序1 小小一点，大大一步
记得在2005年一个春雨霏霏的日子，我第一次带领张余到杭州。那个时候，他还是硕士二年级的学生。此行目的非同寻常：第一，本院从2000年展开的数字电视研究已经到了一个关键的转折点，从一般的产业现状梳理到商业模式的探讨再又到“家庭信息平台”的提出，学术需要实际的佐证；第二，杭州的有线电视网络通过一系列数字化的整转，已经进入一个前所未有的境界，在一个宽带双向互动的环境当中，亟需理论的支持且有实践的突破。此前，我带领周艳、王薇等人数次造访杭州，双方的聚焦点就是有线网络数字化整转之后出现的“家庭信息平台”。传统电视的数字化，最深刻的变化不是频道的剧增或者传输速率的提高，而在于可以直接与受众进行无障碍的交流互动，实现了所谓从“看电视”到“用电视”的惊人一跳，这个转换的关键，就是传者与受者共有的、我们所谓的“家庭信息平台”。那时王薇的博士论文刚刚出笼，题目就叫《家庭信息平台》，第一次系统地向世人描绘了这座前所未有的无穷无尽的信息金矿。然而，经营者该是如何收集、整理、储存、过滤、提炼这个网络营销的核心资源呢？我希望张余带领一个研究团队，利用杭州的产学研实验基地进行一项实践的破题。
说易行难。在“家庭信息平台”的概念上做深做透，构建一个未来交互数字电视产业发展基础的数据采集、处理和研究的体系，这对于张余所带领的这个涉世不深的研究团队来说是一件异常艰巨的任务。那时杭州的整体转换全面开展，头绪茫然且时间紧迫。要在抽象的理论框架当中嵌入细微的实践操作，要对庞大多元的对象梳理纷繁复杂的指标体系，研究者就必须拥有超乎寻常的执着、韧性和耐力。在数字化过程当中寻找矿脉，其实是全球同步，没有所谓高人指路，也不存在什么现成参照，只能是一次又一次地描图，重复再又重复地实践，这种状态持续了两三年，张余的团队也陆续从硕士转入博士，终于在乱麻一团当中抽到头绪，迎来柳暗花明的日子——世界上第一次百万级超大规模商业应用的回路数据平台在杭州诞生。我兴奋地对张余说，这可是世界首发耶。张余一脸疲惫地微笑点头，是的，老师。
张余的博士论文就是这五年间不断探索的一个阶段性总结。一如博士论文的写作范式，严格依循理性的思维逻辑对研究对象进行深入的探索和论证，从而形成独自的观点和学术凝练。题目冷峻且中规中矩：《裂变与交互：数字电视时代的受众研究》。
这是第一本关于数字电视受众测量概念的确立和方法论述的专著，看似很小的一个领域，但却是整个家庭信息平台概念最为基础的部分。没有一个有效的数据采集和受众洞察系统，家庭信息平台所描绘的一切愿景与蓝图便都是无源之水。家庭信息平台最核心的概念就在于新兴网络条件下，供给和需求通过这个网络高效地联通，解决营销领域最基本的难题。营销是什么？营销就是对消费者需求的把握，是对商品信息的传递。传统上这种把握和传递的基本手段就是广告，而广告的存在依托于三个基本事实基础：一是消费者能够被相对准确地定位；二是信息能够大规模地传递给目标；三是这个传递的过程能够不断复制。在传统媒体环境下，这三个基本事实都不是问题，成熟的大众媒体和受众研究方法保证了整个系统的顺畅运转；而在新媒体环境下，随着媒体不断在时间和空间上突破传统尺度，营销所仰赖的传统媒体环境已经崩溃。随着媒体的可寻址化和受众的碎片化，如何把握受众并准确传递信息，成为一个全新的课题。
除了成为家庭信息平台理论结构的基础组成部分之一，关于数字电视受众测量的研究还给目前电视媒体的受众研究和价值评估体系带来了开创性的视野和方法。随着电视频道的不断扩容，一个家庭能够收看的电视频道从十几个一跃到了现在的动辄几百个；与此同时，其他媒体对电视观众的争夺也不断加强。在这种环境下，传统视听率研究所仰赖的统计学基础和受众测量方法出现了很多争议，无论是在测量精度还是在独立性上，传统方法都显得摇摇欲坠，更遑论本就不在传统视听率测量范畴之内的各种非线性收视行为如何同步的研究。(www.xing528.com)
这本书也是张余团队的一个集体记忆，细细读来就会发现，字里行间其实在记录了当年聚集在中国传媒大学综合实验楼1501的那群孩子的探索历程。记得六年前张余团队刚刚开始杭州苦旅的时候，我给他们在白板上画了一张大大的未来研究畅想图。张余说他们就是依照这张图一点点摸索前行。从空想出发到概念界定，从理论框架设计到产业实践求证，从白板描图到这本书的形成，真实反映出中国传媒大学广告学院在数字电视领域的学术轨迹。上世纪90年代末开始的连续不辍的数字电视研究，从最早对于数字电视的商业模式、产业状态的摸索，到逐渐形成的基于有线数字电视的“家庭信息平台”理论结构的提出，而又到今天数字电视受众研究的经验和思考汇总，可以说是数字电视环境下电视受众研究方法的一个突破。而这种突破，看似小小一点，实则大大一步，最终很有可能改变整个数字电视的产业结构。
对于这点，我至今深信不疑。
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
2011年6月30日
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