涉农媒体经营创新：中国农村报纸转型研究成果

第四节　涉农媒体的经营创新

专门面向农村传播的涉农媒体和其他大众传播媒体最大的不同在于它所根植的经济基础在农村。农村的经济和社会发展程度对农村类报纸的生存和发展形成了根本性的制约，它会直接或者间接地影响到报纸的发行、广告，以及农村居民的报纸接触观念和行为，而这些恰恰都是当前农村类报纸的生存命脉。农村类报纸要想突破这一生存困境或者说是发展瓶颈，必须有创新精神和创新能力。创新行为不仅是报纸生存和发展的必然选择，而且对社会经济进步起到至关重要的推动作用，经济进步反过来会对报业发展又产生促进作用。尤其对农村类报纸来说，“创新”不仅能够使报纸本身摆脱困境，而且能够推动农村经济社会进步。

近十多年来，中国一些优秀的农村类报纸坚持探索市场化生存的道路，伴随着国家农村发展战略的调整，这些涉农媒体突破传统的“办报、发行、广告”三位一体的报纸经营体系，立足自身优势，与农资企业和农资经销商等“农商”要素共享、优势互补，再造农媒企业营销体系，为农媒的发展开辟了新的市场空间。

一、“创新”理论及创新性评估维度

熊彼特（JosephA.Schumpeter） 1912年在其早期成名作《经济发展理论》^[36]一书中，首先提出了“创新理论”（innovation theory）。如今“创新”（innovation） 、“企业家精神”（entrepreneur）、“创造性破坏”（creative destruction）等已经成为企业变革的核心概念。

按照熊彼特的观点，所谓“创新”（innovation）就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，其目的是为了获取潜在的利润。企业家是经济发展的带头人，也是能够实现“生产要素的重新组合”的创新者。企业家被视为创新的主体，其作用在于创造性地破坏市场的均衡——熊彼特称之为“创造性破坏”，而这种动态失衡是健康经济的常态。在他看来，创新的过程是不断破坏旧结构，创造新结构的过程，是一个创造性的破坏过程。当景气循环到谷底的同时，也是某些企业家不得不考虑退出市场或是另一些企业家必须要创新以求生存的时候，只要将多余的竞争者筛除或是有一些成功的创新产生，便会使景气提升、生产效率提高。^[37]

这里的“创新”概念包括下列五种情况：第一，采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。第二，采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法决不需要建立在科学上新的发现的基础之上，并且也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。第三，开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。第四，掠夺或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。第五，实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位（例如通过“托拉斯化”），或打破一种垄断地位。^[38]以上五种情况在本书中分别简称为产品创新、生产技术创新、市场创新、材料创新和企业组织形式创新。

本质上，创新可以作为企业层面的行为被考察，创新行为的强度可以沿着连续的概念，从高度创新到高度保守进行衡量。布朗（Brown）（2001）总结了一系列概念维度，用于评估不同的创新行为。第一个维度是战略定位，有创新精神的公司把它的行为更多地建立在发现市场现存机会上，而不是建立在可能要求开发的资源上；而保守的公司更专注于可用的资源和机会。第二个维度是投入和机会，这里，有创新意识的公司是行为导向的，快速追逐机会并评估它们的价值；而保守的公司是分析导向的，使用更加规避风险的方式，需要更慢、更多层次的长期投入。第三和第四个维度是资源的投入与控制，这种情况下，创新型公司偏爱逐步追加的小规模投入，因为这允许它灵活地改变公司方向，而且这类公司对于利用和开发资源比占有资源更感兴趣；相反，保守型公司倾向于进行彻底的进度分析，进行完全的单向投资并控制资源的所有权。第五和第六个维度与管理机构和奖赏制度相关，创新型公司有扁平的组织结构，由多样的非正式网络组成，鼓励灵活性和开发机会，因此这类公司形成了基于价值创造的回报体系，其中价值创造的形式为思想、试验与创新性；相对的，保守型公司往往有更多层级的管理结构和清晰的权力界限，报酬由资历和雇主控制的资源水平决定。第七个维度是成长定位，创新型公司的目标是快速成长，认为风险与成长机会如影随形；而保守型公司宁愿缓慢、安全和稳定地成长。最后一个维度是企业文化，创新型公司提倡新观点、试验和创造力，以辨别广阔领域中的机遇；而保守型公司则把思想意见局限在它所控制的资源中，并且与更富有创业精神的竞争对手相比，它们对失败的惩罚更为严厉。^[39]

