受众研究的传统脉络
在传播学的理论框架中，受众研究是其基本要素之一，划分受众研究传统最简单的办法就是遵循传播学的传统划分。拉扎斯菲尔德于1941年提出将管理研究和批判学派的研究区分开来。[3]“一般认为，传播学有管理学派和批判学派之分，受众学说的传统也基本上可以因袭这种划分。”[4]相对而言，两种学派在价值观念、知识背景和研究方法上都有明显的分野：管理学派受美国社会学研究氛围的影响，“实用主义”占据主导地位[5]，研究方法以实证为主，对微观层面媒介传播的技巧、效果和影响有着深入的洞察；批判学派则受法兰克福学派的影响，以思辨的方法，在宏观层面对“文化工业”进行哲学解释、批判，并“在更宽泛的文化和社会视野下审视大众传播”。[6]在两种研究传统对立和分野的同时，二者实际也在不断融合、取长补短，其根本的冲突并不在于研究方法和知识背景的若干差异，而在于“究竟怎样在强调理论主导的真正的批判立场上整合经验方法。这不仅是方法上的两难，也反映了整体社会的矛盾和分裂”[7]。
欧洲传播学者詹森和罗森格伦将受众研究传统划分为五类：效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析[8]，其中效果研究、使用与满足研究可归为社会科学研究范畴，主要采用定量观察和分析的实证方法；而文学批评和文化研究主要属于人文科学范畴，多用定性分析和民族志的研究方法；接受分析则介于二者之间，更偏向于人文科学。
效果研究是从媒介的视角研究“媒介能够对受众做什么”，而使用与满足研究则从受众的角度研究受众如何为了达到满足和实现需求而支配和使用媒介；文学批评从美学层面着重研究受众对文本的解读；文化研究试图从宏观的文化与社会视角解读媒介、社会与权利的结构关系和运作模式；接受分析则同时针对受众和媒介内容进行分析，重点讨论受众的解码过程。五种传统在研究内容、方法以及呈现方面的区别详见表1。
在詹森和罗森格伦的分类基础上，英国传播学者麦奎尔对受众研究的目的进行了深入的研究和探索，认为受众研究的基本目的是“建构、定位和识别”受众，其主要区分在于研究的立足点是媒介工业还是受众，并且认为各种不同目的受众研究，正在从“受众控制”向“受众自主”的方向发展。[9]麦奎尔进而提出了受众研究传统的“三分法”，即：结构性研究传统（受众调查）、行为性研究传统（媒介效果和使用）、文化研究与接受分析。
结构性研究传统即包含本书所指的受众测量，它来自媒介工业的需求，旨在获取受众的规模、社会构成等要素。理论上看，结构性研究非常重要，因为它可以“揭示大众传媒系统与个体的媒介使用之间的关系”[10]。行为性研究则是在社会心理学的基础上探求媒介效果和媒介使用问题，其中的媒介效果研究试图了解媒介对受众行为、态度、价值观的影响，而媒介使用研究集中在受众产生选择媒介和媒介内容的动机的起因、性质和程度等问题上。文化研究和接受分析则认为受众的媒介使用是特定社会环境的一种反映，不同的受众群体对传播内容的解读具有很强的多样性。(www.xing528.com)
表1 詹森和罗森格伦：受众研究的五种传统[11]
表2 麦奎尔：受众研究的三种传统[12]
受众研究通常以研究目的、方法和价值取向进行传统的划分，这种分类的复杂性也体现了受众研究依托多个学科领域、视角丰富的研究特点，也给受众研究理论的理解和梳理带来了一定的困难。因此，一些传播学者试图通过更简洁明了的方式来划分和陈述受众研究。韦伯斯特、法伦和里奇就简单地将受众研究按照成果的应用方向分为应用研究和理论研究[13]，应用研究包括了解受众规模和构成的行为研究以及研究受众测量方法的方法研究；而理论研究则将所有社会学、人类学视角的研究统统包含在内。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
