B2B电子虚拟市场发展模式分析

第二章　B2B电子虚拟市场成因研究

对电子虚拟市场形成原因的研究是基于发展模式的路径依赖视角考量的。影响我国电子虚拟市场的产生的现实条件等诸多因素均与西方发达国家存在较大差别，忽略这些影响因素而空谈未来发展模式无异于修建空中楼阁。本章从信息技术与电子虚拟市场形成的关系入手，运用博弈论等手段对电子虚拟市场的形成原因进行了系统的探究，为随后的发展模式分析奠定了基础。

一、相关文献简述

关于B2B电子虚拟市场形成原因的文献研究角度存在较大差别，有些甚至相互冲突。笔者根据已经掌握的资料和文献，将主流的观点分类汇总并进行了简单分析。^[1]

（一）竞争和效率理论视角

这一理论的核心思想认为，市场形成的真正动因是人的竞争天性的驱动，或者是由“一只无形的手”来驱动着市场运转。^[2]代表人物亚当·斯密认为，面包师会努力做出又香又新鲜的面包到市场上去卖，不是为了帮助别人或增加社会福利，纯粹是为了自己的私利，但竞争会自动将私利转换为公共利益。后继的一些学者继承了亚当·斯密的观点并做出了延伸，他们认为:人类最主要的动机是获得私利；竞争的无形之手促使人们寻找一个平台来自动实现把私利转变为共同的利益；要使国家财富增长，最好的政策便是最少的干预，市场是实现国家财富增长的最好手段。^[3]

在此基础上，帕雷斯和康士坦丁诺夫^[4]从市场本身特点的角度反过来研究市场形成的原因，指出竞争导致的效率的提高是交易市场存在的重要原因，认为市场的中立性与流动性两个特点是相互取舍的。这里所指的“效率”是指商品的均衡价格由市场供需机制决定的，而效率市场的形成意味着市场供求平衡。由于有效率的市场价格由市场机制决定，个别买卖者无法操控商品的最终价格。因此，买卖双方的效率提高且交易成本减少。

该理论认为这样的市场机制同样可以用来考察电子虚拟市场的形成。其潜在含义是电子虚拟市场之所以替代市场和吸引新的参与者，最为本质的原因是电子虚拟市场的效率更高、更公正，至于是不是由信息技术引发的变革对竞争者选择电子虚拟市场与否并不重要。因此，电子虚拟市场要想存在，就须做到更公正、更透明、费用更低、服务更周到等。

（二）交易费用理论视角

1.交易费用理论

交易费用理论最早由科斯提出。^[5]科斯认为市场和企业是两种可以相互替代的配置资源手段，“企业最显著的特征就是对价格机制的替代”，两者的区别在于:在市场上，资源配置由价格机制自动调节；在企业里，资源配置由权威的组织来完成。但无论用市场机制还是企业组织来协调生产，都是有成本的。科斯认为，通过市场机制的交易会产生相关费用，即交易费用，视交易本质与交易方式而有所不同。科斯本人提出的交易费用包括:用来寻找交易者的搜寻费用；买卖双方当事人必须就交易进行沟通所产生的协商费用；当交易达成之后履行契约规定所产生的执行与监督费用。科斯倾向于采用组织模式来降低组织管理费从而取代市场的交易费用。假如市场更有效率，则交易由市场机制决定。当在企业内部或其他的正式组织内部进行交易更能减少交易费用时，则应将交易内化为组织的内部活动。

达曼^[6]依据科斯的交易费用理论作了进一步阐述。他指出:交易费用是当买卖双方进行交易时所发生的资源耗费，其中包括搜寻与信息费用、协商与决策费用、监督与执行费用等。

威廉姆森^[7]则认为在交易的过程中，分别由于人性因素、交易环境的动态影响导致市场失灵，造成市场交易困难并产生交易费用。人性因素主要为有限理性及投机主义；而交易环境因素主要有环境的不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称、气氛，两类因素相互影响而产生交易费用。威廉姆森还认为，交易费用的内涵起源于契约的不完全。他依照交易发生及契约签订的前后将交易费用区分为信息搜寻费用、协议谈判费用、契约订定费用、监督费用及执行契约费用。^[8]具体可以划分为事前交易费用和事后交易费用。

事前交易费用包括:①包括寻找适合的交易伙伴，确认其所能提供的商品或劳务的质量和种类等，并在确认其声誉等过程中所花费的时间、人力与金钱等方面的信息搜寻费用；②由于交易双方彼此的不信任以及有限理性的影响，常常需要花费大量的协商与谈判费用；③将其协议书面化或者拟定契约所花费的费用。

事后交易费用包括:①由于交易双方存在机会主义行为，当交易双方签订契约后，为预防交易的对方有违约行为所花费的监督费用；②由于交易双方的有限理性，无法完全预知契约执行可能发生的情况，可能会造成由于契约的限制使得企业无法及时调整而产生的束缚费用。

2.交易费用理论的三个延伸讨论对电子虚拟市场成因的解释

关于交易费用在电子虚拟市场形成的过程中所起的作用，不同的学者基于以上经济学家提出的分析框架，结合自己本身的研究领域提出了不同的观点，但可以说运用交易费用来解释电子虚拟市场的文献最多。综合来看，可以将这些文献划分为以下三类:第一类认为电子虚拟市场的形成降低了交易费用，所以交易费用是导致电子虚拟市场形成的一个重要因素；第二类认为电子虚拟市场对于交易费用的影响可能是正相关或是负相关；第三类是从信息技术对企业交易费用的影响角度来推导交易费用对电子虚拟市场的影响。

（1）第一类认为电子虚拟市场的形成降低了交易费用，交易费用是导致电子虚拟市场形成的一个重要因素。这一类以李俊达（2002）^[9]为代表。他认为，可将电子虚拟市场视为一个可降低企业间交易成本的组织，若交易由传统市场转移到电子虚拟市场时其交易成本降低，则厂商必然会愿意加入电子虚拟市场。在交易过程中，虽然存在人性因素及环境因素^[10]的交互影响导致市场失灵，造成市场交易困难并产生交易费用，但电子虚拟市场将卖方的产品分类整理以便买方搜寻和选购，有效地降低了买方的搜寻成本。^[11]电子虚拟市场可以提供产业趋势、供需变化、厂商信誉等信息，便于会员作出正确的决策和减少因“有限理性”而作出错误的决策。此外，电子虚拟市场提供完整的认证机制使会员之间可以充分信任，会员可安心地与陌生的交易对方进行交易，有效地降低了事后监督成本。电子虚拟市场中的信息可以完全流通且可以被快速和低成本取得，从而避免了市场被少数人所操纵而产生的串谋行为。交易费用起因于契约的不完全，契约的不完全起因于环境的不确定，电子虚拟市场的各种功能可以解决或者降低这些交易费用的产生概率，使得市场会员的交易费用大幅减少。

