B2B电子虚拟市场发展模式-内容与结构

导　论

一、选题背景

笔者对电子虚拟市场（E-marketplace）^[1]的研究始于对信息技术推动和影响人类进步的关注。20世纪60年代以来，以电子数据交换技术（Electronic Data Interchange，EDI）广泛应用到流通企业的日常管理中为开端，信息技术逐步进入人们的日常生活，并使得人们的工作方式、生活方式和观念发生了重大改变。美国著名系统哲学家拉兹洛（1992）认为:“在20世纪的最后10年里，我们到达了一个决定性的历史关头。我们正在向一种新的社会转变。这种社会不同于以往的社会，两者的差别犹如草原与洞穴、定居村落与游牧部落的生活之间的差别。今天，我们正在脱离建立于第一次工业革命之初以国家为基础的工业社会，走向在新的技术、新的威胁和新的机遇影响下出现的、相互联系并以信息为基础的全球社会的经济体制。”^[2]

信息技术对现代经济的重要推动“武器”便是电子商务，电子商务已被公认为新的经济增长手段。许多国家将电子商务的发展看做是未来国家获得竞争优势的一个制高点（迈克尔·波特，2002），^[3]已在多个层面展开激烈竞争。各国都在加快发展自己的互联网建设，加紧对电子商务相关技术的研究与开发。国内外已经有很多实用化的电子商务系统，例如基于互联网的网上订货、网上购物和网上银行等系统。关于电子商务的标准和法律政策也在不断地出台和完善。前联合国秘书长安南（2000）认为，“在过去的10年中，电子商务已经从根本上改变了目前的经济景观”。^[4]

电子虚拟市场是近年来网络经济环境下电子商务发展过程中所衍生的经营模式，也是未来企业进行电子商务的主要途径。20世纪90年代中后期，随着信息技术的进一步发展，随着互联网被广泛地应用到企业间的业务交易中，电子商务经过EDI阶段、基本的网上交易（Basic E-commerce）阶段，发展到了电子商务整合协同（Collaborative Commerce）阶段，而电子商务整合协同阶段的典型特征就是基于B2B（Business to Business，B2B）大量买者和卖者的电子虚拟交易（Morgan Stanley，2000）。^[5]这些新兴的、大量涌现的B2B电子虚拟市场将买卖双方聚集到一个在线的虚拟空间中进行业务交易。在电子虚拟市场中，越来越多的卖方在费用、质量和服务等方面展开激烈竞争。电子虚拟市场也提供了更好的服务来吸引大量的购买者和卖者，使参与各方在交易中获益。一般认为，电子虚拟市场将会逐步、部分取代传统市场，是未来市场的发展方向。无论是传统形态还是电子形态，市场都是企业生产价值实现的最重要的一个环节，是商品向货币转换的“惊险一跳”。^[6]在未来，承担这“惊险一跳”的主要将是电子虚拟市场。电子虚拟市场在未来的商品交易过程中对交易双方所产生的影响之大由此可见一斑。无论是从交易规模，还是从未来发展来看，B2B电子虚拟市场的作用和影响都较B2C （Business to Consumer，B2C）^[7]大得多。

电子虚拟市场的发展并不是一帆风顺的。尤其是在经历了2001年网络经济的“大缩水”之后，电子虚拟市场也纷纷倒闭，这引起了人们对电子虚拟市场这一新生事物的思考，试图去探究其来龙去脉和应该采用什么合适的发展模式等一系列相关问题。但就目前的实践和理论研究现状来看，对这些较为前沿的问题的相关研究文献和成果都比较少。

此外，笔者有幸参加了关于我国药品行业的B2B电子虚拟市场课题的研究工作并有所体会。通过对该课题的实践和对相关文献的研究，笔者认识到我国的电子虚拟市场的发展的紧迫性。基于中外国情不同等因素的考量，笔者亦认为其形成、演进路径、功能和发展模式等方面可能会与西方发达国家有较大的区别。关于这方面的研究资料则更为稀少，笔者希望通过从不同的角度对我国的电子虚拟市场进行的研究可为我国电子虚拟市场的发展提出一些建议，为其他学者的研究提供引玉之砖。

