德联制药的挑战与机遇

1　德联制药所面临的挑战和机遇

1.1　中小制药企业面临的市场现状

我国的制药企业数量众多，但却鲜有能在国际市场上排得上号的公司。全国每年的药品销售总额甚至不抵排前几位的跨国制药公司一家完成的年销售额；被称之为国粹的中药，诸多方面也落在外国人的后面；进口药品的大量涌入，或跨国制药集团直接在国内独资、合资建厂，正抢夺着我国这个世界上最大的潜在市场。国内三分之一的市场已被合资药与进口药瓜分。有些城市合资与进口药的市场份额甚至超过60％。加入WTO以后关税的降低，洋药、合资药的竞争优势愈加明显，这对危机四伏的民族制药业来说无疑是雪上加霜。这就是我国制药业面临的现实。当前制药界正在进行的体制改革及资产重组、强强联合等措施的实施，使一些制药企业在规模、科技水平及药品质量方面与国际上的差距正在缩小，企业实力得以增强，然而这对中小制药企业来说无疑生存环境愈加恶化，内忧外患，处境更加艰难。

1.2　GMP认证后给中小制药企业造成的四大问题

经过GMP认证后，中小制药企业普遍面临资金紧张、生产能力过剩的问题。由于缺少资金和技术，没有能力进行新药研发，只能生产仿制药和传统中成药，因而产品与其他企业重复非常严重，没有自己的特色药和品牌药。在目前大多数药品通过医院进行销售的情况下，很多中小制药企业没有能力进行渠道建设，销售渠道受阻。随着外资制药企业的大举进攻、国家不断出台药品降价政策、整顿一药多名，对商业贿赂的打击力度的加大，以及医疗制度改革的深化，中小制药企业将而临更大的竞争压力。

问题一：大多数制药企业在GMP改造后都不同程度地存在着规模扩大了、效益下降了；厂房漂亮了、产品竞争力降低了等问题。

问题二：在企业间竞争更加激烈的同时，低水平的、没有竞争力的仿制品种增加迅速。

问题三：可能增加不少新的制药企业，未必达到有关部门所期望的有效控制的目的。

问题四：因为企业发展资金和新品种都严重匮乏，外资进入中药产业的门槛将随势降低，随之而来的将是对中药保护体系的剧烈冲击，增加了中药自主知识产权保护的难度。

广西德联制药有限公司于2004年6月通过国家GMP验证，目前也面临着上述问题对企业发展所带来的挑战。

1.3　中小制药企业发展的对策

面对如此严峻的形势，中小制药企业应该如何应对呢？根据我这段时间收集整理的论文资料来看，专家们建议从以下几个方面来着手：

1.3.1　并购

国家医药管理局曾多次表示要加快医药行业的并购重组，并先后出台了系列政策和措施鼓励医药企业开展跨地区、跨行业、跨所有制的兼并。未来几年，中国医药行业的发展最明显的特征将是行业的并购整合。这主要包括横向并购和纵向并购。通过横向并购，比如被大的制药企业并购或者中小企业之间互相并购，可以整合企业间现有的管理、技术、资金、人才等资源，提高资源的利用效率。例如收购者可以利用被收购企业的市场地位、现成的行销网络，及其与当地客户及供应商多年以来建立的信用，使企业能马上在当地市场占有一席之地。在纵向并购方而，可以考虑并购下游药品销售企业或者上游药品研发单位。比如太极集团并购桐君阁，就是典型的向下游延伸，帮助企业拓展销售渠道的例子。而双鹤药业兼并北京制药工业研究所，则可以使制药企业的研发力量更有依托、以研发带动企业的生产和销售。

1.3.2　代工生产（OEM）

对于生产和管理有优势或者有特色的中小制药企业，还可以考虑为其他大的制药企业进行代下生产（OEM）。OEM可以缓解企业生产能力过剩的问题。首先可以企业间OEM，中小制药企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们的生产代工车间，赚取生产利润。也可以跨地域合作，如北方的企业帮助南方的企业委托加工，南方的企业协助北方的企业OEM，这样大家的运输成本都会大幅度降低，尤其是对于销售半径不大的较重的水剂、颗粒剂很适合用此法。同时，OEM还有纵向延伸的机会，比如某些医药贸易公司看中了某类药品，想向上游生产环节延伸，因为缺乏生产线等因索，就必须委托有生产线的企业进行OEM。此外，中国廉价的劳动力和相对低廉的生产成本也可能吸引国外的制药企业，有特色的制药企业还可能为国外制药企业进行OEM。比如浙江海证药业、苏州立达公司正分别为美国默克和美国惠氏公司的药品进行加工生产。