（2）第二类认为电子虚拟市场对于交易费用的影响可能是正相关或是负相关。这一类以卢俊成（1998）和邱盛煜（2002）^[12]为代表。他们依据威廉姆森对交易费用的分类方式分别对交易费用的几个因素进行了研究。具体如下:①搜寻信息费用。信息处理技术以及通信技术的发展和应用，增强了企业信息处理的能力，大幅降低了搜寻信息的费用。但由于因特网上信息泛滥，许多不必要的信息干扰搜寻和过滤信息的效率。②谈判及决策费用。因特网上的信息较多且有些有很强的实时性，能迅速提供决策所需信息，有效降低决策费用。③契约费用。电子订单的传送以及EDI的发展，已使得企业可直接处理订单而无须中间商的介入，降低了契约费用。④监督费用。在电子虚拟市场中的交易形式是虚拟的，交易的对象也很难认定。交易需要事前的防范与事后的确认，这样监督费用有可能增加；但由于市场交易更为透明和完善，也可能会节省监督费用。⑤执行与认定费用。如果产品传送过程或产品有瑕疵，由于网络传输信息极为快速，为了使得顾客抱怨降低到最低限度，企业就需实时进行处理，但实时的响应结果将使交易费用增加。

（3）第三类从信息技术对企业交易费用的影响角度来推导对交易费用电子虚拟市场的影响。Malone等人（1987）^[13]最早将交易费用理论与信息技术联系在一起分析电子虚拟市场的形成，认为电子网络的发展将降低交易费用并影响到电子虚拟市场和市场结构。由于电子虚拟市场的形成使得买卖双方的交易费用降低将导致企业降低垂直一体化程度而更多地依赖于市场，企业将趋向于小型化和专业化。企业和客户可以在电子虚拟市场中更加容易地从市场获取中间产品，可以集中资源培养自己的核心能力实现企业的专业化经济。信息技术使得电子虚拟市场的交易费用降低，所以将信息技术看做是电子虚拟市场产生的一个非常重要的因素。Harasim等人（1993）^[14]的观点则相反。他们认为，信息技术的广泛应用使得信息网络化和通信基础设施完善，企业可以在全球拓展，形成全球规模化发展和一体化趋势，趋向于规模化和一体化。信息技术推动了企业规模的扩大，企业将会减少对市场的依靠，更多地依赖企业自身，最优边界将会相对扩张，规模相应地扩大，将会得到较大的发展。这时，电子虚拟市场由于企业效率的提高和费用的节省导致的规模扩大，必然将压缩电子虚拟市场的规模和空间。信息技术的发展使得企业可以绕开中间商（包括电子虚拟市场）直接和客户进行沟通并交易，此时，即使通过电子虚拟市场进行交易的成本比通过传统的市场交易成本低，但由于企业从总体的效率和成本的角度考虑，选择将自己的规模扩大和将市场的外部性内部化，电子虚拟市场的规模将会萎缩。^[15]

（三）博弈理论视角

1.博弈理论

博弈理论真正成为主流经济学的一部分不过是最近一二十年的事，但该理论已经得到了广泛应用，许多学者应用该理论成功地解释了经济中的一些现象。最根本的原因是经济学和博弈论的研究模式的一致性，即强调个人理性，也就是在给定的约束条件下追求效用最大化。^[16]

该理论关于市场成因的研究以日本学者青木昌彦的成果最为著名。青木昌彦^[17]对市场形成的解释是在其定义“制度”这一概念时的延伸产物。他将“制度”定义为“是博弈如何进行的共有信念的一个自我维持系统”，并在此基础上进行了延伸和推导，得出的结论为市场是多方利益相关者博弈的产物。

2.博弈论对电子虚拟市场成因的解释

博弈论在解释电子虚拟市场中的中介组织的形成和市场运营机制方面成果显著。以解释中介组织的形成为例，电子商务出现后，网络的快速和便捷加强了全社会的经济联系，人们利用网络更方便地处理各种经济业务。由于网络空间的广泛性和虚拟性，交易的任何一方都无法回避交易主体难以确认对方的资信程度、欺诈行为，难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，这增大了交易的不确定性。电子商务交易双方在对产品质量、价格、对方信用等信息的了解上都存在着一定的欠缺，或者说信息不对称的存在使得交易越难完成，参与各方对市场的规范需求就越强烈。在多方利益的博弈过程中，具有市场功能的市场中介组织便出现了，它们并不一定是所交易的产品质量、价格方面的专家，也不一定是信用调查方面的专业机构，但中介为众多厂家和客户提供了一个信息共享的场所。这种类似于“公告牌”的功能，也会对保证交易双方的信用起到一定作用。微观经济学认为，交易中介是市场经济中不可缺少的一个要素。中介靠收集、整理和发布有关信息获得经济利益，成为交易双方之间的纽带。他们的存在降低了市场风险，提高了市场交易效率。^[18]

博弈论有效地应用于对电子虚拟市场的运行机制探讨和推导其形成过程。由于交易过程中信息的不对称和不充分导致机会主义者的存在和回扣等现象发生，参与人采用机会主义策略和回扣策略可以看做是对市场上信息不充分和信息不对称的现实作出的有效反应。那么此时需要引进这样一个角色，一方面，它为交易双方提供必要的市场信息；另一方面，它可以提供仲裁机制，通过提供交易者的交易记录，对机会主义者实行事后惩罚。电子虚拟市场就是这样一个沟通买方和卖方的机构或者组织，它以第三方的身份提供产品的质量、价格以及交易双方的交易记录、信用等信息。市场提供上述信息产品必定会产生一定的成本，使用者必须为此支付一定的费用。

（四）社会学交换理论视角^[19]

1.社会学交换理论

社会交换理论起源于20世纪50年代，美国社会学家霍曼斯是社会交换理论的创始人，他的理论是在功利主义经济学、功能主义人类学和行为主义心理学等几种思潮综合影响下的产物。其核心思想是将人与人之间的互动行为看成是一种计算得失的理性行为，认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。霍曼斯社会交换理论的焦点在于，通过考察人们在社会互动中付出的代价与得到的利润之间的关系来解释人的行为。布劳和埃默森进一步发展了社会交换理论，他们把社会交换理论从对微观社会结构和过程的考察扩展到对宏观社会结构和过程的分析。