二、研究意义

将中国第三方主导下的B2B电子虚拟市场作为自己的研究方向主要是基于该研究在理论、实践方面具有较为突出的意义。

（一）理论意义

信息技术的迅猛发展产生的影响是深远的。尤其是互联网的迅速发展，使得网络经济成为新经济活动的主题，人们在商务交往的过程中对网络的依赖程度越来越高。实践的发展必然要在理论上有所反映。事实上，网络经济学、电子商务经济学和信息经济学等相关学科的研究也异常活跃。但从总体上来看，理论的研究还是滞后于实践。这一方面表现为，伴随着网络经济出现的新经济现象非常多，经济学家和管理学家需要更多的时间和精力来观察研究；另一方面，原有的理论对实践中的很多问题还缺乏更具有说服力的解释。其中，对电子虚拟市场相关内容的研究就是如此。由于电子虚拟市场属于新生事物，虽然有许多企业频频“触网”，但这些企业的行为基本上是“摸着石头过河”，尚缺乏相关理论的指导，即使有也是零散于相关文献中。Carol（1995）指出，现有的网络经济学还滞后于实践，以至于从来没有一本年鉴来总结其过去的规律和分析未来的趋势。^[8]

1.前人研究简述

目前理论研究的关注点主要在如下几个方面:^[9]

第一，对B2B电子虚拟市场的形成和发展趋势进行了初步的研究。Tomak和Xia（2002）^[10]设计出了作为组织之间信息系统的B2B电子虚拟市场模型，并分析市场内企业如何形成交易网络。同时，他们认为当交易中的资产专有性较高时容易形成有中介存在的交易方式；当交易的资产专有性较低时则容易形成点对点的网络交易方式。他们还认为，B2B电子虚拟市场将发展成为交易量巨大、专业性强、提供解决方案等的交易场所。Dai等人（2002）^[11]开发出了一个用来分析电子采购时是选择电子虚拟市场还是选择其他方式的模型。国内在这方面的研究也并不落后，黄敏学（2002）^[12]从电子虚拟市场的产生可以降低企业的交易费用这个角度来推导电子虚拟市场的产生，并在此基础上考察未来电子虚拟市场的发展趋势。程军（2003）^[13]运用新制度经济学的分析范式（技术变迁、制度的供给与需求），通过与传统交易市场的比较，系统地对电子虚拟市场的形成原因进行了详细分析，尤其从制度供给与需求两个视角进行了分析。

第二，对电子虚拟市场运行机制的研究。Mukhopadhyay等人（1995）^[14]认为，对于参与双方而言，如果B2B电子虚拟市场是垄断的，那么原来基于转换费用和网络聚集效应带来的好处将会逆转。我国学者在论述网络的运营机制时，多数应用微观经济学的理论对之进行分析。潘勇^[15]（2004）运用阿克洛夫的“柠檬”效应模型对网络交易中存在的逆向选择问题进行了全方位的研究，构建了网络市场中的声誉模型等。李莉^[16]（2005）则运用信息经济学、市场营销、电子商务经济学以及决策理论与方法，围绕具有广泛的实际背景和发展前景的面向电子虚拟市场逆向选择风险规避问题，对逆向选择风险规避机制、决策模型及策略、决策方法进行了系统的研究。古平等人^[17]运用博弈论与多目标决策理论等相关理论，将以价格和数量信号实现撮合交易的方式引入电子商务应用环境中，提出了一个五个阶段的市场撮合交易模型。

第三，对影响参与各方加入电子虚拟市场的主要影响因素进行了分析。Zhu等人（2002）^[18]在意识到B2B电子虚拟市场作为一种有利于市场参与双方信息共享的信息系统之后，认为信息的扩散规律是影响企业是否愿意加入电子虚拟市场的主要因素。他的主要发现是信息越是透明化、越是公开化，那么企业就越不愿意加入电子虚拟市场。企业需要在信息是否公开和公开的程度这两方面分别进行权衡，从而入场企业就可以在享受信息透明化带来好处的同时将竞争带来的风险降低到最低限度。Mohtadi等人（2003）^[19]研究了采用电子采购渠道带来的风险，指出大企业倾向于采用较低采购费用的电子采购解决方案；小企业更愿意采用那些费用较低但供应不确定性较高的采购渠道。黄贞芬等人（2004）^[20]运用整合研究模式分析得出，影响买方使用电子虚拟市场的因素包括产品因素、买方因素、电子市集因素以及外在背景环境因素。Frazier等人（1989）^[21]也提到，资产专有性对于供应链中的厂商是一种关系的依赖，厂商可能为了改善供货流程而与供货商一同修改作业程序以达到供货最佳化的目的；或是厂商与供货商一同开发新产品时所投入的人力资源等。投入资产的效用程度愈高，该资产转换的成本愈高，双方的依赖关系愈明显。

