电视广告经营：裂变与交互数字电视时代

电视广告经营的“货币困局”

在众多媒体的广告经营中，电视广告的货币支撑体系是最为完备的，原因之一是电视广告的市场规模庞大，能够支撑对于电视受众测量的巨大投入；之二是自广播收听率测量诞生以来，其传承有序、不断完善的测量方法便得到了市场的认可。但是随着媒体环境的快速发展，传统的测量方法开始面临诸多挑战，几十年建立起的客观、公正的行业形象开始面临转型期的危局。

首先，传统电视受众测量长久以来就受到学者们的批判，这种批判多指向其无法逃避的商业属性，而不是测量本身；被批判的对象常常是收视率的使用者，而并非测量数据的提供者：“收视率是被误用的，电视台与制片人受到收视率的控制，而使节目走向低品位”^[6]，言外之意是收视率本身并没有错。尽管样本规模和代表性方面的质疑一直存在，但却并没有成为主流声音。进入数字时代、新媒体时代，电视的发展日新月异，其所带来的市场和受众的细分一定程度上动摇了电视受众测量的统计理论支撑。传输渠道的多样化、同一渠道频道容量的几何级增加都使传统测量的统计基础，尤其是样本规模的选择变得不再可信。这个时候，受众测量的商业属性成为改进传统方法无法回避的障碍：由样本量增加而带来的成本的大幅增加成为商业测量机构无法接受的挑战。

其次，数字电视的出现除了给电视媒体带来更大的频道、内容容量以外，还带来了前所未有的内容形态：非线性收视以及增值业务。如果说VOD和时移电视只是改变了传统电视“广播”的时空概念，那么以在线游戏、电视商务为代表的增值业务的出现则彻底改变了电视的形态。这些新时空概念、新形态的电视给电视媒体的受众测量和价值评估带来了全新的课题，“没人知道交互性本身具有多大的潜在吸引力”^[7]。同时，“大多数互动媒体技术都具有‘植入’受众测量系统的能力”^[8]，这种能力除了给测量公司提供了另一种测量技术之外，还增加了测量公司所要面临的替代性风险——媒体自己能够提供数据，测量公司在不远的未来也许会蜕化成单纯的数据分析公司。不管未来技术如何主导测量行业，眼下的电视媒体的确面临着实实在在亟待解决的问题：一如互联网，由于新形态的电视缺乏有效的测量手段和评估体系，因此无法获得一个与自身地位匹配的广告价值体量。

本书旨在通过对受众测量产业的历史、技术沿革和运作模式的剖析，界定“受众测量”这样一个中观概念，同时在媒介融合、新媒体革命的大环境下，解析受众测量的发展趋势和方向，并以双向多业务数字电视为对象，对新的测量技术进行探索和研究，以期完成新的电视受众测量和接触行为模式的建构。

首先，梳理受众测量的理论和技术体系，界定受众测量的概念体系。长久以来，学界缺乏一个中观的概念统领连续性的媒介受众行为研究，宏观上常以受众调查、市场调查取代，而微观上则多以收听率、收视率等产品名称替换。实际上，经过近百年的商业运作，这种连续性的受众行为研究早已形成自身的理论和技术体系，并随着媒体环境的变化而不断发展和变迁，缺乏一个统领的概念不利于学术研究的深入。因此，本书将以“受众测量（Audience Measurement）”这样一个业界通行但并无准确界定的概念来统领针对电子媒体的商业性、连续性受众行为研究，并将这个行业定义为“受众测量业”。(www.xing528.com)

有了这样一个中观的概念，将有利于梳理受众测量的理论谱系和发展脉络，有助于厘清受众测量与媒介发展、成熟和变革的内在联系，同时为未来基于媒介融合、受众细分的新测量体系的诞生和发展提供一个基本的语境。

其次，解析媒体发展方向与受众测量的调适，并以电视媒介为例，提出电视媒体的双向多业务化发展方向对传统受众测量诸多新的挑战和需求，必将催生新兴测量技术的出现并使之兴盛。“电视的到来刺激了受众测量方法和技术的发展，并使其超过了纸质媒介和广播测量技术的发展。”^[9]有线电视的出现也类似地改变了现存的受众测量系统，而互联网的出现也促成了受众测量系统进行大范围的调整和适应。^[10]现在，电视在数字化的风潮下，也在不断融合其他媒介的特点并迅速具备交互功能，一种有别于任何传统概念的“双向多业务”型电视呈现在受众面前。面对这样不再是“电视”的电视，传统受众测量技术面临着诸多难以解决的困难。与此同时，新兴的测量技术还没有在测量技术、概率统计原理和行业认同方面做好充分的准备，因此如何快速实现受众测量的转型成了眼下的当务之急。而这种变革，正是“受众测量行业为了和不断变化的媒介环境保持同等速度而做出的努力”^[11]。

对电视媒体的形态变化和发展方向进行预测和描述，将有利于整个电视媒体行业对现存收视率货币体系进行思考和再认识。本书无意助推传统批判学派对收视率的商业属性、内容引导和剥削受众等诸多方面的批判，但意图通过研究因媒介环境变化而导致的技术革新和升级来弥补受众测量被诟病的诸多缺陷，从而还原受众测量第三方工具的属性和使命。

再次，提出互动多业务数字电视的测量新方法——回路数据测量，构建新的电视测量技术体系和理论支撑，并在真实运营环境下进行测试。面对互动多业务数字电视，受众测量由基于受众向基于媒介的转换有了新的应用和支点。本书试图通过对国内现存数字电视技术体系的解构，提出测量双向多业务数字电视受众的三种技术手段——基于终端的回路数据测量技术、基于运营商前端的回路数据测量技术和基于中间件的回路测量技术，同时对这些测量技术进行必要的理论建构和支撑——主要集中于普查性研究的数理统计理论和基于海量数据的系统稳定性及效用理论。

最后，在真实环境下对前两种测量技术进行测试，对两种技术进行相应的效用分析，并尝试应用回路数据对互动多业务数字电视业务形态下的受众行为进行描述。目前杭州拥有全国领先的双向多业务数字电视平台，本书通过该平台，分别对基于终端和前端的测量技术进行了真实运营环境的测试，样本量级分别达到了普查的120万户和抽样的10000户。通过对两种技术体系下相对较长时间跨度的测量数据分析，对回路数据相对于测量仪的数据的优势进行了定量和定性分析，同时对系统的稳定性和效率进行了定量分析。