基于利益相关者的品牌活动与媒体影响力提升探究

第一节　基于利益相关者的品牌活动与媒体影响力提升

伴随着中国非时政类报刊“转企改制”的逐步推进，大多数传媒组织加快了向现代企业的转型步伐，其作为企业的特征越来越得到认同。传媒企业必定要面对各种经济和财务方面的压力，为了有效地应对这些压力，必须把传媒公司当做一个“经济和经营实体”来运营。^[1]既然如此，有关企业成长的相关理论能够为传媒企业的发展提供借鉴，利益相关者理论就是其中之一。在媒体提升品牌价值和社会影响力的过程中，如果能够准确地确定其利益相关者，那么其品牌活动^[2]就能有的放矢，取得事半功倍的效果，从全方位提升“媒体组织”的社会影响力和品牌价值，从而为从“专业纸媒”到“专业涉农媒体企业”的转型拓宽道路。

一、利益相关者理论及媒体利益相关者的确定

利益相关者理论（stakeholder theory）是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。

1959年，潘罗斯（Penrose）在《企业成长理论》一书中，提出了“企业是人力资产和人际关系的集合”的观念，从而构建了利益相关者理论的“知识基础”。^[3]1963年，斯坦福大学研究所明确提出“利益相关者”（stakeholder）的概念，用来表示与企业有密切关系的所有人，并给出如下定义：利益相关者是这样一些团体，没有其支持，组织就不可能生存（Clark，1998）。20世纪80年代，经济全球化的发展以及企业间竞争的日趋激烈使人们逐渐认识到经济学家早期从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关者的方法有很大的局限性。1984年，美国经济学家弗里曼（Freeman）给出了一个广义的利益相关者定义。他认为，利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”（Freeman，1984）。^[4]

这个定义虽然大大扩展了利益相关者的内涵，但是采用弗里曼的界定方法，在进行利益相关者理论的实证研究和应用推广中却非常困难。这也是利益相关者理论遇到的最大问题，即怎样界定“谁”是企业的利益相关者，如果界定不清，那些基于利益相关者共同参与的企业活动就无法开展。如何对这些利益相关者进行分类？目前，国际比较通用的是多维细分法和米切尔平分法。

20世纪90年代中期，国内外很多专家和学者采用多维细分法对利益相关者从不同角度进行了划分。其中，弗里曼从所有权、经济依赖性和社会利益三个不同的角度对企业利益相关者进行了细分：持有公司股票的一类人，如董事会成员、经理人员等，称为所有权利益相关者；与公司有经济依赖的相关者，包括经理人员、债权人、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区等，称为经济依赖性利益相关者；与公司在社会利益上有关系的利益相关者，如政府机关、媒体等，称为社会利益相关者（Freeman，1984）。查克汉姆按照相关群体与企业是否存在交易性的合同关系将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者，前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人，后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区（Charkham，1992 ）^[5]上述两种分类法，对本书界定媒体的利益相关者有借鉴意义。

米切尔评分法是美国学者米切尔（Mitchell）提出的一种界定利益相关者的比较具有可操作性的分类法。米切尔指出，有两个问题居于利益相关者理论的核心：一是利益相关者的认定（stakeholder identification），即谁是企业的利益相关者；一是利益相关者的特征（stakeholder salience），即管理层依据什么来给予特定群体以关注（Mitchell，1997），由此可以从三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者以及是哪一类型的利益相关者。这三个属性是：第一，合法性（legitimacy），即某一群体是否被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权；第二，权力性（power），即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段；第三，紧急性（urgency），即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。米切尔认为，要成为一个企业的利益相关者，至少要符合以上一条属性，即要么就是对企业拥有合法的索取权，要么能够紧急地引起企业管理层关注，要么能够对企业决策施加压力。^[6]

