩来，从而进一步扩大了受众测量的影响力，巩固了受众测量的货币地位。

测量数据应用的行业规则：绝对值和消除不确定性

尽管受众测量数据在发布的时候通常要强调其并非绝对数值——通常是某种置信度下的估值——因为这个原因，受众测量还被描述成一种“以似是而非的数据为基础的科学”^[35]，但是在实际应用中，无论是媒介还是广告商都不愿正视这个问题。“收视数据的使用者是广告购买者、销售人员、品牌经理和其他代理商，对他们而言，收视数据完全是工具性目的的。”^[36]这种工具性目的构成了将数据绝对值化的主要原因：模糊的工具难以具备强大的说服力——谁也不会向客户承认其购买的收视点在某种概率下完全没有可信度；模糊的估值也会给交易带来很多障碍——例如价格的评估，价格永远不可能像测量数据一样存在模糊的估值；同时，如果采用相对严谨的置信区间取代收视率绝对值，将使原本就十分复杂的数据体系雪上加霜。为了让这种模糊的数据像准确数据一样运行，行业内通常假设“测量数据的误差相对恒定，这样测量得到的数据至少能随着时间的推移反映出受众的某些变化”。^[37]

同样，消除不确定性也是行业数据应用的默认规则之一。“收视率呈现的是已逝的观众规模，但广告主和媒体经营者却用它来做未来媒体计划的指导原则。”^[38]作为交易的中介货币，受众测量数据除了本身存在估值的不确定性外，还存在其真正的不确定性——未来数据与当前数据之间的偏差，这种偏差也被描述成影响媒介产业经济的“核心不确定性”^[39]，而整个行业也在“不惜代价的去消除受众的不确定性”^[40]。虽然在未来数据和当前数据之间永远没有等号的概念，但是经过近百年的发展，媒介行业还是形成了许多既定的方法来抵消这种不确定性给交易带来的风险和损失，其中包括：（1）媒介产品的测试——这些测试已经从早期的实验室“转盘”测试^[41]发展到通过有线网^[42]和录像机^[43]进行的生活环境测试；（2）模型预测受众行为模式——这些模型大多为商业研究公司所有^[44]，很少公开发表。(www.xing528.com)

“受众市场”理论

在受众测量与媒介工业组织结构关系的论述上，美国学者南波利成为集大成者，他提出用受众市场的概念去填补以往受众研究对受众经济属性关注的不足。南波利认为，受众市场由媒介组织、受众测量机构、广告商以及广告产品和服务的消费者四部分构成，它们之间的相互关系如图1所示。

图1　南波利的受众市场结构图

可见，四部分中比较特殊的是“消费者样本”而非“消费者”或“受众”。其原因就在于，从“严格的经济学观点来看，‘受众’并不是受众市场上的一个构成元素，只有‘机械性的有效受众’才对商业化的媒介系统有意义或价值”^[45]。

从图1的关系框架可以看出，媒介的消费者（准确地说是样本消费者）在通过选择媒介的行为方式与媒介组织互动的同时，与测量公司通过测量体系互动，从而产生了“受众产品”，即媒介组织和测量机构共同将样本消费者加工成了受众产品。这种受众产品在行业规则的压力下绝对值化、消除了不确定性，然后由广告商购买。

南波利关于受众市场的理论不但完成了对受众真正经济学视角的审视，而且明确地阐明了四个市场角色之间的相互关系和逻辑结构。这种关系不仅包括图中实线箭头标明的直接的生产与分配关系，还包括虚线箭头所指代的四个角色之间的相互影响关系，这种关系也在促使整个受众市场的组织结构、行为模式和进程不断变化。

政治经济学视角的受众测量

政治经济学视角探讨受众测量的主要立论就是受众测量的商品化。对受众测量商品化的认识，经历了颇为复杂的论战过程。1977年，传播学者斯密塞提出了“盲点”理论^[46]，即西方马克思主义研究的盲点在于没有意识到“意识形态工业”生产的真正产品是受众。斯密塞从马克思主义经济基础与上层建筑的关系出发，指出传统研究无法解释现代传媒产业的利润来源问题——现代传媒的利润并非来自向受众销售信息与服务，而是来自对受众这个商品的销售。斯密塞的观点一经提出就引起了一场横跨大洋两岸的辩论，辩论内容包括大众传媒体系究竟是上层建筑还是经济基础、经济决定论还是意识形态决定论以及受众商品是否存在，默多克（Murdock1978）、李凡（Livant1979）、贾哈里（Jhally1982）先后加入了论战。盲点理论和“商品受众”概念的提出，为理解大众传媒产业的运作原理和价值产生、交换的过程开辟了崭新的视角和思路。

