“一个国家的国情——它特殊的政治、经济、文化、社会体制——构成了大众传媒的社会生态环境，它决定着传媒制度、传媒能够达到的发展水平以及操作理念、运作模式。”“社会生态环境的改变迫使包括大众传媒在内的社会各子系统进行或快或慢、或大或小的调整、变革以适应新的社会生态环境。”[1]同样，政治、经济、文化、社会体制的变化也必然决定着媒体舆论引导模式的转变。
近代以来世界上出现过的主要舆论引导模式充分证明了这一点。
报纸出现在这个世界上也就只有400年左右的历史。在这400年间主要出现过以下几种重要的舆论引导模式：
第一，专制集权体制下的舆论引导模式。理论鼻祖可追溯到古希腊柏拉图的“理想国”；实践上的主要体现是封建专制下的新闻管制制度；而将其发挥到极致的是纳粹的新闻理论和虐行，它是以封建专制制度和法西斯军国主义专制制度为基础的。施拉姆等在《传媒的四种理论》一书中这样描写集权主义新闻理论和实践：“在那个社会里，真理不是人民大众的创造，而是几个居于领导地位的智者的杰作。因此，真理被看作是聚集在权力中心的周围的东西。”传媒只要把统治者“认为人民应该知道的事情以及人们应该支持的政策告知人民”。[2]德国纳粹的宣传部长戈培尔有句臭名昭著的话，那就是“谎言重复一千遍就是真理”。
所以，专制集权体制下的舆论引导模式的基本特点是：国家通过特许制、新闻审查制度等对作为舆论引导主体的传媒进行严厉的控制；舆论引导的内容彻底取决于掌权者的需要，完全不顾受众的知情权和表达权；舆论引导的方式就是通过强制灌输逼迫受众接受传播者的思想，并辅之以政治上的高压手段；舆论引导中体现的新闻价值观是把新闻事实当成可以随意拿捏的“橡皮泥”，甚至完全凭空捏造也在所不惜。
第二，西方所谓自由民主体制下的舆论引导模式。西方资产阶级革命取得胜利以后，经过数百年的探索，逐渐形成了一套与其资本主义制度相适应的新闻理论和舆论引导方式。其理论根基为自由主义理论和社会责任理论。
“在17世纪的欧洲，在为资产阶级革命进行舆论准备的过程中，欧洲早期的思想家们所提出的关于人的理性、人的权利、国家性质和作用等一系列学说，不仅构成了整个西方资产阶级社会政治理论的核心，而且成了西方各国自由主义报刊理论的主要思想来源和基础。”[3]这一理论认为言论出版自由是“天赋人权”。英国政治思想家约翰·弥尔顿提出，言论出版自由是“一切自由中最重要的自由”[4]。自由主义的新闻理论强调政府不得以任何形式干预、控制新闻出版事业，新闻媒介拥有出版权、采访权和发布权，全体民众拥有通过新闻媒介发表自己观点的权利，而通过不同观点在“意见自由市场”的交锋，正确的、合乎理性的思想必然会胜出。
社会责任理论是20世纪40年代由一批美国学者构建的，很快就被西方大多数国家所接受而成为西方新闻界主导性的理论。该理论可以被看作是对传统自由主义理论的反思、补充和完善。它认可并继承了传统自由主义理论的基本精神。(www.xing528.com)
但是，社会责任理论认为“完全的自由和绝对的自由是没有的”，“没有限制的自由只是一种幻想”，新闻自由必须以不损害公众的自由为界限。以前传统的自由主义理论认为，只要保障了新闻机构的言论自由，也就等于保障了公众的言论自由。社会责任论者则认为，如果新闻机构缺失社会责任，那么公众的言论自由就得不到保障。所以，新闻机构必须约束自己的行为，承担起自己的社会责任。而且当大众利益和社会利益受到新闻机构的侵害时，政府应该出面对新闻机构进行约束。
西方所谓自由民主体制下的舆论引导模式的特点是，不直接宣称要给受众灌输某种思想，而是标榜充分尊重受众的思想自由和言论自由。同时，媒体机构不受国家权力的直接控制，而是掌握在私人资本手中。但是，媒介在发布信息、评论事件当中必然会对社会舆论发生影响，所以同样是在进行着舆论引导，这一点其实西方学界和业界都心知肚明。其舆论引导最主要的途径：一是通过媒体的报道为人们提供头脑中（对世界）的图像，以此影响公众对事件和社会的认识、影响社会舆论。二是为某些社会舆论的形成提供基础信息，并充分发挥媒介的议程设置功能左右社会舆论演变的方向。
