中国零售企业跨国经营的制约因素及可能性

中国零售企业跨国经营的可能性及其制约因素研究

邱瑞敏

引言

零售企业跨国经营的含义是指零售企业从事跨越国境的经营活动。外商进入商业领域属于“一缔约方在其他缔约方境内通过提供服务的商业存在”，属于国际服务贸易的一部分。

比较而言，零售业的跨国经营活动进程远远滞后于制造业的跨国经营进程，目前尚处在国际化状态，没有达到全球化的程度，这主要与零售产业的特点有关。传统的零售业以分散市场为对象，销售的辐射力有限，地理限制的性质决定该产业较难实现全球化。然而从发展的角度看，随着服务贸易的开放以及与贸易有关的投资协议的签订，现代信息技术的进步，促使跨国零售商在统一采购、统一配送等方面的优势得到充分发挥，以往的相互隔离、分散的市场得到了有机的整合，从而使零售业有可能跨越区域限制，向全球范围蔓延。

同时跨国零售企业与制造业相比，零售业具有投资门槛低、投资周期短、回报率高、就业容量大、资本转移灵活、竞争相对充分、经营范围受地域限制和受当地的消费习惯影响大、业态容易被竞争对手模仿等特点，因此对零售业国际化趋势影响主要表现为：

(1)受东道国经济发展的影响较大。零售业属于周期性很强的行业，整体上受宏观经济发展状况、消费需求状况的制约较明显，商业利润的增长很大程度上有赖于人们生活水平的提高、购买力的增强。

(2)受东道国服务业政策的限制较大。零售业服务属于服务贸易下的分销领域，政府控制较为严格。发达国家由于具备比较优势，因此，主张零售业的全面开放；而发展中国家由于不具备这方面的比较优势，因此，制定了较多的限制投资的措施，在引进外资的顺序上，规定先工业、后商业，先生产、后流通。

伴随着零售业的全面对外开放，跨国零售集团的大举进入对我国本土零售业带来了一股强大冲击波。在此背景下，研究世界零售业发展趋势，比较分析中外零售业的竞争优势和劣势，成为我国零售业迎接国际挑战，提升国际竞争力的重要前提，从而为我国零售企业的跨国经营提供可靠的理论依据，并希望我国零售企业能够走出国门，跻身知名跨国零售商之列。

1.中国零售业跨国经营的可能性分析

1.1政治环境

早在2001年，我国政府就将“走出去”发展战略列为“十五”计划，并在政策上给予许多优惠和支持。当前，各地政府也在采取多种措施鼓励企业“走出去”。抓住这种契机，零售企业在条件具备的情况下，勇于走出国门，努力锻造自己的国际竞争力，使自己逐步成为跨国经营的大型零售商业企业集团，在国际零售市场争得一席之地，既是可行的也是中国零售业立足世界的必然之路。

政府宏观调控有助于零售企业的发展。我国商务部鼓励零售企业通过并购、承包等方式，努力培养一批具有国际竞争力的大型企业集团。对于有志走出国门的大型本土零售企业，我国政府会及时给予相应的指导与保护，如通过政策和法规以及行政手段对中小企业进行指导、支持和适当的保护。有关部门也计划在部分城市启动试点，对历史包袱沉重的企业给予适当的政策支持，使这些企业可以减轻压力，轻装上阵。

“解禁”后我国零售企业发展十分迅速，一批零售企业已具备“走出去”的实力。经过多年商业流通体制改革，国内零售企业的服务观念、经营规模、管理、技术、营销方式等都取得了长足的进步。

在经济全球化下，世界上越来越多的国家加快融入世界的步伐，为弥补资金不足，许多国家特别是发展中及落后国家的政府提供了许多招商引资的优惠条件，为我国零售企业进入国际市场提供了区位优势，即使竞争激烈的发达国家，由于市场竞争有序，再加上当地消费者对中国产品的喜好，也为我国零售企业的进入提供了公平的竞争环境。

1.2经济环境

制造业的先行国际化为我国零售业的国际化提供了良好的条件。从垂直营销的角度来考察，在价值链上制造商处于供应商的位置，而零售商是服务于最终消费者的需求商。我国的制造业正在成为“世界工厂”，“中国制造”的许多产品已经畅销到国际市场的各个角落，受到各国消费者的欢迎。国内众多的制造企业跨国经营已经取得了一定成就，可以为我国零售企业提供宝贵的海外经营经验。另外，我国零售企业开拓海外市场将打出自己的品牌，而国内的出口商品会成为零售业海外办店的主要商品来源，也会成为其主要的经营特色之一。

外资零售企业的经营活动为本土零售业国际化起到积极的示范作用。外资进入我国零售业，使本土零售业可以直观、全面地观察到其先进的技术和经营管理模式，例如：沃尔玛的信息和结算系统；家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统等，从而加深了我国零售业对经营规模化和现代化的认识。国内某些有实力的零售连锁企业纷纷向外资企业学习，相继应用了电子数据交换技术(EDI)、条形码技术(Bc)和销售时点数据系统(POS)等。这些有利的经营尝试必将促进本土零售业的国际化成长。

