社会转型背景下的主题报道研究成果

第一节　主题报道

主题报道是我国新闻舆论引导最重要的载体，也是我国新闻业务论文或者总结当中运用频率最高的概念之一。可是，似乎很少有人给它下一个严谨的定义，而且这个概念经常是在颇为含混的意义上使用的，不同的研究者，在对其内涵外延的理解上都有颇多差异。如主题报道和典型报道等其他正面报道样式之间的关系，是互相平行独立的，还是属于包含关系，即逻辑学讲的“属种关系”？典型报道是不是主题报道当中的一个类型，主题报道是不是应该把所有的典型报道涵盖在内？对这些问题至今依然是众说纷纭。所以我们的讨论还是要从厘清概念开始。

一、何谓主题报道

让我们先看看学界和业界专家是在怎样的语境下使用“主题报道”这个概念的。

赵晴、何如旦在《重大主题报道——党报正面宣传的重中之重》一文中，把典型报道当作“重大主题报道的一个重要‘抓手’”^[1]，可以看出，他们是把典型报道当作主题报道的一个类型了。这其实代表着对主题报道的一种较为宽泛的理解，也就可以把根据党和政府工作需要及每一阶段宣传要求而组织的报道全都纳入主题报道的范畴。正由于这个道理，很多人几乎把“做强做大主题报道”和“做强做大正面宣传”作为同义语来看待。

但在更多场合，人们又是把主题报道和典型报道当作互不统属的平行概念的。不少人还讨论了典型报道与主题报道联动的问题。在这样的理解上，就会把主题报道、典型报道、重要会议报道、重大活动报道并列为正面宣传的主要样式。

上面两种不同的理解，其实只是研究问题的着眼点不同，都有各自的道理。或者说，因研究问题的角度不同，主题报道拥有广义和狭义两种不同的理解。但是在每一项具体研究中，概念的使用必须有自己明确的内涵和外延。在本研究中，笔者是把主题报道和典型报道当作并列的内容来展开的，所以，以下使用的其实是狭义的主题报道概念。

人们往往会有这样的体验：越是日常使用最平常、最广泛的概念，越是难以下一个明确的定义。在新闻学中，主题报道也许就属于这种情况。没有现成的很有代表性的定义可以使用，所以我们还是从这一报道类型的基本特征分析起。我认为，主题报道至少具有三个基本特征：一是从新闻意蕴上看要能反映某个宣传主题，如某种思想、某种决策、某种政策，有别于一般性的事件报道。二是从报道动机上看带有强烈宣传意图，有别于普通信息的传递。三是从写作形式上看属于严肃性报道，有别于休闲的甚至娱乐化的报道。

综合以上特征，我们可以进行这样的描述：主题报道是在新闻报道策划时带有强烈宣传意图，要求在新闻意蕴上能够反映某个宣传主题的严肃性报道。

主题报道的主要类型有：重点工作报道、成就报道、经验报道等。作为正面宣传的主要载体，主题报道一定会作为我国舆论引导的重要样式而长期存在下去。因为主题报道不仅仅是正面宣传的需要，也是客观、公正、全面地反映我们社会生活主流面的需要，本身可以传达许多人民群众所需要的公共信息。同时，主题报道还可以帮助我们有效地把政府议程通过媒介议程转化为公众议程，并在政府议程和公众议程之间搭建起良性互动的桥梁。

二、传统主题报道的困境

但是，也毋庸讳言，传统的主题报道“套路”依然保存着太多“总体性社会”和计划经济年代遗留下来的气息。随着30多年社会的变迁和受众接受心理的改变，传统的主题报道已经暴露出太多难以适应时代需要的特质：

第一，重规模效应、轻受众接受心理。因为在报道策划时就带有强烈的宣传意图，所以它的一个显著特点是讲究报道声势，注重规模效应，力图营造氛围。这其实是一种宣传的规律。宣传“常常需要重复，无论是意识形态还是商品广告，为了加深人们的印象，往往以同一形式或不同形式向人们重复地宣传”^[2]。随着报纸版面的不断增加，“在规模效应、报道密度上下功夫”^[3]成为业界颇为公认的准则。由于缺乏度的把握，以至于让受众在接受过程中产生心理学上所谓的超限效应，也就是刺激过多、过强或作用时间过久，引起受众极不耐烦或逆反的心理现象。喻国明教授在《目标设定的兼容与资源配置的优化——试论舆论引导的选择性操作》一文中还曾这样论述规模效应的得失：规模效应实际上是以牺牲信息的广度和丰富性为代价的。当代受众以选择型居多。当同质信息大量重复出现时，必然减低他们对这类信息的需求度和接触兴趣，从而使大量信息的传播成为浪费。这就是舆论引导的边际效用递减原理。^[4](www.xing528.com)

