WJ公司B2B电子交易平台，国内最大药品招标代理机构

第六章　案例分析^[1]

一、背景介绍

WJ电子商务有限公司成立于2000年6月，是北京市第一家经行政主管部门批准的药品招标代理机构。WJ公司拥有目前国内使用最广泛、自主开发并不断升级的成熟的电子交易平台，已成为迄今为止国内药品成交量最大的一家招标代理机构。WJ公司的电子商务网站在2001年8月，首批通过国家药品监督管理局“经营性互联网药品医药资讯资格”的认证。

该公司在不断总结和借鉴发达国家医药电子商务成功经验的基础上，对中国药品流通体制的现状、改革和发展趋势进行了长期的调研和分析。在此基础上，组织国内医药卫生界专家，研究开发具有中国特色的“WJ电子商务解决方案2.0系统”，成功地实现了传统药品流通方式同现代信息网络技术的融合。

2.0系统通过建立一个集中的、具有强大信息收集和加工处理能力的交易中心以及分布在全国各地的交易中心，构架覆盖整个医药卫生行业的医药电子虚拟市场；通过严格的会员体系和专家评审制度明确法律责任，保证药品交易的公正、公开、公平；提供灵活多样的交易方式，可以集中，也可以联合或者分散；可以招标，也可以竞价、询价或者直接采购，充分满足客户的个性化需求。在积极拓展业务的同时，WJ公司建立了全国统一的战略管理体系，实现了业务流程、交易规则、数据标准的统一，在全国范围内实现了数据资源的共享。

WJ公司成立至今，不断在全国范围内拓展业务，取得了巨大成绩。截止到2002年4月，WJ公司已在北京、天津、重庆、山东、河南、河北、辽宁、吉林、广东、海南、陕西、云南、上海、江苏等省市建立了27家省级地方交易中心，为整个医药卫生行业提供了随处可用的药品电子商务信息网络资源。WJ公司的电子商务交易中心累计接受1500多家医疗机构的委托，承办药品集中招标采购项目71个批次，总成交额超过80亿元人民币，为推动医疗机构药品集中招标采购和药品流通体制改革提供了信息网络技术支持，并积累了丰富的经验。

该公司的电子交易平台有如下几个显著特点:

（1）WJ公司的药品电子虚拟市场不同于买方主导的电子采购系统和卖方主导的电子销售系统，是垂直覆盖医药卫生行业的第三方系统。

（2）1996年以来，国内有不少公司涉足医药电子商务行业，只有WJ公司迈进了成功的门槛。究其原因，主要是WJ公司始终坚持从买方切入的第三方系统业务方向。在2000年国家药品监督管理部门进行药品电子商务试点，暂时不承认第三方系统时，WJ公司也没有动摇。

（3）WJ公司对业务方向和发展战略的正确选择，为WJ公司的药品电子交易市场的成功奠定了基础。

二、医药电子虚拟市场形成原因分析

（一）药品流通环节的变革需求

多年来，我国由于药品生产的供过于求，致使药品生产经营公司为求生存而采取让利、回扣、低价倾销等手段，造成了严重的不良后果；医疗机构长期形成的“以药养医”^[2]的补偿机制和分散采购的管理模式，为药品市场的无序竞争提供了生存的土壤；流通领域秩序混乱，使得药品质量难以保证，假劣药品屡禁不止；非法药品市场的存在，更使供求失衡的药品流通秩序雪上加霜。上述种种原因造成了药品流通费用居高不下，药品购销中的回扣、促销愈演愈烈，最终导致药品价格虚高，人民群众的健康利益受到严重危害，药品生产、经营公司的利税大量流失，药品质量、临床用药安全和医疗机构合理用药受到很大影响。这种状况不仅影响了市场功能的发挥，也使得国家通过市场实施的宏观调控政策难以奏效，最终阻碍了药品生产、流通的社会化和医疗保障制度改革的发展。具体体现为如下几点:

（1）中间商凭借国家的政策对患者和生产厂商进行盘剥。我国的相关法律和法规规定，药品作为一种特殊的消费用品，不能直接由生产厂商直接销售给患者，流通必须通过获得政府许可的中间商。这样中间商凭借其政策性的优势，对生产厂商和患者进行盘剥，获得了超额利润，具体如图6-1所示，这严重地危害了二者的利益。从博弈论的角度来看，对其他参与各方利益的维护的解决办法就是通过引入政府的规范，从而消除这种寻租行为的发生。

