企业营销渠道模式的思考及实践

我国企业营销渠道模式的思考

李增强

作为企业主要的营销模式，渠道营销模式的选择直接影响企业营销策略。随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式需要进一步发展以适应市场竞争的需要，企业要根据自身的发展状况以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，保持销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

1.现有渠道理论——“二阶段三范式”

澳大利亚学者Wilkinson(2001)认为，营销渠道理论从20世纪初诞生以来的发展大致经历了渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论三个阶段。我国学者庄贵军(2000)、陈涛(2003)等人认为，渠道理论只能分为渠道结构理论和渠道行为理论两个阶段，因为渠道关系的本质也是渠道行为。这两个阶段形成了三种不同的范式。

第一阶段(20世纪初至20世纪60年代)为渠道结构理论阶段，对应着以经济效益为中心的“效率范式”或称“经济学范式”。其核心是通过渠道结构的设计，形成并获取由渠道成员之间分工和合作所带来的效率及效益(庄贵军，2000；刘宇伟，2002)。

第二阶段(20世纪60年代末至今)为渠道行为理论阶段。其中前期(20世纪60年代末至20世纪80年代)的研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作，可称为“权力(冲突)范式”(简称“权力范式”)；后期(20世纪80年代至今)的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等，可称为“关系范式”。

权力范式盛行于20世纪70—80年代，这一范式认为渠道成员既追求自身利益又追求渠道共同利益，因此渠道成员之间既存在相互依赖关系，也存在潜在相互冲突因素。依赖关系是权力产生的基础，而权力运用不当也会激发冲突。冲突必然影响渠道成员的满意度，从而影响渠道绩效。20世纪80年代，随着关系营销思想的兴起，营销渠道理论范式也迅速演变为“关系范式”，并且“关系范式”成为营销渠道理论的主流范式。无论国内还是国外，营销学者大多在这一范式下进行着更为深入和细致的研究，也取得了不少进展。比如从互动关系拓展为网络关系(Wilkinson，2001)，从组织间关系渗透到人际关系，等等。

如图所示，横向实线代表渠道权力范式的核心变量“依赖、权力、冲突”，纵向虚线代表渠道关系范式的核心变量“信任、满意、承诺”，两者共同构成渠道成员之间的关系网络。图中的圆圈表示渠道成员(如图所示)，渠道成员(如图中的A和B)就是嵌入在关系网络“棋盘”中的“棋子”。图中的相互作用机制1、2和3代表关系范式核心变量对权力范式核心变量的影响。实际上许多研究也同时涉及这两个范式的核心变量。

2.当前企业营销渠道存在的问题

市场营销有四大基本要素：产品、价格、渠道、促销。渠道作为其中之一，是连接生产者与消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点，也是企业的生命线。因而众多企业将市场竞争的焦点转至营销渠道及终端建设。沃尔玛、苏宁等知名商业资本就是通过渠道制胜成为产业链中的主导。

市场环境复杂多变，现行的传统营销渠道常常导致企业营销行为的不成熟。在经济全球化背景下，我国企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。营销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求。

2.1经营观念落后

一些企业及营销人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回款管理。一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。

2.2营销渠道的组织方式落后

我国企业中仍以“产—批—零”模式为主要营销渠道组织系统，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式相对落后。渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制，是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让，竞争十分激烈。因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突而阻碍企业营销渠道的正常运行。

2.3目标市场趋同，竞争成本增加

渠道利润降低。长期以来，由于城乡经济二元结构导致市场购买力集中在城市。多数企业营销渠道的目标市场也指向城市市场，而忽视了乡村市场和国际市场。从而导致目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低，营销渠道竞争无序。

2.4营销渠道建设滞后

适应性差。我国不少企业在产品生产出来进入市场之后，才开始渠道网络的建设。正如美国西北大学的斯特恩教授所分析的那样：一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿意再对其进行改动。加之渠道信息管理的落后，信息流动不畅，渠道建设滞后，适应性差，影响了渠道网络的运转。

2.5渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化

随着企业营销环境的变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大。与此同时，激烈的竞争导致营销渠道的利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。有些经销商不规范操作，甚至出现恶意拖欠货款；部分强势零售商，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。渠道信任关系的缺失使渠道成员的忠诚度下降，从而使厂商之间的信任关系趋于恶化，大大增加了营销渠道的风险。

