《南方农村报》多元经营构建

第二节　《南方农村报》媒体企业多元经营格局构建

涉农媒体走市场化道路，意味着让市场直接决定媒体的成败，媒体的全部收入中从广告、发行（不含公费订阅）和其他市场经营活动中所取得的收入所占比例的高低，标志着其市场化程度的高低。《南方农村报》的自费订阅率达到90%以上，完全依靠自己的经营收入来运转，是一家市场化程度很高的媒体，实际上已经是参照企业机制在运作。

近些年，其收入结构在不断优化，正在由过度依赖平面广告收入的单一经营方式，转变为跨行业、跨地区、跨媒体，最大限度利用市场机会的立体式、多元化的经营格局，并打造新的商业模式和赢利模式。其构建媒体企业多元经营格局的路径是，强化现有的传统主营业务，围绕品牌影响力开展增值业务，在此基础上需找新兴媒体和相关多元产业的赢利增长点。

一、平衡策略推进基础业务

对于纸媒来说，传统业务就是发行和广告。传统业务根植并依赖于传媒内容，对于市场化的媒体来说，内容能够满足受众所需，才能为扩大发行量、增加广告额奠定基础。本节所论述的是新闻采编业务之外的经营业务，即在内容做好的基础之上，如何提升现有的发行和广告业务。

对于媒体组织来说，信息组织属性是它的最本质、最不可变的属性，收集、加工并传播信息是其最基本的功能，如果媒体不负载任何信息，那么媒体其他所有的功能和业务都将缺乏实现的条件，这决定了报刊发行和广告业务是市场化运作的媒体组织的基础业务。做好基础业务是媒体组织构建多元经营格局的前提和保障。

与都市类报纸不同，发行收入是农村类报纸一个重要经济支柱，广告收入则随着媒体市场化程度的不同呈现出较大的差别，市场化程度较高的广告收入较多，市场化程度较低的广告收入则较低。《南方农村报》的发行收入也是高于广告收入，但是广告收入呈现逐年递增的趋势，与发行收入之间的差值逐年减小。报社实施“多点开花，全面发展，平衡推进”的策略，同时变粗放经营为精耕细作，目前广告业务多元化的格局已初步形成。

1.发行

南方农村报社的发行收入来源于《南方农村报》和《农财宝典》。《南方农村报》正常出版为四开16版、24版，周三刊，逢二、四、六出版；周二和周六16版，周四24版。零售价1元，年定价150元。2005～2011年，报纸发行量基本保持在36万份左右。2010年和2011年的发行收入维持在2900万元以上。行业杂志《农财宝典》月刊，其前身为《养殖宝典》，创刊于2002年，2011年获得刊号（cN44-1566/N），并更名改版为《农财宝典》，拆分成《农财宝典·水产版》和《农财宝典·畜牧版》，分别独立发行，每本月定价10元，年定价120元。 目前，水产版的单期发行量为3万份左右，畜牧版的发行量在2.5万份左右。作为全国发行的专业行业杂志，从其内容的价值而言，这两本杂志的发行量还有很大的上行空间。以水产版为例，我国漫长的东南沿海一线地区，有很多潜在受众待挖掘，这些潜在受众一旦成为现实受众，杂志的发行量和广告量、发行收入和广告收入等均会有显著上升。

发行是农村类报纸经营中一个最大的瓶颈。农村区域广大，订户分布零散，“点多、面广、线长”是农村类报纸发行中的显著特点，自办发行难以实现。而邮局具有其他发行组织和发行渠道无法比拟的遍及全国的物流网络，最大的优势就是“点多、面广、线长”，因此“邮发”仍然是目前农村类报纸最可行、效果最好的发行方式，但是邮局费率较高，一般为报刊定价的30%～50%，也就是说，发行一份报纸，三成至五成的收入是归入邮局的。

南方农村报社立足于现有条件，从帮助投递员征订报纸和通过举办活动激励投递员的工作积极性等方面，积极拓展报纸的发行。2008年8月，报社集中新闻部与农财部的记者在全省范围内展开历时两个多月的读者调查。2008年10月，在这次调查基础上研究分析并形成的《南方农村报发行手册》，分发到各报纸发行员手中。这本发行手册由“南方农村报有什么特点？”“找谁订阅南方农村报？”“如何做好南方农村报发行？”三部分组成。其中对报纸的介绍部分言简意赅；在“找谁订阅”部分，刊出36名各领域中的典型读者的现身说法，这些人包括种养专业户、农资经销商、农村干部、农业技术员和乡村医生，还有饲料经销商、杂货店老板、乡村教师、回乡干部以及摩托经销商；在“如何做好发行”部分以发行先进事例、发行技巧盘点、问答等不同的方式给发行员支招。《发行手册》为发行员提供了便利的向潜在受众推广报刊的说服依据，当然，这是以报纸的新闻产品品质为依托的。除了帮助发行员推广发行报纸之外，自2008年起，南方农村报社每年联手省报刊发行局和全省各级邮局共同举办全省“十佳投递员”、“优秀投递员”、“发行英雄榜”、“十佳支局/十佳支局提名”等评选活动，树立发行先进模范并联合企业赞助给予物质奖励，设专版报道。