上述理论为我们进一步考察媒体企业的创新行为提供了分析框架。以包括南方农村报社在内的涉农媒体企业为考察对象，可以得出以下结论：

第一，如南方农村报社一类进行市场化转型的媒体企业是创新型的组织。这类媒体将以前没有过的生产要素和生产条件（如企业家、资本、跨行业经营和跨行业战略网络等）引入了媒体生产体系。基于前文的分析，其创新主要表现在“产品创新”和“市场创新”，前者如舆论监督报道、《农财宝典》等，后者指南方农村报社成功地开辟了涉农媒体企业与农资经营交叉领域的一个新的市场空间，这一市场是传统的媒体市场不曾拥有的。（对市场创新这一点下节做详细论述。）

第二，对于涉农媒体来说，创新是它们生存发展必然的、也是必须的选择。从战略定位上来说，这类媒体根植于农村经济基础的特殊性决定了其可用资源和机会的局限，所以要想发展，其行为应更多地建立在发现市场的现存机会上。面对机会，涉农媒体要勇于实践，以逐步追加的小规模投入的方式，合理利用和开发资源。相应的媒体管理应跟上业务发展的需要，力求灵活高效，形成基于价值创造的回报体系。在企业成长的过程中，逐渐形成崇尚创新并脚踏实地的企业文化。以上这些都是由涉农媒体本身的独特性所决定的。

二、“嵌入”农资行业——涉农媒体营销体系跨行业再造

营销主要是辨别和满足人类和社会的需要。菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销所做的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要”。^[40]这可以理解为广义的营销概念，然而营销是复杂的，面对已经变化和正在变化的生存环境，企业不得不重新考虑其商业模式，涉农媒体企业也不例外。

长期以来，涉农媒体传统的营销基本局限在“办报、发行、广告”的简单循环中。以下（图6-8）是一个简单的营销系统的模型：媒体和市场（包括广告商和受众两个市场）双方通过四个流程连接起来，媒体把新闻产品和服务分别通过两种不同的渠道和方式传送给广告商和受众；反过来，媒体收到广告商和受众的货币和信息（指他们对媒体的态度、销售资料），两个相对独立的循环在“媒体”中交汇。媒体的利润来源仅于内圈的两条线，即发行收入和广告收入，结构单一。因为我国城乡经济长期失衡，农村经济发展滞后，致使发行和广告这两个经济来源都存在规模小的瓶颈，从发行和广告经营本身去寻找突破很难。

图6-8　涉农媒体传统的营销体系模型

近十年来，通过南方农村报社和河北农民报社等媒体的探索，为涉农媒体企业破解这一瓶颈提供了可贵的案例和思路。他们突破传统的营销体系，立足于媒体自身的品牌与公信力优势，对营销体系进行了跨行业再造。本书将“营销体系跨行业再造”定义为：企业对其营销业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，立足本行业优势对营销体系进行跨行业的重新建构，通过战略合作、资源共享、优势互补，使企业在经营格局、利润收入、社会声誉等方面取得显著进展。具体内容包括对营销市场的再造、对营销产品的再造、对营销流程的再造等。

新的机遇存在于两个或更多行业的融合之中。^[41]新闻媒体这个行业天然要与不同的行业发生关系，只是关系的深浅程度不同罢了。对于专业化媒体来说，它对某一行业的认识和把握，理论上是可以达到相当深刻和精准的程度。我们所熟知的“专家型记者”就源自于记者对于某一行业某一领域或某一问题的理解达到了专家研究的程度。在专业化媒体组织里，不乏这种人才资源。这种资源储备使得专业化媒体发掘跨行业的市场机会成为可能。