1.3.3　着力发展非处方药（OTC）市场

随着人们生活水平的提高和医疗体制的改革，我国的OTC市场开始成为一个潜力巨大的市场，非处方药市场的增长十分可观。2001年，我国非处方药品市场销售额已超过240亿元，占药品销售总额的20％。有关专家预计，到2020年我国将成为全球最大的非处方药销售市场之一。OTC产品多数是保健品和家庭常备药等，生产难度不大。这和许多中小制药企业的产品方向相吻合。而且，由于非处方药不受医院处方的限制，消费者可以自己选择所需要的药品，因此制药企业在产品价格、渠道、促销方式上都可以有更大的灵活性和自主性。同时OTC市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场的竞争战略，进入OTC市场的各个制药企业都可以就产品结构、生产方法、产品市场定位、市场营销和服务方式等方面进行探索和创新。这就给一些具有特色的中小制药企业提供了机会，特别是那些在营销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向市场推出自己的品牌。

在OTC的销售上，制药企业可以将医生处方推广、媒体广告、店堂广告和柜台陈列、店员的推荐、与消费者的客户关系建立等有效地结合起来。医生处方推广，可以建立消费者信任；媒体广告，则传达给消费者产品信息；店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意；店员的推荐和指导促进消费者购买；与消费者和客户关系的建立，则促进顾客满意。

1.3.4　开拓第三终端市场

第三终端市场是指城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇医院和民营卫生院。随着“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”（农村药品监督网和供应网）建设工程的开展，解决农民看病难问题，再次成为国家的重点关注领域。在这种背景下，农村药品市场和城乡结合部用药市场为制药企业尤其是在大城市竞争力不足的中小制药企业提供了机遇。

第三终端市场的消费者的特点与城市有很大的区别。从药品价格来看，主要是一些价格在几元钱左右的中低档药品比较受欢迎；从药品种类来看，使用量比较大的主要是一些普药品种：如消化系统用药、止痛用药、皮肤用药和抗生素类产品。多数中小制药企业由于资金紧张和研发能力薄弱，成本相对低廉的普药品种正是他们主要生产的药品种类。由于第三终端市场不像城市药品市场那样集中，竞争也不像城市主要市场那样激烈。中小制药企业可以努力发掘成本优势，选择一些人口较集中、经济发展水平还不错，医药公司资信状况较好的县辖区域进行试点，建立自己的销售渠道，开拓第三终端市场。在渠道建设与药品配送上，可以充分利用县医药公司、药材公司及其下设于各镇的批发部的网络优势，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。品种单一的制药企业，还可以考虑与其他产品不冲突的厂家联合开发第三终端市场，共同承担渠道建设与配送费用。在宣传上，可以利用县有线电视台和广播电台、乡村有线广播站、公路沿线的农村墙体广告，以及利用好农村的赶集口搞送药下乡的宣传活动。(www.xing528.com)

1.3.5　发掘中药的潜力

从国际范围来看，由于化学药物开发代价高、疗效不彻底、毒副作用大等问题。人们在一些重大疾病的预防和治疗上已越来越趋向于使用天然药物，从天然药物来开发新药已成为趋势。因此，国际市场对天然药物的需求量也日益增加。目前世界植物制品销售额近300亿美元，其中天然药物销售额已达160亿美元，并以每年10％的速度递增。为此，各国竞相采用现代技术研究开发传统医药，抢占国际天然药物市场。我国作为中医药理论最丰富、经验最多的国家，许多常见中草药的化学成分已逐渐被我们认识。数量庞大的天然化合物，为寻找天然先导化合物提供了得天独厚的资源，这是我国传统中药创新的有利条件。同时，我国的传统中成药，特别是提高人体免疫功能的传统中成药，预防和治疗慢性及老年性疾病、代谢失衡及癌症的药物研制。已经具有较长的临床应用历史，其有效性和安全性已得到充分证明，并且大部分采用片剂、胶囊、颗粒、口服液的形式，应用方便。而这正是中医药的特长和机会。在欧美国家，政府对中药使用在法律法规限制上也有所松动放开，这为我国中药走向世界市场提供了绝好的发展机遇。中医药的研究不像化学药的资金需求量那样巨大，这也为中小制药企业集中于中药提供了可能性。

1.3.6　规范管理，进行营销创新

除了从外部寻找出路外，中小制药企业还应该努力改善内部环境，加强打理，挖掘内部潜力。通过GMP的制药企业的设备相对而言都是比较好的，设备的机械化、自动化水平相对较高。因此企业要充分发挥设备潜能，提高机器效率。改进工艺流程，降低生产成本。

