第二节 涉农媒体平台双边市场的“二次成长”
一、媒体平台双边市场的“一次成长”
平台产业的一个重要特征是，只要没有平台另一方的需求，则平台这一方的需求也会消失，所以平台产业必须设法召集双边的客户，这就产生了“鸡和蛋”谁先于谁的问题。平台产业一般是通过投资或者定价策略，鼓励受益一方参与平台的积极性，为双边市场培养一方的客户，以推动平台获得全面的成功。媒体产业最初的双边市场培养是通过罗切特（Rochet）和泰勒尔（Tirole）（2004）称之为“颠倒原则”的方式来完成的，即：平台对市场的其中一方降低收费标准或者不收费，而提高对市场另一方收取的费用。具体来说，就是媒体对受众一方实行低价收费、免费或者负收费，如报纸定价低于报纸生产的成本价，免费收看电视节目等；而对另一方——广告商收取高额的费用。媒体平台通过结构性定价策略把这两组不同但相互依赖的顾客群体引导到一起并在此过程中赚取利润。
媒体平台对最初“受众”这一方市场的培养，是通过媒体所提供的新闻产品（内容）以及低定价策略而获得，从而带动另一方“广告商”市场的培养和成长。本书将它称之为媒体平台双边市场的“一次成长”。所有媒体平台要正常运转，必须经历这一过程。当平台双边的潜在的经济总量或规模都足够大时，媒体可以继续沿用“一次成长”的模式，不断扩大其双边市场各自的规模，媒体就好像是在一个足够大的“水池”里生活的“鱼”，可以有充足的生存空间。但是当双边市场的一方因经济原因而规模难以扩大时，另一方也随之停滞不前或出现萎缩，媒体平台必然面临着生存的瓶颈。在这种情况下，媒体平台必须想方设法突破瓶颈，再继续沿用凭借新闻产品质量和低定价策略的“一次成长”模式很难收到效果，如果有另外一种模式能够使媒体平台的双边市场中的一方或双方都得到突破性的成长，那么这种模式本书称之为媒体平台的双边市场“二次成长”。经“二次成长”之后的两方市场将不同于传统的两方市场的涵义，媒体平台本身也会因此而发生质的变化。
二、涉农媒体平台双边市场的“二次成长”(www.xing528.com)
包括农村类报纸在内的涉农媒体的处境就属于上述第二种情况。以报纸为例，平台双边市场中的“读者”市场这一方大多是农民，经济能力总体上相对城市消费群体来说很弱。通过内容的质量提升的方式扩大读者市场规模，其能量是有限的，当市场达到一定规模后，就很少有上行的空间。而这一边读者市场的数量会影响到另一边广告商市场的数量和广告投放额。如此一来，以广告收入——依靠广告商规模及投放量和发行收入——依靠读者规模为主要经济来源的报纸，在双边市场均遭遇瓶颈的状况下，报纸平台的发展就身陷困境。要想突破困境，必须让媒体平台双边市场中的一方或两方进入“二次成长”期。
《南方农村报》对于涉农媒体培养双边市场“二次成长”的路径进行了开创性的探索。在构建其多元经营格局的过程中，特别是在多元业务和全媒体业务探索当中（详见第六章第三节），已经敲开了媒体平台双边市场“二次成长”的大门。具体的做法就是，通过嵌入农资经销行业链，把“农民”这一群体引入媒体平台双边市场的“读者”这一方，同时把“农资企业”这一群体引入媒体平台双边市场的“广告商”这一方。究其突破的理念，可以概括为“下沉到基础”，基础总是比上层建筑要大。如果把读者订报阅报行为称之为“媒体消费”，那么农民购买农资就是“生产消费”，对于农民来说，媒体消费可以没有，但是生产消费不能没有。《南方农村报》通过营销体系创新（详见第六章第四节）将媒体平台一方的“读者”市场下沉到“农民”群体，同时，将平台另一方的“广告商”市场下沉到“农资企业”。这就是《南方农村报》媒体平台双边市场的“二次成长”。如图7-3所示。
图7-3 《南方农村报》双边市场的“二次成长”模型
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