第一节 把握“利基”差异做“专”涉农市场
把握“利基”差异，做“专”涉农市场，这是中国农村类报纸转型的第一个核心话语，是其市场化转型得以实现的基础。
利基理论是有关利基单位之间为了争夺同样或者相似的资源进行的领域竞争或共生的理论，最早是被生态学家伊芙林·哈钦森（G.Evelyn Hutchinson）（1985）引入系统理论当中的。利基理论第一次被迪米克（Dimmick）和罗森堡勒（Rothenbuhler）（1984）引入到媒介竞争问题中来，而后被迪米克（Dimmick）（2003）详细阐述。[2]字典上对利基（niche）的解释常常是在墙上设计一个开口或者凹槽，用来放置雕像等物品，可意译为补缺或填补缝隙。菲利普·科特勒在《营销管理》中对利基这样定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。[3]所以利基市场又称“缝隙市场”或“补缺市场”，是指由于各种原因被强大企业所疏忽的小块市场。利基市场策略，是指为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，企业依托自身特有的条件，选定一个很小的市场领域，即“利基市场”，集中力量进入并成为该市场领先者，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
中国农村类报纸的市场具有明显的利基市场的特征，本书更愿意用“补缺市场”来代替“利基市场”的说法。因为，相对于城市媒体市场，农村报业市场由于地域宽广，人员分散，购买力低下，一直被视为瘦田一块，成为“资本荒地”。[4]办农村类报纸最初是作为一项政治任务来完成的，如今仍然是报业集团“社会责任担当的充分体现”。[5]
在利基理论中有三个核心的概念：利基宽度、利基重叠度和竞争优势。利基宽度取决于一个产业在一个稀缺的资源维度所占据的位置。在生态位理论中，生态位宽度取决于竞争者的效率和生存能力。普遍认为，专业化在使用资源上更具效率，因为他们的能量与经验被集中于一个狭窄的努力范围中。生态位重叠是对生态位相似或公司与产业之间存在的竞争提出来的一种对稀缺资源的测算，如果资源足够丰富，公司与产业的重叠程度即使非常高，也不会带来强烈的竞争。但是迪米克（Dimmick）（2003）表明，媒介组织需要的资源一般都是稀缺的。[6]
广大农民、广袤农村、农业及其延伸出来的大农资产业链，为农村类报纸的生存预备了足够的利基宽度。但是，农村市场的资源本身就比较贫弱，所以即使利基重叠度不高，也会有比较激烈的竞争。在农村市场中，与农村类报纸构成竞争关系的媒体有四类：第一类是省委机关报及其地方版；第二类是直接面对农村市场的各地市报；第三类是不放弃对发达地区农村争夺市场的都市类报纸；第四类是针对某个行业的专业涉农出版物，比如养殖、农资等行业的专业出版物。因此，在这样的环境中生存并谋发展，农村类报纸需要探讨竞争战略及生存技巧问题。(www.xing528.com)
农村类报纸的竞争战略，就是要在农村市场上做到最好，市场份额做到最大，做农村媒体行业的领导者——本书将这种战略称为“利基市场中的市场领导者战略”。否则，想在这“瘦田一块”上活得滋润，可能性极小。“专业化”是农村类报纸实施这一战略的具体路径，是农村类报纸实施利基营销策略的核心，以专业化体现差异化，以差异化赢得竞争优势，并成为该市场领先者。此处“专业化”具体有以下几种的涵义：
第一，专门为农民说话，在市场上做一份为广大农民群体利益代言的报纸。这使农村类报纸与其四类竞争者中的前三类——省级党报、地市报和都市报区分开来，体现出差异化。
第二，回归媒体天职，专业为农业服务，这一专业化使农村类报纸与其第四类竞争者即针对某个行业的专业涉农出版物形成差异。在涉农报刊市场，特别是针对某个行业的市场，比如养殖、农资等行业，并非没有竞争，甚至竞争还相当激烈。早有一批有政府背景、有协会背景的报刊在渠道上占得先机。这两类媒体都各有长处，有政府背景者，狐假虎威地向下属企业团体推行指令性订阅，或者得到一些经费支持；拥有协会背景者，采取会员制收费订阅，广告发行经营都有绝对保证，这些协会往往是利益集团共同利益的集合。相比之下，媒体集团出生的农村类报纸，相对独立于政府和利益团体之外，只有回归新闻媒体的天职，才是唯一的“傍身绝技”。它必须以专业媒体敏锐的新闻触角在大量的产经报道中，剖析新闻事件，挖掘现象背后的真相，作出有前瞻性的判断，而这样的能力与魄力，恰恰是以上两类报刊所不具备的。农村类报纸只要及时发现消费者需求与现实之间的差距，就把握住了占领市场的机会。[7]
第三，广泛吸纳有涉农学科、经济学科等专业背景的人员加盟新闻采编和经营团队，形成与其所有竞争者在“人才专业化”方面的差异。这既是体现新闻媒体差异化的显著特征，也是实现新闻专业化的前提之一。这支专业的团队，长期专注于“三农”领域，每次在农产业的行业重大危机与转折的关头，都能执著于真相的寻求与披露。
总之，在主流媒体、地市报及行业媒体夹击的媒体生态环境下，农村类报纸只有持之以恒地将专业化贯彻于制作新闻产品及提供服务，才是立身之本。所以，应对竞争其实就是把握利基差异，做好自己，做专涉农市场（详见第五章）。“与主流媒体相比，要往下沉得下去；与地市报相比，要更有媒体职业精神；与行业媒体相比，要做出色的新闻。”[8]
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