中国农村类报纸转型：多平台联合助力

第三节　“报纸平台+全媒体服务平台”的多平台联合

双边市场的“二次成长”，同时也带动了媒体平台本身的“二次成长”。媒体平台两边市场各自内部结构的变化，促成了媒体平台本身“质”的变化——由单一平台企业转型为多平台联合企业。单一平台指的是传统的“内容提供平台”；多平台联合指的是成长后的平台，它不仅包括传统的平台，还包括网络技术催生的全媒体服务平台。

一、涉农媒体具备构建涉农交易平台的优势

上文提到，南方农村报社凭借媒体的公信力和品牌资源，通过嵌入农资营销链，将规模远远大于“读者”群体的“农民”群体纳入到媒体平台的一方市场。一部分农民会通过农资购买渠道和人际传播的方式加入到“读者”的行列，这可以反过来进一步促进媒体传统平台的“一次成长”，即扩大报纸的发行量和广告商数量，增加报纸的发行收入和广告收入。这是以“纸”为核的媒体企业安身立命的基础。

然而，报业的发展趋势以及农村经济现实，使我们不得不承认，更大一部分农民不会转化为“读者”。但是，这并不妨碍他们仍然处于媒体平台的一边市场中，而且《南方农村报》为他们提供的农资经销服务及有价值的农资信息——也可以称为一种广义的媒体产品——嵌入他们日常生产圈、生活圈与关系圈的。事实证明，当媒体能够为农民提供有价值的信息从而为他们降低生产、生活消费成本时，媒体和农民之间的关系会非常稳固。如果媒体能够为农民构建一个他们所需求的、便宜他们生产和生活的交易平台，那么，面对平台一方这样一个庞大的市场，引导众多农资企业聚集到平台的另一边，对于天然是“各种关系和资源的集合体、转换器”的媒体来说，已经具备了关系和资源优势。后续问题的关键，就是要找到新的运营方式和赢利模式。

二、“报纸平台+全媒体服务平台”构想

在传统纸媒原有的产业链局限性凸显的大趋势下，发展数字媒体平台，通过为消费者提供多样化、多媒体化以及个性化的服务来获利，成为媒体在融媒时代抢占产业制高点的有力手段。 目前，涉农媒体所面临的经营危机或者说是生存危机，从传统的媒体视角来看，是受众危机，从平台经济的视角来看，则是平台双边市场的危机。由于平台具有“交叉网络外部性”^[5]的特点，所以根本的危机可以归结为平台一方消费者市场没有打开的危机。对于涉农媒体来说，依托其公信力优势、品牌资源以及市场（农民、农资生产商、农资供应商、农资消费者、农产品供应商、农产品消费者等）资源，为消费者或者经销商建构一个农资和农产品电子商务平台，或者生活服务平台，抑或两者得兼的生产资料与生活资料交易服务大平台，无论从理论还是现实角度，都是切实可行的。

在具体运作方面，可以采用“电子商务平台+实体门店+传统媒体传播”的全媒体运作方式。这里对所谓的“全媒体”要有正确的认识。第一，“当下都在说‘全媒体’，以为什么都有就是‘全媒体’。其实不然，打造全媒体不能理解为‘大而全’，也绝不是‘小而全’。‘全’中要有‘特’，有自己的特色，要有自己的拳头产品。同时，‘全’也不等于什么全都由自己来做，而是做自己熟悉的；不熟悉的利用别人的资源、技术来做，可能更快更有效。”^[6]第二，涉农媒体不是仅仅为了做全媒体而做全媒体，而是将全媒体当做一种运作方式和实现立体传播的手段，通过传统媒体和新媒体水乳交融般的真正融合（而非仅仅是边界的模糊），为“涉农电子商务平台+实体门店+媒体传播”整合营销找到新的赢利模式。这里所说的“媒体”是指为“涉农电子商务平台”和线下“实体门店”量身打造的新型媒体，与原有的报纸或期刊内涵完全不同。新型媒体有着不同的读者定位——通过网络进行购销行为的群体市场，不同的信息来源和内容供给——内容选题基于电子商务平台的销售数据、商品数据及会员反馈等。两者相通之处在于，对于有着几十年办报经验的媒体，媒体业务是他们所“熟悉的”业务，涉农服务也是他们所擅长的“独特”领域。

