一、报纸公信力是实现舆论引导的基础
古希腊大哲学家亚里士多德曾对演说家的说服效果进行过颇为系统的研究。他认为一个演说对听众的说服效果如何主要取决于三个因素：“Ethos”“Pathos”“Logos”。在古希腊语中，Ethos指的是一种特殊的道德的生活样态，它表现一类人的道德态度、德性的类型或者一种社会组织和职业的生活形式。[13]在这里，我们可以把“Ethos”理解成演说家的品质或者信誉。“Pathos”是指让听众处于某种情感状态。“Logos”是指运用逻辑推理。亚里士多德还认为，在这三者对说服效果的影响中，“Ethos”即演说家的品质或者信誉是至关重要的。
美国传播学大师霍夫兰是现代最杰出的“说服”理论研究者。他和他的同事运用实验对说服者可信性同说服效果之间的关系进行了测量，实验结果证实了研究者的假设，即“传播的有效性很大程度上是取决于由谁来进行传播”。因为可信度的不同，会影响受众成员对传播内容的感知和评价的方式，也会影响受众的意见和态度改变的程度。这里可信度主要受两个因素的影响，一是“权威性”（expertness），或者说是“传播者在多大程度上被认为是确凿主张（valid assertions）的来源”。二是“可信赖性”（trustworthiness），或者是“人们在多大程度上相信传播者会尽力传播他认为最确凿的主张”。[14]
我们可以把报纸舆论引导看作一种特殊的说服行为，可见作为报纸的“Ethos”或者是“可信度”，在多大程度上影响了其舆论引导的实效。不过，在这里我们把报纸的“Ethos”或者是“可信度”称为它的公信力。报纸的公信力就是指其“能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度”[15]。
那么，报纸公信力从何而来？报纸要得到受众信任，首先需要它自身表现出对受众知情权的真诚的、全心全意的尊重，为受众获得真实、客观、全面的信息而作出不懈的努力。要对每天发生的事件“在赋予其意义的情境中”给予“真实、全面、智慧的报道”，[16]以充分的信息来消除公众的误解，而不是以各种冠冕堂皇的理由隐瞒或歪曲信息。在民主社会里，充分获得所必需的信息是公众拥有的最基本的权利，如果媒体对公众的这种权利不予尊重，公众是断不会信任这样的媒体的。
2004年12月，中国人民大学新闻学院的一次调查表明，从读者角度看，他们主要通过下面谈到的3个方面、13个因素来判断某家报纸是否具有公信力：
（1）社会关怀。这个方面依次包括4个主要因素：①站在社会大众的立场上，关注最广大人民的利益；②敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；③关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等；④以平等的姿态面对读者或观众，而不是高高在上、傲慢自大。
（2）新闻专业素质。这个方面依次包括6个主要因素：①对新闻事件完整报道，不回避新闻事件中的任何重要事实；②真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分；③新闻报道准确无误；④对有争议的新闻，平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方；⑤客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见；⑥新闻报道及时，有时效性。
（3）媒介操守。这个方面依次包括3个主要因素：①不发布虚假广告；②广告比例适当；③新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻。[17]
我们现在很多报纸公信力严重缺失，很大程度上在于我们许多同志认为为了“社会稳定”，为了避免公众产生错误认识，就要对公众隐瞒很多信息，或者提供给他们不全面的甚至是歪曲了的信息。一位某地党报的一把手在和笔者交流时说过发生在他自己身上的一件事。一天，市委书记把他“请”到自己办公室，声色俱厉地狠狠“教育”了他一番，原因是这家报社前一天刊发了新华社关于我国一些地区提高征地补偿标准的消息。这位市委书记振振有词地责问老总：“你以为新华社来的稿子就都可以刊登到报纸上吗？现在全国征地补偿标准普遍是偏低了，可是我们这个城市已经很高很高了，而市里很多项目正需要拆迁征地，农民拿着你们的报纸到市委来要我们再提高征地标准怎么办，你们不是干扰市委、市政府的工作大局吗？”