1.3社会文化环境

我国零售业的比较优势有利于跨国经营。我国商品物美价廉以及具有的独特的民族文化是进入并立足于该市场的天然利器。我国的轻工、纺织、工艺美术产品长期以来受到国外消费者的青睐。

海外华人网络为我国零售业“走出去”建立了纽带关系。我国零售企业对外投资的一个得天独厚的优势是上百年来分散在全球各地的5700多万华人和由他们编织的相当规模的海外华人网络。

另外，华人的种族产品是我国企业的投资点与卖点，种族产品是产品差别化中的一种特殊情况，为特定种族的消费者所偏好并普遍使用。散居在世界各地的几千万华人由于民族文化的趋同性，对于具有本民族文化特色的产品情有独钟，例如中国服装、食品、中药、特殊民族用品等，这对我国的零售企业来说是一个巨大的市场，也是无限的商机。我国零售企业可以从这类产品的经销、专卖、连锁经营等方面寻找突破口，进而以点带面，扩大规模，增强企业核心竞争力。

上述有利条件均说明，我国零售业国际化的道路既是必经之路，也是希望之路。本土零售业只有抓住这些机遇，积极开展国际化经营才能够真正做大做强，拥有自己的未来，稳立于国际市场。

2.中国零售企业跨国经营的制约因素分析

2.1经营方式单一

国外零售企业的经营方式主要采用促销制、定牌制、订单制和代理制，而我国的零售企业大多采用招商、联营、代销其至出租柜台等方式，这种经营方式往往导致企业的管理与经营相脱离，不仅企业无法提供有特色的优质服务，更无法形成企业的整体经营战略。国外零售企业经过几十年的发展，其经营业态除百货店之外，还通过超级市场、仓储商店、专卖店、邮寄店等新型业态取得竞争优势，而这些年国内零售业的发展仍以百货店为主，新兴的连锁业态如超市、仓储商场、便民店等虽然有了一定发展，但真正现代意义上的、跨区域乃至跨国的连锁性零售业态的发展仍处于起步阶段。

2.2管理和技术落后

集中表现在以下方面：一是物流配送能力差。即使建立了自己的配送中心，但是仍普遍存在信息化和机械化程度低的问题，难以发挥连锁经营低成本的优势。二是信息化投资不足，信息化水平低。据权威机构统计，目前中国零售企业的信息化投资占零售总额的比例还不到0.4％，而国际大型零售企业该比例一般在2％以上。三是电子商务发展落后。我国零售企业电子商务发展总体水平还比较低，目前尚处于信息发布与交流的初级阶段，而且仅有6.8％的零售企业实现了电子商务，而发达国家零售企业大都已开展了网上业务，并将电子商务作为发展战略的核心。

国外零售企业能对每一种商品的销售情况随时进行统计分析，及时调整商品结构和促销方案；通过构建与供货商、零售商之间完整的电子信息系统，提高其内部的资源共享和市场反应能力；在供应链方面，大型跨国零售集团的供应链系统已基本完成了与大型供应商之间的战略联盟以及与中小供应商之间的一体化运营整合。

2.3经营理念落后

自20世纪90年代以来，我国消费者的消费理念、消费偏好的个性化、多元化、异质化趋向明显，消费者已从过去单纯重视使用价值演变为既重视使用价值也重视消费价值，即追求消费者福利剩余最大化。而国内零售业还未能主动迎合这种消费需求的变化，还没有将优质服务与企业的生存联系起来，与外资零售业真正“以顾客为中心”的现代营销理念相比还有较大的差距。我国零售企业普遍提高“利润率”，而不是把实现“顾客满意度”作为经营活动的主要目标，经营管理工作的重心仍停留在对顾客的吸引和招揽层次，而没有进一步推进到提高服务水准和满足客户多样化的需求层次上来。在国内零售企业的经营活动中，“一锤子买卖”、“先利后义”甚至“见利忘义”的现象还时有发生。(www.xing528.com)

3.我国零售企业跨国经营的对策

3.1充分发挥行业协会的作用

零售业是高度竞争、高度开放的行业，政府对零售业的管理不应面面俱到，主要跨国零售巨头国家政府以社会职能型为主，对行业的管理借助于“零售行业协会”的力量，充分发挥行业协会的指导、服务、沟通、自律和监督作用，引导零售业自我管理。零售行业协会不应成为政府控制零售企业的手段，而应成为零售企业自我约束、自我管理、维护整个行业合法利益的组织，政府公务员不应在零售行业协会中兼职；零售行业协会也不应成为行业中大企业控制中小企业的工具，而应成为有共同利益的企业组成的合法的利益集团；零售行业协会也不应成为大零售企业合谋垄断的工具，政府部门应对零售行业协会进行监管。