图6-1　传统药品实体市场流通示意图

（2）药品流通领域存在严重的信息不对称现象。20世纪80年代末到90年代，医药流通领域出现了诸如低水平重复生产、药品非法集市、药品虚高定价和药品回扣等现象，这阻碍了我国制药公司的正常发展。究其原因，主要源于药品使用的自然垄断性和药品流通过程中的信息不对称。药品流通中的信息不对称，主要表现在以下几个方面:①公司销售过程中的信息不对称。在传统的药品采购管理制度下，医院的采购完全是自主、分散的，这使得药品销售市场中的各种信息表现为不完全、不对称。信息不对称的存在又将导致市场竞争的不充分，资源配置效率低下。假劣药能充斥市场的最根本原因是患者和医师在药品使用上的信息不对称。由于药品的使用权主要在医师，公司销售工作的关键点必然是医师这一环节，导致回扣促销之风盛行。②药品使用过程的信息不对称。药品不同于一般的商品，在药品使用过程中，由于药品的使用权基本集中在医师方面，患者（或其家属）在选择药品时面临着医疗诊断信息、药品使用信息的双重不对称。医师在用药方面拥有的药品信息远大于患者，而药品使用的全部风险全部由患者来承担，公司、医院追求利润，而患者追求效用。在这种机制的作用下，必然导致药品的价格居高不下。但是，如果单单依靠行为人（患者或亲属）自己打破这种不对称，将面临三种约束:①成本约束。信息具有经济成本，过度的搜寻会使信息成本激增，可能得不偿失。②时滞约束。信息的时滞往往难以预见和避免。③有限理性。人类的智能在识取信号方面永远受到限制。可见，信息不对称的打破，仅仅靠个体是困难的。通过建立一种公开、富有效率的机制来维护信息的对称性，则将更容易、更经济。

而对于政府，由于无法有效地掌握药品销售中的信息不对称情况，也无法进行有效监管。因此，需要有一种手段或制度能打破这种信息不对称，这需要我们进行药品流通领域的制度创新。

（二）电子商务的发展使医药电子虚拟市场应用成为可能

医药行业是关系到每个国家国计民生的大事，所以，维护医药行业的有序、高效、稳定是至关重要的，而电子商务是达到这种有序、稳定行业状况的最有效的方式。其主要原因如下:

1.医药电子商务可优化产业链

对于医药产业链来说，发展药品电子商务有两大优势:第一，传统的医药经营模式需要通过多级批发商、供应商及医药公司等众多中间环节，而药品电子商务则可以避开其中不必要的中间环节，使药品价格得以大幅降低；第二，通过电子商务的运行，可有效地改善医药公司各项工作的效率和质量，促进技术创新、改善经营管理保证病人和医药公司的经济利益。电子虚拟市场的采用使得交易的环节变得简单明了，具体如图6-2所示。

图6-2　虚拟药品市场流通渠道示意图

2.整治我国医药行业混乱现状的必然要求

在传统医药经济中，药品从生产到最终顾客，要经过制药、批发公司、零售公司（包括药店和医院药房）、患者（最终顾客）这几个环节，药费居高不下，原因多来自于流通环节。

而电子虚拟市场的最大优点，在于能够减少交易环节，同时运用网络信息技术，还能减少对销售人员个体行为的依赖。交易环节减少了、规范了，交易成本自然就下降了。

3.有利于规范交易双方的购销行为

随着电子虚拟市场平台的运用，药品流通将会逐渐形成三个层次:医院的药品采购、生产公司的药品销售、药品经营公司的药品物流配送，各个交易主体将根据新的要求逐渐建立起新的分工协调机制，分别管理，专业化采购和销售及其物流配送。采购决策方式的转变、交易过程中的“人机对话”，将极大地提高药品采购活动的透明度，过去的“暗箱”操作将变成“阳光下的交易”，从根本上铲除药品采购活动中的不正之风。

4.有利于加强行业的监管

由于医药行业是一个很特殊的行业，因此，政府在促进医药体制改革的过程中，必须介入医药行业并推动其医药流通体制改革的进行。通过电子虚拟市场平台，政府只要在数据准入阶段接入一个接口，即可实行全过程的监控。政府通过电子虚拟市场平台，既可以提高监管效果和效率，又可节省监管成本。

5.国内外各种尝试早已开始

从医药公司电子商务的发展来看，许多西方发达国家的医药电子商务尝试早已经开始。在美国，目前网上药店有1000多家，而预计网上药品零售、批发规模将在未来两年内超越传统的医药市场。此外，日本、欧洲等国家的医药电子商务也有了快速发展。

