农村类报纸成功转型：重构媒体平台实现突破

第三节　突破以“纸”为核重构涉农媒体平台

中国农村类报纸市场化转型的第三个核心话语是：突破以“纸”为核，重构涉农媒体平台。这是其转型的方向，能使其彻底突破发展瓶颈，完成由“农村类报纸”到包括报纸平台在内的多平台联合的“涉农大平台”的身份转型。

农村类报纸从创办之初至今，一直是以“纸”为核心来运作的媒体。以南方农村报社的市场化转型历程来看，第一步是将“综合纸”做成“专业纸”，做出农村类媒体的专业品牌，打开并巩固农村市场；第二步在“专业纸”的基础之上，充分发挥专业优势，提升媒体社会影响力，构建涉农媒体的多元经营格局，完成由“专业纸”到以“纸”为核的涉农媒体企业的转型。在其转型第二步的过程中，近五年来，农村类报纸的生存环境发生了巨大变化：网络和新媒体技术席卷全球报业；国家报刊“整体转制”的改革已然进入了实质性阶段；我国新农村建设稳步推进，农村经济社会发展持续看好。这些变化使得农村类报纸的转型必然朝着第三步迈进，即在第二步以“纸”为核的媒体企业的基础上，继续向涉农多平台企业转型，涉农媒体企业将迎来前所未有的发展机遇和上行空间。本书之所以作出这样的判断，是基于以下几方面的原因：

第一，农村类报纸（也可称为农村报业）作为传媒产业中的一种，具有典型的“双边市场”特征，报纸本身就具备“平台”的属性。在只有“一张报纸”的阶段，它就是读者和广告商的交互“平台”，一边向读者提供新闻内容；另一边向广告商提供广告空间。平台“读者”一方的参与者数量，直接影响到平台另一方“广告商”的参与者数量。“报纸平台”实际上已经成为农村报媒体企业发展多平台的一个基石，它本身也将是媒体大平台的一个重要组成部分。

第二，如果仅仅局限于传统的“报纸平台”的经营，农村类报纸市场化发展道路势必遭遇瓶颈，无法进行到底。从双边市场理论的视角考察，农村类报纸在市场化的发展道路上要遭遇两次发展瓶颈，一是“读者市场”瓶颈，二是“农民市场”瓶颈。报纸平台发展得如何，取决于平台两边的参与者的数量，最终取决于“读者”一方的规模。报纸平台对最初“读者”一方市场的培养，是通过媒体所提供的新闻产品（内容）以及低定价策略而获得，从而带动另一方“广告商”市场的培养和成长。本书将它称之为媒体平台双边市场的“一次成长”。所有媒体平台要正常运转，必须经历这一过程。当平台双边的潜在的经济总量或规模都足够大时，媒体可以继续沿用“一次成长”的模式，不断扩大其双边市场各自的规模，媒体就好像是在一个足够大的“水池”里生活的“鱼”，有充足的生存空间。但是当双边市场的一方因某种原因而规模难以再扩大时，另一方也会随之停滞不前或出现萎缩，媒体平台必然面临着生存的瓶颈。农村类报纸的发展起于“读者”，但从长远来看，瓶颈也在“读者”。因为，一方面虽然这些年农村经济有所发展，但是总体来说，与城市的差距依然很大，这必然限制以农民为主体的报纸消费群体的扩张；另一方面，随着国家城镇化进程的推进，使得“农村”区域会越来越小，“农民”群体会越来越少，这是个大趋势。因此，如果不转变发展思路，依然紧紧抓住以“农民”为主体的“读者”作为其双边市场中至关重要的一边，农村类报纸的发展道路势必会越来越窄，其市场化的发展道路最终将无法进行。所以，必须突破以“纸”为核的发展思路。