尽管如此，随着邮局企业化改革的进行，发行仍然是而且以后更加是困扰《南方农村报》的一个大问题。面对地广人稀的农村市场，农村报刊的发行必须借用已有的发行网络；农村可资利用的网络除邮政网络外，虽然还有农技网络、商业营销网络、教育系统网络以及行政网络等等，但目前效果最好、最切实可行的还是利用邮政网络。随着邮政系统的改革，原本就困扰农村类报刊的发行瓶颈问题更加突出，正如南方农村报社总编辑陈永在2011年12月26日报社周会上的讲话所言：“邮局企业化改革越来越深入，减员增效的提法对报刊发行尤其是农村报刊发行越来越不重视，我们的发行将面临严重的渠道问题，如果找不到好的对策，我们将面临生存危机——渠道门，没有人肯为我们投递报纸。”

实际上，其他市场化生存的农村类报纸也一样面临着共同的发行瓶颈，或者更确切地说是所有农村类报纸的发展瓶颈。《河北农民报》总编辑陈兴旺将“发行/渠道”列为影响农村类报纸生存的第一大问题。在这种情况下，报社发行部的职能需要逐步扩展，积聚力量，研究针对邮局减员增效的对策，积极探索多渠道发行，比如，湖北《农村新报》尝试借用农村信用合作社的渠道，富有成效；《南方农村报》正在探索发行新渠道，比如开发“读者俱乐部”渠道，以及通过整合社会资源或相关机构伸向农村市场的渠道等，找到新的办法，使发行取得突破。另外，对于农村类媒体政府部门很有必要伸出扶持之手，帮助这些走市场化道路的农村类报纸突破瓶颈，发展壮大，更有实力地为社会主义新农村建设服务。

2.广告

《南方农村报》2011年的广告收入是2278万元，而目前所有中国农村类报纸广告收入过千万元的寥寥无几，一般在到达800万左右就已经是很不错的成绩了，比如山东《农村大众报》、《河北农民报》、《安徽日报·农村版》、《河南日报·农村版》等。目前《南方农村报》在传统主营业务部分采取“平衡”策略，并通过“精耕细作”、“将行业细分，把蛋糕做大”等运作方式提升传统主营业务的运营能力，同时加大网站广告和活动赞助方案的销售力度，营造广告业务多元化的经营格局。

在特定的历史时期，《南方农村报》曾采取“单兵突进、带动相关”的非平衡广告策略，即重点着力于单一品种的广告投放量。以种植板块的广告为例，就是先把肥料广告开发起来，以此为主要突破口，带动相关广告的投放。2010年肥料广告收入为700万，农药和种子的广告分别为250万和100万，肥料广告约占报社广告总收入的1/3。相对于种植版块，畜牧广告、水产广告、工商广告等版块的投放量和额度明显较低。

经过多年的发展和各方面资源的积蓄，报社已经具备平衡发展的条件，目前所采取的“平衡”策略，则是“多点开花，全面发展，平衡推进”，具体来说就是，第一，将肥料、农药、种子的广告全面推进，加大农药和种子的开发力度；第二，将畜牧、水产的广告全面推进，加大水产广告的开发力度，争取用三到五年的时间赶上种植板块的广告；第三，将医药和医院的广告加紧推进，在三年内成为农村报广告的支柱之一；第四，将金融业广告和生活消费品广告制订好发展战略，这是未来农村报发展的新的力量；第五，将农产品品牌广告、政府公关形象广告推进——目前不是南方农村报的主流广告，但这个市场有较大的发展潜力，目前其他省农村类报纸以此类广告为主的，不容忽略。^[22]

在具体运作方面，“将行业细分，把蛋糕做大”，变粗放经营为精耕细作，是南方农村报社改革提升传统广告经营业务的措施。作为区域媒体，尤其如《南方农村报》这样的区域专业媒体，其生存空间有限，必须发挥区域优势，在区域内全方位布局，对已有市场精耕细作。如何精耕细作？南方农村报社的做法是，将各行业细分为不同的专业领域，比如将种植板块广告市场拆分为肥料、农药和种子等专业；将养殖板块的广告市场细分为饲料、兽药和鱼药等专业；将工商广告细分为医和药、摩托车汽车农用车、3C、农村金融和职业教育等专业。在此基础上，对广告营销人员实行分行业、分专业或者分区域管理，实行目标责任制。如何把蛋糕做大？报社从两方面双管齐下，一是拉网式普查市场，开拓更多的新客户，争取不漏掉一个潜在客户；二是把一些有潜质的小客户培育成大客户，提高大客户的投放量。