同时，企业还应该进行营销上的创新。就产品策略而言，企业可以根据主打产品的关联性和治疗病症的特点，采用产品组合系列。比如，骨科大病产品有：腰颈椎病、风湿类风湿，骨刺、关竹炎、骨质疏松等，企业可以同时研究和生产这系列产品。企业把产品系列组合后，采用“1＝4或者1＝5”策略营销模式，对代理商的吸引力就会大大增强。也就是说，代理商用代理一个产品的资金代理四五个系列产品，用一个产品的媒体宣传费用，带动四五个产品销售，风险当然降低了，而利润则会大幅增加。

就营销模式而言，在体制上，可以采取包干制、代理制、经销商制、办事处制度等多种方式；在战术上，可以采用广告取胜法、局部市场精耕细作法、会议营销法、专做农村市场法等。同时企业要根据营销模式来招聘和培养相应的营销人才。当然，企业也可以借助社会营销人才，比如专业的营销公司、医药公司来做营销。

1.4　中小制药企业目前的机遇

随着我国农村和社区医疗服务体系的逐步建立和不断完善，“新型农村合作医疗保障制度”的实施以及农村药品监督网和供应网建设工程的开展，解决农民看病难的问题，再次成为国家关注的重点。政府提出要加快农村卫生体制改革，打破部门和所有制界限，引进竞争机制，综合利用医疗卫生资源，推进农村药品供应和监督网络建设。农村医药市场正成为我国药品销售的新亮点，同时也给中小制药企业带来了新的发展机遇。

中小制药企业在第三终端市场的具有发展优势。中小制药企业一般规模较小，但也有优势，比如机制灵活、市场反应迅速等。中小制药企业关键在于发挥智慧，充分挖掘自身潜力，顺应市场环境变化，找到适合自己的位置。

首先，中小医药企业要将自身的产品资源与第三终端市场的需求对接，虽然没有优势占领大市场，但可以走特色化、专业化的道路，比如生产一些罕见病用药、药用辅料、添加剂等小品种，并将其作为重点突破，使其成为自己最大的优势。当今医药企业之间的竞争说到底还是产品的竞争，一个好的品种，不仅可以解决一家企业的生存问题，还能促进企业的发展与壮大。

其次，中小制药企业的产品价格大体上也要与第三终端市场相适应。国家食品药品监督管理局向社会公布的《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》中明文规定，药品生产企业可以通过简化药品包装、变换规格等方式进一步降低成本，这对国内中小制药企业来说是一个很好的机会，因为低成本、低价策略和薄利多销不失为中小制药企业的努力方向之一。

中小制药企业的整体实力不太强，但如果能整合优势资源，力求在某一点上有突破，不求面面俱到，只求做精、做强，走特色化、专业化道路，就能在第三终端市场上寻找到新的出路。

1.5　对德联制药有限公司的发展建议

和其他中小制药企业一样，广西德联制药有限公司在通过GMP认证之后也面临着前期资金投入过大、生产力过剩、产品缺乏竞争力等困境。目前，公司领导已经开始积极从几方面着手，以期从困境中突围。已采取的措施包括：与玉林制药合作进行代工生产，为玉药进行原料的粗加工；积极进行技术革新，开发新的生产项目；改变销售策略等。这些措施取得了积极的效果，但为了更快更好的使企业获得成长，本文还建议德联制药公司可以在下述几方面多做文章：

1.5.1　节能减排，降低生产成本

合理配置车间设备的位置及运转，引入节能设备以及热能循环系统，比如充分利用提取车间提取液的热量，进行热量循环利用。开发生产肥料新的处理方法，以期降低处理成本，甚至变废为宝成为企业新的增长点。

1.5.2　充分开发第三终端市场

如前面所论述的，农村第三终端市场已成为中小制药企业发展的重要机遇，德联制药公司也应抓住机遇，在开发大城市市场的同时，着重开发农村市场，抢占先机。在建立农村销售网点的同时，可以生产一些包装简易的低端产品，降低销售价格以适合农村市场的需要。

1.5.3　积极开发新产品

在现有的生产条件上，积极开发新产品，特别是有特色的产品是德联制药公司发展的当务之急。目前中小制药企业众多，产品重复，市场狭小，僧多粥少，造成大家都赚不到钱。德联制药可以利用广西丰富的中草药资源，以及一些少数民族药物宝库（如壮药），与大学等具有独立研发能力的单位合作开发特色的产品，以期在市场上独树一帜，独占鳌头。

总的来说，中小制药企业想要在目前激烈的竞争中突围，就必需做好两方面，一是做好自身的定位，小企业有小企业的经营方法，不求大而全只求小而强，精兵简政，减少日常运营成本和生产成本。二是做出自己的特色，一定要集中力量做出一两种特色产品，在市场上找到属于自己一片空间，再以此为突破口，寻求企业的发展。