第三，构建涉农多平台联合的“涉农大平台”，是农村类报纸突破发展瓶颈的现实且可行的选择。立足自身优势和涉农品牌资源，发展品牌关联的多元业务，使农村类报纸把“农民”群体引入媒体平台双边市场的“读者”一方，同时把“农资企业”这一群体引入媒体平台双边市场的“广告商”一方。因为“农民”永远比“读者”要多，“农资企业”永远比“广告商”要多，这样做的结果，相当于将农村类报纸媒体平台的双边市场分别拓展到更大的范围，就好像媒体这条“鱼”所生活的“水池”扩大了。本书将这个模式称之为农村媒体平台双边市场的“二次成长”。“二次成长”突破了农村类报纸发展过程中的第一个瓶颈——“读者市场”，同时也步入其发展的第二个瓶颈期——“农民市场”瓶颈期。从平台经济学的视角分析，平台的危机就是平台双边市场的危机，由于媒体平台具有“交叉网络外部性”的特点，所以根本的危机可以归结为平台一方消费者市场没有打开的危机。对于涉农媒体来说，依托其公信力优势、品牌资源以及现实和潜在的市场资源——包括农民、农资生产商、农资供应商、农资消费者、农产品供应商、农产品消费者等，为消费者或者经销商构建一个农资和农产品电子商务平台，或者生活服务平台，抑或两者得兼的生产资料与生活资料交易服务大平台，无论从理论还是从现实角度，都是切实可行的。这样，可以将平台一方的市场由“读者”和“农民”而进一步扩大为“客户”。而且在现实中，《南方农村报》在这方面已经开始了实质性的探索，目前，其电子商务平台的雏形已经建成，即“南方农产品贸易网”以及相关的全媒体业务的探索，相应的实体门店也已初现规模，即“南方农村报农资加盟连锁店”的前身“南方农村报读者之家”在全省各地挂牌。

构建诸如农产品交易网站和农民生活网站等多平台联合的“涉农大平台”，还可以突破农村区域市场，将媒体业务延伸到城市市场。因为农产品消费和日用品消费都是人们基础性的消费，无论城乡。一些农村媒体的领导者在谈到对农村类报纸生存和发展的影响因素时，感到最忧虑的不是什么新媒体的影响，而是发行渠道和中国的城市化进程；渠道是眼前的困境，而城市化进程从长远看则是致命的。如果农村媒体能够突破农村区域市场，将业务触角伸入城市市场，成为两者之间的桥梁，由城市业务来带动乡村经济发展，这样一来，涉农媒体的经营瓶颈就完全突破了。这是涉农媒体未来发展的方向。

【注释】

[1]华人传播学者、美国威斯康里大学传播艺术系教授潘忠党于1997年提出的描述中国新闻改革的一个重要概念，借助这一概念形象地表明，在我国新闻改革初期进行的“自下而上”的改革中，由于缺乏目标体制的完整设计，新闻改革的主体在既定的原则下如何重构现存体制内的空间以推动传媒发展。比如报业曾出现的“文摘热”、“周末热”、“晚报热”、“都市报热”等都属于边缘突破的行为。“边缘突破”往往伴随着新闻媒体经营手段的“突破”。

[2]〔美〕阿兰· B.阿尔瓦兰主编，崔保国等译：《传媒经济与管理学导论》，清华大学出版社2010年版，第328页。(www.xing528.com)

[3]转引自项文彪、彭武汉：《利基市场营销若干重要问题探究》，《商业时代》，2003年第24期。

[4] 麦倩明：《利基市场与农村报策略》，《南方传媒研究·第18辑》，2009年版。

[5]杨兴锋：《办好农村报体现南方报业社会责任》，《南方农村报》，2010年2月2日。

[6]〔美〕阿兰·B.阿尔瓦兰主编，崔保国等译：《传媒经济与管理学导论》，清华大学出版社2010年版，第330页。

[7]麦倩明：《利基市场与农村报策略》，《南方传媒研究·第18辑》，2009年版。

[8]同上。

[9]麦情明：《南方农村报“农村财富”、〈养殖宝典〉采编理念与基本操作系统简述》，《南方农村报报改论文集》，南方农村报内部资料，2006年10月出品。

[10]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《现代传播》，2003年第1期。