第四，对电子虚拟市场的框架结构和模式进行了研究。Ka plan和Sawhney（2000）^[22]对早期电子商务中的B2B电子虚拟市场研究较多。他们依据场内企业可进行交易的不同产品和依据场内企业之间的交易机制对B2B电子虚拟市场进行了分类，初步勾勒出了电子虚拟市场的框架。Boll等人提出，以数据库管理系统为基础的电子市场结构（EMP），其目标是开发支持消费者和供应商之间多对多B2B交易系统的体系结构。这个框架包括三种主要的元素:市场、交易者和经纪人。市场提供包括报价和供给在内的各种交易机制；交易者是市场的参与者，由一系列供应（或消费者）界面或者软件代理商来扮演；经纪人是交易者和市场的中介。Bicher提出了以经济为基础的市场结构，将电子虚拟市场视为供应商、消费者和经纪人的集合。消费者可以直接在供应商的电子目录中搜索，也可以使用电子经纪人（E-broker）来搜索所有供应商的电子目录。Ghenniwa应用不同的方法提出了基于agent工作流的电子市场系统。Moppet将市场看做一个工作流管理系统，这个系统通过五种类型的代理商，即由任务（Task）、时序安排（Scheduling）、便利器（Facilitator）、恢复（Recovery）来实现。^[23]

第五，关于电子虚拟市场对参与各方带来的影响的研究。作为信息技术的一种解决方案，管理者和研究学者对B2B电子虚拟市场创造的价值都比较关注。Rajgopal等人（2002）^[24]试图寻找出管理行为与电子商务企业行为对企业股票和收益的影响。他们发现，企业之间形成战略联盟等形式可以给企业带来巨大的股票回报。Lenz等人（2002）^[25]对合作中的伙伴关系进行了研究，认为合作关系可以提高对这些电子虚拟市场的竞争程度的认知。Chen等人（2001）^[26]将B2B电子虚拟市场的形成看做是对管理工作的一个推动力，将会给企业带来有价值的发展机会，可能的（或潜在的）费用节省和利益相关者权益将增加。他们通过测算金融市场会对那些经营网络的企业的反应程度发现，企业的反应都是正面的。Garicano和Kaplan（2001）^[27]通过实证研究了B2B电子虚拟市场是否可以提高顾客的沟通效率，结果发现:与传统的实体市场相比，B2B电子虚拟市场可以降低交易费用，提高买方寻找更好的交易机会的概率。Grewal等人（2001）^[28]对珠宝商参与电子虚拟市场的组织情况进行了研究，发现组织结构的适应性通常会受到利益相关者的认知程度和组织的运营效率的影响，同时还受到学习能力和技术的影响。

2.理论研究意义

研究该类型市场的理论意义在于:

第一，加强该领域的研究有助于电子虚拟市场自身体系的完善。关于电子虚拟市场的研究成果很多，这使我们对B2B电子虚拟市场的理解进一步深化。但这些研究成果较为感性，有待进一步整合。从表面来看，对电子虚拟市场各个领域的研究都有涉及，但要整体上来梳理电子虚拟市场的研究资料可以看出:各项研究彼此独立，没有太大的相关性，没有形成一个完整的体系。举例来讲，Tomak和Xia^[29]设计出了作为组织间信息系统的B2B电子虚拟市场模型，这种模型可能只适合笔者研究的行业，但要将这种模型应用于所有的行业是否可行就值得商榷，毕竟行业之间是有差别的。因此，需要相关的研究将现有的研究成果整合形成一个完整的体系。此外，研究缺乏灵活性。有许多有关的文献一般只涉及一种简单的价格形成机制。招投标机制在价格的形成过程中的贡献最大，也是目前电子虚拟市场中的主要交易方式，部分学者简单地将市场中的交易方式归结为只有招投标方式，且具有排他性。再者，缺乏对电子虚拟市场的形成、功能、发展模式和对利益相关者的影响等一些基本问题的深入、系统的研究。虽然我们可以找到这些领域的一些相关研究资料，但研究不深入。