乔治·霍曼斯^[20]认为，社会交换具有如下一些现象:①如果一个人的某种行为得到了相应的报酬，那么他就会重复这一行为。例如，某职工的努力劳动获得了奖金，他就会继续努力劳动。②相同的刺激常会带来相同或相似的行为。例如，以往成功的经验常会成为个人日后行动的行为准则。③某种行为的后果对一个人越有价值，他就越有可能选择此种行为。这是指人在几种社会交往中的选择，人们总是选择那些对自己的价值最大的交往。④某人或某团体重复获取相同奖赏的次数越多，那么这一奖赏对于该人或该团体的价值就越小。例如，在职工的奖金问题上常常出现此种现象，职工初次获得一定数量的奖金时，会对劳动积极性起到较大激励作用。然而重复获得同样数量的奖金时间长了，职工就会对此习以为常，把获得此种数量的奖金视为理所当然的事情。相反，如果奖金是浮动的，职工每月获得的奖金数额是不等的，其数额多少与职工的实际工作量相联系。这时奖金对职工劳动积极性的激励作用就较大。⑤在交换中，当期望值小于实际的报酬或结果时，人的满意度就较大。反之，当期望值大于实际的报酬或结果时，人的失望感就较大。因此，在管理中应避免人的期望过高的现象。

之后，埃默森^[21]将交换理论和网络分析相结合来分析社会网络中的不平等与权力。由于埃默森是典型的结构主义者，他强调交换关系的结构，将交换关系中的“依赖”、“权力”和“平衡”作为其分析的核心概念。埃默森认为，“权力”在社会交换中所担任的角色是重要的，认为交换的双方会依据彼此之间的相对依赖度来决定他们的相对权力，权力来自于一方掌握对方所需要的资源。这样会产生相对的依赖关系，并且会影响到依赖对方的另一方行为的效果。此后，至少经过某一阶段的平衡操作过程，行动者相互之间对报酬的依赖性将达到平衡。因此，交换活动显示出权力差异，它将随时间而趋于平衡。

2.社会交换理论对电子虚拟市场成因的解释

将社会学交换理论运用到电子虚拟市场成因研究中的是孙培真和孙思源。^[22]他们引用社会交换理论中“吸引”、“依赖”及“权力”等概念，从营销的角度和从企业间交易的供需关系与采用电子虚拟市场所引发的交易成本角度来分析影响企业采用电子虚拟市场意愿的因素。在他们的研究中提出了四个假设，并通过社会学交换理论得以验证。他们的假设为:①在交易的另一方已有采用意愿的情况下，当企业越受到供需关系的吸引时，采用电子虚拟市场的意愿就越高；②当企业越依赖供需关系时，则与其交易的另一方对其权力要求越高；③在交易的一方已有采用意愿的情况下，当交易的另一方对其权力要求越高时，则企业采用电子虚拟市场的意愿就越高；④当企业认知到因采用电子虚拟市场所造成的信息财产权损失越多时，则其采用电子虚拟市场的意愿就越低。

（五）路径依赖理论的锁定效应视角^[23]

1.路径依赖理论的锁定效应

路径依赖理论是20世纪80年代中期以来由演进经济学发展起来的一种新理论。此理论强调过去的行为对现在的决策有重要影响。例如，交易费用经济学强调治理结构的不同变种都是行为人对合作问题的最优响应，而路径依赖理论则认为，在解释组织和制度变迁路径时，锁定效应和次优的重要性，以及历史事件对于解释组织和制度的无效率的重要作用。

锁定可以说是自然选择后的一种现象。当人们只有一种选择时，其结果就是被锁定；有多种选择时，如果选择了其中一种，就有可能被锁定。当一个客户与其供应商签订了一份合同时，这个客户在这个项目上就可能被该供应商锁定。因为该客户要违约，就要按合同进行各种赔偿，这个转移成本会让客户难以承受，甚至有破产的可能。在知识经济下，由知识产权而导致的锁定变成非常普遍的现象。没有知识产权和核心技术的企业很容易被那些拥有知识产权和核心技术的企业锁定。因为当用户从一种品牌的技术转移到另一种品牌的技术时，必将为这种转移支付一定数量的成本。当知识与技术的转移成本过高，使用户望而却步时，用户就处于被锁定的状态。锁定的类型包括:合约承诺、耐久设备采购、人员培训和品牌推广、信息与数据库、专业的供货商、搜寻成本和忠诚度等。^[24]

2.锁定效应对电子虚拟市场成因的解释

将路径依赖理论的锁定效应应用在电子虚拟市场的成因分析中，最主要的用途是提到锁定效应产生的转换成本。也就是说，由传统市场向电子虚拟市场转变是需要转换成本的。这种成本包括放弃旧的渠道的成本，购置设备，学习使用等成本，而这是决定企业是否选择使用电子虚拟市场的一个关键因素。如果一个电子虚拟市场试图吸引更多企业加入电子虚拟市场的话，那么就需要降低客户企业的转换成本，或者通过提供增值服务来相对降低目标客户的转换成本。锁定理论还可以解释现今许多网站为了吸引客户的访问而免费提供一些服务（如免费邮箱，一定天数的免费使用，免费浏览网站部分有价值内容等），其目的在于当免费使用者的行为变成习惯，被“锁定”之后再进行收费。

（六）简要评论

从竞争和效率的角度解释一般电子虚拟市场的形成是可行的。电子虚拟市场替代传统市场的一个重要因素就在于电子虚拟市场可使买卖双方充分竞争，能更多地减少买卖双方的搜寻成本、增加市场信息透明度以及反映商品的真实市场价格。不过，用竞争和效率理论来解释电子虚拟市场的形成至少有如下几点不足。首先，市场的存在前提是竞争这一提法普遍但较为笼统，我们无法根据这个理论来考察电子虚拟市场中买卖双方之间的关系结构。其次，运用竞争和效率理论很难解释我国的一些B2B电子虚拟市场的形成和电子虚拟市场初期的无效率。我国某些电子虚拟市场（比如我国医药行业的电子虚拟市场）的形成有悖于正常的经济规律，而是作为一种体制变革的手段。再者，一般的电子虚拟市场在开始阶段由于转换和学习采用电子虚拟市场的成本较高，不仅没有提高效率，反而可能给买卖双方带来交易不便，这种现象单纯地依据效率和竞争理论显然难以解释。