相对于一般大众媒体，涉农媒体的优势体现在三个方面：一是长期对农村传播所形成了品牌优势和公信力优势；二是其长期专注于对农业产业中各行业的报道所积淀的专业优势；三是基于在传统营销体系中所获取的大量关于广告商和受众的资料所形成的信息优势。这些优势为媒体企业进行跨行业开辟营销市场奠定了基础。基于上述优势，涉农媒体理论上能够与农资行业中的农资生产企业、农资批发商、零售商等建立战略合作关系，通过对批发商和零售商资源的整合，嵌入农资经销链条。

媒体传统的市场有两个：一个受众市场，一个是广告商市场。立足自身优势，媒体再造后的营销市场除了传统市场外，还增加了跨行业市场，即“农民”这一市场和“农资生产企业”这一市场。“农民”涵盖了以前“受众”市场，“农资生产企业”涵盖了以前的“广告商”市场，其中间的差值，就是涉农媒体新开辟的市场。

媒体的传统营销体系中“媒体”与“市场”通过四个流程连接起来（如图6-8所示），再造后的媒体营销体系中，“市场”扩大了，一部分市场是嵌入农资行业营销链中的，市场的变化必然带来营销流程的变化（如图6-9所示）。市场供应品（营销产品）也由以前的新闻产品及相关服务，变成新闻产品、农资产品、各项增值服务等多元形态。

传统市场和新开辟的跨行业市场之间存在着相互促进的作用。传统市场的受众资源被媒体以“读者俱乐部”的模式整合，整合后的资源能够促使越来越多的农民购买媒体参与经销的农资。农资经销商和零售商资源同样被媒体以不同方式整合——如南方农村报社分别以“金牌经销商”授牌方式和“南方农村报读者之家”的（“农资加盟连锁店”的前期形态）方式整合经销商和零售商——这些与媒体建立合作关系的渠道商，一方面能够促进其上游——农资生产厂家在媒体上投放广告，从而使越来越多的农资企业变成媒体的广告客户；另一方面能够促进其下游——农民订阅媒体，从而越来越多的农民变成媒体的受众。媒体营销与农资营销在这一机制作用下形成相互促进、共同增长的良性循环，如图6-9所示。

图6-9　嵌入”农资行业的“涉农媒体跨行业营销体系”模型

在图6-9所示的四种嵌入路径中，南方农村报社采用的是A+B+C+D的方式，全线出击嵌入农资行业营销链，其中A的嵌入方式是“广东大平台公司”，专做省级代理；B的嵌入方式为用授牌等方式整合农资批发商；C的嵌入方式是以授牌（“南方农村报读者之家”）开辟道路，最终以“农资加盟连锁店”的形式组建股份公司；D的嵌入方式通过组建读者俱乐部整合读者资源，促进农资销售（具体情况见本章第三节）。河北农民报社采用A+D的嵌入方式，即与农资企业生产自有品牌肥料，并借助读者俱乐部（“报友俱乐部”）促进销售。

【注释】

[1]〔美〕罗伯特·皮卡德著，韩骏伟译：《传媒管理学导论》，人民邮电出版社2006年版，第1页。

[2]品牌活动，本书指活动主办方旨在提升自身品牌，扩大社会影响力而举办的活动。

[3]贾生华、陈宏辉：《利益相关者的界定方法述评》，《外国经济与管理》，2002年第5期。

[4]R Edward Freeman，“Strategic Management：A Stakeholder Approach”，Management，1984.1（1）：276.

[5]付俊文、赵红：《利益相关者理论综述》，《首都经贸大学学报》，2006年第2期。

[6]贾生华、陈宏辉：《利益相关者的界定方法述评》，《外国经济与管理》，第2002年5期。

[7]Mitchell，A.＆ Wood，D，“Towarda t heoryof s takeholderi dentificationan ds alience：Definingt hep ricipleof wh o andw hatr eallyc ounts”，Academyof Ma nagementR eview，1997，22（4）：853-886.