因此，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，加上企业所处的不断变化的营销环境，对企业的营销渠道产生了深刻的影响，客观上要求企业进行渠道创新，实现营销渠道的效率化、效益化和系统化。而在众多渠道创新的成功案例中，可口可乐公司堪称这方面的典范。

3.企业营销渠道创新路径解析

营销渠道创新的路径很多，本文选取了4C分析框架(参见下图)。这里的4个C分别指Co-opeti-tion(竞合)、Coordination(协调)、Co-creation(价值共创)和Co-evolution(共演)。在4C框架中，渠道成员之间的竞合关系是推动渠道演进的起点，渠道协调是渠道演进的过程，渠道价值共创既是渠道演进的结果，又会对渠道竞合关系产生新的影响，而这三者之间的相互作用过程，也就构成了渠道共演的过程。渠道共演在完成之后，又会转而对下一轮渠道演进产生影响。

由此可知，企业营销渠道创新需从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，功能趋于丰富，管理水平日渐提高。因而，未来营销渠道创新的开展路径，一方面是发挥“消费者主权”的作用，渠道创新模式将会变得更加贴近消费者，与顾客会有更加广泛、深入的互动。另一方面，渠道创新将体现厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其所占相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。由此，企业的渠道创新存在以下途径。

3.1完善营销渠道策略

以顾客满意度为主要目标，企业要树立“以消费者为中心”的经营指导思想。在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合与变革就具备了良好的基础。为此，企业应重新审查、制定渠道策略和战略。对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作。重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道固有的形式以及传统的思维方式。为此，有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。同时，保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。企业在制定渠道策略时，必须衡量提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而促进企业达到预期的业绩目标。

另外，渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的，因此理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略需要。如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿、超越，它就不能提供一种实质性的优势。(www.xing528.com)

3.2传统的渠道关系由交易型向关系型转换

现代关系型渠道关系是一种战略联盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢的前提下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理的目标。其价值主要体现在：战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性。这种新型的关系型渠道追求的是系统利益最大化。

3.3渠道模式的创新

渠道模式的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销渠道，要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道。这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。惠普和戴尔是两个相对典型的成功渠道模式，惠普建立了庞大的经销商体系，而戴尔则采取直销模式。但双方都对渠道模式进行了变革，相互借鉴，呈现复合渠道的变化趋势。然而，尽管复合渠道成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，特别是要随着顾客的变化而变化，还有很多需要探究的内容。因此，可以选择某一个地区的某消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验，转变观念，最终实现渠道模式的整体转型。

3.4渠道终端的创新

由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业应从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品的特征选择零售终端。如：西门子、海尔及美的等企业都重在决胜终端，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的选择。

3.5建立有效的客户关系管理系统

客户关系管理源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取和保留客户的成本。它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。

首先，对现有总经销商进行分类管理。根据其态度和能力将总经销商分为可用的和无用的，对后者坚决淘汰；将可用的总经销商分为必须培训的和必须改造的，对于前者要求无条件接受培训。当前对经销商的培训具有迫切而现实的意义，系统、专业的培训是提升企业分销渠道能力最重要的手段。

其次，重新确定客户档案的内容和作用。客户档案是对客户、市场的管理手段和管理工具。其内容要从客户资料、信用情况扩展到销售情况、价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见、客户策略等等方面，要全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理。

最后，运用现代信息技术建立信息处理系统。企业必须先完成信息的收集工作，而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户信息和市场信息。只有建立起企业内部的信息管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。

4.企业营销渠道的发展趋势

传统模式下企业的营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道包含的中间销售机构层次较多，直接影响消费者的权益。为了改变模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，本文建议采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面放宽，深入了解用户需求，更好地把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

4.1加强营销渠道的整合

传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。使厂商、批发商和零售商联合成一体，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，这也是今后渠道发展的重要方向。

4.2短渠道营销模式

目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，其地位逐渐下降，经营方式与零售商相似。

4.3零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位

随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强，促使零售企业规模日益扩大，竞争实力逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

4.4电子营销渠道成为渠道营销的创新方式

信息技术条件下，电子营销渠道也成为不可忽视的重要渠道之一。它主要通过简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子营销具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性等特点。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破了传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

5.小结

总之，现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期，应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值。

参考文献

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