（三）政府（监管机构）的推动

由此可见，改变传统的市场观念，构建药品电子交易市场，开展医药电子商务势在必行。但是否可行？从医药电子虚拟市场的实践来看，这离不开政府的大力支持。我国政府正在电子虚拟市场的构建中发挥着越来越重要的作用。

2002年11月中旬，国务院有关部门在海南召开会议，明确提出2002年要继续扩大参加药品集中招标采购的医疗机构数量、采购药品品种和金额:要有70%的县及县以上公立医疗机构开展药品集中招标采购，实行招标采购的药品，在扣除医疗机构应有的药品差价后，形成的差价中要有不低于60%的比例让给患者，卫生部确定的“纳入城镇职工基本医疗保险药品目录、临床应用普遍采购量比较大的药品”中有50%的金额实行招标采购和集中议价采购。据统计，经过一年多的推广，目前全国31个省、自治区、直辖市均不同程度地开展了药品集中招标采购工作。有些省（市）已完成几轮招标，集中招标采购的药品已占同期药品销售额比重的30%～50%，有些地区医疗机构在网上招标采购药品比重高达85%。集中招标采购不是最佳政策选择，但在21世纪初，中国政府无法作出比集中招标采购更好的政策选择。药品市场是一个非常强势的买方市场，医疗机构是主导药品市场的支配力量，使药品集中招标采购成为深化改革、建立同市场经济体制相适应的药品流通商业模式的最佳突破口和切入点，而进行交易的平台就是药品电子虚拟市场。

截止到2003年3月底，全国已有近260家医药和健康网站，这些网站多为综合性信息服务网站。目前，北京、上海、广东、四川等地的一些单位都积极地筹建医药电子商务网络系统。中国医药电子商务业有了良好的开端。

目前，国内已开展B2B电子商务业务的公司主要有:海虹医药电子商务有限公司（在全国各地海虹和卫虹的电子商务公司共28家），中国金药网（包括中国医药卫生电子商务网、全国医药统计网、中国中药材网、全国医药技术市场网四大专网，以及中国医药经贸网、中国医药信息学术研究网和中国百姓寻医问药网三个特色站点的综合网）、上海医贸网、中国医药信息西南经贸网和中国医药市场网等。到2003年年底，约占整个交易额的10%，大约为200亿元。

总之，医药电子商务的开展是药品交易发展的必然趋势，药品电子交易市场的建设势在必行。随着各项配套措施的不断改进和完善，药品交易的网络化、无纸化必将成为21世纪的主要交易方式。药品电子交易市场能否成功建立，政府主管部门的决心与市场模式的解决方案是关键，可以说，非技术因素将起主导作用。随着国家对信息产业政策倾斜力度的不断加大，我国的市场流通体制必将发生巨大的变化，药品电子交易市场取代传统药品市场成为药品流通领域的主流模式是历史必然的选择。

三、基本功能分析

WJ电子商务有限公司开发的2.0系统方便灵活的技术架构，充分体现了WJ医药电子虚拟市场系统对我国现行医药流通体系的深入理解和医药卫生体制改革方向的准确把握。

从应用角度划分，2.0系统可分为中心数据管理、地方数据管理、成交撮合、交易结算、交易监控五大系统；按用户划分，可分为买方、卖方、政府、中介经办机构、地方数据中心和全国数据中心六大用户体系。其目标是在行业信息数字化的基础上，逐步建立一个全面覆盖我国医药卫生行业的电子交易市场，交易方式以B2B为主，其业务架构图见图6-3所示:

图6-3　电子交易市场功能框架图

2.0系统的主要功能特点表现为以下几点:

（一）全国范围内的信息资源共享

功能强大的中央数据库集中了WJ公司遍布全国各地的26个地方数据中心进行医疗机构采购中介服务和药品生产经营公司会员服务加工的实时数据，并随时与国家权威机构披露的认证数据同步互通，以保证数据的真实有效。

（二）药品交易全过程的无纸化运作

全国和地方数据中心系统的导入，使药品交易活动能够最大限度地实现信息沟通和利用。电子样品和电子证明文件可以使公司提交的样品和各种证明文件实现一次提交，全国共享，极大地减轻公司负担，降低运作成本，提高运作效率。

（三）多样化的成交撮合手段

全面满足客户提出的不同需求，可以支持委托中介机构进行的集中招标采购，也可以支持医疗机构的联合采购和单一医疗机构实施的药品采购；可以支持公开招标、邀请招标，也可以支持公开竞价、邀请竞价以及询价采购，医疗机构可以选择各种组织形式和采购方式方便快捷地进行药品采购活动。

