第一节 “双边市场”与媒体的“平台”属性
一、“双边市场”
马歇尔（Alfred Marshall）曾在《经济学原理》中对市场进行如下的界定：市场是买主和卖主可以自由进人并在同一时间对同种商品形成相同价格的所有交易关系的总称。这种市场结构除交易的对象外，仅涉及“买方”和“卖方”，被称之为“单边市场”。[1]其结构如图7-1所示。随着社会分工的细化以及技术的发展，另一种市场形态越来越多：市场中的交易基于某个平台（企业）进行，这类平台企业通过一定的价格策略向双边用户（客户），即买卖双方，提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。而且，一边用户使用平台进行交易所获得的收益或效用会随着另一边用户数量的增加而增大。具有这种市场结构形态和特征的产业市场，研究者称之为“双边市场”。[2]其结构如图7-2所示。
图7-1 单边市场结构
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图7-2 双边市场结构
最早的双边市场诞生在报业领域。1833年《纽约太阳报》在美国掀起“便士报”运动，一个便士就可以买到一份报纸，报纸因此而销量剧增。巨大的读者群对广告商产生了强大的吸引力，报纸因此而获得了大量广告收入，从此开创了报业崭新的商业模式。这可以说是双边市场的雏形。[3]随着网络技术的发展，现代经济活动中，越来越多基于双边市场中的“平台”而生的产业出现，如操作系统平台、电信业、银行卡、互联网站、购物中心、电子商务等等，他们涵盖了现代经济中最重要的产业。可见，“平台”是伴随着“双边市场”的产生而出现的，平台的存在广泛，并成为引领新经济时代的重要经济体。
二、媒体本身就是“平台”
“平台”实质上一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。[4]
从产业特征的角度分析，报纸、电视、杂志等传媒产业具有典型的“双边市场”特征，媒体本身具有典型的“平台”属性。媒体作为消费者（受众）和广告商的交互“平台”，它一方面向消费者（受众）提供内容产品，另一方面向广告商提供广告空间。消费者从新闻产品和服务的消费中获得了一定的效用，广告商通过在媒体刊载广告使其产品和企业信息得到在更大范围内的传播，可以获得更大的销售额。还有至关重要的一点是，媒体“平台”一方的参与者的数量——对报纸来说就是发行量/读者规模，会直接影响到“平台”另一方的参与者的数量——广告客户数量/广告投放额。换个角度说，广告商加入媒体“平台”的收益，取决于加入该平台另一方用户（受众）的数量。
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