除了上述的传统的纸媒广告之外，随着媒体融合的发展趋势，以及媒体活动营销的蓬勃开展，网络广告和活动招商广告的营销成为新时期媒体广告业务中两项新兴内容，日益显示出其重要性。就南方农村报社而言，网络广告包括南方农村报网、南方农产品网、南方农资论坛、南方水产论坛、南方畜牧论坛等网站的广告策划和营销。活动招商广告，包括对采编部门举办的各种活动、论坛、会议招商方案的策划和营销，以及市场部策划的各种品牌活动、公益活动，广告业务员自身策划的各种活动招商方案的营销等。传统版面的广告销售、网络广告的销售、各种活动方案的广告销售，构成了新时期农村类报纸广告业务多元化的经营格局。图6-3勾勒了南方农村报社的基础业务结构。

图6-3　南方农村报社的基础业务结构图

二、纵深策略开掘增值业务

增值业务（value added service）原本是通讯科技学科中的一个概念，是指公用电信网所提供的附加业务。附加业务不属于原电信网的基本业务范围，它的开放经营增加了原网的使用价值和经济效益，故称之为增值业务。^[23]增值业务是相对于基础业务而言的，基础业务是保证满足消费者基本通信需求的业务，而增值业务是运营商凭借公用电信网的资源和其他通信设备而开发的附加通信业务，提供给消费者更高层次的信息需求，其实现的价值使原有网络的经济效益或功能价值增高。本书将这个概念借用到媒体经营领域，意指媒体主要凭借其无形资源——包括媒体的公信力、媒体的品牌形象、人力资源、数据库资源等等——而开展的媒体基础业务（发行和广告业务）之外的附加业务。这些附加业务是对原有资源的纵深开发，能够增加原有资源的使用价值，为媒体带来直接的经济效益或社会影响力。对于受众来说，增值业务满足了他们新闻产品之外的更高层次的服务需求。

南方农村报社目前开发的增值业务主要有：会议、会展、咨询策划、读者俱乐部、数据库营销、图书出版、新媒体业务等。这些增值业务立足于涉农媒体的独特性，对媒体的信息优势、人脉资源优势、影响力资源、读者和客户资源等进行了更细致更深度的开掘。

近些年南方农村报社举办的已形成一定影响力的会议有：各种产业会议、农村财富大讲堂、中国农村发展论坛、基层技术报告会等。这些会议进一步开掘了《南方农村报》对农产业的理解、分析和洞察优势，以及对与农产业相关的人脉资源优势。媒体结合其利益相关者的利益目标，在满足他们利益需求，同时展现媒体社会责任的基础上，确定会议的目的、形式、主题、参会者等。

会议的议题设置是一个会议成功与否的基础，差异化选题方式值得借鉴。这样的选题必须在媒体优势、受众关注、新闻热点三个集合的交集中，与其他会议选题形成自己的差异化优势。比如，属于产业会议之一的凤凰山猪业会议（因会议地点在广州凤凰山而得名），每次在养猪行业面临重大事件或者处于关键节点的时候召开。2007年8月南方农村报社主办“猪价真相与普遍民生”的讨论会；2009年5月主办“瘦肉精现象反思与养猪产业变革”研讨会；2011年7月主办“食品安全危机与品牌肉商机”论坛。第一次论坛目的是将民间的、基层的声音放大，把猪价上涨的真相还原给公众，宗旨是“说出养猪人的心里话，反映养猪业的真问题”；第二次会议揭露了整个养猪业的瘦肉精潜规则及此现象背后的时代特征、体制缺陷，并通过探讨养猪模式变革与获利模式的重建，探索了养殖产品健康安全生产与严格监管之路；第三次论坛提出，在当下食品质量安全事件频发严重影响消费信心、国内市场品牌鲜肉市场占有率较低的情况下，为打造品牌肉提供了市场机遇，会议邀请了营销专家、投资专家就如何创建品牌肉为养殖企业支招。