第二，对B2B电子虚拟市场问题的研究可以丰富对信息经济学、电子商务等理论的研究，为经济学和管理学在新的形势下的研究和应用提供积累。学术界公认，传统经济学和管理理论在解释信息经济、电子商务等理论方面存在滞后性，但不能否认的是今天网络经济的经济学和管理学规律实际上在很大程度上都是来自于传统经济学和传统管理学，是传统经济学和传统管理学的延伸和新发展。美国的网络经济可以划分为两个阶段:第一个阶段以互联网本身作为研究对象，研究互联网基础设施建设中的资源分配和定价等问题；第二个阶段的研究热点逐步转向研究网络的商业应用，主要是研究电子商务相关问题。^[30]即使是这些研究，“如果你观察得当，网络经济中的许多方面都可以在旧的经济中找到”（Shapiro，Carl，1983）。^[31]本书从博弈理论的角度研究电子虚拟市场产生的原因，从路径依赖的角度研究电子虚拟市场的发展模式。这些研究涉及传统的微观经济学、制度经济学、市场营销学等理论，同时也涉及了计算机科学、人工智能、决策理论、系统科学等学科，是一个跨多学科的研究领域，相信这方面研究将为今后的管理学和经济学理论研究提供建议和帮助。

（二）实践意义

1.电子虚拟市场发展繁荣背后的困境

德勤咨询公司（2000）^[32]通过调查得知:到2000年6月为止，美国大约有1500家电子虚拟市场。在电子虚拟市场发展的鼎盛时期，研究人员和专家预测电子虚拟市场将会在很短的时期内取代传统的市场。Tumolo（2001）^[33]认为，B2B电子虚拟市场将会使得参与企业的费用每年节省30%。Memishi（2001）^[34]认为，到2010年电子虚拟市场总计会带来1000亿美元的节省。对电子虚拟市场发展前景的乐观预测，对其赢利预期和参与企业的数量的乐观预测都可以在当时的许多文献中找到。

在对网络为人们带来的种种便利和高效率而欢呼鼓舞时，人们却不得不面对这样一个事实:作为传统市场未来发展方向的电子虚拟市场有逐步萎缩的趋势。在2001年年初，大量的电子虚拟市场面临财务危机，纷纷倒闭或者被兼并。Hamm（2002）^[35]认为，这些倒闭的电子虚拟市场中的许多甚至从来就没有进行过一次正式的交易。于是许多组织逐渐放弃了它们当初对电子虚拟市场的乐观预期。Clark（2001）^[36]通过调查得知，有50%的企业认为B2B电子虚拟市场根本满足不了它们的预期。Bannan（2001）^[37]认为，电子虚拟市场成功的概率只有10%。甚至在2001年Forrester年会上，Siebel System企业的创始人兼首席执行官预测未来将不会有电子虚拟市场存在。^[38]

虽然有一些电子虚拟市场盈利了，但亏损的市场依然是汪洋大海。以曾经被人们广泛看好，并作为网络经济的成功范例——亚马逊网上书店（Amazon.com），其盈利模式受到投资者的广泛质疑，股价已经不足高峰期的30%。人们的看法也由原来的赞赏亚马逊转变为要埋葬它。在2000年处于低谷时，投资银行雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的分析家Ravi Suria于6月23日发表的报告中预测，“Amazon.com如果继续维持目前的状况的话，其资金会在1年以内枯竭”。^[39]即使是到了2005年年初，亚马逊网上书店的发展形势依然不被多数人看好。^[40]电子虚拟市场情况同样如此，由于没有相应的成功范例作为示范，相关的从业人员在面对这个困境的时候往往无所适从。

多数人依然认同电子虚拟市场是将来市场形态的发展方向，但如何引导人们和电子虚拟市场走出这个困境？所以从实践的角度有必要加强对电子虚拟市场的研究，将其规律进行必要的总结来指导实践。

2.我国电子虚拟市场的发展

第一，电子商务整体发展水平较低，但已取得进展。随着信息技术在工业企业中的广泛应用，我国的电子商务取得了长足的发展。世界上第一笔网络交易在1994年完成，^[41]中国在1998年迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了九年多的风雨历程。在这九年的时间里，中国的电子商务发展经历了三个阶段:①圈钱、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方式；②一些投资者被淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利，慢慢趋于理性；③电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个行业的发展。这三个发展阶段充分表明我国电子商务从不成熟到逐渐成熟的发展过程。^[42]

中国的信息基础设施建设进展顺利，成绩显著，沿海地区的经济发达省市尤为瞩目。据统计，目前全国已有4万家商业网站，其中网上商店700余家。电子商务项目大量推出，几乎每天都有各类电子商务咨询网站、网上商店、网上商城、网上专卖店、网上拍卖场等诞生。电子商务的应用与发展地域也由北京、上海、深圳等极少数城市，开始向各大中城市发展。^[43]