第二，重“单方面消息”，轻信息含量和质量。即只向受众提供有利于传播者的信息，甚至不惜扭曲事实，强扭主题。突出的表现就是因果简单化报道和跟风报道。“因为历来的为运动或中心工作的需要做宣传，新闻界形成了强扭角度的因果简单化的不良写作方式”，特点是“讲单一的因果关系：因为A所以B，而实际事物是可能多因多果，因为ABC，所以DEF”。“1983年《一个工程师的一条建议救活一个厂》的报道，单纯强调知识分子的作用。其报道的绝对化遭到了人们的质疑，引起不好的反响。既使工人不满，也使知识分子陷入尴尬的境地。《山西日报》编委会在吸取教训时提出：要审慎地表扬，不要把话说满，要考虑多方面因素的作用，不要拿群众当铺垫。”^[5]同时，传统的主题报道带有强烈的以传者为中心的特征。尽管现在很多人意识到主题报道应该注重平等交流、展开“传”“受”互动，但出于传者设定话语基调的强烈意图，以传者为中心的意味还是比较明显的。

第三，重理念承载，轻新闻主体。一方面，在写作形式上表现为抽象性、综合性、非事件性，记者用概括性的语言，连篇累牍地叙述一堆能够证实宣传主题的所谓事实材料，却看不到生动可感的新闻细节，也没有有血有肉的人物活动；另一方面，在写作文风上形式主义严重，经常把主题当成一个什么都能往里装的大“箩筐”。现在要开设学习贯彻十八大精神的栏目，好，我可以把一切日常的报道都纳入栏目，因为谁也不能硬说哪项工作和十八大精神没有关系。关于实践社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会、学习实践科学发展观等，也是如此，贴不贴“标签”，贴什么“标签”，全凭我需要。这种形式主义的做法，其实是把重大的宣传主题庸俗化了。

三、当前主题报道的创新之法

针对传统主题报道的这些弊端，我们就可以研究主题报道今后的创新之法、突破之路。

第一，实现宣传规律和新闻规律的有机统一。要确立这样的思想：不管宣传主题多么重要，主题报道也首先是新闻作品，必须以新闻为本位。因为在新闻纸上，首先要是一篇真正的新闻作品，然后才能承载宣传的功能。它和别的新闻作品一样，也必须客观、公正、全面地报道新闻事实，也要讲究报道的平衡，也必须视真实性原则为绝不容违背的“铁律”。绝不容许为了宣传需要，只报道一部分事实而回避另一部分事实，只揭示事件的一方面性质而有意掩盖事件的其他方面性质。把事实当成可以按照宣传需要随意拿捏的“橡皮泥”，只会损害传播者的公信力。在社会成员主体意识较弱、文化知识水平总体较低的情况下，这样的宣传也许还会有些实效，但今天再这样作宣传，得到的唯一“收获”只能是自毁舆论阵地。主题报道也必须让事实来说话，事实本身才是最雄辩、最有说服力的。

宣传是讲究规模和重复的，新闻则恰恰相反，因为新闻本质上是传播信息的，“一条信息的传播从来是一次性的，第二次、第三次都成了‘明日黄花’”^[6]。这就构成了矛盾。化解矛盾的途径是：主题报道的规模效应应该是同一话题的规模效应，而具体的每一篇报道都必须是具有很强新闻性的。没有信息的新鲜性就没有新闻的吸引力。如果要就同一主题刊发大量稿件，那么这些稿件的每一篇都要或者根据新闻事件的进展不断地提供新鲜的信息，或者从不同的视角不断地拓展同一事件的新闻背景。只有这样，主题报道的规模才能保持其吸引力，才有实效。2008年，世界最长的跨海大桥——杭州湾大桥试通车。报道好这一宁波发展历史上具有难以估量意义的重大事件，当然成为《宁波日报》当年极其重大的报道主题。这样的主题报道没有相当大的规模和声势肯定是不行的。如何既形成规模和声势，又要遵循新闻规律，使每篇报道都具有新意、具有很强的新闻性，就成为这一重大主题报道策划中首先要面对的难题。《宁波日报》克服这一难题的办法是，从不同的新闻视角，分五个不同的专题展开整组报道。这五个专题：一是国际国内著名桥梁、港口、区域经济学家评价杭州湾大桥；二是记者走进长三角15个城市共话大桥；三是宁波主要部门负责人以及毗邻大桥的县（市）区领导谈利用大桥；四是身临其境看大桥；五是大桥通车以后的辐射波。五个专题既有内在联系，又各具不同的新闻意蕴，每篇都具有十足的新闻含量，这就实现了宣传规律与新闻规律的比较完满的统一。

