社会转型背景下主流媒体报纸舆论引导特殊作用

第五节　主流媒体在舆论引导中的特殊作用

主流媒体、主流舆论、主流人群、主流读者都是学界和业界常常挂在嘴边的词组，它们和舆论引导的关系值得我们深入地思考。不过，笔者也认为，在这方面存在不少模糊甚至是混乱、错误的思想，需要我们予以澄清。

“主流”原来是相对于“支流”而言的，是指“事情发展的主要方面”。而主流媒体这个概念恐怕倒不能这样简单地理解。在西方语境中，“主流媒体”更多地被称为“高级严肃大报”。而在我国，笔者认为，主流媒体这一概念的运用，主要是针对以下几个重要特征而言的：

第一，主流媒体是以思想取胜而不是以娱乐取胜的。它以其深刻敏锐的思想力引起全社会、特别是那些关心时事的人群的关注，而不是用娱乐化的奇闻趣事吸引读者。

第二，主流媒体关注重大现实问题而不是家长里短的故事。它以严肃认真的态度关注政治、经济、文化、社会发展中的动态、矛盾和经验，提供重要时事信息，而不是着力于提供日常生活实用信息，叙述街头巷尾的各种故事。

第三，主流媒体追求高品位而不是迎合任何低俗化的趣味。它总是以品质取胜而不迎合社会上的任何低级趣味。这一条只能算是主流媒体之所以成为主流媒体的前提和必然特征，但并非反过来高品位、高品质的媒体就必然是主流媒体。

第四，主流媒体必须具备比较大的受众群体，使其足以产生巨大的传播的力量。就拿报纸来说，之所以说“比较大的受众群体”，是因为尽管主流报纸的发行量和某些休闲类、娱乐类报纸相比，往往远不是最大的，但也要有相对比较可观的发行量，使其足以对社会舆论产生巨大的影响。一方面不能简单按发行量大小比谁是“主流”，但另一方面作为主流报纸又离不开一定的发行规模。

正因为具备以上特征，所以，主流媒体有着一般媒体难以企及的权威性、公信力和影响力。它们虽然在整个媒体世界所占比重不大，但对社会舆论的走向发挥着十分特殊的常常是决定性的作用，在舆论引导中有着特别重要的地位。这是因为：

第一，主流媒体对新闻事件的报道、解读或评论，更容易被公众当成了解新闻事件的重要依据、分析社会现象的重要参考或者参照。传播学研究早就证明了，传播同一件事情，传播者的身份不同，受众的信任程度是完全不一样的。受众在接受信息时会评估传播者的权威性和可信赖性。正由于主流媒体所具有的特殊的权威性和公信力，使得受众哪怕不同意它的立场，也要对它表述的事实以及作出的分析给予足够的重视。

第二，主流媒体能够对各种群体的“意见领袖”们发挥重要影响，并进而对社会舆论产生更为重大的影响。大众媒体对社会舆论产生影响，很多时候靠的是“意见领袖”们在接受媒体信息的基础上进行“二级传播”或“多级传播”，而由于主流媒体所具有的特殊的权威性和公信力，使得各种群体的“意见领袖”们不管是否和其持相同立场，都要对它表述的事实以及作出的分析给予密切关注。主流媒体对社会舆论的这种特殊影响力，从我国党报的实践中可以看得非常清楚。我国许多地方党报发行量并不算很大，但由于各级思想政治工作者、行政管理人员、教师等，在各个场合讲话或交谈中经常会援引党报的评论或报道的信息，就使得党报的影响力是发行量比它高出许多的休闲类、娱乐性报纸所难以比拟的。

第三，主流媒体经常能为其他媒体设置议程，从而对整个社会舆论产生难以估量的影响。对此，麦库姆斯举了个例子：“《纽约时报》在1985年晚期发现了毒品问题，导致1986年全国各大报纸与电视新闻的密集报道，随着两个全国电视专题的播放，这种情况在当年9月达到高潮。”^[27]类似情形在我国也常能看到。如近年来的一些热点话题，常常发源于网上。但不管互联网上炒得如何沸沸扬扬，毕竟是在一个有限的人群中。只有此时引起某一家全国性的主流报纸关注并给予突出报道，才会引起一大批别的媒体的跟进，从而真正成为全国性的重大议题，极大地影响社会舆论。

但是，尽管主流媒体在舆论引导中有着特殊的地位，它们在整个媒体世界中就数量而言，其实只是很少的一部分。现在我们国家很多媒体，不管自己实际定位如何，都宣称自己要做主流媒体，其实实在是大可不必的。因为主流媒体和非主流媒体只代表办报（台、网）的定位和旨趣不同。人们对媒体阅读（视听）的需求是不一样的，各种能够积极满足广大人民群众多样化、多层次信息文化需求的媒体，在社会上都有其存在的价值，在社会主义文化的大发展、大繁荣中都发挥着不可或缺的作用。

千报万台都要争做主流媒体，还和一个很大的误解有关，那就是主流媒体与主流舆论的关系问题。许多论者在主流媒体与主流舆论之间简单地建立起对应关系，认为主流媒体反映的舆论就是主流舆论，而反过来主流舆论都是由主流媒体来主导和叙述的。

主流舆论是为整个社会大多数公众所认可的、占有主导地位的舆论。主流媒体确实在主流舆论的形成和发展过程中发挥了十分特殊的有时甚至是决定性的作用，但这并不能说主流媒体和主流舆论之间是简单的对应关系。这可从两方面来理解：一方面，并非主流媒体上所反映或叙述的就一定能成为主流舆论；另一方面，也并不是非主流媒体对主流舆论的形成不能发挥作用。就是一本纯粹介绍消费时尚的杂志，通过其对人们生活方式的塑造也在影响着人们的世界观、人生观和价值观，当然也在对主流舆论的形成和发展产生着影响。

