社会转型下报纸舆论引导探究

第三节　大众传播中的舆论引导

舆论的酝酿、形成和发展都需要一定的公共平台，这平台可以是集会讨论、组织体系内的传播渠道、有组织的社会传播等。但近现代以来，大众媒介毫无疑问是舆论得以形成的最重要的公共平台，也是引导舆论发展方向的最重要力量。

说起大众媒介，我们又不能不说大众传播。美国学者特里·K.甘布尔、迈克尔·甘布尔给大众传播下的定义是：“经过监制的审核，通过一个广泛传播的渠道（比如出版物、音频或者视频的媒介）传递信息的一种方式。”^[11]

而大众媒介，正是大众传播在向大众传送信息符号过程中所要使用的物质实体。现在常见的大众媒介有：报纸、期刊、书籍、广播、电视、电影、CD、DVD，以及互联网、手机报等所谓的新媒体。其中报纸、广播、电视等以发布新闻为主要或重要功能，所以又被称为新闻媒介。在中文中，还有一个和大众媒介意义很相近的词，叫作大众媒体。其实，在英文中，大众媒介、大众媒体都是一个词组：mass media。所以，大众媒介和大众媒体基本是同义的。只是在实际使用中，大众媒介更多用于宏观的、类的表述，而大众媒体更多用于微观的、个体的表述。

前面说过，舆论总是由某一新近发生的公共事件或公共问题触发的。公共事件或公共问题发生后，人们产生了个体的意见，之后就需要一个公共的平台加以讨论，对个体的意见进行整合，从而出现在一定群体中获得大家认可的普遍意见，并进行公开表达以对社会决策施加影响。大众媒介正是整合公众意见的最重要的公共平台。所以，大众媒介首先是作为社会舆论的叙述载体而存在的，它的功能首先在于反映社会舆论、表达社会舆论。在马克思生活的时代，主要的新闻媒介只有报刊，因此马克思认为只有表达社会舆论的报刊才是真正的报刊。他反问道：“究竟是什么样的（‘好的’或‘坏的’）报刊才是‘真正的’报刊……谁在表达社会舆论，谁在歪曲社会舆论呢？”^[12]

马克思还有两个非常经典的比喻：“报刊是作为社会舆论的纸币流通的。”^[13]我们知道，纸币本身没有价值，它只是金和银的价值符号。纸币的流通量只能限于它象征性地代表的金或银的实际流通量。马克思用这个比喻告诉我们，表面上看来是报刊在读者当中“流通”，那只是因为报刊能成为社会舆论的代表。报刊在公众当中的“流通”价值完全取决于它承载社会舆论的多少。所以，只有真实反映社会舆论、正确表达社会舆论，报刊才有其存在的价值。

马克思还曾用“驴”和“驴背上的口袋”来形容报刊与社会舆论的关系：作为交通工具的“驴”，它的使命就是驮起“驴背上的口袋”。同样，大众媒体也只有在“驮起”社会舆论时才有意义。

说媒体的天职就是要反映社会舆论、表达社会舆论，那么它是否只是社会舆论机械的“应声器”呢？当然不是。媒体通过对新闻事件的报道触发舆论，通过对个体意见的整合形成公众意志。在这过程中，媒体便无时不在影响着、引导着舆论。

在这里，正确认识“反映社会舆论”和“引导社会舆论”的辩证关系就显得十分重要。一方面，舆论引导不能僭越舆论主体的自主权，“在无授权的情况下代替舆论主体”^[14]。也就是说，绝不能脱离社会舆论、凌驾民声之上搞什么舆论引导。这既有悖于中国共产党的宗旨，也违背马克思主义“从群众中来，到群众中去”的思想路线。正确反映人民群众的心声、人民群众的所思所想所盼，是正确地进行舆论引导的前提。我们的不少报纸之所以在受众的读解过程中受到比较明显的心理抵制，很重要的原因，在于它们只着力灌输给受众某些观点理念，却完全忽视了自己对民意的吸纳能力。另一方面，我们也不能不讲“引导社会舆论”而只讲“反映社会舆论”。媒体反映社会舆论的过程，就必然使舆论本身从自在的状态变成自为的状态，而这种从自在到自为的转变，必然伴随着媒体对舆论的自觉或不自觉的引导。

可充当舆论酝酿、形成、发展公共平台的，除了大众媒介以外，还可以是集会讨论、组织体系内的传播渠道、有组织的社会传播等等。同样，引导舆论的方式，除了通过大众传媒实施的大众传播以外，还可以通过参与集会讨论（这一点在古希腊雅典的直接民主制度中就显得非常重要，政治家必须通过参与集会论争来引导社会舆论）、组织体系内传播、有组织的社会传播等渠道来进行。所以，我们先研究一下，通过大众传媒所进行的舆论引导和别的舆论引导方式相比有哪些特点和特殊规律。