第二，实现宣传需要和受众阅读（视听）需求以及接受规律的有机统一。从某种意义上说，主题报道面临的最大挑战就是受众对传播内容的选择性。传播学研究早就证明，受众是有选择性地从众多媒体中接触他（她）所感兴趣的媒体的，同时也是在他（她）所感兴趣的媒体所传播的海量内容中选择一小部分给予注意、进行理解并保留记忆。主题报道如果不能进入绝大部分受众选择的“慧眼”，那么不管传播者自认为有多精彩，都不可能产生任何舆论引导的实效。而要进入受众选择的“慧眼”，最根本的就是要最大限度满足受众的阅读（视听）需求，充分尊重受众的接受规律。

在传播内容上，一是要处理好“反映社会舆论”与“引导社会舆论”的关系，在尊重群众心声、反映人民呼声的前提下策划主题报道，在真实反映社会舆论的同时有效地引导社会舆论。脱离民愿、罔听民声搞什么舆论引导，既是对人民群众舆论主体地位的僭越，也必然为社会公众所鄙弃。二是要处理好宣传需要和受众关切点的关系，把宣传主题与受众最现实、最关心、最直接的利益所系结合起来。有人曾这样分析公共安全报道与舆论引导效果之间的关系，对于我们理解这一问题颇有启发：“社会学理论告诉我们，人们在基本的生存问题解决以后，最关注的就是安全问题。利用公众的安全需要进行舆论引导，可以使公众获得某种程度上的安全感，进而产生对媒体的依赖，愿意接受新闻舆论的正确引导。如果媒体无视或刻意回避与公众安全密切相关的问题，不能起到解疑释惑的作用，那么它们不仅不能消除公众生活中可能出现的焦虑感和惶惑感，还会失去公众的信任。”^[7]

这里还要简单地讨论一下主题报道和民生新闻的融合问题。在第二章曾讨论过，民生新闻的兴起，是我国新闻事业在改革开放和社会变迁之中作出的重要变革之一。这里要展开说明的是，民生新闻的兴起，也正是对长期以来“假”“大”“空”盛行、只图解政治理念而罔顾实际民生问题的新闻宣传模式的有力反拨。人民的新闻事业本来就是应该以民生为本的，如果没有极“左”年代新闻与民生的严重脱离，那么，民生本来就应该是我们新闻最重要的主题，民生新闻这一特殊的范畴也许根本就用不着出现，大家都会认为做那样的新闻是天经地义、再自然不过的事情。所以，民生新闻这个范畴是特殊历史背景下的特殊产物。等到我们的整个新闻事业真正以民生为本的时候，民生成为新闻的当然主题，民生新闻这个概念肯定会进入历史的博物馆，因为它再也没有存在的必要了。现在这一趋势已经初露端倪，那就是主流媒体上出现的主题报道和民生新闻的融合。人们已经认识到，民生新闻本身就应该是最重要的主题报道，它不应该局限于关注群众生活中的一些细节问题，而更要用整体的、大局的眼光看民生。反过来，主题报道也必须民生化，绝不能再脱离民生搞空洞的所谓主题宣传。

实现宣传需要和受众阅读（视听）需求以及接受规律的有机统一，从新闻写作上看，就是要摆脱程式化的呆板表达方式。主题报道也要有实实在在的新闻事件，真实表现新闻事件当中人的命运和情感。少量的非事件性新闻是需要的。但非事件性新闻作为“对一段时间内或若干空间里发生的诸多事实、情况、事件的综合反映”^[8]，也不能完全脱离具体的新闻事件和真实的人物命运。在这方面已有很多媒体进行有益的探索。例如如何运用“讲故事”的方式展开主题报道，目前已有很多的实践尝试和理论总结。

第三，实现宣传意向和尊重差异、包容多样的有机统一。主题报道无疑总是带着传播者强烈的“说服”意向的，但是也必须摒弃单向灌输说教，学会在尊重差异的基础上凝聚共识，在包容多样的基础上谱就“主旋律”，在平等交流的基础上有效引导社会舆论。宁波日报报业集团旗下的《东南商报》，在2004年策划推出关于关爱外来务工者、促进新老市民和谐相处的主题报道，但他们没有沿用传统的说教模式，而是发动新老市民广泛讨论、社会各界共同参与。经过五年的不懈努力，在和受众的不断互动中把“关爱外来务工者、促进新老市民和谐”培育成为浓郁的都市文化，并由此诞生了中国第一个“外来务工者节”。专家称之为“非常成功的舆论引导”^[9]。