（四）高度个性化的客户端辅助服务系统

公司可以在客户端投标报价、解密开标、下载招标文件，适时查询浏览开标、评标、定标结果，获得订单和配送信息；医疗机构可以在客户端提交历史采购记录，适时查询浏览招标或议价文件、开标和竞价过程，通过定量评价、定性评价、综合评价确认成交品种，提交中标药品清单和药品购销合同文本，制作、审批、提交采购订单，提高药品采购管理工作效率。

（五）规范标准的业务流程

依照有关法律、行政法规和《医疗机构药品集中招标采购工作规范》、《医疗机构药品集中招标采购和集中议价采购文件范本》设计的业务流程和交易规则，可以明确购销双方的法律责任，均衡购销双方的利益关系，体现公开、公平、公正原则、诚实信用原则和质量优先、价格合理原则，确保项目运作实现统一、规范、简化和高效。

（六）全面适时的市场监管功能

2.0系统依照《医疗机构药品集中招标采购监督管理办法》，为行政主管部门对电子交易市场进行及时有效的监督控制提供了数字化手段。药品监督管理部门可以利用2.0系统对市场主体资格和交易药品实行准入管理；卫生行政部门可以利用2.0系统对集中招标采购进展情况进行适时监督管理；价格主管部门可以利用2.0系统对药品价格进行管理和调控；经贸部门可以利用2.0系统提供的交易信息对医药行业进行宏观调控，有效贯彻产业政策和医药行业“十五”规划；纠风、工商部门可以利用2.0系统整顿和规范市场秩序，遏制药品购销中的不正当竞争行为。

（七）灵活合理的系统功能设置

人性化的用户界面和功能设定，以及客户功能的灵活组合，充分考虑了我国医药行业的计算机普及程度和信息化水平，医疗机构、药品生产公司、批发公司和连锁经营的零售公司都可以利用WJ电子商务有限公司提供的培训和网络设施，实现零门槛上网交易。

四、对中间商的影响分析

建立具有中国特色的医药行业电子交易市场，为医药产品的生产商、分销商和零售商提供一种全新的交易方式。这一交易方式可以使生产商和零售商通过电子交易服务商的虚拟代理直接达成购销合同，从而减少中间环节，降低交易成本，提高交易效率，实现我国医药流通体系的创新。

但是，我国的医药行业在短短几年的时间中，要大部分公司采用电子虚拟市场采购的形式来实现交易的完成，这对于逐步将多层次、多环节的医药分销的公司无异于是一个灾难性的冲击。因为我国的医药流通环节的从业人数众多，而此时通过电子虚拟市场进行网上交易，完全撇开这些传统的中间商，那么这些中间商的利益将会受到最为严重的损害，而此时产生的大量的失业人员也是我国社会不能短时间内消化得了的。因此，必须给这些医药中间商以出路，因为这些中间商在药品流通行业中有着广泛的人脉关系和专业知识。这时物流配送系统就是一个不错的选择，医药中间商将转变为以物流配送为主要功能的配送服务公司，从而以新的形式为药品的流通作贡献。

在构建医药电子虚拟市场的过程中，由于我国的实际情况决定了必须要重视传统中间商的利益。而传统的中间商在博弈的过程中依据其自身对监管部门的游说和客观条件，使得监管机构对其网开一面。

传统的医药中间商的出路主要有如下几条:第一，转变为物流配送商。在医药流通行业，传统中间商都转变为电子中间商显然是不现实的，市场容纳不下众多的电子虚拟市场，也不利于监管机构的监管。医药中间商本身也有对市场交易状况较为熟悉和买卖双方的联系较多等优势，他们完全有能力胜任药品的配送业务。药品的物流配送对于从业人员的素质要求相对较低，其容纳就业人员的弹性相对也加大。此时，传统中间商转变为物流配送商是一个不错的选择。第二，转变为虚拟市场的代理商和经销商。我国的医药行业里中小企业占大多数，这些企业没有精力和实力来专门在电子虚拟市场中进行交易。传统中间商凭借自身对业务的熟悉和市场的把握，已经先行一步进入了电子虚拟市场。这时他们可以在监管机构的监督下对买卖双方的业务进行代理。第三，转变为信息服务商。部分传统中间商由于在电子虚拟市场的经营过程中失利了，但他们凭借在局部地区甚至在全国的营销关系网络，加之其对市场行业把握的常年积累，在为买卖双方提供信息服务方面更有权威性，也更为买卖双方所看重。所以现在部分医药行业的中间商正在朝这个方向转变。