上述各种会议在定位上均立足于自身优势，且各有侧重、相得益彰，从整体组合上有利于增强媒体的综合实力，这是媒体办会，尤其是经济实力较弱、广告开发潜力有限的农村类媒体要特别注意的一点。如：“中国农村发展论坛”定位高端人群，联合中国社科院农村所、华中师范大学中国农村研究院等学术机构主办，话题关注宏观领域，属公益性，主要为扩大媒体的社会影响力而设计；各种产业会议定位中端客户，话题聚焦行业，关注中观领域，属赢利性；农村财富大讲堂定位基层受众和具体企业，话题微观，重在为培训对象提供及时合用的技术信息服务，有企业赞助。这样的会议组合方式将社会责任和媒体经营恰如其分地糅合在一起，即使是公益性的会议，也能为媒体组织带来间接的经济效益。《南方农村报》总编辑陈永要求员工“要牢牢把握开会的目的性——效益、影响谁、整合什么资源。”

南方农村报社开发的会展业务指的是华南农资博览会，第一届于2009年举办，每两年一届，目前已成为除发行和广告收入之外报社的一个重要收入来源。华南农资博览会可以说是在近些年会展经济迅速发展、会展业竞争激烈的背景下，南方农村报社基于其对农产业、农资行业及华南区域农民需求的深刻认识而敏锐捕捉到的会展业的一个利基市场（niche market）。利基市场是更窄的、确定的某些群体，市场虽小但它的需要没有被服务好，有获取利益的基础。广东、广西和海南等地区有不少如砂糖橘、荔枝等效益领先于国内其他农产品的经济作物，农民的农资消费能力强，购买农资产品已趋理性化和品牌化，华南地区也因此成为国内外农资企业重点开发的市场，众多国内外农资品牌在这一地区布局。在这种情况下，农民和农资企业双方都需要一个能够直接接触对方进行商业洽谈的平台，但是2009年之前华南没有大规模的农资展会。南方农村报社敏锐地捕捉到了这一市场，力求将华南（广州）农资博览会打造成为华南地区农资界最具影响力的行业盛会。展会目前已经成功举办两届，2011年会展收入超过400万元。

读者俱乐部是一种品牌体验式营销模式，随着报纸消费市场和读者诉求心理的变化，这一模式被报业广泛采用。“南方农村报读者俱乐部”是报社凭借自身品牌和影响力资源联合各级政府部门、农业组织、农资企业等共同搭建的一个为农民读者提供增值服务——如“科技下乡”、“电影下乡”等活动——的平台，同时也为农资商家提供一个直接面对终端消费群体的宣传平台。如2011 年5月，读者俱乐部在清远英德市、云浮郁南县开展“科技下乡”活动十场，邀请一线农技专家为预防柑橘黄化支招，吸引了两地两千多名柑橘果农参加，两地政府、农资经销商和农民均受益。依托读者俱乐部，2011年报社进一步发起“南方农村报读者之家”项目，这个项目实质上是报社与乡镇农资零售店合作并授权合作农资店允许其使用《南方农村报》品牌进行经营的一种行动，是对报社品牌资源的深度开发。凡是获得“南方农村报读者之家”挂牌的合作农资店，即成为“南方农村报读者俱乐部”的合作会员店，可以利用《南方农村报》的品牌在当地宣传，并享有向南方农村报读者俱乐部会员进行定向推广产品的权利，报社在管理模式、产品结构、客户维护等方面提供技术和智力支持。 目前，“南方农村报读者俱乐部”的赢利模式正在探索之中，“读者之家”走的是品牌加盟的路子，但本身赢利极少，主要的目的是为报社涉足农资经销链铺设渠道。

图书出版是报社对于自身内容资源进行深度加工、二次利用的。农村类报纸的内容优势在于它对长年累月对农村、农业、农民问题持续地关注和报道，这些报道都是来自于当下最鲜活的现实。农村报可以立足于这个优势，整合自身独家、优质的内容以及农村报专家型编辑、记者和“三农”问题专家的智慧资源，抓住目前国家对于农村问题的热点话题，对报纸新闻产品分门别类结集出版。对于受众来说，方便留存和阅读的图书形式克服了新闻产品的易碎弱点，是一种增值服务；对于报社来说，这是一项能够带来赢利，或者起码是有赢利潜力的增值业务。如2006年出版的《南中国“三农”问题调查——〈南方农村报〉记者与农民全接触》一书，基于2002～2005年在报纸上发表的一批有深度的新闻报道，以个案为主线，从农村税费、乡镇财经、土地制度、农村金融、村民自治、合作组织、农业安全、农村教育、农村环保、农民工权益等方面展现了农村的具体情况，肯定成就也不回避问题，并从历史和现实两个维度分析问题产生的深层原因，并追踪调查了各地为解决“三农”问题进行的制度创新。这是“一幅关于农村的全景画卷”，为关注中国发展的人们认识“三农”问题的重要性、复杂性以及解决问题的长期性和艰巨性提供了全方位、多视角的动态观察。2008年出版的《猪业实录》缘起于2007年猪价暴涨而成为引发一轮通货膨胀的“带头大哥”，它基于报纸对上一年中国生猪生产的深度报道，还原给读者一个“一个真实的猪业，一个真实的农产业，一个真实的中国”。透过养猪业，从一个侧面观察到我国产业链上存在的诸多问题，看到政府所能做出的努力以及这种努力所受到的制约。上述两类书，前者是对报纸内容新闻时政类内容资源的深度开发，后者是对行业报道类内容资源的深度开发，这两类新闻产品都是《南方农村报》的强项。