就事论事说，这位书记讲得也不是没有丝毫道理，如果该市的补偿标准确实已经达到当时国家要求的话（当时国务院发文要求各地“依法提高征地补偿标准”）。但是，我们能够因为担心群众觉悟不够高，而把国务院的指示精神、国内其他地区的动态等重要信息都封锁住不发吗？这样做，省事是省事了，但长远来说，党和政府的威信和媒体的公信力都会受到极其严重的伤害。正确的做法不是封锁信息，而是给公众更充分的信息。具体到这个事例，就是作为地方媒体，不仅要及时传达国务院的指示精神和全国各地提高征地补偿标准的信息，也要全面准确地发布本市现行补偿标准的有关信息，如与全国同类地区相比处于怎样的水平，是以怎样的原则测算的，是否已经达到国务院的要求，等等。把这些都说清楚了，被征地农民还会拿着报纸到市委闹事吗？
对突发事件不报，或者一律以有关部门提供通稿的形式对事件避重就轻，以“只及其一、不及其余”的办法掩盖群众所关心的事实真相，从短期来说似乎减少了群众议论甚至小小的骚动，但对媒体公信力的破坏是极其严重的。其实群众一时有些议论甚至小小的骚动，对社会稳定并不会带来多严重的后果，而媒体缺乏公信力，造成社会信息的紊乱和无序，恰恰会成为社会稳定的大患。我们天天说“稳定压倒一切”，但很多问题没能从根本上解决，主要原因是没能在制度层面、在深层次的机制上解决问题。在信息公开和舆论引导方面就是个例子。为避免一时的议论甚至骚动，不惜牺牲媒体的公信力，实际上也同时极大损害了政府的威望和人们对社会的信心，实在是舍本逐末的最傻的傻事。
二、虚假报道——报纸公信力的杀手
2005年6月8日至9日，中宣部、中国记协和“三项学习教育活动”办公室在京召开“坚决制止虚假新闻报道座谈会”。会上，中宣部副部长李东生列举了虚假新闻的五种表现形式：（1）捕风捉影的疑似新闻；（2）凭空编造的虚假报道；（3）文题不符的标题造假；（4）夸大其辞的失实报道；（5）违反常识的误导性报道。[18]其实还有一种情况，就是对事件作简单化的理解和处理，使其脱离了特定时空关系和其他约束条件，把特定的事件当成普遍性的事实。如美国学者举例：相隔两个月的两条新闻的标题分别是“缺乏维生素C造成心脏病”和“服用维生素C者，心脏病几率大增”。事实上，这两条新闻所根据的，均是规模甚小而且还谈不上结论的动物研究。[19]
从虚假新闻发生发展的趋势上看，有以下8个特点：（1）文化娱乐报道、体育报道和经济报道是虚假新闻多发区；（2）社会纪实、口述实录、情景再现等造假现象相对严重；（3）媒体从业人员公然造假现象增加；（4）虚假新闻的制造者日趋社会化；（5）某些记者与商家勾结造假；（6）媒体主观制造的虚假舆论热点不时涌现；（7）造成后果愈加严重；（8）隐蔽性和欺骗性更强。
与会代表还分析了产生虚假新闻的原因：（1）马克思主义新闻观贯彻得不彻底是其根本原因；（2）一线记者对自身要求不到位；（3）媒体商业化倾向给虚假新闻提供了市场；（4）媒体竞争环境和队伍结构的变化也使问题突出；（5）内部管理不完善，缺乏有效制约机制；（6）外部监督机制不健全，没有形成防范虚假新闻的合力。[20]
中国虚假新闻最大的病根之一，还在于媒体的法律地位、法律保障没有得到解决，使得新闻事业的功能不能正常发挥。这个问题不解决，虚假新闻泛滥的现象不可能从根本上得到改变。一些地方和部门领导可以完全随心所欲地从地方和部门利益出发，瞒报虚报新闻，通过避重就轻，只及其一、不及其余的办法歪曲事实真相，制造隐性假新闻，长此以往，如何从源头上刹住虚假新闻的歪风，媒体的公信力怎能不受到极大的伤害？
正因如此，2010年记者节，《中国青年报》发表评论《这个记者节，不写假新闻》，提出记者必须要有不写假新闻的权利。文章尖锐地指出：“信息不公开，政务不透明，记者报道的权利得不到保障，记者无奈只能报道未经权威部门证实的新闻，于是就出现了假新闻。”[21]