研究电子虚拟市场的文献和资料基本上都要涉及讨论电子虚拟市场与交易费用之间的关系。交易费用理论在解释电子虚拟市场的形成方面具有天然优势，因为它将企业与市场看做是资源配置的两种不同的制度安排，将企业与市场纳入了一个分析框架（黄敏学，2002）。由此可见，交易费用理论对电子虚拟市场理论的形成和发展影响深远。

李俊达、卢俊成、邱盛煜等人从近距离的角度观察电子虚拟市场确实可以给企业节省交易费用，并将这些节省列出了清单，从这一点上讲是一个很大的进步。但无论是李俊达认为电子虚拟市场可以降低交易费用也好，还是邱盛煜的电子虚拟市场对交易费用的影响不可知也罢，二人讨论的前提是企业加入电子虚拟市场之后再来讨论市场对企业行为的影响。很显然，这时技术已经存在，关于技术对电子虚拟市场的影响讨论均为事后分析。关于信息技术对电子虚拟市场和交易费用的关系的研究，黄敏学（2002）^[25]认为，Malone等人认为信息技术将使得企业规模变小，企业的更多功能将借助市场来实现，这是因为忽视了信息技术将使企业对企业也产生影响。Harasim等的观点也是片面的，因为这些学者忽视了信息技术同样可以对市场产生影响，企业与市场的替代取决于信息技术对二者影响的比较。就这个观点而言，笔者倾向于雷科德、罗科特和马顿等人的观点，认为一方面信息技术的存在是电子虚拟市场形成的一个重要动因，正因为有信息技术的存在，使得电子虚拟市场有了赖以存在的技术基础。同时，信息技术的存在也使得人们可以看到李俊达和邱盛煜所描绘的电子虚拟市场中的种种便利，企业才有可能选择电子虚拟市场。但也应看到信息技术对企业与市场的影响是一把“双刃剑”，一方面信息技术的发展为企业缩小规模提供了技术基础，同时信息技术的发展使得市场竞争速度加快，要求企业必须灵活多变地适应复杂的市场环境，这也制约着企业规模的扩大；另一方面，信息技术的发展带来了更大的市场空间，企业可以实现更大规模生产，为企业扩大规模提供了可能性。

交易费用在解释电子虚拟市场形成原因的过程中忽略了由传统市场向电子虚拟市场过渡过程中转换成本的存在。从理性和经济人的角度来看，企业是否选择在电子虚拟市场这个交易平台上进行交易，取决于电子虚拟市场产生的交易费用的节省是否可以弥补其加入电子虚拟市场所投入的转换成本。

博弈论的基本思想是基于个人理性下的参与各方利益均衡，这与目前主流的经济学观点相呼应，在实际应用中也可有效地凸显各方的博弈过程，笔者认为运用博弈论来解释电子虚拟市场的产生是可行的。此外，值得研究者注意的是:博弈论是建立在传统经济学上的一门新兴学科，在用它揭示问题的时候不能将传统的经济学观点全部舍弃（如关于交易费用的观点）。与交易费用理论相比，运用博弈论的观点来解释电子虚拟市场的形成，无论是一般竞争形态的电子虚拟市场还是特殊形态的电子虚拟市场都是可行的。到目前为止，还没有系统的文献和成果运用博弈理论来解释我国特殊型电子虚拟市场的成因。本书将运用博弈论的观点和方法来分析我国特殊的B2B电子虚拟市场。

运用社会学的交换理论来分析电子虚拟市场的形成确实是一个新的视角，并且相关学者的理论假设也得到了验证。但运用此理论解释电子虚拟市场的形成尚未形成体系，加之相关专业知识的欠缺，多数学者只能对其进行简要的描述。这个研究视角可作为将来进一步研究该领域的一个研究方向。

将路径依赖理论的锁定效应用到电子虚拟市场的成因分析中有效地弥补了传统经济理论的不足。企业选择电子虚拟市场而放弃传统市场，不仅要面对原有渠道的调整带来的不便，还要面对采用电子虚拟市场时专有设备、人员培训等成本的支出。这些因素都可以转化为转换成本，可以左右企业是否选择电子虚拟市场进行交易，转换成本将是在研究电子虚拟市场成因中必须要考虑的一个因素。此外，该理论也可以解释电子虚拟市场中的一些策略性行为。

二、第三方主导下的B2B电子虚拟市场的博弈解释^[26]

综上所述，各个理论在解释电子虚拟市场的形成的某些方面有独特优势，但并不能将之解释穷尽。从目前的趋势来看，解释电子虚拟市场的形成将是各个理论的综合。博弈论能较好地做到将交易费用理论、交换理论和路径依赖理论融合到一个框架中。本书将尝试应用博弈理论来分析第三方主导下的B2B电子虚拟市场的成因。

（一）需要考虑的几个因素

在分析一般竞争型B2B电子虚拟市场时，除了本章前面所述的知识点外，还需要如下几个理论知识点作为支撑。

1.市场聚集效应

“市场聚集效应”是指市场通过汇集大量买方和卖方而分别增加了卖方和买方的选择机会。由于搜索交易对方变得容易，客户就可以以更低的价格进行交易和改善交易状况，供应商也能更容易地找到合适的买主。市场所表现的这个效应称为“聚集效应”。

聚集效应还有如下好处:①聚集使每一个参与者很容易地找到交易对手，节约了时间、人力和经费；②聚集使购销直接见面，有利于打破垄断，有利于减少中间环节，一些过去因中间环节多、差价大、销不动的商品借此打开了销路；③聚集使得很多难买、难卖的商品可能找到交易对象；④聚集形成线多面广、品种齐全的局面，有利于比较和挑选；⑤信息灵通，形成大家公认的“行情”；⑥参与者集中，容易获得周到的服务；⑦聚集形成一个比较规范的交易环境，令参与者放心，有利于成交。