根据企业的具体情况，对上述三个特性进行评分后，企业的利益相关者可以被分为以下三类：第一，确定型利益相关者（definitive stakeholders ），他们同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性，为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法满足，典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客；第二，预期型利益相关者（expectant stakeholders），他们拥有上述三项属性中的两项；第三，潜在的利益相关者（latent stakeholders），是指拥有上述三项特性中一项的群体。需要特别指出的是，米切尔关于利益相关者分类的模型是动态的：即任何一个个人或者群体获得或失去某些属性后，就会从一种形态转化为另一种形态。比如说某一预期型利益相关者已经拥有了对企业的合法性和权力性，如果政治或经济环境的变化使他们的要求显得更加紧迫，那么他们就会转化成为确定型利益相关者。^[7]米切尔评分法对媒体的利益相关者的确定及分类有借鉴意义。

下面开始确定媒体的利益相关者，按照如下思路进行：首先按照弗里曼的定义以及多维细分法列举出媒体广泛意义上的利益相关者；然后综合多维细分法和米切尔评分法，对传媒组织的利益相关者进行细分，并评出轻重缓急程度；最后，根据本书的研究取向，界定媒体最终的利益相关者。

按照弗里曼的定义，“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”都是企业的利益相关者，结合多维细分法，本书将传媒组织的诸多利益相关者做如下梳理和分类。如表6-1所示：

从上表可以看出，与一般的工商企业有所不同的是，传媒组织所处的利益关系比较复杂，表中加底纹的利益相关者，是一般工商企业所缺少的。其中，广告商^[8]是传媒组织重要的甚至是主要的利润来源；受众是传媒产品的第一次售卖对象，受众的规模和质量直接影响广告商在媒体上的投入；信息供应者是传媒组织信息产品生产所倚赖的；媒介批评家、新闻评议机构和社会精英等，是对传媒组织的行业内外的检查和监督机制，对传媒新闻产品的质量和意识形态导向的批评、奖励等起重要作用，传媒组织同一般工商企业最大的不同在于它更强调社会责任，其社会形象以及美誉度对传媒组织的发展起到至关重要的作用，因此，上述这些社会利益相关者不容忽视；记者协会和工会一样是保护传媒组织成员利益的重要团体。

表6-1　以多维分析法界定媒体组织的利益相关者

本书按照米切尔评分法，并考虑到中国传媒组织的特殊性，将上述所有这些利益相关者分出轻重缓急，如表6-2所示。

表6-2　以米切尔评分法对中国传媒组织管理中的利益相关者分类

续表

（注：表中实心球表示拥有相应属性，空心球表示不拥有相应属性）

对于媒体组织来说，消费者、广告商、所有者/投资人、政府/主管部门^[9]和管理者/员工是确定型利益相关者（三种属性齐备）。需要特别指出的是，所有者/投资人、政府/主管部门和管理者/员工处于媒体组织内部关系圈中，而消费者、广告商处于媒体组织之外，是媒体组织的服务对象。弄清楚这一点对下文的分析至关重要。预期型利益相关者（拥有三种属性中的两种），包括物质/技术供应商、社会精英和竞争者等。潜在型利益相关者包括分销商、信息供应者、地方社区、同业协会/工会/记者协会等。

结合米切尔评分法与多维细分法，本书制作了两者的关系矩阵（如表6-3所示）。由矩阵可见，媒体利益相关者有以下几类：确定型所有权利益相关者；确定型经济依赖性利益相关者；确定型社会利益相关者；预期型经济依赖性利益相关者；预期型社会利益相关者；潜在型经济依赖性利益相关者；潜在型社会利益相关者。在这几种关系中，有三类是对媒体组织的现实和长远发展影响至深的，一类是具有现实意义的确定型经济依赖性利益相关者，一类是具有战略意义的预期型社会利益相关者，一类是同时具有现实意义和战略意义的确定型社会利益相关者。