语义学陷阱也会让记者或报社在不明不白中制作出假新闻。李启在《试论传播学与新闻学关系的定位》一文中指出：“语义学所举出的常见的四种语病，也是我们在新闻写作中的常见病和多发病。”[22]笔者认为很有道理。语义学所举出的这四种语病，只有第一种是关于语言技巧的，另外三种都是关于语言误用导致陈述失实，发生在新闻写作中也就会造成虚假报道。这三种语病分别是：（1）忽视差异。如记者采访到一个犯偷盗罪的农民工，便把犯罪倾向当成农民工这一人群的普遍特征；采访到一个单亲子女的不幸生活，便认定天底下所有单亲子女的生活都是不幸的。这种思维方式往往是不懂得正确使用语言抽象造成的，很容易导致对事实的误判。（2）非此即彼。这种两极思维在我们的记者中也普遍存在，并常常出现在我们的主题报道和典型报道当中，成为诱发受众逆反心理的一个重要原因。（3）潜意识投射。新闻写作中不知不觉用自己的主观感受替代客观陈述的情况也很多，也是许多报道在事实上出现偏差的一个常见的原因。
提高报纸公信力的另一个途径，就是必须交代消息来源。这样做，一是为了使受众能够对消息的可信度作出判断；二是为了使报道受质疑时维护报纸的声誉。交代消息来源还应尽可能具体。路透社认为，最好的消息来源是记者的亲眼所见。有名有姓的消息来源次之。最次的是匿名消息来源（如“权威人士”等）。[23]如确需隐匿消息来源，则需向公众交代理由。
三、平衡报道问题
“平衡报道”源出于西方新闻学，是西方新闻报道普遍遵循的基本原则之一。平衡的理念，正是为确保新闻的真实、公正。美国密苏里新闻学院1980年出版的《新闻报道与写作》一书中就指出：“新闻报道应当求得平衡、公正和客观。”美国报业发行人协会为“具有特殊成就的报纸”所定的四项标准中有一项就是“这一报纸的新闻报道，必须顾及各种性质新闻的平衡”。[24]
我国在报纸只是“阶级斗争工具”的年代，当然是不存在平衡报道问题的。那时讲平衡报道，不被人扣上“阶级调和论”帽子痛批才怪。那个年代越用极端的语言和偏执的视角，才越表明自己“革命”。改革开放后，报纸等媒体逐渐成为重要的信息平台和意见交流平台，舆论引导往往要在不同意见的平等交流、各种利益诉求的整合协调之中得到实现，平衡报道也就呼之欲出了。孙旭培在研究我国报道方法演变的基础上，结合国外的报道经验，于20世纪80年代就提出了新闻报道的平衡概念，他认为：“平衡就是在突出报道一种主要因素时，还要顾及其他因素，特别是相反的因素；在突出报道一种主要意见时，还要注意点出其他意见，特别是相反的意见。”同时他还认为，平衡手法并不是将多种因素、多种意见均衡地、中庸地报道，而仍然是把某种因素、意见作为主要的因素、意见突出进行报道，这主要因素、意见就是倾向性，只是要‘顾及’或‘注意点出’其他的因素、意见。[25]现在，平衡报道的理念在学界和业界都已越来越深入人心。中国青年报社从事调查性报道的著名记者刘畅说：“我深信实践中得出的客观、理性、平衡等原则。”[26]
在新闻实践中，平衡报道应该包含以下几个方面：
（1）平衡对待各种信息源。尽可能从更多值得采信的信息源采访新闻，使从各种信息源获得的新闻材料能相互补充、互相印证，并在对比中尽可能消除疑点，从而客观、全面、真实地揭示事实真相。下面是新华社一篇关于伊拉克战况的报道，在面对来自美国军方、英国军方、伊拉克军方的不同消息时，就很好地掌握了平衡原则，使报道更显真实全面，让人信服。
伊拉克抵抗美英联军第二天战况
新华社北京3月21日电 综合新华社驻外记者和报道员报道，面对美英联军21日向伊拉克领土大举推进，伊拉克军队在抵抗中打死了第一名美军士兵，并声称击落了两架直升机和一架战斗机。伊拉克总统萨达姆继续号召伊军民“同仇敌忾，与敌人抵抗到底”。
伊拉克和美国军队当天在南部城市巴士拉附近交火。英国军方发言人随后证实有一名美国海军陆战队士兵被打死。美国军方发言人说，美海军陆战队一架运输直升机当天凌晨因机械故障在科威特坠毁，机上16名美英士兵无一生还。但伊拉克方面称这架直升机为伊防空炮火击落。
伊军方还说，伊军队19日晚还击落了一架M H‐53型美军直升机。但美方称，这架直升机是在伊科边境执行任务时因故障紧急降落，为防止飞机落入伊军手中，美军战机将其摧毁。伊拉克军方当日晚还说，伊军一枚导弹当天击中一架正在执行空袭任务的美军或英军战机，飞机最后坠毁在科威特境内。美英否认了这一消息。
伊拉克军方21日证实向科威特境内的美军营地发射了导弹，称这是为了表达伊拉克“严厉教训罪恶的侵略者、使其品尝苦果”的坚定决心。科威特军方曾宣布遭到伊拉克第9枚导弹袭击。
美军声称在21日的攻势中占领了伊拉克西部边远地区的两个空军基地，驻守这两个空军基地的伊拉克军队没有抵抗。美军当天还完全攻占了伊南部港口城市乌姆盖斯尔。英国军方称英军已在伊东南部的战略要地法奥半岛登陆并建立了滩头阵地，从而有效地控制了那里的重要油井设施。但伊拉克新闻部长萨哈夫公开否认美英军队占领伊拉克部分城市并俘虏大批伊拉克士兵。萨哈夫说，某些人提供的美英坦克在沙漠中推进的画面是不真实的，画面中出现的俘虏实际上不是士兵，而是平民。