但从整体水平来看，我国与发达国家之间存在较大差距。江泽民（1998）指出:目前，电子商务尚处在起步阶段，发达成员和发展中成员之间存在较大差距。^[44]

第二，第三方主导下的电子虚拟市场开始涌现。我国的一些行业已经出现了第三方主导下的电子虚拟市场。在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务日渐完善，网络购物变成了电子商务的一部分。与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。目前，国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来的，有些则是通过风险投资的方式进入互联网行业。经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着，有些却越做越好，究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。^[45]但由于关于该类型市场无论是在理论界还是在实业界，对其研究都较少，基本上属于“摸着石头过河”，不可避免地会走一些弯路和招来众多的非议。以我国的医药行业为例，虽然这个行业率先实现了产品的网上采购，但由于牵扯到方方面面相关既得利益者的利益，争议就比较多，持反对意见的人数远远超过了支持者的人数。这时的第三方电子虚拟市场将何去何从？

3.实践需要

通过以上分析，笔者认为研究电子虚拟市场的实践意义体现为如下几点:

第一，对B2B电子虚拟市场问题的研究，可以使我们更好地把握好传统市场和虚拟市场的过渡规律，为相关的决策和实践提供支持。我们看到，网络的发展使得人类生产和消费行为与习惯都发生了较大的改变，体现在市场这个研究领域，就是市场形态由原来的传统市场向电子虚拟市场转变。但很显然，面对这个转变大多数人没有做好准备。退一步讲，这至少是一个需要考虑的问题。本书对电子虚拟市场的起因、功能、模式和影响进行了深度研究，将对我国发展电子虚拟市场和电子商务提出适当的建议，有利于实际问题的解决。由于本书研究的是一个比较新的领域，所以将有利于其他研究人员的进一步研究，并对相关领域的实践提供借鉴。

第二，对中国第三方主导下的B2B电子虚拟市场问题的研究，可以为该类型市场的发展提供指导和提出建议。对我们国家来讲，伴随着互联网的快速扩张，许多问题和困难都会摆在我们面前。如果对B2B电子虚拟市场的内在规律缺乏研究，企业在管理和运营过程中就会由于缺少可借鉴的范例和经验而显得乏力和无效。因此，本研究可以为中国互联网发展中的管理问题提供决策依据。我国的许多电子虚拟市场基本上将国外的平台照搬过来，水土不服的情况时有发生。我国的国情决定了电子虚拟市场的发展模式与发达国家的模式有所区别，这些都需要研究和探索我国的电子虚拟市场的发展模式来指导实践。

三、研究方法

（一）系统分析法

系统分析法是由美国兰德公司组织有关专家研究出的一种新的分析方法，是从运筹学派生出来的一门实用科学。运筹学只限于解决在局部的、短期的、确定的情况下选择最优方案；而系统分析是对一个系统内的基本问题，用系统观点思维推理，在确定和不确定的条件下，通过分析对比，为达到预期目标选出最优方案的一种辅助决策的方法。本书借鉴、采用了经济学、管理学和系统工程学的成果、经验、知识、方法和技巧，运用了复杂系统的分析方法，按照系统的理念，从为什么、是什么、怎么做这三个方面层层展开、环环相扣，使研究内容成为一个有机整体，保证了体系结构的完整性。

（二）模型分析

笔者认为理论模型是经济学和管理学分析问题的基点，但建立模型的目的是为了说明问题，并不是公式越多越好，越复杂越能说明问题。本研究在探讨电子虚拟市场的形成机理上构造了简单又较为实用的数学模型，以期对电子虚拟市场中的形成原因及其发展规律进行深入的揭示。

（三）文献的收集与分析

互联网的普及使得人们在互联网上可以迅速地找到自己所需要的资料。利用互联网对样本进行调查和搜索资料、文献是一种十分快捷而有效的方法。笔者在寻找自己所需的资料过程中主要采用三种方式。首先，强调网络搜索引擎的应用，最为常用的是美国的Google.com和中国的Baidu.com.这两个搜索引擎的功能较为强大，可以迅速地搜索到相关的文献和资料，虽然不能保证完全符合用户的需求，但至少也能提供一些线索，是学者们在网络上查找资料必备的工具。其中，Google.com适用于英文资料和数据的收集；而Baidu.com更适用于中文数据和资料的搜索。其次，需对数据和资料进行筛选。互联网中的许多资料提供的数据作假和不实的地方较多，但一些权威的网站和门户网站相对来说就比较客观和准确。所以笔者强调对此类网站的关注和使用，比如中国互联网络信息中心（CNNIC）等。再次，在收集资料时，关注中英文数据资料库的使用。在我国比较知名的数据库包括中国期刊网、^[46]万方数据库^[47]和中国国家图书馆的数据库^[48]等。国外的数据库更多，比如ABI/INFORM（商业信息数据库），该数据库包含了国外有关商业、银行、计算机、经济、环境、保险、法律、管理、市场、电信等领域的2600多种商业期刊，可浏览相关内容的目录及全文。^[49]

