品牌战略实施存在问题与对策研究-实用研究论丛

品牌战略实施存在的问题与对策研究

黄　熠

随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。改革开放20余年，中国经济发展举世瞩目，至2006年，我国GDP已升至世界前五强，贸易总量居第四位，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，其出色的加工能力使中国成为全球公认的世界工厂。但是在这无可非议的制造大国背后，却是我们自己品牌的弱势。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”党的“十六大”报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能入手，探讨品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好的品牌形象。

1.我国企业品牌综述

1.1我国企业品牌形成的历史背景

改革开放以来，这个拥有世界1/5人口的庞大市场，便引起了许多国外企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立市场。这些国外品牌的产品，凭着它们独有的物质、战略，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争机制，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为面对竞争的局面，已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

1.2品牌战略的定义

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。

商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观成为企业诸多战略选择的一种。

在中国，提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品，而这些仅仅用作品牌代言词的名称。可见，品牌这个词，现在不再特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。

2.我国品牌战略的现状与存在问题

2.1企业品牌战略的现状

目前，我国的许多国有企业面临着诸多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因，归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度，政企分开，产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧、经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出，在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58％的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事物的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。

2.2我国企业在实施品牌战略中存在的问题

随着市场经济的发展，我国的企业日益重视品牌战略，品牌营销也从无到有。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌，“联想”、“方正”、“海尔”等成为其中的佼佼者。但由于品牌在我国发展历史较短，加上企业界及研究学者对其重视力度不够，导致国内多数行业仍是洋品牌的天下。面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。

2.2.1知名品牌缺乏

我国属于品牌弱国的重要标志之一，就是知名品牌不多，而国际知名品牌更少。在美国商业周刊杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国就占了58个，德国9个，法国7个；整个亚洲只有8个，其中日本占6个，韩国2个，而我国一个也没有。2004年，世界品牌实验室公布的“世界最具影响力的100个品牌”中，我国内地仅有“海尔”一家入围，且名次靠后。另外，我国自主出口品牌也严重匮乏。抽样调查显示，目前我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重不到20％，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。

图1　世界十大品牌价值

数据来源：美国咨询公司Interbrand发布2010年的全球企业品牌价值排行榜

2.2.2将品牌战略等同于品牌知名度的提高

品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微。一个品牌从诞生、发展到成熟，直至深入人心，远不是只靠在人们感观上做文章就能解决的，它与企业的全部生产经营活动息息相关，它靠的是“积累”，即包括市场调研、产品开发、定价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作。然而在国内，为公司或产品设计品牌战略蓝图的委实不多。可以说，我国的企业家绝对看到了品牌的力量，尤其是名牌的威力。但他们对创造品牌却存在许多误解，如“名声就是名牌”；有的企业甚至只要贴上某种标签就认为理所当然是品牌；各种组织机构乱评名牌；有的企业自封名牌；企业实力与名牌目标不符等。

2.2.3品牌保护意识和能力差

在几十年的生产经营中，我国一些国有产品品牌、技术工艺、企业名称等，不仅在国内市场占有重要地位，而且在国际市场上也有很强的竞争力，成为跨国公司进入中国的障碍。一些外商看清了中国市场的巨大潜力，认为要打开这个市场，与其靠自己的力量逐步渗透，不如借中国企业已有的实力和市场迅速占领制高点。为此，他们利用国内企业市场意识和品牌意识不强的弱点，低价收购国内企业的品牌，吞食排挤经营多年的民族品牌。如今，在饮料市场上，国内八大饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐收购或合并；在碳酸型饮料市场上，外国品牌的市场占有率达90％以上，国内品牌仅剩娃哈哈和健力宝等。

2.3我国企业在实施品牌战略中存在问题的原因分析

2.3.1品牌培育的市场环境不好

品牌最终是在市场竞争中产生和成长起来的，市场环境对品牌的培育和成长至关重要。经过近几年的整顿规范，我国市场经济秩序有了一定程度的改善，但是离市场经济规范要求还有很大的距离。在品牌发展方面，突出表现为：地区分割和行业垄断仍然大量存在，统一开放的市场环境还未形成；假冒知名品牌现象非常严重；全社会诚信意识不强等。

2.3.2技术水平相对比较落后

品牌战略的实施离不开技术的创新，没有核心的技术，没有先进的技术，不可能打造出真正的品牌。但我国目前的技术领域却呈现出这样的状况：一方面，从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收；另一方面，技术创新能力较弱，企业的产品技术开发机构缺乏独立性，持企业技术研究与开发资金的不足。企业的技术投入太低、资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。从发达国家的经验来看，对技术开发的投入达到企业销售的4％左右才是一个合理的比率，而目前我国企业的技术开发投入远远低于这个水平。

2.3.3企业品牌管理的措施不当(www.xing528.com)