3.2鼓励企业积极开拓农村市场

随着农民收入的不断增加，农村市场购买力必将逐步增大，但农民日常生活用品的消费主要来源于小型百货商店、农贸市场和一些个体小杂货店，商品零售服务设施和服务质量都大大落后于城市。沃尔玛公司在创业之初，美国零售市场已有了“凯玛特”、“吉布森”等一批颇具规模的零售企业，但他们主要把目标市场定位在大城市。而此时迅速崛起的一批小城镇居民购买力旺盛，却苦于无处购买，“沃尔玛”敏锐地把握这一机遇，把店铺开设在美国内陆各州5000—25000人的小镇上，为小镇居民提供各种需要的商品。正是这一“农村包围城市”的定位策略，使得“沃尔玛”成功避开了同其他大零售商的正面交锋，为自己的发展开创了一片新天地。

3.3制定国内零售企业国际化经营政策

加入WTO以后，中国零售业的国际化趋势增强，主要体现在国内零售市场国际化的步伐加快，国内零售企业应利用好“两个市场、两种资源”，立足国内市场的同时，积极开拓国际市场。国际市场的开拓将为国内零售企业提供更广阔的生存和发展的空间。但是目前国内零售企业只能从事内贸，缺乏必要的商品进出口权，且受资本实力单薄、国际化经验不足的制约，其拓展国际市场方面还很难有大的进展，还需要国家制定鼓励国内零售企业积极参与国际化经营的优惠政策。同时，对从事外向国际化经营的企业实行资格审查，保证企业具有一定的经营规模和国际竞争实力，并在资金、税收、人才引进政策等方面制定优惠措施。

3.4制定零售企业并购、联合的政策

目前国内零售业中少数业态存在进入过度以及过度集中在少数大中城市的态势，通过零售企业之间的并购、联合，既可以减少中国零售业整体的企业数量，扩大现存企业的规模，提高市场集中度，实现规模经济，又可以给经营管理水平较高、业绩较好的大中型零售企业扩大市场份额的机会，可以使分散的零售产业资源适度集中起来，促进大中型零售企业低成本地快速成长，以便同实力雄厚的大企业进行竞争。

制定政策的重点在于促进企业间的兼并活动，从税收、金融、财政、债务重组、人员安排等方面给予支持。在国内零售企业的并购中，地方政府往往插手，而且“拉郎配”的现象比较严重。在这种情况下，政府应当重视制定和实施企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的大型零售集团，减少零售企业间的摩擦和矛盾，一致对外，以实现规模经济和竞争活力并存的有效竞争。对于不具备建立企业集团这种紧密型联合方式的企业来说，也可以建立较为松散的联合关系。目前，国内已有60多家大中型国有零售企业实行了较为宽松的联合，他们采取统一联网、信息共享、统一退换等合作形式，减少了企业间的无序竞争，降低了交易费用，提高了规模经济效应。目前，为应对中国零售业全面开放的新形势，政府相关部门在提升企业规模方面采取的措施是，培养几家具有国际竞争力的“超级零售航母”。

3.5制定反垄断政策

从现状看，零售业缺乏大企业、市场集中度低的状况正在逐渐改变。外资零售企业在某些零售业态领域占据了相当的份额，影响了中国零售市场集中度，市场结构的垄断性正在增强。同世界发达国家相比，中国零售市场集中度还是比较低的，还没有形成垄断的现实。尽管如此，拥有一定“市场力量”的大零售商(特别是跨国零售商)还是有可能实施限制竞争的垄断行为。因此，在制定反垄断政策时应从规范零售企业垄断行为的角度进行着手。大零售商的垄断行为主要有：价格歧视、低价倾销、排挤竞争对手的压榨行为、合谋抬高价格等等。美国的经济法律较为完善，在规范价格歧视方面的法律有《罗宾逊——帕特曼法》；在规范低价倾销方面，各州有《最低价格法》；规范压榨和合谋的法律有《谢尔曼反托拉斯法》。我们可以借鉴美国的经验，制定适合中国零售业情况的反垄断法，以法律的形式规定：任何企业垄断或企图垄断，或与其他企业联合、共谋垄断市场的行为都是违法行为。

结语

在零售业对外开放的过程中，中国零售企业在应对国际化竞争所显现出的竞争力低下问题，是由长期的复杂的多个问题积累产生。因此，全面深入地分析中国零售业发展中存在的问题及跨国零售巨头发展模式、各种优势、先进理念，是有针对性地提出零售业跨国经营发展对策的基础。本文主要分析了我国零售现状以及跨国零售企业的主要经营模式、管理方式等成功因素。根据对跨国零售企业经营的分析，我们借鉴他们的成功理念，但要以我国的地理以及人文等各种国情特点为前提，寻找适合我国的零售企业跨国经营方式。在此基础上，笔者提出以上几项战略道路，希望可以对我国零售企业的跨国经营提供帮助，在不久的将来，一定可以看到中国跨国零售企业在国际零售业中占有一席之地。

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