当然，医药流通行业的传统中间商还有其他的发展途径，其中部分中间商在体制的转变过程中，由于对形势的误判和思维僵化等原因而被淘汰。中间商在变革的过程中，虽然可以延缓电子虚拟市场采用的步伐和节奏，但仍然需要看清医药行业采用电子虚拟市场这一趋势，只有这样才能灵活应对。

五、目标模式研究

按照电子商务主导方的不同，可以把电子商务划分为三种运营模式，即买方主导、卖方主导以及独立的第三方电子商务系统。(www.xing528.com)

（一）药品流通行业的买方主导

当今世界美日等西方国家，存在许多买方主导的电子商务运营商，但这种模式不适合我国国情。在美、日两国，其医药电子商务是建立在医药公司、医院（或者是医药行业）较高水平的信息化基础上的，而且由于两国的现代物流体系发达，药品的分类、编码以及相关的数据标准比较健全，所以他们的医药电子商务开展得很好。应该看到，美日两国的医药电子商务是买方主导的大商业模式，和中国的医药市场上交易者众多、市场集中度不高的现实是不相吻合的。在买方主导交易的情况下将出现的反向聚集和反向拍卖，其价值体现在通过这种聚集和配对，可以提高购买方议价的市场势力。但是，在我国当前市场集中度很低的交易环境下，这种沟通会产生巨大的交易成本，所以根本是不可能实现的。

（二）适合我国国情的运行模式

仔细研究美国和日本的医药电子商务模式就会发现，适合我国国情的医药电子商务必须具备三个条件:一是医疗机构集中采购，这是最核心的方式；二是有可供交易者进行交易的第三方电子交易平台；三是现代医药物流体系支撑。

只有第三方电子虚拟市场平台，才能从产权制度上保证其在药品交易活动的中立性、独立性，维护交易双方的利益。第三方电子虚拟市场与同行政机关和药品交易各方不存在隶属关系和经济利益关系，为买方和卖方提供双向服务。

第三方电子虚拟市场可以为医药卫生行业提供虚拟的市场空间，让医疗机构全面上网采购，药品生产经营公司全面上网销售，政府有关部门全面上网监管，实现药品交易过程的数字化、网络化、合理化。建立第三方电子交易平台，可以形成公开、公平、公正的市场环境，规范药品市场秩序，实现药品交易过程的充分竞争，降低药品虚高价格，减轻患者的医药费负担，提高交易效率，降低交易成本，减轻公司负担。

（三）医药电子虚拟市场发展的制约因素

WJ电子商务有限公司对医药第三方电子虚拟市场目标模式进行了全面、系统的探讨，包括医药电子交易市场建立宗旨、功能和服务内容；参与者和角色定位；交易市场的标准化体系、业务流程与运营；物流配送体系；电子支付和融资支持体系；安全保障与政府监管；交易市场的赢利模式等。

但从实际情况来看，有如下几个因素制约着其公司直接过渡到目标模式。具体表现在如下几个方面:

1.需要重塑药品市场的商业信誉

长期以来，药品流通市场充斥着“回扣”、“假冒伪劣”等不正之风。药品价格“虚高”使得广大的患者身受其害，对药品市场产生了严重的不信任。这就需要政府进一步完善市场经济体系的相关法律、法规，并采取强硬的措施与手段，严厉打击各种扰乱市场经济秩序的违法行为，如假冒伪劣、诈骗等，为购销各方创造出一个公开、公平、公正且相互信任的市场环境。

2.网上交易安全性有待提高

网上交易安全问题一方面源自技术层面，另一方面源自商务层面。对于前者可以通过加密、认证等技术措施，并辅以立法保障加以解决；对后者需要强化商业信用，促进服务意识与服务质量的提高。调查表明:目前我国网上购物的最大问题是安全性得不到保障，其次是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障。为此，建议政府从技术与法律两方面，尽快促进网上交易安全问题的解决。

3.网上支付手段有待完善

发展电子商务必须辅之以完善的网上支付手段，否则就会降低交易的效率。尽管我国国有商业银行全部于去年年底推出了网上银行业务，但大部分电子商务公司仍采用离线支付的方式。主要原因在于:网上支付效率低下，存在限制过多，许多银行对支付数额、支付地点等都作了具体限制。