还可以从不同的角度来理解:第一，流通领域中的聚集效应是一种积累效应。参与市场交易的各方，起码都带着一项或购或销的计划。不论他是购是销，也不论他计划大小，对于聚集整体来说，他就是一份推动力。因为他都可以为别的参与者解决一份销路或者货源问题。参与聚集的人越多，聚集起来的能量越大，这是一种积累状态，这种自我积累效应是按良性循环发展的。能量越大，就越吸引人；越吸引人来，聚集效应越强，能量也就越大。第二，聚集效应和马太效应结伴而生，但它对竞争对手又有分化作用。市场容量是有限的，竞争中此地的兴旺往往带来彼地的衰落。优胜劣汰出现分化是自然的。对参与者来说，他到哪里参与和聚集是有选择的，选择的标准就是此处为他解决货源或销路的可能性最大。当然这里有客观因素，也有心理因素。因此，参与者往往是投向越来越兴旺的聚集点——市场或中介单位。这就客观上助长了“因为你有，还要给你；因为你无，要把你已有的剥夺”的“马太效应”。

在研究电子虚拟市场的形成时，务必要考虑到聚集效应对电子虚拟市场形成的影响。相对于传统的市场，电子虚拟市场的困难之处就在于能否吸引和汇集大量的参与者，使得市场产生聚集效应，最终实现交易的速度和效率的提高。

2.网络外部性效应

网络经济的外部性是网络经济最重要的特征之一，它是网络产业区别于非网络产业的一个重要指标。网络经济的外部性是指:不仅一个消费者的消费将给另外的消费者带来价值，网络产品价值将随消费者预期的销售数量的增加而增大。上网的人愈多，从网络中获得新信息的机会就愈高。

根据消费者是否和网络单元直接相连，网络的外部性可分为直接外部性和间接外部性。当消费者直接和网络单元相连时，网络效应表现为直接效应，可以描述为Metcalfe法则，即如果网络中有多个成员，网络对每个成员的价值与网络其他成员的数量成正比。比如，一个购买手机的消费者，不仅方便自己和别人沟通，同时也方便别人能够随时找到他，互联的手机越多，手机的价值越大。在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。

McAndrews^[27]以ATM市场为例讨论了客户支付价格意愿的问题。他通过建立完全信息下的古诺模型研究了网络效应对消费者意愿支付价格的影响，其研究结果表明，如果网络外部性效应占主导地位，则其市场规模与价格正相关。因为ATM安装得越多，使用这一服务的消费者所获得的总效用就越大，意愿支付价格就越高；随着使用者的增加，ATM的更多提供就会导致规模经济，但数量继续增加到某一点时规模经济的效应超过了网络的外部性效应，价格会相应回落。他还证明了不同的ATM系统之间的竞争并不会导致一个较低的价格，这是因为消费者考虑到转换费用，不会轻易进行转换。

我们把市场的价值随着每个参与者的竞争对手的增加而减弱叫做“负的网络外部性”，它由己方的参与者的数目决定。Wang 和Seidmann^[28]认为，随着越来越多的供应商的参与，对买方将会产生正的外部性，而对于那些采用电子数据交换的供应商来讲将会产生负的外部性。

在研究电子虚拟市场的形成时要考虑网络的外部性，不仅是由于网络的外部性是网络经济的一个重要特征，它确实对电子虚拟市场形成了较大影响。首先，电子虚拟市场的每一个参与者的市场价值取决于其他各方的参与。买方关注供应商的数目，供应商则关注买方的数目。市场存在更多买方或者卖方才能有更多的机会找到更好的匹配和供应，对于每一个参与者的价值也会随着它能够找到更多的买方或者卖方而增加。能否吸引大量的客户，并从中给他们带来好处，这对于一个新兴的电子虚拟市场而言就显得比较关键。其次，电子虚拟市场与其他的经济形态不同，它的“负的网络外部性”较为明显。市场的价值随着每个参与者的竞争对手的增加而减弱。

3.转换成本

转换成本是指由一种状态（或行为）转换为另一种状态（或行为）所造成的损失和需要付出的代价。转换成本主要表现在以下几个方面:①有形资产提前报废损失。企业由于产品或工艺的更新可能导致尚未达到预定使用寿命的有形资产提前报废。②停产、减产损失。企业由于技术改造，可能导致生产过程的中断，由此会给企业带来暂时的经济损失和财务上的困难。③企业的自我替代损失。企业采用新渠道时可能导致原有产品销量下降或者产品价格下跌。④职工的结构性过剩。企业由于技术改造和技术创新可能导致原有工程技术人员和技术工人技能的过时，从而使部分职工不能适应新技术的需求。⑤技术支撑体系的失效。企业由于技术创新可能使以下支撑体系失效，包括:配套、协作网络、资源供给网络、信息网络和产品销售网络。⑥技术体系和管理体系的失效。企业由于技术引进、技术创新带来的技术、知识、技能更新，产品和工艺的变更，营销系统和组织结构的相应改变，可能使原有技术体系和管理体系失效。⑦对行为方式和思维方式的破坏。企业长期形成的相对稳定的行为方式和思维方式是工作有序进行的有力保障。企业的技术创新往往要破坏原有方式，从而导致原有运行秩序的紊乱。

在研究电子虚拟市场时要考虑到转换成本的存在，以上七条因素都能在电子虚拟市场转换过程中找到相对应的地方。以企业的自我替代损失为例，当企业加入电子虚拟市场时不得不为适应目前的分销渠道付出相应代价。以前的许多研究考证了电子虚拟市场如何从传统的渠道中吸引更多的买者和卖者，但很少有人从全局的角度来考虑转换成本对之形成的影响。

4.构建和运营网站所需费用

电子虚拟市场网站的成本构成有以下几个方面:①硬件成本。硬件是有效实施电子虚拟市场的物质基础，包括计算机及相关设备等。为购买计算机及相关设备以及进行必要的维护与保养所形成的开支，便构成电子虚拟市场的硬件成本。②软件成本。软件成本是进行电子虚拟市场活动的必备的技术支出，它由最初的软件开发费用（或购买成本）以及在使用过程中对软件的改进和维护成本。③电子费用。电子费用是指企业使用信用卡与电子支票的费用。企业进行电子虚拟市场活动，必然要使用信用卡和电子支票进行款项结算，这就要在银行和信用卡公司开设结算账户，由此要向银行和信用卡公司支付一定的费用成本。④通信成本。开展电子虚拟市场活动，所有的商务信息是靠电子通信来进行传送的，这就产生了通信成本。通信成本是指企业与顾客之间的电子通信传输费用，包括支付的入网费和网络服务费用。⑤培训成本。实施电子虚拟市场，需要对公司职员和顾客（实施电子虚拟市场的企业）的职员进行一定程度的培训，必然会发生培训费用。绝大部分培训费用属于先期成本开支，即在应用电子虚拟市场之前发生；另一小部分则属于员工需要不断提高、进修、深造等在职培训，这部分费用一般是在电子虚拟市场运作之后发生。⑥员工费用。实施电子虚拟市场，需要技术和管理两方面的专业人员参与和支持，往往需要较高的员工费用和人力成本。⑦商品配送费用。在电子虚拟市场方式下，商品的配送是一项十分重要的业务工作，关系到客户网上订购的商品或劳务能否迅速到达手中以及电子虚拟市场应用范围的拓展。因此，要求网站建设好配送中心并保证其有效运转，这样必然会产生商品配送成本。⑧外部支持成本。实施电子虚拟市场的企业，需要聘用顾问来协助确定开发电子虚拟市场的战略。这种顾问的咨询费用往往发生在实施电子虚拟市场的早期阶段，属于一次性的固定成本。它是从事网站运营必不可少的开支，自然也成为电子虚拟市场成本的组成部分。⑨其他成本。若建设网站的成本包含贷款，则还包括资金利息、融资费用等。