伊拉克总统萨达姆21日发表声明说，伊拉克军队不会投降，伊军民随时准备抵抗敌人的任何攻势。他还谴责美英煽动伊拉克军队投降的做法，说：“尽管美英敌人发动了宣传，企图削弱（伊拉克的）士气，但伊拉克军民早就做好了抵抗进攻的准备。”萨达姆20日还主持召开了一个由多名部长和将领参加的会议，研究应对美英军事打击的对策。
英国和科威特官员21日说，伊拉克军队当天点燃了伊南部重镇巴士拉附近的油井。新华社驻科威特记者看到，整个科威特城几乎被一层淡黑色的烟雾笼罩，其中北部更为明显，当天晚些时候情况有所缓解。伊拉克官方对此未作证实或否认。
（2）平衡对待各种意见。在新闻采访中，经常会碰到当事人或旁观者对同一件事作出不尽相同或者完全相反的意见。记者就应该对不同的意见都有一定的反映，切忌偏听偏信。十多年前，笔者在工作中就遇到过这样一件事：有个消费者在美容院做了一段时间皮肤护理，数月后脸上长了几颗红痘。消费者认为是护肤品引起的，美容院则认为不是，那几颗红痘和整个护肤过程没有关系。结果，双方打起了民事官司。官司还在审理当中，某报记者就以《美容不成反被毁容》为题写了新闻稿，稿中完全采纳了那位消费者的观点，而对美容院的辩解只字未提。我问记者，万一那位消费者官司打输了，那么你只采信她的一面之词，造成了报道严重失实，并且明显侵犯了美容院的名誉权，这后果你想过吗？
编辑部在制定编辑方针、编辑在选发稿件时，也应注意到不同意见的平衡。不能容忍甚至仇视不同意见是极“左”年代的一个显著特征。不同人群对社会公共事务产生不同的意见，是一件很正常的事情。而且不同甚至对立的意见在讨论、交锋时能相互克服谬误和褊狭，使人们的思想更加理性成熟。三峡工程从论证到施工都充满了激烈的争论，但工程胜利完成后，国务院三峡三期枢纽工程验收组副组长兼专家组组长、“两院”院士潘家铮感慨地说：“三峡工程建设到今天之所以能取得这么好的成绩，最应该感谢的就是那些质疑和反对的人。”正是各种反对的声音，使工程设计更加科学、缜密、完善。比如说在工程论证阶段，有一种反对工程上马的理由是，修建三峡大坝，可能由于泥沙淤积，会造成航道淤阻。这极大地提醒了工程设计者，使他们在泥沙问题的研究上投入了大量的人力和财力，前后有几百名最权威的泥沙专家参与了论证。最后采取了“蓄清排浑”的方式，为破解泥沙这道世界性难题提供成功范例。[27]这一世纪工程的建设历程，也提示我们在媒体上注意不同意见的平衡有多重要。(www.xing528.com)
（3）平衡对待新闻事实的各个侧面。各个不同的侧面组合起来才能真实还原一个新闻事实。例如金华火腿是全国知名的品牌，2004年11月16日央视《每周质量报告》报道有的企业在加工金华火腿过程中竟然用敌敌畏浸泡，引发了金华火腿“多米诺骨牌”式的信任危机，曾经热火的金华市火腿市场变得门可罗雀，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零。于是，有人就质疑，为了曝光非法企业，结果不仅砸了金华火腿多年的牌子，而且毁掉了全国整个火腿行业，代价是否实在太大了？我想，这问题要分两个方面来回答：一是人民群众的生命安全肯定比那些看得到的经济损失重要得多，所以这光一定要曝。二是如果媒体在策划有关报道时能懂得点平衡的道理，对非法企业给予无情的曝光，并把能掌握到的所有非法企业名单全部公之于众，同时在以后的节目中对恪守生产标准的企业生产情况也给予一定的反映，结果也许会更加完美，对全行业造成的影响会减轻很多。因为用敌敌畏浸泡毕竟不能代表有关金华火腿行业的各个侧面。对客观存在的另一面，即也有很多火腿企业是讲究经营道德的也进行报道，就能使受众对金华火腿生产的整个现状有更加客观、全面、公正的理解，既对非法企业进行有力的舆论监督，又最大限度避免守法企业无辜遭受牵连。
（4）使用中性、客观、理性的语言。要准确报道客观事实，就要尽量使用中性、客观、理性的语言，切忌运用夸张、偏激、充满情绪化的语言。新闻的舆论引导力寓于新闻事实本身的说服力。越是使用中性、客观、理性的语言，新闻报道就越显得客观可信，就越能为广大受众所接受，从而显示出巨大的舆论引导力。陈峰、王雷发表于《南方都市报》的名篇《被收容者孙志刚之死》，一刊出就震撼了整个中国，并极大地推动了中国法治建设的进程，其舆论影响力不可谓不强。但作者使用的语言却中性、平实到了冷峻的地步。看作品一开头是如何概括整个事件的：