具体就南方农村报来说，其电子商务平台的雏形已经建成，即对南方农产品贸易网以及相关的全媒体业务的探索（详见第六章第二节）；实体门店也已经初现规模，即“南方农村报农资加盟连锁店”的前身“南方农村报读者之家”在全省各地挂牌（详见第六章第二节）。现在需要探索的就是能够将这些“黏合”起来，并使之对接运转并产生经济效益的赢利模式。一个可行的思路是与商业网站合作开发涉农电子商务平台。商业网站提供网站的经营与技术团队，报纸提供采编团队，并参与到网站数据分析、相关项目研发等核心技术的开发环节，共同打造一份依托于电子商务平台而生的“新型媒体”，为用户提供专业、权威的涉农资讯和服务，并精准地将商家与消费者联系起来。这个“新型媒体”依然沿用传统的媒体赢利模式，即通过商家广告获取收入。电子商务平台的赢利模式有三种：一是采用媒体的方式，即对普通的用户免费，只对企业和商家收费；二是对用户收取增值服务费；三是依据交易次数收取平台交易费。涉农电子商务平台可以根据自己的实际情况采用一种适合的赢利模式。如此一来，这个平台就能够为媒体企业带来多元的赢利渠道。

从理论上推导，如果农产品贸易网运作成功，在资金、人员等条件许可的情况下，还以继续投资建设类似的交易平台，比如“农资贸易网”、“农民生活网”等等——本书将它们统称为“全媒体服务平台”，最终成为一个多平台联合的“涉农大平台”企业（图7-4描绘了多平台联合企业的模型）。

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图7-4　“涉农大平台”模型

值得考虑的是，上述农产品交易网站和农民生活网站，还可能突破农村区域市场，将媒体业务拓展到城市市场，因为农产品消费和日用品消费都是人们基础性的消费，无论城乡。一些农村媒体的领导者在谈到对农村类报纸生存和发展的影响因素时，感到最忧虑的不是什么新媒体的影响，而是发行渠道和中国的城市化进程。渠道是眼前的困境，而城市化进程从长远看则是致命的。如果农村媒体能够突破农村区域市场，将业务延伸到城市市场，成为两者之间的桥梁，由城市业务来带动乡村经济发展，那么涉农媒体的经营瓶颈就完全突破了。这是农村类媒体未来发展的方向，也是媒体研究者值得进一步研究的一个新的领域。

【注释】

[1]黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，《首都经济贸易大学学报》，2007年第3期。

[2]此处对双边市场的理解是基于以下学者的研究成果：阿姆斯特朗（Armstrong）（2004）认为，两组参与者需要通过中间层（internediary）或平台（plat-form）进行交易，而且一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者（最终用户）的数量，这样的市场称为双边市场。赖特（Wright）（2004）认为双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类相互作用而获得价值。罗切特（Rochet）和泰勒尔（Tirole）（2004）认为，如果中介平台商能够通过对市场的一边多收费来等量降低市场另一边的价格，从而影响两边市场的交易量，那么该市场就被称为双边市场。

[3]黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，《首都经济贸易大学学报》，2007年第3期。

[4]徐晋：《平台经济学》，上海交通大学出版社2007年版，第1页。

[5]经济学中的重要概念。“外部性”（externality）是指在现实经济或社会活动中，参与者的活动对其他参与者带来的与活动目的非直接相关的影响，这种影响可能是正效应，也可能是负效应，具有正效应的影响称为外部经济性或正外部性，具有负效应的影响称为外部不经济或负外部性。“网络外部性”是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，换句话说就是，一个顾客的消费价值通过其他人实现的效应，也称为网络效应。“双边市场”具有不同于一般的网络外部性，一般意义上的网络外部性强调具有相同属性或禀赋的交易方之间的相互依赖，而双边市场则体现出有着不同属性或禀赋的交易方之间即平台异边用户之间的相互作用，这种网络外部性称为“交叉网络外部性”。双边市场的本质属性就是交叉网络外部性，它的存在为平台的产生创造了条件，甚至可以说平台就是为了解决这种外部性而产生的。

[6]范以锦：《传统媒体经营新媒体要有新理念》，《中国报业》，2010年第4期。