（四）案例分析

理论模型的正确与否需要实践来支撑。选择有代表性的“实例”进行个案剖析，可以取得鲜活的第一手资料。对于电子虚拟市场这一全新的研究领域，个案分析是非常重要的。本书在对国内外的电子虚拟市场调研的基础上，试图将理论和实践有机地结合起来。

四、体系结构与内容安排

（一）逻辑线索和研究框架

本研究的思维逻辑线索是:第三方主导下的B2B电子虚拟市场问题的提出→B2B电子虚拟市场相关概念的界定及命题提出→对电子虚拟市场的产生原因进行探索→对电子虚拟市场需要的运行机制进行分析→对电子虚拟市场的利益相关者之一的中间商进行分析→对电子虚拟市场的目标发展模式进行分析→案例分析来证明文章的主要观点。后续的各章将根据此逻辑展开。本书的论证思路与各章的内容分布如图1所示。

（二）本书的体系结构

本书各章的具体研究内容如下:

导论部分。主要介绍选题的背景、选题意义、研究方法、研究框架和主要研究内容。

第一章是电子虚拟市场等相关概念的界定和文章命题的提出。本章将传统市场与电子虚拟市场特性进行了比较，对电子虚拟市场进行分类，将每一类型的虚拟市场的特点进行比较之后界定了B2B电子虚拟市场的概念范围。之后，依据B2B电子虚拟市场实践中表现出的形态，通过分类比较给出了第三方主导下的B2B电子虚拟市场的概念。最后，通过中外电子虚拟市场的形成、功能需求、发展模式和利益相关者之间的影响等比较提出本书的命题。

图1　本书的研究框架

第二章主要研究第三方电子虚拟市场的产生原因。第三方电子虚拟市场是交易费用的节省和效率的提高导致的内生结果。电子虚拟市场一般分为一般竞争型和特殊型，我国的某些特定行业中存在一些特殊形态的第三方主导下的B2B电子虚拟市场。这些市场产生的原因从单纯交易费用节省的角度解释是行不通的。该形态的市场的产生是由于市场参与者之间的利益无法平衡，通过外生的力量产生。笔者运用博弈理论的观点和方法，从博弈的内生性和外生性，对市场参与者之间的博弈行为进行了分析，指出了电子虚拟市场产生的原因。最终得出结论:电子虚拟市场的产生不仅是经济发展的结果，同时也是市场参与者之间重复博弈的结果。具体表述为:一般竞争形态^[50]的电子虚拟市场的产生是参与各方从自身利益最大化的角度出发，实力强大的企业自发采用电子虚拟市场实现交易费用的进一步降低和效率提高。特殊形态的B2B电子虚拟市场的产生是由于原有的利益分配格局被扭曲，公共管理机构借助外部力量来迫使参与各方都采用电子虚拟市场这一工具，试图重新将各方的利益分配合理化。在此基础上推导出我国电子虚拟市场的构建必须由公共管理机构来推动。

第三章主要研究电子虚拟市场的运营机制。本章首先对由于不对称信息导致的电子虚拟市场中的逆向选择问题进行了分析，指出由于参与人数的不同，电子虚拟市场中的运营和管理机制存在较大差异，依据主导权的不同划分电子虚拟市场可能更合理。本章无意对电子虚拟市场具体的功能进行分类和列举，重点从中提炼出了市场必备的基本功能。本章的基本思路为:首先研究影响参与各方对该市场的期望是什么，描绘出参与方所要面对的环境并找出制约其期望实现的因素，结合前人对市场基本功能的研究提出自己的框架。最后分析了基本交易机制的形态特征。本章的主要结论为:信息不对称导致的逆向选择问题使得电子虚拟市场对买卖双方的监督和管理成为必需。