一个误解更严重的问题是主流媒体与主流人群、主流读者（受众）的关系问题。很多人几乎众口一词地说，主流媒体就是要锁定主流人群、针对主流读者（受众）、专门办给主流读者（受众）读（视、听）的。那么谁是主流人群、主流读者（受众）呢？根据他们的解释，就是“各级领导者、决策者、各层面的管理者、投资者、经营者和研究者；是公务员、商人和专业人士”。因为他们是社会的精英，他们对我们整个社会的经济、文化走势具有高度的影响力。根据这种说法，我们岂不是要把人民割裂成从事管理、能主导社会的精英和只能进行一般生产劳动的庸众？难道一线产业工人、农民、普通市民都应该从“主流人群”的概念中排除出去吗？

因社会分工不同而造成分配差异、生活水准差异在整个社会主义阶段都是正常的，但绝不能把这种生活水平的差异变成政治地位、社会地位的差异，更不能把这种差异“固化”。这不符合我党的执政理念和社会主义的本质要求。社会学的实证研究表明，我国当前在利益诉求的表达和影响力方面已经出现这样的格局：那些强势群体有条件以利益团体的方式影响政策，而那些弱势群体则无法形成团体利益诉求行为，尽管他们是最需要获得政策倾斜的。^[28]我国当前纸媒中的主流媒体基本上就是各级党委机关报。如果它们都把所谓的“社会精英”定位为自己的“主流受众”，显然会使弱势群体的利益表达权进一步受到严重伤害，让他们在各阶层之间的利益博弈能力每况愈下，这显然既不符合社会公平正义原则，也十分有害于构建社会主义和谐社会的实践。如果普通民众被排斥在“主流读者”之外，报纸如何还能真正把握他们的关切、反映他们的心声？如果在社会分配中居于较弱地位的人群的知情权得不到实现、利益表达权得不到保护，我们这个社会还能和谐吗？

当然，在一线产业工人、农民、普通市民中，阅读主流报纸的人的比例相对要远远低于所谓的“社会精英”，这是毋庸置疑的事实。但这并不是把一线产业工人、农民、普通市民排斥在“主流读者”队伍之外的理由。因为事实上虽然不是每一个一线产业工人、农民、普通市民都爱读主流报纸，但他们当中总有一部分人喜欢读，甚至必须读。因为他们总是关注着时政，关注着社会进程，关注着自己阶层的利益。他们其实就是自己阶层的“意见领袖”，是自己阶层利益的代言人。我们的主流报纸恰是要吸引住他们，从而抓住民心，与普通民众建立起良好的互动。

【注释】

[1]杨梅：《“舆人”、“舆人之论”与“舆论”》，《济源职业技术学院学报》2005年第4期。

[2]时蓉华：《现代社会心理学》，华东师范大学出版社1998年版，第443页。

[3]刘建明：《社会舆论原理》，华夏出版社2002年版，第2页。

[4]陈健民：《新闻导向论》，广西人民出版社1955年版，第5页。

[5]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2005年版，第48—50页。

[6]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2005年版，第67页。(www.xing528.com)

[7]喻国明：《目标设定的兼容与资源配置的优化——试论舆论引导的选择性操作》，《青年记者》1997年第6期。

[8]可参见刘建明：《社会舆论原理》，华夏出版社2002年版，第38—48页。

[9]黑格尔：《法哲学原理》，商务印书馆1979年版，第333页。

[10]陈力丹、李冠礁语。见《公权力不该做绑架舆论的事情》，《新闻记者》2009年第3期。作者原文是“即使公权力出于公益的目的，对某种意见的干预也应该以保障合法的自由传递的环境为限度”，我认为这一观点也非常适用于一般意义上的舆论引导。

[11]特里·K.甘布尔、迈克尔·甘布尔：《有效传播》，清华大学出版社2005年版，第440页。

[12]马克思：《好报刊和坏报刊》，《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1956年版，第191页。

[13]《马克思恩格斯全集》第7卷，人民出版社1956年版，第523页。

[14]吴飞主编：《传媒影响力》，中国传媒大学出版社2005年版，第35页。

[15]加布里埃尔·塔尔德：《传播与社会影响》，何道宽译，中国人民大学出版社2005年版，第308页。

[16]《浅谈新闻规律》，收入《李良荣自选集——新闻改革的探索》，复旦大学出版社2004年版。

[17]转引自刘畅张潇扬：《“传统回归”与“两级传播”》，《当代传播》2006年第5期。

[18]转引自田中阳：《大众传播学理论》，岳麓书社2002年版，第186页。

[19]希伦·A.洛厄里、梅尔文·A.德弗勒：《传播理论效果研究的里程碑》，刘海龙等译，中国人民大学出版社2004年版。

[20]李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社1999年版，第66页。

[21]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年版，第207页。

[22]转引自刘淜：《论专家学者对办好现代报纸的重要作用》，《广西大学学报》（哲学社会科学版）1998年第1期。

[23]李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社1999年版，第68页。

[24]李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社1999年版，第69页。

[25]吴飞主编：《传媒影响力》，中国传媒大学出版社2005年版，第45页。

[26]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年版，第207页。

[27]马克斯韦尔·麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》，郭镇之、徐培喜译，北京大学出版社2008年版，第136页。

[28]朱光磊等：《当代中国社会各阶层分析》，天津人民出版社2007年版，第25页。