很多企业已经意识到品牌的重要性，但在品牌管理过程中，却不能理性地做一些扎实的基础工作。这些企业不是投机取巧，就是缺乏战略眼光，注重企业产品销售的市场占有率时，忽视了企业品牌形象的树立。很多知名的品牌在刚进入市场时，品牌管理还是较好的，随着市场占有率不断提高和企业实力的迅速增强，企业就开始走多元化道路，进行横、纵向并购等等。

2.3.4盲目的品牌延伸

一些企业在实施多元化发展战略时，利用品牌效应推出相关产品，可以减少新产品上市的费用和风险，产生规模经济的优势。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从做冰箱延伸到做空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但也有很多有着不错品牌的企业，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。所以我们在看到品牌效应的同时，还必须十分注意规避共享品牌带来的风险，特别要警惕品牌共享导致的陷阱，正确实施品牌共享战略。品牌不能任意延伸，品牌延伸绝对不能与品牌原有核心价值与个性相抵触。战略无定势，具体问题具体分析是战略选择的灵魂。

3.我国企业推行品牌发展战略的措施与对策

3.1品牌定位精确

品牌定位，最初是由美国人里斯和屈特于1972年在他们合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。”由此我们可以知道品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。

3.2构建品牌核心价值

在实践中品牌核心价值的构建，首先要分析该产品主要能给消费者哪类的价值属性的满足，消费者会以什么样的价值属性来要求产品。再分析产品相对竞争对手来说有哪些优势，从而确定品牌具体的核心价值。可以选择功能价值属性的、技术价值属性的、质量价值属性的，也可以选择代表特定身份和定位价值属性的。一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所以选择购买该商品的充分理由，同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。品牌的核心价值是整个品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的形象和个性，在此基础上形成好感。

3.3培育良好的品牌经营环境

品牌竞争力的形成和发展除需要企业自身努力外，同时也需要一个良好的生存环境，这方面需要国家在产业政策、金融环境、法律环境等方面的大力扶持。积极的产业政策可以促进行业品牌的迅速崛起，宽松的金融环境能够为企业提供良好的融资保障。运用相关法律法规以及国际惯例可以为品牌的树立和扩张起到积极的维护作用。目前，我国的品牌环境还不成熟，除了客观环境有待改善，更重要的是企业经营者应该增强正确的品牌意识，积极主动的参与环境的建设。全社会诚信意识的增强，离不开企业的参与。企业应该杜绝拖欠债务、逃避债务现象的发生。以自身做表率，来培育良好的企业合作氛围。

3.4大力进行技术创新

世界级品牌最大的特征就是敢于创新、善于创新。技术进步和技术创新是品牌之源，企业品牌的生命力以及在消费者中的感召力，在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。很多企业在激烈的市场竞争中越来越明白，品牌的竞争能力与其技术的创新能力是成正比的。现在，人们的消费需求不再局限于过去的低水平上，人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此，现在的企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品，更重要的是要不断提升产品档次，推出科技含量高、适应潮流的新产品。必须加大科研投入，密切注视世界产业新趋势，努力追赶甚至超过世界先进水平，做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”，也就是要有领先一步的战略眼光。

3.5合理化品牌延伸

品牌定位准确后，要有以建立协调机制为基础的合理化品牌延伸。优化后的每个品牌的目标与品牌组合的总体战略目标，多多少少总是难以吻合，或者在有些品牌目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口。这说明了现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，为了弥补这一缺口，我们就必须重新规划品牌组合，确定品牌组合新的成长路线。建立品牌组合的协调机制就是要解决集团各下属的品牌之间的相互关系协调发展管理的问题，它也是集团品牌战略管理中的核心内容。如果集团公司缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理的能力，那么它就很难在市场竞争激烈的环境下生存、发展、壮大，最终将会被淘汰出局或者消亡。

4.结束语

我国企业要想在激烈的市场竞争环境下生存和发展，参与国际竞争，在竞争中立于不败之地，就必须认清问题，现在全球大部分国家和地区都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化，在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造，建设属于自己的品牌，实施适合本企业发展的品牌战略。对于大多数国内的企业来说，品牌战略的成功实施，需要重视对品牌战略的研究，要有品牌战略实施的正确思路。要在对企业内外部环境分析的基础上，创建本企业品牌，对其进行有效的传播，并在此过程中注意对品牌的法律和经营的保护。也要注重避免很多国内企业在品牌经营方面常出现的问题，保证品牌战略的成功实施。同时也要借鉴国内外成功企业品牌经营经验，国内的海尔、五粮液、红豆等都是很好的例子。我国的政府在企业成功开展品牌战略中也有不可忽视的作用，品牌战略的实施需要良好的外部环境，这个良好外部环境的营造需要政府在政策、市场和法律方面的大力支持。品牌战略是企业管理和企业发展的重要战略之一，面临激烈的市场竞争，我国企业要充分利用品牌资产，建立、巩固和发展品牌竞争优势。

本文主要通过理论结合实践，以具体案例，分析了我国企业品牌建设方面存在的问题，提出了我国企业品牌战略实施的建议，对于国内企业在打造品牌，增强自身竞争力，参与国内、国际竞争方面具有实际应用的价值。

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