电子虚拟市场模式都是一种建立网站的方式，它投入的设备成本、通信费用和维护费用比较高，人员都是属于高科技的专业人才，人头费用也高。因此，一个网站要运行就需要有大的投入作支撑。在我国这就注定了电子虚拟市场网站是由上市公司来运作的，或者是企业建立了网站后，就积极运作上市。由于市场未运作起来，我国的很多电子虚拟市场网站大多数在开办不到一年或二年的时间就因无法维持而关闭。这就给未来电子虚拟市场发展的模式提供了一种思考的方向，如何在电子虚拟市场的运作成本上尽量减少费用和开支是成本分析应思考的主要问题。^[29]

（二）一些假设

本书的基本假设为:B2B电子虚拟市场的形成是参与各方经济利益博弈的结果，但如何博弈取决于各方所处的博弈环境；参与者皆为理性人。

其他假设为:

（1）采用电子虚拟市场的只有两类参与者:买方（用B来表示）和卖方（用S来表示）；在第三方主导下的电子虚拟市场存在第三方（用T来表示）。买方是指从电子虚拟市场中购买产品的企业，卖方是指那些打算通过电子虚拟市场卖出产品的企业。

（2）用Pb1和Pb2分别表示买方采用电子虚拟市场中前后的收益；用Ps1和Ps2分别表示卖方采用电子虚拟市场中前后的收益；用PT表示第三方的收益。为了分析问题的方便，我们这里抽象地认为采用其他交易方式的收益为0，电子虚拟市场的收益都是基于与之进行的比较。

（3）市场中的企业数为n= nb+ ns。其中:nb表示买方人数；ns表示卖方人数。

（4）买方的交易次数为mb；卖方的交易次数为ms。这里的“次数”采用了平均的含义。

（5）买方每次交易额度为eb；卖方每次交易额度为es。这里的“交易额度”同样采用了平均的含义。

（6）买方采用电子虚拟市场每笔交易的佣金比率为rb2，采用其他交易方式抽取的佣金比率为rb1，采用电子虚拟市场带来的佣金比率节省为Δrb=rb1-rb2。同样，卖方采用电子虚拟市场每笔交易的佣金比率为rs2，采用其他交易方式抽取的佣金比率为rs1，采用电子虚拟市场带来的佣金比率节省为Δrs= rs1- rs2。

（7）构建和运营网站所需费用为Cw，从目前的现状来看，电子虚拟市场的运作成本额度较大。

此外，电子虚拟市场具备了市场和网络双重特点，我们就必须考虑这些特性对参与各方的影响。

（1）市场的聚集效应。对于买方而言，买方愿意到一个卖方人数较为集中的地方，这样它可以以更低的价格获得物美价廉的产品；卖方也愿意到买者集中的地方去出售产品，这样它可以更快捷地找到买家。从以上分析看出，买方获得聚集效应带来的好处依赖于卖方的人数，用ηb来表示买方聚集效应系数，则买方获得聚集效应带来的好处为nsηb。同样，卖方获得聚集效应带来的好处依赖于买方的人数，用ηs来表示卖方聚集效应系数，则卖方获得聚集效应带来的好处为nbηs。

（2）网络的外部性。随着己方人数的增多，竞争程度就越激烈，这时的收益与己方人数为负相关关系，这里我们用μb来表示买方这种损失关联比率，则损失表示为nbμb；用μs来表示卖方这种损失关联比率，则损失表示为nsμs。

（3）转换成本。这里边的转换成本包括企业购买和安置连接电子虚拟市场的费用支出，也包括适应电子虚拟市场而对传统市场进行调整的成本。不同企业的这种转换成本并不相同，这取决于企业自身转换的难易度和行业本身的难易程度。这里我们用C表示标杆转换成本，^[30]用ξc表示业内企业转换到电子虚拟市场的难易程度（其中:0≤ξc≤1）；用ξi表示行业本身转换到电子虚拟市场的难易程度（其中:0≤ξi≤1，用来比较不同行业）。这时该企业的最终转换成本为Cξcξi，其中买方的转换成本为Cbξbcξbi；卖方的转换成本为Csξscξsi。(www.xing528.com)

（4）考虑存在第三方组织情况下第三方如何获利。第三方依靠提供的服务按产品的成交数量收费，收费来自买卖双方。这里我们用nbmbeb和nsmses来表示买卖双方向第三方支付的费用。^[31]

（三）交易方式的博弈选择

1.少数买者（卖者）和多数卖者（买者）

在此条件下，少数方处于行业的垄断地位或为非常具有经济实力的大型企业；处在多数一方的企业多为中小企业，经济实力非常弱小，且处于极为分散的状态，进行联盟显然是不可能的。我们运用博弈论来分析由谁构建电子虚拟市场，这为典型的一对多问题。我们先分析少数方为买方，多数方为卖方的情形，博弈支付矩阵如图2-1所示。

图2-1　少数买者（卖者）和多数卖者（买者）的情形

在这个模型中，用划线法找出纳什均衡的过程是:给定小企业建设网站，大企业的最优策略是不建；给定小企业不建设网站，大企业的最优策略是建设，不过这里有个前提是mbebΔrb+ nsηb- nbμb-Cbξbcξbi- Cw> 0成立，即大企业从电子虚拟市场上获得的交易和聚集效应的好处可以弥补采用新市场时付出的转换成本和构建网站的费用，网络外部性由于大企业个数极少可以忽略不计，否则大企业的最优策略也是不建。给定大企业建设网站，小企业的最优策略为不建；给定大企业不建设网站，小企业的最优策略同样为不建，因为从实践来看构建网站的费用要远远高于小企业从网站交易中获得的好处。可见，在大企业的成本可以被弥补的前提下，无论大企业是建与不建，小企业的最优策略是不建，大企业预见到此，故在给定小企业不建的前提下，大企业只好选择建设网站，这时存在唯一的纳什均衡（大企业建，小企业不建）。因此，我们可以看出这是经典的“智猪”博弈模型。