第四章研究了第三方主导下的电子虚拟市场对传统中间商的发展造成的影响。电子虚拟市场的形成将使传统的分销渠道发生重大变革，有些中间商将由传统的中间商演变为更有效率的新型中间商，有的则会消亡。一般竞争型电子虚拟市场的发展是逐步演进和自发的，中间商在变革中是主动的和积极的，市场的形成对其造成的负面影响已经逐步缓解。我国特殊形态的电子虚拟市场的中间商具有独特背景，演变呈现出自身特征。由于该市场的形成是外力迫使的结果，中间商对决定其命运的变革没有做好准备，其应对措施是消极的，这样不仅对其本身造成不利影响，也可能对社会造成冲击（比如就业压力等）。本章认为传统中间商的存在是使得电子虚拟市场呈现阶段性的一个重要原因，为第六章的阶段性论述打下基础。此外，本章指出中间商的寻租等行为的存在要求公共管理机构加大对第三方的监督力度。(www.xing528.com)

第五章提出了第三方主导下的B2B电子虚拟市场的发展模式。本章是对前三章内容和结论的归纳和总结。在第二章的基础上，本章对监管机构在如何推动电子虚拟市场的发展进行了分析。本章在第三章分析的基础上提出第三方主导下的电子虚拟市场的目标发展模式和虚拟市场应如何监管买卖双方。本章提出的目标发展模式应该以获取利润和竞争优势为导向，兼顾眼前和未来发展，由内容模式、治理模式、技术模式和赢利模式共同作用组成一个不可分割的整体。在第四章的结论基础上，本章综合考虑了电子虚拟市场的制约因素，认为电子虚拟市场发展呈现阶段性，深入探讨了如何阶段性发展，分析了每一阶段的特征。本章提出了发展模式的跨越性，论证了跨越式发展的必要性和可行性，并指出了跨越式发展的可能策略。本章的实践意义在于勾勒出了电子虚拟市场的发展模式，为企业采用电子虚拟市场提供了一个可以参考的范例，为监管机构的策略制定提供依据。

第六章为案例分析。通过案例剖析来验证本书提出的发展模式的正确性和本书的主要论点。

展望部分。这一部分提出了未来可能的研究方向和可能的创新点。

（三）研究难点

首先，由于与本书研究主题相关的研究成果较少，特别是国内的资料收集较为困难，必须参考大量的外文资料和其他资料。这是一项值得探索和具有开创性的工作，本书将尽力全面地收集和整理相关资料为后继者提供借鉴。

其次，本书采用博弈论方法作为主要研究工具，并建立了几个较为简单的博弈模型。笔者对经济学的知识相对欠缺，建立博弈模型和数学模型是一项开创性的工作，这将是本书要突破的难点。

【注释】

[1]关于电子虚拟市场这个概念的中文译法，有些中文著作和文献将其译为“电子交易场”、“虚拟市场”、“电子市场”等，本书之所以采用“电子虚拟市场”这一概念主要是为了和“电子市场”作区别，因为“电子市场”这个概念在公元2000年之前的中国还是特指电子产品的交易场所，与本书所论述的对象相差甚远。此外，可能由于属于新生事物，其英文叫法也未统一，electric market，internetmarket，internet marketplace等也可以表示同样含义，但E-marketplace较为主流。

[2]［美］拉兹洛.决定命运的选择［M］.上海:三联书店，1997.

[3]［美］迈克尔·波特.国家竞争优势［M］.北京:华夏出版社，2002.

[4]引自联合国秘书长科菲·A.安南为联合国贸易与发展委员会编写的《全球电子商务发展研究报告》题写的序言。

[5]引自Morgan Stanley Dean Witter Internet Research 2000的研究报告。

[6]［德］马克思.资本论（第二卷）.本部分引自:彭延光编著.资本论选读解说［M］.北京:北京师范大学出版社，1993.

[7]关于对B2B和B2C的划分这里只是提及，为了说明B2B的重要性，而对于其详细的对比研究则在以后的章节中展开。

[8]Carol，Review on the Book，The NFAIS Yearbook of the Information Industry:Information Processing& Management，Vol.31，1995.

[9]在这里需要说明的是，此处只是对于前人文献的主流观点进行初步的、简单的归类和点评，具体的文献综述则分散于各个章节。

[10]Tomak K.and Xia M.，“Evolution of B2B Marketplaces”，Electronic Markets （12∶2），2002，84-91.