《南方农村报》的咨询策划业务是报社对自身专业信息资源、社会关系资源和智力资源深度开掘的结果，其内容包括“涉农产业研究院”、“南方农产品营销策划中心”、“广东摩托车发展研究中心”等。 目前农产品营销策划中心基本上已探索出一条可持续发展的道路，即以“满足消费者对安全、优质农产品的需求、为农产品打开销路”为宗旨，与农产品产区地方政府合作，结成战略联盟，通过举办宣传推广活动、为客户量身定做营销方案等共同打造并推广各区域农产品品牌，以这种特色服务获取利润的同时发展中心自身的核心竞争力，培育品牌。2007～2009年中心策划了“广东人民最喜爱的土特产（种植类）”评选，精选出广东省内最具代表性的土特产近70种，帮助产区政府打响地方特色品牌，得到了产区政府和广东省农业厅的支持；2010年4月，与广东省化州市人民政府共同主办了“香蕉品牌打造与营销创新论坛”，促使政府、企业、蕉农达成打造香蕉品牌的共识；2010年5月，与广州市农业局、广州市南沙区政府共同举办了“广州首届甜玉米文化节”，为打造南沙甜玉米品牌、探讨中国甜玉米产业发展提供了平台；2010年、2011年，连续与郁南县政府合作主办了两届“郁南无核黄皮节”，为当地政府吸引了数十亿元的投资项目并扩大了郁南农产品的品牌效应；2010年的“广东首届柑橘文化节”吸引了广东18个核心柑橘产区参与，打响了广东柑橘品牌。按照这种运作模式，2011年“南方农产品营销策划中心”走出广东省，寻求更大范围的合作；12月，主办了首届“两广柑橘文化节”，促成广西5县（市）、广东8县（市）柑橘产区政府、企业和果农首次联合展销，“将农产品直面终端消费者，使两广各类柑橘品牌更快速有效地向市民推广。”^[24]目前这个中心组织的十多场为打造各地方农产品品牌的活动营收已超过百万元。对于农产品营销中心的工作，《南方农村报》总编辑陈永认为“要上升到探索农村报新的商业模式的高度，将来有可能成为《南方农村报》的主流业务。”^[25]

南方农村报社40余年对农村报道的积淀，使报社资源的触角渗透到农村市场的每一个分支。 目前，报社已建立了比较完善的数据库，包括读者数据库、农资经销商数据库、专家数据库、种植户数据库、养殖户数据库、合作社数据库等等，仅资料齐全的养殖类读者信息就有4万多条。这些数据库资源能够成为企业和商家精准开拓农村目标市场的“金钥匙”，因此基于数据库资源的深度开发和数据库营销也成为报社极具前景的一项增值业务。对现有数据库进行进一步数据处理，可以产生为报社不同部门——包括新闻采编部门、项目开发部门、广告营销部门、战略运营部门等——所需要的任何详细数据库。以《农财宝典》读者数据库为例，数据库采用关系数据库结构模型，即把一些复杂的数据结构归结为简单的二元关系（二维表格形式），数据按类型分为企业、经销商、专家、养殖大户、政府与协会、其他等几类；按行业分为水产、畜牧、饲料、药物、器械、其他等几类（如表6-4所示）。报社依据数据库信息，可以帮助企业迅速找到合适的消费者，帮助经销商找到当地的购买者，帮助消费者在当地购买到合适的产品，同时提高买和卖的效率和收益。

表6-4　《农财宝典》读者数据库结构

(www.xing528.com)

资料来源：南方农村报社提供

《南方农村报》数据库的信息内容具有专业化和差异化的特色，也就是说，这些信息对于企业、个体用户或者广告商来说，无法从其他渠道免费获得，那么这些客户为了自身的发展就心甘情愿为信息付费。报社可以通过对数据库的内容销售获得资源补偿，确切地说，是通过专业化数据库实现对特定信息的二次乃至多次销售，从而实现信息内容的增值。这些新的运营方式将为农村报业带来新的赢利模式。