如果大企业从电子虚拟市场上获得的交易和聚集效应好处不可以弥补采用新市场时付出的转换成本和构建网站的费用，则新的纳什均衡为都不建。

现实中，大企业往往有研发机构，财大气粗，企业的管理制度和效率要比小企业高，大企业有动机来改善其运营环境。而小企业实力不济，就没有这样的积极性，这就是典型的小企业搭大企业的便车行为。

同理，市场中存在少数实力强大的卖方，多数实力相对弱小的买方时，在大企业采用电子虚拟市场获得的好处能弥补其损失的前提下，大企业便会主动构建电子虚拟市场，小企业搭大企业的便车。这也是为什么多数专业性网站由大企业构建——买方（卖方）主导的核心原因。

2.买者和卖者数量相差无几

在此条件下存在两种情形:①市场为一个专业性较强的市场，买卖双方的实力都很强，且数量少；②市场为一个高度分散的市场，买卖双方的实力均非常弱小，进行联盟显然是不可能的。这为典型的一对一和多对多问题。为了分析问题的方便，我们简化为市场中存在一个买者和卖者。

情形1:

博弈支付矩阵如图2-2所示:

图2-2　情形1

与上一种条件不同的是，前一例子只存在唯一的纳什均衡，而在此情形下存在两个纳什均衡。由于两个企业实力相差无几，此时企业的转移成本、构建网站的成本、网络外部性、聚集效应等都相差无几，则二者的支付函数为mbebΔrb+ nsηb- nbμb-Cbξbcξbi - Cw≈msesΔrs+nbηs-nsμs-Csξscξsi-Cw，msesΔrs+ nbηs-nsμs-Csξscξsi≈mbebΔrb+ nsηb- nbμb-Cbξbcξbi。由于此时企业的实力均很强，则存在mbebΔrb+ nsηb- nbμb- Cbξbcξbi- Cw> 0和msesΔrs+ nbηs- nsμs-Csξscξsi- Cw> 0。此时通过划线法我们可以得到（卖方建，买方不建）和（卖方不建，买方建）是两个纳什均衡。在此情形下预测哪一个纳什均衡会发生就很困难。如果买方预期的是（买方建，卖方不建），卖方预期的是（买方不建，卖方建），则会产生两败俱伤的情况。这就是博弈论中典型的“山羊”博弈问题。

现实中解决这个困境的办法是一方在构建时通知另一方，可能对方就不会采取相同的行动了；或者采用双方联盟共同构建虚拟市场的策略，这就是所谓的“廉价磋商”机制。这一类的联盟应用比较少，现实中企业由于相互之间的不信任等客观因素存在，使得博弈向最坏的情况发生。

情形2:

在市场为一个高度分散的市场，买卖双方的实力均非常弱小的情形下，博弈支付矩阵如图2-3所示。

图2-3　情形2

此时，虽然我们可以看到这个支付矩阵与情形1的矩阵表面相差无几，但其纳什均衡却发生了变化。企业的实力、转移成本、构建网站的成本、网络外部性、聚集效应等均相差无几，二者的支付函数为mbebΔrb+ nsηb- nbμb-Cbξbcξbi- Cw≈msesΔrs+ nsηsnsμs- Csξscξsi- Cw和msesΔrs+ nbηs- nsμs- Csξscξsi≈mbebΔrb+ nsηbnbμb- Cbξbcξbi。但此时企业的实力很弱小，并没有实力去构建电子虚拟市场，此时存在mbebΔrb+ nsηb- nbμb- Cbξbcξbi- Cw< 0和msesΔrs+ nbηs- nsμs- Csξscξsi-Cw<0。我们通过划线法可得该博弈的纳什均衡为（不建，不建）。也就是说，参与的买卖双方并没有实力去构建电子虚拟市场，虽然有可能参与电子虚拟市场会得到好处。此时的解决方法是通过引入第三方来打破博弈僵局。

3.第三方参与博弈的情形

有第三方参与的电子虚拟市场构建过程的是三方博弈问题。此时，第三方的博弈策略为:①建设电子虚拟市场；②不建设电子虚拟市场。

第三方不建设电子虚拟市场时支付函数为零，既没有获得什么收益也没遭受损失。此时的博弈矩阵如图2-3所示。

第三方建设电子虚拟市场时支付函数为PT=nbmbeb rb+nsmses rs-Cw。这里要说明的是第三方的收入可能还有多种，但为了分析问题的方便，这里做了适当的简化，认为其收入来源仅为按适当比例抽取交易佣金。

此时，新的博弈纳什均衡下的各方支付函数如图2-4所示:

图2-4　有第三方参与的电子虚拟市场的博弈支付矩阵

从图2-4不难发现，当mbebΔrb+ nsηb- nbμb- Cbξbcξbi> 0，msesΔrs+ nbηs- nsμs- Csξscξsi> 0，nbmbeb rb+nsmses rs- Cw> 0同时满足时，策略（参与，参与，构建）便为纳什均衡。

4.第三方参与的一些问题讨论

（1）第三方资金问题。第三方要想获利，那么nbmbeb rb+ nsmses rs- Cw> 0就必须成立。从实践来看，由于运营成本往往非常高昂，第三方提供和经营的电子虚拟市场在创业之初一般是亏损的。也就是说，靠收取交易佣金并不能补偿其运营成本，这种状况并没有改善的迹象。这就意味着第三方的存在首先必须解决高额的运营资金问题。

一般来说，资金的解决只能来自类似风险资本的投入。风险资本一般依托于发达的资本市场。我国的资本市场融资体系单一等现实情况约束使得建设第三方虚拟市场必须有公共管理机构的支持和介入才可能汇集所需的资金。

（2）第三方运营问题。第三方建设电子虚拟市场的目的在于获取最大的收益。换句话说，就是公式（2-1）、公式（2-2）、公式（2-3）成立。

从公式（2-1）可以看出，要想最大化收益，第三方在努力降低运营成本Cw时，还需不断“开源”。与PT正相关的因子为:nb、mb、eb、rb、ns、ms、es、rs。