4.物流配送系统有待健全

缺乏良好的物流配送系统，将导致电子商务的流通成本居高不下，这一点正是目前影响我国电子商务发展的重要障碍。为此，国家有关部门应鼓励组建大型配送公司，推进电子商务与已有配送系统网络的结合，协调相关部门并配合优惠政策，健全物流配送系统。

5.监管机构的监管能力有待加强

监管机构的相关部门间的相互协调加强，制定有利于电子虚拟市场发展的优惠政策，引导电子虚拟市场的发展，推动电子虚拟市场的应用。从规范工程入手引导医药电子商务的开展。稳妥地开展电子商务，抓好重点领域、行业、地区、公司的电子商务试点，通过电子商务示范工程，重点在法律法规、标准规范、支付认证、安全可靠性和信息基础设施方面总结经验，逐步推广。

电子商务的发展需要一个良好健全的法律、法规体系。主要体现在两个方面:一是要完善原有的法律体系并进行必要的调整；二是为适应发展的需要制定新的法律、法规，包括监管、支付、收费标准、网络安全、数据标准等各方面。

6.医药流通标准化建设尚需推进

国家食品药品监督管理局（SFDA）已经开始实施“提高标准行动计划”，三五年内预计全国约4000个药品标准全部提升一个台阶。此举意味着继GMP认证后，以“标准”为主题的新一轮国内药品竞争淘汰赛拉开序幕。此外，从事医药电子商务和互联网药品交易服务的公司应该符合国家主管部门统一规定的技术和功能标准。没有国家统一的医药电子商务的技术和功能标准，各营运商数据库及交易功能的有效性、安全性、权威性、兼容性都没有保证。从长远的角度来说，这不利于医药电子商务行业的发展，也造成了大量的重复建设和资源浪费。

以上诸多客观因素制约着电子虚拟市场由目前的状态直接过渡到目标模式，这一转变的过程从实践来看，需要一步一步推进。

（四）医药电子虚拟市场发展的阶段性

从WJ医药电子商务公司的电子虚拟市场的实践来看，该公司的电子虚拟市场发展呈现阶段性。其发展已经并且将要经历如下三个阶段:网上招投标系统、买方采购系统和电子交易市场，如图6-4所示。

图6-4　我国B2B电子虚拟市场发展趋势图

这三个阶段的共同特征如下:

（1）提供信息服务。即使是最简单的网络招、投标系统，之所以吸引客户，不仅在于提供了招、投标系统，同时还为客户提供与交易有关的大量信息。该网站提供招、投标系统，但是客户之所以使用该公司的系统，在于该网站提供了大量的关于交易的信息。此外，随着市场的成熟，买方采购系统和交易市场提供的信息量将会更多、更完善。

（2）使得交易便捷和交易成本降低。由于市场采用的是自动化数据处理手段，它较传统的手工处理效率和质量都有较大幅度的提高。此外，网络信息的完整性和及时性，使得收集和处理信息的时间和成本可以大大降低。

（3）执行严格的交易规则。以上三个系统都有严格的入场程序，从而较为容易规范市场的交易行为，确保交易的有效性。

以上三个阶段的不同之处在于:

（1）提供的服务完备程度不一样。网上招、投标系统只提供信息服务和招、投标系统；买方采购系统提供多种成交方式，实现了全面的网上采购，局部可以实现网上支付；交易市场则提供了完备的物流、信息流和资金流三位一体的服务。这使得交易更为快捷和更有效率。

（2）对供应链的整合管理程度不一样。网上招投标系统只是招投标服务的提供者，该系统的拥有者为了使交易双方登录自己的网站提供了诸多附加服务，此时系统的拥有者处于相对的劣势，更谈不上对供应链的整合了。而对于买方采购系统而言，此时网上交易的客户非常多，参与交易的公司已经逐步采用了系统提供的软件和硬件，并对其运行流程作出了适当的改造。此时，市场对供应链的整合力度就加大了，它可以将那些不采用该系统的公司排除在市场之外，市场逐渐处于谈判的优势地位，已经逐步具备了对供应链的整合能力。对于交易市场而言，此时所有参与交易的公司都经过市场交易，物流和资金流都通过交易市场来完成。此时，交易市场成为公司整个供应链不可缺少的一个环节。交易市场承担公司的产品销售出去和客户购买到称心的产品的重任。此时，交易市场就完全具备了对整个供应链进行整合的能力。

