数字电视时代的受众研究：相关文献与研究方法概述

相关文献与研究方法概述

目前所见文献中，对数字电视受众测量新技术应用和影响的研究并不多，而且多散见于国内外视听率、数字电视应用等领域的研究之中，缺乏系统的研究和探索。从已知文献看，目前数字电视受众测量研究主要为业界所主导，其中角色有二：一种是以视听率研究公司为主导，例如尼尔森（Nielsen）、索福瑞（TNS）在全球进行的数字电视测量实验；一种是以有线电视、互动电视运营商为主导，例如南方贝尔（BellSouth）、康卡斯特（Comcast）、OpenTV等公司进行的测量实验。目前的研究成果主要集中在新兴测量技术的原理、效率、应用前景的研究上，内容包括对新兴媒介导致的受众细分和自主化给受众测量带来障碍的研究（Foley，Magnani ＆ Terry 2001）、对数字电视数据测量方法的介绍（Sprenger1999，Friedman 2001）以及基于数字机顶盒的数据与抽样测量仪数据的对比研究（Harry 2001）等。同时，对于新兴的基于媒介的测量技术（肇始于互联网受众测量，后期波及数字电视受众测量），有关隐私权保护（Federal Trade Commission 2000，Hemphill 2000，Chunovic 2001，Koerner 2001，Stoughton 2001）和管制（Terlizzi和Ivie 2001）的研究文献相对较多。

在国内，数字电视受众测量的研究相对欧美的同类研究不像视听率一样存在“代沟”。这一方面得益于科研的“后发优势”，另一方面得益于有线数字电视在国内的蓬勃发展。目前所见对于数字电视受众测量的研究，一类是以传统测量方法探求数字电视受众行为变化的研究（郑维东2007，吴凡2008）；另一类则是对基于机顶盒的收视率测量进行原理解读、方案设计和前景展望，其中包括对数字电视测量方案的设计及应用分析（明礼2007，郭鉴2007）、机顶盒改造方案和应用描述（安徽广电网络股份有限公司2007）、基于数据仓库的机顶盒数据分析研究（王斯赟2009）以及基于数字电视回路数据的家庭信息平台理论构建（黄升民2008）等。商业应用方面，本土公司CCData 2006年开始提供数字电视增值业务数据测量，2008年开始提供数字电视海量样本收视率数据，使国内数字电视收视率的研究和商用开始与全球保持同步——甚至某些应用领域还处于领先地位，其主要研究成果包括数字电视海量样本收视率的效用研究（吴传喜2009）以及VOD用户受众行为模型研究（张余、孙式良2010）等。

纵观国内外关于数字电视受众测量的研究，目前整体尚处于初级阶段，概念导入、方法描述和应用实验尚未完成，还存在很多亟待解决的问题，作为全新测量方法的革命性和替代性还没有完整论证。在商业先行的状态下，本书旨在通过界定受众测量的概念，梳理并明确受众测量的发展脉络和方向，同时依托CCData的数字电视受众测量数据，尝试为数字电视受众测量构建完整的理论支撑体系。

本书要解决的主要问题是如何厘清受众测量的概念、发展脉络和趋势，同时以受众研究和经济学的视角对新的基于媒介的数字电视受众测量方法进行效用分析，进而通过大规模的商业测量数据证明新方法的有效性和可行性。本研究先后采用的研究方法包括：

一、文献分析法。本书对国内外有关受众研究、视听率研究的相关文献进行了梳理与分析，在受众测量的概念界定和发展脉络分析方面充分收集和运用了大量国内外的文献资料。相对于国内较为单薄的受众研究体系而言，美国的受众研究特别是视听率研究，经过近百年的发展已经形成了完善的研究体系，本书试图通过对其庞杂的理论学说的文献分析，构建受众测量的理论谱系。