[8] 我国媒体组织目前的市场经营主要是依赖广告收入，广告商的广告投资方向和投资额度的变化对媒体组织的影响相当大。(www.xing528.com)

[9]我国绝大多数媒体组织的所有者/投资者和政府是同一的，即政府同时也是媒体组织的所有者或者投资者，政府的宣传部门和组织部门代表政府作为利益相关者出现。

[10]对中国媒体来说，政府也就是所有者/投资者，具有相对稳定性，将它作为一个常量来考虑，那么消费者和广告商的变化就直接影响到媒体的利益。

[11]刘年辉：《利益博弈与身份呈现——媒介组织作为经济组织的可能性与约束条件》，《北京理工大学学报·社会科学版》，2005年第12期。

[12]《“南农实验”昨启动》，《南方农村报》2006年4月13日。

[13]马华、民主学步：《农民的民主能力建设——以“南农实验”为例》，华中师范大学博士论文，2011年。

[14] 毛志勇：《新闻媒体对村务管理的介入及功能》，《东南学术》，2011年第2期。

[15]《南方农村报》以经济实力和求知欲相对较强的种养专业户、农科员、农村中的意见领袖和农资经销商为主要受众，所以“系列产业论坛”、“南农科技下乡直通车”、“华南农资博览会”和“水产/畜牧业风云榜”等活动的受益方均有“受众”一方。

[16]黄升民、丁俊杰：《媒介经营和产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第13～19页。

[17]支庭荣：《媒介管理·第2版》，暨南大学出版社2005年版，第10页。

[18]〔美〕菲利普·科特勒著，梅清豪译：《营销管理·第11版》，上海人民出版社2003年版，第5、12页。

[19]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第188～189页。

[20]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期。

[21]张辉锋：《传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见》，《新闻大学》，2009年第4期。

[22]《关于现阶段经营工作的任务》，《南方农村报》总编辑陈永在报社内部会议上的讲话，2011年8月2日。

[23]王济昌主编：《现代科学技术名词选编》，河南科学技术出版社2006年版，第83～84页。

[24]李璇忠：《首届两广柑橘文化节广州站启动市长局长广州闹市亲自推介》，《南方农村报》2011年12月20日。

[25]《进步·纠结·打算》，《南方农村报》总编辑陈永在《南方农村报》2011年12月26日的会议讲话。

[26]田中阳：《数字技术革命与中国传媒体制改革》，范以锦、董天策：《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社2008年版，第44～48页。

[27] 杨宏昌：《基于联名卡运作模式的商家利益研究》，《中国商贸》，2011年第10期。

[28]国家统计局网站：《统计上划分城乡的规定》，http://www.stats.gov.cn/tjbz/t20061018_402369830.htm

[29]麦尚文：《重构“新闻”：关系视角下的全媒体新闻模式研究》，中国人民大学2011年版，第28页。

[30]麦尚文：《重构“新闻”：关系视角下的全媒体新闻模式研究》，中国人民大学2011年版，第21页。

[31]陈兴旺：《媒体服务农民的有益探索——河北农民报“报友俱乐部”的实践与思考》，《新闻战线》，2008年第4期。

[32]陈兴旺：《媒体服务农民的有益探索——河北农民报“报友俱乐部”的实践与思考》，《新闻战线》，2008年第4期。

[33]同上。

[34]张亚卿：《〈河北农民报〉“报农”牌肥料开拓为农服务新模式》，《中国新闻出版报》，2009年3月10日。

[35]陈兴旺：《媒体服务农民的有益探索——河北农民报“报友俱乐部”的实践与思考》，《新闻战线》，2008年第4期。

[36]此书最先以德文发表于1912年，后修订再版，1934年以德文修订本为依据的英译本由美国哈佛大学出版社出版，1990年商务印书馆的中译本据英译本译出。

[37]〔美〕约瑟夫·熊彼特著，何畏、易家祥等译：《经济发展理论》，商务印书馆1990年版，第64～105页。

[38]〔美〕约瑟夫·熊彼特著，何畏、易家祥等译：经济发展理论》，商务印书馆1990年版，第73～74页。

[39]〔美〕阿兰·B.阿尔瓦兰主编，崔保国等译：《传媒经济与管理学导论》，清华大学出版社2010年版，第239～240页。

[40]〔美〕菲利普·科特勒著，梅清豪译：《营销管理·第11版》，上海人民出版社2003年版，第5页。

[41]〔美〕菲利普·科特勒著，梅清豪译：《营销管理·第 11版》，上海人民出版社2003年版，第44页。