研究舆论引导规律的差异，还是要先探讨传播方式的特殊性所在。和别的传播方式不同，大众传播至少具有以下鲜明的特点：

第一，巨大的传播能力。一次传播的影响面动辄几十万、几百万、几千万，甚至几亿人。对于传送信息的人来说，绝大多数接受信息的人是不认识的。接受信息的人大多数相互之间也是陌生的。

第二，对技术的依赖性。传播的过程和效果对技术设施存在高度的依赖性，所以技术的进步又会对传播的形态和效果产生极大的影响。

第三，信息“把门人”的存在。有一个机构的一群人掌握着大量的信息，由他们对信息进行选择和加工后才传达给受众。

第四，受众对信息接收的有选择性。人们自行决定接触哪一些大众传媒，从这些大众传媒接收哪一些信息，谁也无法强制。

第五，受众对报纸、广播、电视等传统媒体发布的信息反馈比较少、比较迟。这是因为它们传播的进程是单向的，读者读到报纸，听众听到广播，观众看到电视，传播的“链条”就终结了，受众要进行意见反馈的话就要利用其他媒介，如写信、打电话等。这种情况下传者和受者之间的关系当然是极不对称的。(www.xing528.com)

大众传播的这些特点，使得通过大众传播所实施的舆论引导必然有着不同于其他舆论引导方式的特殊规律：

第一，大众传播的舆论引导总是借力于别的传播方式共同完成多级传播，才能使其舆论引导的功能现实化、最大化。因为只有有条件（包括经济条件和知识条件）又有兴趣接触大众传媒的人群才可能从大众传播中获得信息和思想，而他们又必然会将这些信息和思想经过自己的“再加工”后向周围的人群进一步传播。法国社会学家塔尔德说，报纸的影响只有在与人的直接影响协调时，才能够发挥作用。如果没有人交谈，报纸就会像是“没有共鸣的琴弦，徒劳振动而已”^[15]。

第二，大众传播的舆论引导效果取决于信息“把门人”对受众心理的把握程度。由于这些“把门人”面对的是无限庞大的陌生人群，受众对传播内容的意见和感受也不会像人际传播那样即时从对方的回答或表情中得到反馈，使大众传播中对受众心理的把握变得更加重要也更加困难。大众传播进行舆论引导要取得实效，最基本的前提是要有一定数量的人阅读或收听、收看你所传播的信息，也就是要引起一定数量受众的共同兴趣。探索哪些新闻会引起受众共同兴趣，就有了对新闻价值的认识。李良荣先生曾把新闻价值当作一条基本的新闻规律。^[16]

第三，一个组织、一个利益团体或一个民族、一个国家运用大众传播进行舆论引导的能力，受到其文化软实力和经济硬实力的双重制约。这里说的文化软实力，指的是其文化和意识形态的先进性和吸引力。中国共产党执政以前，拥有的物质资源和国民党统治者不可同日而语，但在传播上依然取得极大的成功，最根本的原因，就在于其文化和意识形态的先进性和吸引力。不过，随着科技的发展和信息化浪潮的冲击，一个组织、一个利益团体，特别是一个民族、一个国家所拥有的经济硬实力对其传播能力的影响越来越不容小觑。

大众传播及其舆论引导具有上述特点和规律，那么它们在影响社会舆论的进程中到底能有怎样的作为呢？传播学对此的认识有一个颇为曲折的过程。

20世纪10—40年代盛行的是强效果理论。施拉姆对该理论是这样解释的：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”^[17]其后，这一理论受到广泛的质疑。

微弱效果论是美国学者在对大选宣传等实证研究的基础上提出来的。拉扎斯菲尔德在其名著《人民的选择》中，根据对美国1940年、1944年两次美国总统大选的调查研究，指出报纸的宣传对选民的投票几乎不起什么作用。强效果理论和微弱效果论各执一端，但有个共同的特点，即理论视野只局限于大众传播的即时性、直接性的效果，而没有考虑到人们长期接受大众传播所产生的累积作用。不过，持微弱效果论的拉扎斯菲尔德、卡茨等学者，对制约和影响大众传播效果的“中介因素”进行了深入的研究，力图揭示大众传播影响公众的机理，提出了“二级传播”“多级传播”等思想，对大众传播效果研究作出了重要贡献。