二、深度访谈法。由于受众测量的商业属性，公开的文献资料不足以完全覆盖本书须考证的内容，因此本书采用了深度访谈来补充文献记录的不足。同时，由于新兴媒体环境的技术、应用变化很快，很多变化未及呈现于文献之中，尤其是本书所依托的数字电视实验环境日新月异，因此对于新兴业务和需求的描述和分析更多地借助了对运营商高级管理人员的访谈。

三、普查法。由于本书所描述测量技术的特殊性，使普查进入受众研究领域成为可能。传统意义上讲，“利用总体作为研究对象的研究称之为普查。普查式的研究由于研究对象为庞大数量，所花费的人力和财力很多，大多由政府力量方能完成，如人口普查、农业普查”^[12]。在数字电视形成特殊的基于媒介的测量技术的前提下，在某些研究领域，普查既有可能又是必须，例如对于增值业务用户行为的记录，BOSS^[13]系统在设计的同时就要为计费考虑每一个用户点击的记录。因此本书中对于数字电视用户的页面浏览行为、增值业务使用行为均采用了普查数据。

四、抽样调查法。对于数字电视用户频道收视行为的测量，普查在理论上也具备可行性，但是由于数据量、机顶盒升级等问题，频道收视数据并未采用普查。而采用10000个“海量样本”的抽样调查法，既满足了收视测量样本数量的几何级提升，又给运算适当地减小了压力。当讨论到用于关联数字电视用户行为数据的人口结构问题时，本书依旧采用传统的小样本抽样调查方法，并试图建立普查、海量样本行为测量与小样本人口结构之间的应用性关联。

本研究将重点放在互动、可寻址媒体环境下的新型测量方法的提出、实验和效果研究上，其不足主要在于以下几点：首先，本书提出的三种回路数据的测量技术并没有完全进入实验框架，其中基于中间件的回路数据测量技术在某种意义上讲可以看做未来基于媒介的测量技术的典范，但是由于运营商配合和技术体系调整的原因，这种测量技术的实验未能在本书完稿前完成，不能不说是一个遗憾。其次，本书的实验环境采用的是杭州地区的真实运营环境，但是放眼全国甚至全球的数字电视环境，这种纯双向多业务的运营商并不多见，其发展模式和方向还有待时间和运营实践的检验，因此本书的诸多研究内容无法短时间内扩展到整个数字电视领域。最后，由于本书偏重于传统受众研究对受众测量方法论视角的批判的回应上，因此对于受众测量在受众行为研究方面更深层次的应用和模型建构着墨不多，同时对于受众测量如何影响媒介经济模型的研究受笔力所限也未能深入。

【注释】

[1]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[2]McQuail，Dennis.，Audience analysis. Thousand Oaks：Sage1997.(www.xing528.com)

[3]Hurwitz，D.，Broadcast ratings：The missing dimension. Cntical Studies in Mass Communication. June，pp. 205-215.1984.

[4]http://gdtj.chinasarft.gov.cn/showtiaomu.aspx？id＝bb8e66c2-61d9-4cb8-8b56-609f63c7b43a

[5]黄升民：《看数字电视如何影响广告经营》，《广告大观》（综合版）2008年第2期。

[6]Beville，H. M. Jr.，Audience ratings：Radio，television，cable（Revised Student Edition）. pp. 223-224，Hillsdale：Lawrence Erlbaum Associates.1988.

[7]Neuman，W. R.，The f uture of the mass audience. Cambridge University Press.1991.

[8]Spenger，Polly.，Cable boxes see what you see. Wired News. October，2002.

[9]Napoli，Philip M.，Audience Economics. Media Institutions and the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[10]Barnes，Beth E. and Lynne M. Thomson，The impact of audience information sources on media evolution，Journal of Advertising Research 28（5）. pp. RC9-14.1988.

[11]Napoli，Philip M.A，udience Econornics. Media Institutionsand the Audience Marketplace. Columbia University Press. 2003.

[12]杨孝荣：《传播研究与统计学》，台湾商务印书馆1981年版，第21页。

[13]BOSS系统即运营支撑系统（Business ＆ Operation Support System），包括计费结算系统、营账系统、客服系统等组成部分。