（3）采用该市场的客户数量也不一样。由于网上招投标系统是信息技术刚刚应用到交易中的产物。此时，多数公司对此新生事物并不熟悉，采用该系统的公司并不多。该系统的经营者要想使客户上网招、投标，还需要使其克服传统交易思维和进行必要的培训，这是短期内不能实现的。但有一种情况例外，就是如果该系统是由行业或者监管机构强制建立，那么采用的人数就很多。从网上招、投标系统发展到买方采购系统，再到交易市场，在这个过程中，公司逐步对网络交易变得熟悉，公司的信息化程度也逐步的提高，参与交易的顾客的数量也就逐步增多了。

（五）医药电子虚拟市场发展的跨越性

从实践来看，WJ医药电子商务公司的电子虚拟市场的发展跨越性主要体现在:

第一，发展阶段的跨越。在采用医药电子虚拟市场之前，我国的医药行业信息化虽然取得了一定成绩，但与国外相比，总体仍然很落后。在药品的物流和现金支付方面，与其他的传统行业的技术水平和运营效率并没有太多的区别。但是，WJ医药电子商务公司并没有走西方发达国家的老路，而是直接为医药客户提供招投标系统和信息服务系统，并取得了成功。

第二，主导模式的跨越。WJ医药电子商务公司并没有采用国外的买方（卖方）主导的大商业模式，而是直接采用了第三方主导下的电子虚拟市场模式。西方发达国家所走的买方（卖方）主导的大商业模式有其历史背景。这些国家的医药行业实现了高度的集中。政府在促进企业自由竞争方面不遗余力。这时企业有实力和动机来采用更新和更有效率的技术来提升企业竞争力。医药企业在信息化各个方面都比较协同。这些行业的电子虚拟市场的发展较为平滑。反观我国的情况就可以发现，我国的药品流通行业中，中小企业众多，企业的管理制度较为陈旧，整个行业处于低水平的恶性竞争状态。采用第三方主导下的电子虚拟市场模式是企业领导在总结西方发达国家电子虚拟市场发展过程中出现的不足之处之后，结合我国医药行业中占大多数的中小企业没有实力和精力参与到电子虚拟市场中来等实际情况，进行了反复的权衡的结果。采用第三方主导的模式实现了主导模式的跨越，避免了重复走西方发达国家的弯路。在制度创新方面，该模式有较好的示范效应。此外，该模式的采用为医药流通的买卖双方带来了成本的节省和采购效率的提高。

六、应用价值分析

WJ医药电子商务公司在推出电子虚拟市场之后，取得了良好的经济效益和社会效益。本章将从宏观和微观两个层面对WJ医药电子商务公司的药品电子虚拟市场应用的价值进行验证。

（一）药品流通电子虚拟市场平台宏观价值分析

从宏观层面来看，WJ医药电子商务公司采用的电子虚拟市场具有如下价值:

1.电子商务招标采购促进医药流通体制改革

WJ医药电子商务公司通过电子商务平台，如新近开放成功的V3.0系统，以集中招标采购为成交方式，直接面对生产企业进行药品采购，绕过了传统意义上的许多药品批发企业。这样，传统的药品批发企业将会成为一般的药品流通的物流配送商。通过艰苦的摸索过程，WJ医药电子商务公司以招标采购政策为切入点，对传统医药流通模式进行了思考，提出了一个全新的药品流通模式。与传统模式相比，有明显的优点:①环节将大大减少，各级批发商的职能转变；②流通的费用将大大减少，流通中的一部分利润将转移为消费者获得。

2.有利于政府从宏观上调控价格和便于监管

由于医药行业是一个很特殊的行业，因此，政府在促进医药体制改革的过程中，必须介入医药行业并推动其医药流通体制改革的进行。通过电子商务平台，政府只要在数据准入阶段接入一个接口，即可实行全过程的监控。通过政府接入电子商务平台，不仅可以提高监管效果，并且效率将大大提高，可以节省以前的高监管成本。

药品价格虚高不降，普通百姓看病难，对此颇有怨言。正如上面所说的，传统药品流通渠道过长，药品回扣现象严重，造成药品价格脱离实际成本。实行药品交易电子商务化，由于竞争更为充分，信息更为完全，可以促使药品价格逐步趋向合理化。

据统计，部分常用药品的价格水平已明显降低。如抗生素类药品头孢哌酮钠注射剂（1克），1997年的零售价格为每支96元，2001年已降为38元，降幅60%；头孢曲松注射剂（1克），1997年的零售价格为每支97元，2001年已降为40元，降幅59%；头孢唑啉钠注射剂（0.5克），1997年的零售价格为每支6.8元，2001年已降为3.50元，降幅49%；头孢拉定注射剂（0.5克），1997年的零售价格为每支8.35元，2001年已降为4.00元，降幅52%。