总之，目前南方农村报社增值业务的基本格局已经构建成型（如图6-4所示），部分业务运作已经找到了持续发展的道路和赢利模式，如会展和农产品营销中心。绝大多数增值业务理论上具备赢利的基础，只是需要业务的进一步拓展和落实，如数据库业务、读者俱乐部、咨询策划、部分会议和活动等。还有一些业务，更多偏重于为提升媒体品牌价值服务。关于新媒体业务放在本章第四节探讨。

图6-4　南方农村报社的增值业务结构图

三、专业策略拓展相关多元业务

多元业务和增值业务并非泾渭分明，都是依托于报社已积累的优势资源开发新的经营项目，两者最大的区别在于，增值业务偏重于仅对报社原有资源的深度开发利用，主要还是依靠自身报业在做事，而多元业务则更强调媒体的跨行业合作，其经营的领域已经超出了包括报业在内的传媒业。

20世纪90年代，一些媒体在房地产开发热、高新技术投资热、旅游开发热等浪潮中，已经开始尝试多元化经营，结果大多使得媒体经营陷入困境，有人将原因归结于这些媒体“离开以内容产业为主的方向，把业务领域延伸至与传媒关联度不强的产业。”^[26]其实，多元经营的探索虽然缺乏成功经验而为人所诟病，但是它的确是媒体经营创新的一个可行的思路。许多媒体多元化经营不成功的症结实际上不在于把业务延伸到与传媒关联度不强的产业，关键在于，媒体所涉足的产业或者领域，是否与自身多年来积累的资源优势相关联，特别是品牌资源。如果媒体将业务延伸至一个能够发挥自身资源优势，特别是其原有品牌能辐射到的产业或领域——本书将这种多元经营称之为品牌关联的多元经营，品牌关联度越高，多元化经营成功的胜算就会越大。

具体就农村类报纸来说，其几十年来形成的公信力和对涉农领域的专业而权威的新闻生产能力，就是其品牌资源的一个重要的组成部分。读者相信“报纸”上说的“话”，相信“报纸”给他们提供的信息服务是可信可靠的，久而久之对“办报纸的人”所说的“其他话”，也产生了信任。社会生活的各领域实际上是通过生活在其中的“人”交织在一起的，我们每个人都在从事各种各样的经济活动，农民也不例外。农民订阅报纸，农民更需要选购农资，需要买卖农产品，当他们面临市场上众多可供选择的农资商品时，往往因为缺乏对商品信息的全面了解而陷入茫然。这时，如果他们所信赖的“报纸”——因报纸的记者编辑在长期从事涉农报道的过程中有动力、有能力、有机会对商品信息作全面的调查和了解，向他们推荐某一商品，实际上就是用媒体的公信力为商品作担保，那么这一行为实际上就是将报纸品牌向相关联的领域辐射，这种行为帮助农民减少了购买时的焦虑感，还帮他们降低了购买行为中的不确定性和风险。如果农村报将经营涉足到农资经销、农产品经营及相关领域，在利用自身品牌辐射效应的基础上，谋求新的跨行业、跨领域合作业务，那么这种品牌关联的多种经营方式将为农村类报纸的发展开辟一个新的广阔空间。

《南方农村报》近几年所尝试拓展的多元业务采用的就是这种品牌关联的专业策略。 目前已启动和拟启动多元业务的有“广东大平台农业股份有限公司”、“南方农村报农资加盟连锁店”、“涉农渠道户外广告牌”和“金融业务”等。

2011年4月正式注册成立的广东大平台农业股份有限公司（简称“广东大平台”）是南方农村报社媒体企业进入农资和农产品经营领域的一次农媒经营创新的探索。它以《南方农村报》的品牌及其公信力为纽带，通过整合区域优质农资经销商营销网络和服务力量，以及国内外优质农资厂家资源，形成集管理、网络、资源与服务等四位一体优势的农资交易平台。同时依托这一平台，探索延伸发展农产业链条，创新“三农”服务模式，以农业生产资料、生产技术与市场信息、农村金融服务、农产品收购等为载体，分阶段实施“放心农资下乡、优质农产品进城”的双产业链发展战略，立志于成为“国内最优秀的农资流通品牌与农产品流通品牌的专业机构。”

“南方农村报农资加盟连锁店”，是南方农村报社涉足农资经营领域的一种方式，即采用加盟连锁店的形式，进入农资销售渠道。这一想法的设计思路是与上述“广东大平台”的设计思路是相对接的。“广东大平台”主要做农资的省级代理，并计划在今后实施“放心农资下乡”，其下乡的渠道就是农资加盟连锁店。实际上就是南方农村报社这一媒体组织利用自己在农领域的品牌效益，突破原有的传媒产业链而进入农资产业链的一种媒体创新经营行为。