孙志刚，男，今年27岁，刚从大学毕业两年。
2003年3月17日晚10点，他像往常一样出门去上网。在其后的3天中，他经历了此前不曾去过的3个地方：广州黄村街派出所、广州市收容遣送中转站和广州收容人员救治站。
这3天，在这3个地方，孙志刚究竟遭遇了什么，他现在已经不能告诉我们了。3月20日，孙志刚死于广州收容人员救治站（广州市脑科医院的江村住院部）。
他的尸体现在尚未火化，仍然保存在殡仪馆内。
作者通篇都是用这种近乎冷峻的语言叙述记者采访的经过，用掌握的第一手材料平静地还原事实的真相。全篇只用过一个带有较强感情色彩的成语：“惨不忍睹”——那也只是援引孙志刚的叔叔孙兵武在现场目睹尸体解剖过程时说的话。正是这种冷静、理性的语言风格使报道具有了无可辩驳的真实力量，而真实又给了作品无与伦比的舆论影响力。一篇报道的舆论影响力靠的是新闻事实本身的力量，而绝不在于记者在叙述中运用了多少刺激人心的语言。夸张、偏激、情绪化的语言只会遮蔽、削弱新闻事实本身的说服力。
【注释】
[1]李良荣：《中国报纸文体发展概要》，福建人民出版社2002年版，第144页。
[2]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2003年版，第41页。
[3]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2003年版，第38页。
[4]新华社：《全国政协十届三次会议在京开幕》，2005年3月3日电稿。
[5]李遥：《新闻写作故事化刍议》，《中华新闻报》2008年4月3日。
[6]刘湖边：《民生新闻的社会功能》，《新闻前哨》2006年第10期。
[7]王晓露：《“华尔街文体”与非事件性新闻》，《军事记者》2007年第9期。
[8]李希光：《转型中的新闻学》，南方日报出版社2005年版，第424页。
[9]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2003年版，第4页。
[10]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2003年版，第46页。
[11]李希光：《畸变的媒体》，复旦大学出版社2003年版，第45页。
[12]李希光：《转型中的新闻学》，南方日报出版社2005年版，第434页。
[13]邓志伟：《应用伦理学难点问题反思》，《哲学动态》2002年第3期。
[14]希伦·A.洛厄里、梅尔文·A.德弗勒：《传播理论效果研究的里程碑》，刘海龙等译，中国人民大学出版社2004年版，第155页。
[15]郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》2004年第3期。
[16]［美］新闻自由委员会：《一个自由而负责的新闻界》，展江等译，中国人民大学出版社，第11页。
[17]陈力丹：《强势报纸应当强在哪里？》，《新闻知识》2005年第8期。
[18]《虚假新闻的表现、危害及对策——坚决制止虚假新闻报道座谈会综述》，《中国记者》2005年第7期。
[19]转引自刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社2001年版，第30页。
[20]《虚假新闻的表现、危害及对策——坚决制止虚假新闻报道座谈会综述》，《中国记者》2005年第7期。
[21]曹林：《这个记者节，不写假新闻》，《中国青年报》2010年11月9日。
[22]李启：《试论传播学与新闻学关系的定位》，《中国新闻学院学报》1996年第1期。
[23]张宸：《外国传媒有关“消息来源”的使用规范》，《中国记者》2005年第8期。
[24]吴麟：《报道的平衡与全面》，《新闻知识》2005年第10期。
[25]孙旭培：《论新闻报道的平衡》，《新闻学新论》，当代中国出版社1994年版，第236—248页。
[26]刘畅《相信事实的力量公信力在平衡理性之中》，《中国青年报》2007年3月15日。
[27]孙春龙、于津涛：《争议和质疑助推三峡奇迹：反对者贡献最大》，《瞭望东方周刊》2006年6月9日。
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