[11]Dai Q. and Kauffman R.J.，“Business Models for Internet Based Procurement Systemsand B2BElectronicMarkets”，International JournalofElectronic Commerce（6∶4），Summer 2002，41-72.

[12]黄敏学.电子虚拟市场的演进与交易［M］.武汉:武汉大学出版社.2002.

[13]程军.电子交易市场的形成原因研究［D］.浙江大学博士论文.2003.

[14]Mukhopadhyay T.，Kekre S.，Kalathur S. Business Value of Information Technology as a Study on Electronic Data Interchange. MIS Quarterly（19∶2）；June 1995，137-156.

[15]潘勇.网络交易中的逆向选择问题研究［M］.北京:经济管理出版社.2005.

[16]李莉.电子市场的逆向选择风险规避模型研究［D］.华中科技大学博士论文. 2005.

[17]古平.基于电子交易市场的撮合模型研究［D］.重庆大学硕士论文.2002。

[18]Zhu K.“Information Transparency in Electronic Marketplaces:Why Data TransparencyMay Hinder the Adoption of B2B Exchanges”，Electronic Markets（12∶2），Spring 2002，92-99.

[19]Kauffman R. J. and Mohtadi H.，“Open Versus Proprietary Systems in B2B EProcurement:A Risk-Adjusted Transactions Cost Perspective”，Working study，MISResearch Center，Carlson School of Management；University of Minnesota，Minneapolis，MN，2003.

[20]黄贞芬，何惠珍.影响买方使用电子市集因素的探索研究［J］.中华管理学报，2004（1）.

[21]Frazier G. L.，Gill J.D. and Kale S.H.，“Dealer Dependence Levels and Reciprocal Actions in a Channel of Distribution in a Developing Country，”Journal of Marketing，50-69（January 1989）.

[22]Kaplan S.and Sawhney M.E-hubs:the New B2BMarketplaces.Harvard Business Review（78∶3），May/June 2000，97-103.

[23]关于Boll，Bicher，Ghenniwa的言论，笔者转引自中国人民大学魏秉全的“基于agent的电子市场框架研究”博士论文。

[24]Rajgopal S.，Venkatachalam，M.，and Kotha S.，“Managerial Actions，Stock Returns;and Earnings:The Case of Business-to-Business Internet Firms”，Journal of Accounting Research（40∶2），May 2002，pp.529-557.

[25]Lenz M.s Zimmermann，H-D. and Heitmann M.，“Strategic Partnerhsips and Competitiveness of Business-to-Business E-Marketplaces:Preliminary Evidence from Europe”，Electronic Markets（12∶2），Spring 2002，100-111.

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[27]Garicano L. and Kaplan S.N.，“The Effects of Business-to-Business E-Commerce on Transaction Costs”，The Journal of Industrial Economics（49∶4），December 2001，pp.463-485.

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[32]Deloitte Consulting. The future of B2B:a New Genesis. 2000. Available on the Internet atwww.de.com/pdf/b2b geness. pdf.

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[39]资料引自:http://news.hotoa.com.cn/newsv2/2000-07-06/8/3878.html.

[40]资料引自:http://finance.tom.com/1001/1471/200515-137158.htm l.

[41]资料来源:http://www.people.com.cn/GB/it/1065/2722711.html.

[42]中国互联网络热点调查报告.中国互联网络信息中心. 2004年11月.网址为:http://www.cnnic.net.cn/index/0J/index.htm.

[43]中国电子商务年鉴编辑部.中国电子商务年鉴，2003.

[44]引自:1998年11月18日，前国家主席江泽民在吉隆坡举行的亚太经合组织领导人非正式会议上的演讲。

[45]中国互联网络热点调查报告.中国互联网络信息中心，2004年11月.网址为:http://www.cnnic.net.cn/index/0J/index.htm.

[46]该网站的网址是:www.chinajournal.net.cn或者www.cnki.net.cn，该网站为付费网站。

[47]该网站的网址是:wanfang.calis.edu.cn，该网站为付费网站。

[48]该网站的网址是:www.nlc.gov.cn.

[49]ABI/INFORM数据库为付费网站和国外站点，因此对我国大部分地区并不开放。但是在国内的许多高等院校中有它的镜像站点，使用起来还是比较方便的。

[50]在这里需要说明的是，本书第二章将B2B电子虚拟市场依据其特征的不同分为一般竞争形态和特殊竞争形态，而特殊竞争形态的市场在我国的许多工业制品行业和政府对其流通有限制的行业中较为普遍。具体的概念区分和界定请参阅本书第一章。