“涉农渠道户外广告牌”，是南方农村报社发挥自己在农村区域终端市场的影响力，而进行品牌推广的一种创新。这项业务由报社品牌拓展员开发，由“金牌经销商”和农资连锁店提供位置。“金牌经销商”是报社从美誉度、销售量、销售网络、服务网络、经营品牌和用户满意度等六个方面对经销商进行考察后，给符合条件的经销商授予的一种荣誉。“金牌经销商”授予活动自2010年开始从摩托车经销商做起，随后其他行业也相继跟上，包括水产、畜牧、种子等行业经销商，目前获得“金牌经销商”资格的已有128家，遍布广东省各县市。

这一活动将报社影响力和商家营销力相结合，一方面报社可以通过金牌经销商把媒体影响力落地；另一方面经销商通过报社授予的牌匾提高自己的知名度，从而实现增加销售额的目的。

“金融联名卡”业务是南方农村报社正在筹备的一项新的多元业务。联名卡是由银行发卡机构负责发行，由企业合作机构负责提供特殊服务或折扣优惠，卡面带有联名各方名称和标志的银行卡。联名卡作为银行与赢利性机构合作发行的一种银行卡附属产品，通常以某类特定的消费群体为发行对象。^[27]它除了具有一般银行卡的金融功能外，持卡人在持卡消费时还可以享受银行和商家提供的各种优惠和增值服务。南方农村报社与金融机构合作发行联名卡，一方面，通过将媒体公信力与银行金融信用整合的“强强联合”模式进一步增强媒体影响力；另一方面，是在为报社所涉足的农资经营业务——包括“广东大平台”和“农资连锁店”——促进产品销售、为实施精准营销做准备。因为，一来联名卡的划卡消费模式所附载的消费信贷功能能够扩展消费者的实际消费能力；二来联名卡本身就是市场细分的产物，商家可以借助银行先进的市场营销策略和发达的信息技术手段来对商品和服务进行适时调整，在提升市场营销活动针对性和实效性的基础上进一步稳固市场地位并不断开辟新的市场领域。^[28]

总之，南方农村报社的多元业务是立足于自己对“农”传播专业品牌的基础之上的，属于品牌关联的多元业务，这样的业务既能够将自身的品牌影响力进一步扩大，又能够借助合作者的实力，从而实现多方共赢的局面。图6-5展示了南方农村报社目前正在进行的和即将进行的多元业务。

图6-5　南方农村报社的多元业务结构图

四、“全媒体”业务探索

“全媒体”概念在业界正式提出并得到关注，始于2007年新闻出版总署开始实施的首批“中国数字报业实验室计划”。随后的2008年，多家媒体在数字报业或新媒体运作上探索着符合自身发展的“全媒体”转型路径。以首批接受新闻出版总署验收的烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团和解放日报报业集团为例，尽管它们的路径选择不同，但它们在整体上已探索出自身的“全媒体”框架，在采编系统、流程再造以及组织变革等方面突破了传统报业的思维模式与运作路径。^[29]

所谓“全媒体”，可以理解为综合运用多种媒体表现形式，进行全方位传播的一种新的传播形态。这里的“全”有两层含义，一是传播表现形式的“全”，包括文字、声音、图像、光电等；二是传播媒介通道的“全”，包括纸媒、广播媒体、电视媒体、网络媒体、移动通信媒体等。全媒体不是各种媒体的简单组合和叠加，其本质是媒体融合。融合最外在的表现就是边界的消失，媒体融合的结果是形成融合媒体，它具有跨越传统媒体覆盖力的无限潜力。“‘全媒体’作为中国报业独有的融合概念，在内涵上是指我国报业转型的结构性融合模式，从概念的创造性意义来看，它是我国融合新闻业在近五年来（2006～2011年）最为本土化、最完整的新思维，同时体现了我国报业传媒在融合进程中的一种身份想象与角色追求。”^[30]

南方报业传媒集团打造全媒体，实行的是“高度重视、深入研究、谨慎投入，重在探讨”的十六字方针。隶属于南方报业传媒集团的南方农村报社，近年来，就内容生产的传播方式与传播媒体的应用进行创新，可以视为在全媒体实践领域的一种探索。 目前，南方农村报社已开拓的全媒体业务主要有：南方农村报网、南方农产品贸易网、多媒体产品定制服务等。2012年，报社还与温氏集团合作共同投资成立新媒体公司控股“新牧网”，与深圳市为天文化发展有限公司合作运营“中华农资精英网”。