西方媒体包括报纸往往以“客观”“公正”“自由”“社会公器”标榜自己，但它们命定就达不到真正的、完全的“客观”“公正”“自由”，也无法成为真正的所谓“社会公器”。这并不是说西方媒体掌权者或者从业人员虚伪，而是历史和社会的局限性决定的。最根本的原因就是西方媒体毕竟是受私人资本控制的，“报刊的所有制私有性和新闻媒介本身的社会性之间”存在着“不可调和的矛盾”。[5]私人资本办报就得营利，就不能不受商业规则的操纵，就不能不受所投资老板的政治立场的影响，反映某些财团或特殊人群的利益，也不能不和资本主义的意识形态和国家机器达成一定的“和谐”。英国学者古德温和惠内尔在《电视的真相：电视文化批评入门》中指出：电视新闻报道的公正中立不会凭空得来，媒体主体世界观的建构与意识形态、国家机器之间的内在关系无处不在。[6]电视新闻如此，报纸新闻当然也不例外。
第三，斯大林模式社会主义体制下的舆论引导模式。正如封建专制和军国主义专制制度的政治、经济、文化、社会体制造就了专制集权体制下的舆论引导模式，资本主义的政治、经济、文化、社会体制造就了其所谓的自由民主体制下的舆论引导模式，苏联的舆论引导模式也是其特殊的政治、经济、文化、社会体制的产物。苏联的政治、经济、文化、社会体制是20世纪社会主义制度的一种探索形式，从总体来说，我们可以称之为斯大林模式的社会主义（苏联的缔造者是列宁，成立于1922年12月30日。但于次年列宁就病情迅速恶化，1924年1月21日，一代伟人列宁逝世。列宁逝世后，斯大林开始了他在苏联的近30年的执政历程，使苏联的社会主义模式深深打上他个人的印记。赫鲁晓夫看到了斯大林模式的很多弊端，并对斯大林进行了严厉的批判和“清算”。但事实上他自己并不能在思想上真正摆脱斯大林模式的束缚，其改革政策具有很大的应急性和随意性，在取得一定成绩的同时也造成很多混乱。1985年3月11日，戈尔巴乔夫推动全面改革，希望真正摆脱斯大林模式的弊端，但由于长期社会积聚的矛盾以及改革本身的失误，短短几年就彻底葬送了苏联。1991年年底，苏联解体。所以，斯大林模式从总体上代表了苏联社会主义模式的基本特征）。
作为人类历史上第一个社会主义国家，苏联取得过一些辉煌的成就。它曾经迅速发展了经济、增长了国力，人民的物质生活和受教育水平都在较短时间里得到过普遍提高。在世界抗击法西斯的战争中，苏联也发挥了中流砥柱的作用。但是，经济上高度集中、政治上高度集权、文化上高度划一的斯大林模式，其弊端最终给社会主义事业带来了灾难性的后果。
与斯大林模式的经济、政治、文化、社会体制相适应，斯大林模式社会主义体制下的舆论引导模式的基本特点：一是新闻媒介全部国有，媒介管理高度集权，舆论引导模式也因此具有集中、统一、封闭的特征。二是舆论引导的功能就是宣传和鼓动，把全体人民的思想和意志统一于苏共中央的要求之下。三是一切报道和宣传严重地泛政治化，把舆论引导当作粗暴灌输思想、实现政治目的的工具，引起受众强大的逆反心理，以致出现了“《真理报》上无真理，《消息报》上无消息”之类的政治笑话。“未解决好宪法规定的公民的言论、出版自由问题，没有令人民满意”[7]，成为造成东欧剧变的诸多原因之一。
第四，目前还在演变完善中的中国特色社会主义的舆论引导模式。新中国成立以来，也深受斯大林模式的影响。但发端于中共十一届三中全会的改革，真正开始了中国特色社会主义的探索，中国也在政治、经济、文化、社会各个层面开始了深刻的转型。与此同时，在克服斯大林模式弊端和破除对马克思主义的教条式理解的基础上，中国新闻事业开始探索一条和中国特色社会主义事业相适应的发展道路，并逐渐形成中国特色社会主义的舆论引导模式。这在下一节将得到具体阐述。
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