20世纪70年代以后，大众传播效果研究的理论视野得到进一步拓展，着力于大众传播对受众的综合的、长期的和宏观的影响。

1972年，美国学者麦考姆斯和肖提出了议程设置理论。这一理论认为，媒体可以通过在一定阶段内对某一事件或话题进行突出报道，从而引起公众的关注，使之成为社会舆论讨论的中心议题。所以，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。1974年，德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼提出了“沉默的螺旋”理论。诺依曼提出，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时，便倾向于积极大胆地发表这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时，遇到公开发表的机会，可能为防止孤立而保持“沉默”。“因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会甚至更得势：看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越多，那么一派就显得更占优势，另一派则更是每况愈下。这样，一方表述而另一方沉默便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”^[18]20世纪六七十年代，美国学者格伯纳等人开展了对电视传播的实证研究，进而提出“培养”理论。该理论认为，媒介通过自己的描绘在受众心目中形成了一个与现实社会有很大差距的“主观现实”。而这个“主观现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。这种影响是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

介绍完学界关于大众传播效果的研究背景，笔者再梳理一下自己对这个问题的一些思考：

第一，大众传播所能给受众、给社会施加的影响，其实是一个十分复杂的问题，是不能简单用强弱来表示的。不同的媒介环境下传播效果强弱就会完全不一样。一般情况下媒体的影响力确实不可能像子弹或者皮下注射一样，但在特殊的媒介生态下面完全是可能的。比如像在20世纪初大众媒介刚好处于高速发展期，但传播渠道相对还是较少。在这样的情况下，传播影响确实会比现在的媒介环境下强得多。另外，在专制政体下、在战争或者巨大的灾变事件下，媒介的许多宣传确实会产生像“魔弹”“皮下注射”这样神奇的效果。前者实际上是在独裁者的政治恐怖主义下产生的效应，典型的是希特勒的纳粹德国发生的一切。后者是在那种特殊社会环境下人们对所有有关信息的高度关注造成的。西方学者的一系列研究都说明了战争状态下媒体宣传表现出来的特殊威力。其实，大众传播影响公众、社会的方式和机理有其鲜明的特点，有其所强，也有其所弱，我们只要把它与哲学、宗教的影响方式进行对比研究，就能很清楚地显现出来。

第二，对于大众传播的即时效果而言，它在传达事实性的认知效果方面更好，而在试图改变根本性、整体性的认知方面往往效果微弱。这里说的“事实性的认知”包括对事实的认识，以及基于事实可作出的直接判断。“根本性、整体性的认知”是指要将该事实放到整个世界观、人生观当中去审视才能得出的判断。美国学者霍夫兰等在二战期间帮助军方，对于电影教育片在战时动员中所能达到的传播效果进行了精细的实证研究，其中一部片子叫作《不列颠之战》。研究表明，观众通过电影在“事实性的认知”方面都较好地达到了预期目标，如了解纳粹德国在不列颠之战的巨大失败；认识到纳粹没有侵略和征服英国的真正原因，正是由于英国进行了坚决的抵抗；英国的抵抗为其他国家争取了准备时间等等。但在改变“根本性、整体性的认知”方面，比如改善对英国的态度，提高服役的积极性，树立对敌人的极端憎恨，等等，都收效甚微。^[19]

第三，从即时效果而言还有一个规律，就是大众传播在影响受众一些比较感性具体的选择方面往往容易成功，而要影响受众理性恒久的人生态度和选择则比较困难。这是因为舆论居于社会意识形态表层，尽管波涛汹涌，但更多依赖感性的影响力和感染力。所以，媒体广告要鼓动受众的一次具体的消费行为是比较容易的，但真的要改变一个人的消费理念绝非易事。用电视的感染力去鼓动选民为某个政客投出一票容易一些，要让选民认同一种政治观念则难上加难。

第四，长期的无数的媒体报道，则会对人的思想理念和人生态度产生不可低估的作用。正如美国传播学大师李普曼所说的，我们面对的其实只是媒体提供的“拟态世界”。媒体提供的这个“拟态世界”是怎么样的，当然会深刻地影响我们的世界观、价值观和人生观。而且越是进入信息社会、大众文化时代，大众传媒越来越成为国家和地区文化的最重要的思想源泉之一，媒体对人的世界观、价值观、人生观的塑造作用也自然越来越重要。

最后要指出的是，舆论引导是大众媒介的重要功能之一，反映了大众媒介的意识形态属性。但舆论引导不是唯一功能。除了舆论引导以外，大众媒介还必须发挥信息传播的功能、文化娱乐的功能，在市场经济条件下还具有商品属性，要发挥营利的功能。