南方农村报网（http://www.nfncb.cn/）目前主要是报纸、刊物的电子版，以及报社的一些品牌活动的宣传，读者互动和报料等。网站点击量每月稳定在100万人次以上，最高月份超过200万人次。从目前来看，由于就技术和观念等原因，这个网站还没有形成清晰的商业模式和独特的赢利模式，网站的作用主要在于扩大媒体的影响力。2011年，报社将网站的广告经营纳入工作议程，这一具有导向意义的变化将带动报纸网站的转型。

南方农产品贸易网（http://www.goodtastel.com）是由南方农村报社投资建设的一家农产品互动营销产业联盟网站（如图：6-6）。网站围绕农产品产销主题，以产品、服务为纽带，将农产品产销服务企业及农户联盟整合，多元拓展，使之在同一个合作平台上共享客源，通过双方核心资源的联合，结成的具有价值增值功能的战略关系产业链。针对新媒体时代消费者和商家获取行业信息的特点，“以实用、快捷、权威为导向，提供业内深度资讯和相关服务，实现供应信息、求购信息、服务信息、产业资讯、产业知识等方面的权威播报和垂直搜索，帮助农产品产销企业和农户制定发展战略和市场策略。”这个平台的发展方向是电子商务，通过电子商务以及农产品实体店经营，开辟新的赢利空间。

中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009年底，我国农村网民达到10681万人，其中农村手机上网用户约为7189万人；与2008年相比，年增长率79.3%，远高于农村网民的整体增幅；农村网民使用手机上网的使用率达到67.3%，手机已经成为农村网民主流上网终端。顺应这种趋势，加之农村报读者老龄化的现状，开发新的移动媒体终端业务必然成为农村报全媒体业务的一个重要组成部分。

图6-6　南方农产品贸易网网站截图

2009年，南方农村报社建立了手机短信平台，主要用来联络农资、饲料、兽药的经销商，种养专业大户，农民合作社，涉农企业的经理人，农业科技人员，乡村医生和乡村干部等“三农”领域的主流人群，分门别类、有针对性地精选新闻、市场动态、活动信息等，向他们发送短信，加强对他们的直接影响。2011年，南方农村报社租用了南方都市报社的呼叫中心，将开展报业及其相关业务的主动营销工作，同时计划成立数字营销中心，通过专业的信息筛选和编制，开发“三农”信息定制等项目。这种定制服务，基于南方农村报社自身的内容提供方面的专业优势，同时满足了用户需求，是一条低成本、高附加值的全媒体运作路径。而且这项业务能够吸引一批年轻农产业从业者接触《南方农村报》和使用其媒体产品，根据报社的读者调查，这些人与报纸现有的订户基本不重叠。

除上述网站和项目外，为了抓住农产品经销商、农资经销商、种养大户等涉农主流人群，聚集这些专业人群的人气，南方农村报建立了细分专业网站、网络论坛、QQ群等，开展网上专业信息发布，例如各种品牌活动、论坛、研讨会、市场活动的信息发布，通过这些品牌活动、论坛、研讨会、市场活动获得的门票、赞助、广告发布、品牌宣传等方面的收入，也吸引一批年轻的农产业从业者接触并使用媒体的产品和服务。

依托传统媒体资源，以带动传统业务为近期目标，并探索新媒体的赢利模式，这是南方农村报社现阶段拓展新媒体业务的着力点。控股“新牧网”和入股“中华农资精英网”是报社在这方面的新尝试。新牧网原是国内畜牧龙头企业温氏集团出资创办的畜牧行业网站，2012年，报社与温氏集团合作共同投资成立新媒体公司，以创办中国畜牧行业最具公信力和影响力的专业门户网站和互动社区为目标，对新牧网和报社下属的南方畜牧论坛进行全新改版运营，预计依靠广告、信息定制服务和线下活动等运营实现赢利。入股中华农资精英网的主要目的，除利用这个平台增加创收机会外，主要还是以此推动《南方农村报》和《农财宝典》的发行与广告。

南方农村报社在全媒体建设方面的探索，可以归结为两个支点，一个是“专业优势”，另一个是“经营导向”。在农领域的新闻生产方面，南方农村报社及其子媒比一般大众媒体更专业更深入，又比一般的行业媒体“更新闻”，在专业市场上具有明显的比较优势。凭借这一优势，走“专业”的路子，可以将自身打造成全媒体时代的涉农信息专业提供商。同时，也能够将媒体企业打造成一个专业涉农服务平台。基于这种变迁，报业媒体必然表现出另一种产业形态，并寻找到另一种赢利模式。图6-7是南方农村报社当下正在探索的多媒体业务结构。

图6-7　南方农村报社的全媒体业务探索