其中:

关于PT与nb、ns正相关，这意味着第三方必须通过多种手段吸引客户，手段包括提供更为便捷的服务、更为丰富的内容等。

关于PT与mb、ms正相关，这意味着第三方在吸引到顾客之后，需提供更为友好的界面、灵活的互动手段等“锁定”顾客，提高顾客的使用次数。

关于PT与eb、es正相关，这意味着第三方在吸引普通顾客的同时，工作的重心应放在吸引大客户上，因为大客户的单笔交易额巨大。

关于PT与rb、rs正相关，这意味着第三方需要提高交易佣金的比率，但这显然和实践相矛盾。许多第三方为了吸引顾客不得不降低交易佣金，此行为也受到公式（2-2）和公式（2-3）制约。提高佣金意味着Δrb减少，这将会影响买卖双方采用电子虚拟市场的积极性。

（3）业内企业加入电子虚拟市场的难易度。当买方收益为零时出现难度的临界值，则有mbebΔrb+nsηb-nbμb-Cbξbcξbi= 0，经变换之后可得:

同理，对于卖方而言，其收益为零时为其难度的临界值，则有msesΔrs+ nbηs- nsμs-Csξscξsi= 0，经变换之后可得:

从公式（2-2）可以看出，买卖双方加入电子虚拟市场的最大障碍来自转换成本，这显然和不同的行业特性、企业特性有关。借此也可以解释为什么那些企业信息化程度较高的行业要先行一步采用电子虚拟市场。因此，第三方要介入某一行业时务必考虑行业和企业的转换难易度。

小　结

本章运用静态博弈的分析框架系统地分析了电子虚拟市场的形成原因，并指出了买方（卖方）主导下的情形和第三方主导下的情形成因的不同，为后文进一步展开论述我国在采用第三方主导下的电子虚拟市场时公共管理机构推动的必然性奠定基础。

本章重点指出:①买（卖）方主导的电子虚拟市场的形成是多方利益博弈中，买（卖）方更有动机去建设电子虚拟市场；②第三方主导的电子虚拟市场的资金一般来自类似风险资本的投入；③我国的资本市场融资体系单一等现实情况约束使得建设第三方电子虚拟市场必须有公共管理机构的支持和介入才可能汇集所需的资金。

【注释】

[1]此外，研究电子虚拟市场的视角还包括基于社会网络理论角度、古典微观经济学角度。

[2]［英］亚当·斯密.国富论［M］.杨敬年译.西安:陕西人民出版社，2001.

[3]引自:新帕尔格雷夫经济学大词典.第4卷.961.

[4]Press V.& Konstantinov J.，Last Man Standing:A Study on Business-to-Business eMarkets，Stockholm School of Economics，Dec.2000，pp.38-64.

[5]Coase R. H.，“The Nature of the Firm，”Economica，4，No. 3，pp.386-405. 1937.

[6]Dahlman C. J.，“The Problem of Externality，”Journal of Law and Economics，22（1），pp.141-162.1979.

[7]Williamson O.E.，“Transaction-Cost Economics:The Governance of Contractual Relations，”Journal of Law and Economics，XXII（2），October，233-261，1975.

[8]Williamson O. E.，“Markets and Hierarchies:Analysis and Antitrust Implications”，New York:Free Press，1985.

[9]李俊达.台湾电子虚拟市场与市集效率的交易成本理论分析［D］.铭传大学硕士论文，2002.

[10]具体见威廉姆森的交易费用的分析部分。

[11]该现象的反面也可以称为网络经济的“逆向选择”，对此问题比较典型的解释是对“柠檬”问题的研究。

[12]邱盛煜.电子商务网站成长模式的关键因素探讨［D］.台湾大学国际企业学研究所硕士论文，1999.

[13]Malone，ThomasW.J.，Anne Yates& Robert I.Benjamin，Electronic Markets and Electronic Hierachies，Communications of ACM，1987.

[14]Harasim L.M.，Global Networks:Computers and International Communication，MIT Press，1993.

[15]此处基于黄敏学《电子虚拟市场的演进与交易》一文的相关内容转引和整理而成。

[16]张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海:上海三联书店，1996.

[17]［日］青木昌彦.比较制度分析［M］.周黎安译.上海:上海远东出版社，2001.

[18]邵兵家，吴俊.电子商务发展与中介效率的博弈论分析［J］.重庆大学学报，2002.

[19]关于社会交换理论，笔者并不精通，只是在阅读相关的参考文献时，发现有的学者试图从这个角度来研究电子虚拟市场。

[20]部分引自周济龙编撰的讲稿，网址为:http://www.sociologyedu.com.cn/aaxifangshehuixue.doc；沈杰.两种取向的社会心理学:对学科的贡献及其局限，网址为:http: //www.qddx.gov.cn/library/detail.asp？itemid=581.

[21]Emerson R.M.，“Power- Dependence Relation，”American Social Review，Vol. 27，1962.

[22]孙培真，孙思源.供需关系与交易成本对企业采用电子市集意愿的影响:研究模式的建构［J］.第十二届国际信息管理学术研讨会论文，2001.

[23]关于锁定效应这个专业术语来自英文“Lock in Theory”，一般的翻译为锁定效应、锁定理论、锁闭理论等，在这里笔者采用锁定效应这个概念。

[24]本部分内容部分参阅了中国人民大学经济学院杨瑞龙教授的课程讲义整理而成。

[25]黄敏学.电子虚拟市场的演进与交易［M］.武汉:武汉大学出版社，2002.

[26]此处分析借鉴了Yoo等人的部分分析思路，但在文章的分析框架和整体思路上已经有很大差别了。

[27]James J. McAndrews，Retail Pricing of ATM Network Services，Working Paper No.96-12，Federal Reserve Bank of Philadelphia，April，1996.

[28]Wang E. and Seidmann A.，“Electronic Data Interchange:Competitive Externalities and Strategic Implementation Policies”，Management Science 41，1995.3.

[29]赵鹤芹.电子商务网站的收入、成本与效益分析［J］.特区经济，2006（5）.

[30]假设C为当Dc和Di都为1时的成本数值。

[31]在这里需要说明的是，第三方收取费用的形式有很多种，比如还有会员制等，并不局限于此，为了研究的方便，我们将其进行抽象，选取最为普遍的一种收费方式。