虽然关于盲点的论战将商品化矛头指向了受众产品，但是并未直接指向受众测量行业，直到1983年斯密塞的学生米汉才提出了“商品收视率”^[47]的概念。米汉认为，电视产业运行中交换的既不是信息，也不是受众，而是收视率。米汉认为本质上讲收视率是有关受众行为描述的一门生意，既然是生意，那么追求利润最大化、寻求垄断并保护市场地位就成为这种属性带来的必然选择^[48]，先前研究中对于媒介组织在收视率使用方面的批判实际上对收视率测量公司过度宽容。2005年，米汉进一步指出“市场力量促使收视率测量公司这个市场垄断者与研究电视受众的社会科学研究机构不同，收视率商品化的目的就是为了迎合所有买家的需要，生产收视率的方法是一种商业策略，目的是为了操控因生产而导致的冲突，以维系其垄断地位”^[49]

米汉从受众测量公司的商业属性和获利结构对受众测量进行了长达20年的批判，但是其对收视率批判的论证多是从样本、测量方法等方法论的角度进行，而对于核心的观点——商业收视率机构由于商业属性而导致收视率不可信，并未有准确的事实支撑。“这种担心不无道理，但实际上调查机构的研究结果不可能与客观现实相差太远，因为这样做也有损于其自身的商业利益。”^[50]

在商品化理论发展的同时，一些学者提出了收视率行业充当媒介工业的帮手对受众进行盘剥的观点。伊恩·安提示说，“看电视是数以百万计的人们日复一日、持续不断进行的一项文化活动”，而收视率则“捕捉他们的收视活动，并把他们纳入‘电视观众’这个单一的、客体化和简略的概念之中”^[51]。“受众不是天成的，而是制造出来的。”^[52]“媒介工业的最重要特征，就是将受众视为本质上非人格化的、被剥削的对象。这同时也再一次说明，商业大众传媒靠受众养活而不是相反。”^[53]

受众测量的方法论

本质上讲，受众测量是作为一种社会科学研究而存在的，因此对于受众测量方法的探求和研究一直贯穿始终。同时，批判学派的质疑相当程度地集中于测量方法方面，因此以受众测量为主导的公司在应对这些质疑的过程中，逐渐完善、逐步发展出了一套稳定成熟的受众测量方法论体系。

抽样的理论体系

受众测量的形成与发展适逢实证科学走向兴盛，因此受众测量也遵循实证科学的研究思路，运用统计学相关理论来了解受众行为。上世纪20年代，英国统计学者费舍尔（R. A. Fisher）创立了推断统计学，明确了推断、检验的含义和数学关系，创立了估计理论、检验理论等统计理论体系。^[54]随后，推断统计学在几乎所有领域的研究中都发挥着重要的作用，尤其是在社会调查的研究中，推断统计学打破了原本曾被认为需要全面调查才能进行研究的旧有观点。随着推断统计学在选举预测中的应用，社会学研究者们不断地丰富、完善抽样方法，最终使以盖洛普为代表的民意测验成为推断统计学在社会研究中应用的典范。而关于受众测量的抽样体系，几乎和民意测验同时起步、同步发展。由于受众测量的商业属性，以测量公司为主的研究机构形成了行业通用的抽样理论和各自作为商业机密和壁垒的操作手段。随着媒介工业的快速发展，测量数据的使用者迅速扩大化，测量机构也开始将抽样理论和操作模式向整个媒介行业传播。

测量技术体系

和抽样体系一样，测量技术是受众测量方法的另外一个组成部分。测量技术要解决的问题，“一是测量什么，二是怎么测量”^[55]。关于测量的对象，媒介产业中不同的角色有着不同的需求和期望——测量节目还是测量广告？测量精确到什么时间尺度？测量受众收听、收看的数量还是质量？这些都是测量公司面临的问题，而最终解决的方案往往是折中的并向成本结构妥协。测量的方法则是整个受众测量方法论中最让人激动、发展变化最为快速的部分。本书的后续章节将介绍这些新旧测量技术及其各自的优势和缺陷，同时也会就这些技术的发展脉络和趋势进行准确的梳理和总结。

与此同时，从方法论角度对测量方法还有诸多批判，这些观点大多强调测量方法或执行过程的缺陷是影响测量数据真实性的主要原因，这方面的批判观点几乎遍及测量技术的每个细节和领域。由于各个公司的测量方法出入较大，因而很多批判具有较强的针对性。在抽样体系方面，质疑的主流自始至终都锁定在样本规模（Shanks1977，Gross1979，Baehre 2005）和代表性（Skornia1965，Shanks1977，Gross1979，Buzzard1992）问题上；在测量技术方面，质疑主要集中在受众配合程度方面，例如入户成功率过低（Gitlin 2000，Lubove 2003）、按钮疲劳和特定人群无回复（Buzzard 2002）等。对测量方法的批判促进了受众测量行业不断在理论建构和执行方法上进行完善和调适，但同时因为其很少将批判置于测量行业商业属性的大背景下加以考量，因而很多问题在提出很多年后依然处于无解状态。