第一节 议程设置理论的提出和演变
议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自美国政论家、传播学者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’。”这成为议程设置理论的雏形。1963年，伯纳德·科恩（Ber‐nard Cohen）提出：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”[1]这后来成了被无数人引用的对“议程设置”最有影响力的表述。1968年，美国北卡罗来纳州的两位研究人员马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mo‐combs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，就1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。他们指出：“通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性……大众媒介可以决定什么是重要的议题……”[2]1972年由此成为“议程设置理论”的正式诞生之年。
马克斯韦尔·麦库姆斯认为，新闻媒介之所以能为公众设置议程，是由于在新闻媒介中、公众中以及各种公共机构中，注意力都是一种稀缺资源。其中公众议程容量的有限性可以通过公众拥有资源的有限性来解释，资源的有限性包括时间与心理容量的有限性。他举例说，在10次盖洛普民意测验中，公众议程上的议题数量都在2个到6个之间。[3]正因为每一时期公众议程只能集中在有限的几个议题上，而新闻媒介的信息传播也只能突出为数不多的某些议题，这使得媒介议程对公众议程产生巨大的乃至决定性的影响。
从受众心理学的角度来分析，媒介议程设置功能发挥作用的内在机制在于受众对导向的需求。麦库姆斯解释说，在每个人的心里都有理解周围环境的需求，就比如说你刚搬到一座陌生的城市，或者说刚进入一所大学开始新的求学生涯，你会渴求了解新环境的一切情况。对于公共领域，一个公民同样有着这样的导向需求，需要有公正的媒体帮助他了解社会和公共事务，正确理解社会上最新发生的一切。公民对理解社会和公共事务的这种导向需求，使得媒介的报道产生了议程设置的效果。[4]
随着对媒介议程设置研究的深入，麦库姆斯提出了两个层面议程设置的理论，其中“第一个层面是指客体显要性的转移；第二个层面是指属性显要性的转移”。第一个层面指向某个事物，第二个层面则指向事物的某个方面。第一个层面“关注的是传播中一个关键的早期阶段，即获得注意”，第二个层面“关注的是传播过程中接下来的一个阶段，即理解”。[5]接着，麦库姆斯进一步指出：“在概括议程设置与早期媒介效果研究之间的差异时，科恩简洁地说道，新闻媒介在告诉人们怎么想方面可能并不成功；但是在告诉人们想什么方面则异常成功。议程设置的第二个层面却进一步表明，媒介不仅告诉我们想什么，而且告诉我们怎么想。”[6](www.xing528.com)
按照麦库姆斯的说法，显然第一个层面的议程设置只能告诉人们“想什么”，却无法影响人们“怎么想”，而只有第二个层面的议程设置才能既告诉人们“想什么”，又提示人们“怎么想”。可事实是，第一个层面的议程设置在把某个议题凸显在受众面前时，也往往会对受众如何思考问题产生微妙的、有时还是重要的提示作用。
所以，笔者认为，在影响受众的心理机制上，其实第一个层面与第二个层面并没有什么本质的差异。对某个议题重要性的强调，本身多少会含有对这个议题该“怎么想”的提示；对议题某个方面的重要性的强调，也必然包含有对议题这个方面该“怎么想”的提示。同样，这种对关注方向的强化虽然能够很大程度上决定受众该思考哪个议题或者是哪个议题的哪个具体方面，但要改变受众对某个议题或者某个议题的某个方面的全部立场和意见，则要困难很多。所以，无论麦库姆斯讲的是哪个层面的议程设置，都常常会通过对问题重要性的提示给受众“怎么想”产生暗示效应，但真正要彻底改变受众的观点则要困难得多。
媒介议程设置理论研究的进一步深化，最引人注目的是其和框架理论的相互借鉴，甚至是在传播学很多问题上的“合流”。框架的概念源自贝特森（Bateson），而由高夫曼（Goffman）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中。高夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。那么框架是如何来的呢？高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。
加姆桑（Gammson）进一步认为框架定义可分为两类：一类指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范围；另一类是架构——人们以此来解释外在世界。对于新闻媒体的框架研究，学者们基本上是源自高夫曼的思想。坦克德（Tankard）认为框架是新闻的中心思想。恩特曼认为框架包含了选择和凸显两个作用，框架一件事，就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论、道德评估，及处理方式的建议。[7]麦库姆斯指出，框架理论从传播学的角度讲和第二层面的议程设置即属性议程设置是相通的。从媒介议程上讲，框架是一个“新闻内容的核心组织观念，它提供了一个语境，并且通过选择、强调、排除、阐释来对议题提供暗示”。如果利用议程设置第二层面的语言来重新组织这个定义，那么框架建构是指在媒介议程上谈论某个客体时对一些具体属性的选择与强调。[8]还有学者认为，框架具有格式塔特点，能够组织思想，能够塑造我们思考新闻中的公众议题、政治候选人以及其他客体的方式。这被描述为“阐释图式”（schemata of interpretation）。
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