国家统计局的数据显示，近年来药品零售价格指数持续降低。中西药品零售价格指数涨幅从1996年的8.8%，逐步下降到1997年的4.4%，1998年的2.8%，1999年的1%，2000年下降到0.3%，2001年为-1.5%，首次出现负增长。2003年，药品价格指数进一步降低，中西药品零售价格指数涨幅，1～3月份分别为-2.7、-3.4、-3.7。1～3月份居民消费价格指数中的西药、中药材及中成药价格指数，分别下降5.2%和2.9%；4月份进一步下降5.8%和3.2%。

实行药品采购电子商务化以后，药品的价格逐渐趋向合理，反映药品的成本。因此，政府可以通过药品电子虚拟市场平台促成的药品交易价格，按照合适的利润率制定药品最高零售价格，从而从宏观上可以方便地对药品价格进行调控。

（二）药品流通电子虚拟市场平台微观主体分析

从WJ医药电子商务公司的电子虚拟市场的应用效果来看，主要体现在如下几个方面:

1.给使用药品的患者（最终消费者）带来的利益

随着药品电子虚拟市场中的集中招标采购的推出，在全国许多地方，纠正医药购销领域中不正之风和规范医疗机构购药行为上取得一些成绩和经验。实践证明，在现阶段推行药品集中采购是纠正医疗行业不正之风的一个重要手段，同时也是减轻社会医药负担的一个政策切入点和突破点。通过药品集中招标采购，许多药品的虚高价格得到了较大下降。政府明确规定，各地每次招标的结果都将药价下降带来的利益按一定比例返还给老百姓，使得老百姓能够直接享受招标带来的药品价格下降的好处。

2003年，辽宁省16家省直属医院药品联合招标开标会在沈阳举行。全国258家药品生产经营企业、15000多个品种参加电子虚拟市场的竞标。这是该省直属医疗机构迄今举行的规模最大、品种最多的一次药品联合招标采购。招标品种包括抗感染类、消化类、抗肿瘤类、脑血管类、心血管类、呼吸类、生物制品类以及中成药类。另据介绍，目前辽宁省已有超过70%的县以上的医院、企业医院开展了药品集中招标采购工作，采购金额接近30亿元，占医疗机构总采购金额的70%以上，共让利给群众2亿多元，减轻了群众负担。

从2001～2002年，WJ公司天津分公司的电子商务平台上共举行了三次药品招标采购，反响巨大，通过电子商务平台进行药品招标采购，在效率和效果两方面都取得了很好的效果。

2.给医院带来效益

医疗机构通过在电子虚拟市场平台上进行药品采购，转变医院传统采购习惯，采用同国际惯例接轨的采购方式，建立同市场经济体制客观要求相适应的采购管理制度，实现采购职能的专业化、社会化、信息化，使药品采购活动变得更快、更好、更省、更健康。极大丰富的市场信息和行业动态多种采购方式和组织形式的选择适用，可以满足医院采购的个性化需求。质量更加可靠，价格更加优惠，服务更加周到，更加充分满足临床用药需要和不同患者的消费需求。使药品采购的程序简化，效率提高，成本降低，实现“统一、规范、简化、高效”，电子虚拟市场的使用将使得医院的库存减少，资金周转加快。

3.生产企业获得效益

电子商务平台上的招标采购，引导药品生产企业开发高科技含量的药品。调查显示，药品集中招标采购对于优化行业产业结构，具有相当的引导作用。集中招标采购中，药品生产和经营企业的产品是否能够胜出，取决于企业的产品在市场中是否具有质优价廉、信誉好等多方面的竞争力。招标特别鼓励企业自行研制开发新药品种，以及传统产品更新换代，也鼓励企业加快培育高附加值、高科技含量药品品种。如WJ电子商务公司的佛山项目共计投标原研产品259个，占总投标数的12.3%，中标188个，占总中标数的16%。原研产品的中标率为72.6%，显著高于非原研产品的中标率（53.6%）。

电子虚拟市场平台上的集中招标采购，促进竞争力强的药品生产企业公平竞争，逐步地实现企业的整合，实现“强者愈强”，最终增强了药品经营企业的市场集中度。

【注释】

[1]本案例资料来自于笔者参与的中国医药流通电子商务课题，感谢与李宪法主任的有益讨论。

[2]这里主要指医院通过出售药品获得利润来维持医院的运转和发放医生的工资。