对于媒体组织来说，尤其是列入转企改制范围内的媒体组织来说，经济收入是其生存和发展的物质基础，因此确定型经济依赖性利益相关者——消费者、广告商和管理者/员工（见表6-3）——居于所有利益相关者的核心位置，^[10]也就是说，这些利益相关者关系到媒体组织的生死存亡；另外，由于媒体组织生产的是具有广泛社会影响力的文化产品，它能够通过大众传播载体影响受众的认知、观念、立场和态度等，因此媒体的社会责任就非同一般。也就是说，媒体组织除了有上述的经济利益的目标之外，还有承担社会责任的利益目标。那么，按照表6-3所示，确定型社会利益相关者——政府/主管部门和预期型社会利益相关者——社会精英，就应放在战略的地位加以被考虑，当媒体组织考虑自己的经营战略、管理策略等方面问题时，必须考虑他们的利益。

表6-3　综合切尔评分法与多维细分法界定媒体组织利益相关者的关系矩阵

在上述所有利益关系中，居于关系中心位置的是媒体组织。由于所有者/投资人和管理者/员工处于媒体组织管理的内部关系圈中，而消费者/受众、广告商、政府/主管部门处于媒体组织管理的外部关系圈中，所以，媒体组织跟外部发生利益关系的利益相关者就是消费者、广告商、政府/主管部门、社会精英。

媒介组织的利益往往不是单一的，而是由相互联系的不同利益形成的一个利益结构体。利益结构取决于媒介组织利益相关者的利益动机和力量对比。而利益相关者的利益又是被其需求、社会生产条件和利益相关者的认识所决定的。^[11]媒介组织的目标选择是利益相关者利益关系结构的外在体现。图6-1对媒体组织及其利益相关者的利益目标进行了总结概括，双向箭头表示媒体组织和各外部利益相关者之间是一种相互依赖的利益关系，本书所提到的利益目标是指利益相关者在跟媒体组织发生利益关系时各自想要达到的目标。而且，由于本书的论题所限，此处的媒体组织专指市场化运作的媒体组织。

图6-1　媒体组织与其外部利益相关者关系模型

二、基于利益相关者的品牌活动

在明确利益相关者的基础上，有的放矢地组织一些对媒体利益相关者有益的活动，实现媒体与媒体利益相关者的共赢，是媒体提升品牌知名度的有效路径，对于提升媒体的社会影响力能达到事半功倍的效果。基于上节的分析，媒体的利益相关者是消费者/受众、政府、广告商和社会精英，那么，基于利益相关者的品牌活动就是能够让消费者/受众、政府、广告商和社会精英达到各自利益目标的媒体活动。

本书将那些旨在通过活动来提高活动举办方品牌知名度与美誉度的一系列行为称之为品牌活动，媒体组织的这类活动就是媒体品牌活动。南方农村报社的品牌活动种类较多，从规律性的角度考察，这些活动的共同之处是：在媒体自身与媒体利益相关者之间打通了一条价值通道，让品牌活动成为实现媒体及其利益相关者多方共赢的一种媒介。

《南方农村报》的品牌活动主要包括：“南方农村报·中国农村发展论坛”、系列产业论坛、南农科技下乡直通车、华南（广州）农资博览会、南农实验、中国水产业风云榜、中国畜牧业风云榜、农产品营销系列活动等。(https://www.xing528.com)

1.“南方农村报·中国农村发展论坛”

“南方农村报·中国农村发展论坛”是南方农村报社与中国社会科学院农村发展研究所社会问题研究中心、华中师范大学中国农村研究院等机构合作的一个关于中国农村发展的高端论坛。论坛为国内的“三农”学者、政府官员、乡村干部与农民代表搭建了一个直接互动的平台。从2005年至今，中国农村发展论坛已举办了七届。每次论坛都吸引了国内众多媒体和网站的热切关注，与会者也一次次提出关切农村热点的话题。2005年的主题是“后农业税时代如何建设新农村”；2006年聚焦“农民合作组织与新农村建设”问题；2007年探讨“农民权益保护与新农村建设”；2008年的议题集中于“还权于民与重塑农村改革之魂”；2009年、2010年、2011年的话题分别是“农村治理创新与社会实验”、“农村综合改革与社会建设”和“创新基层社会管理机制”。

“打造中国最好的三农论坛”是南方农村报社举办该论坛的目标。从利益相关者的角度分析，这个活动为社会精英和政府相关部门提供了话语平台。从媒体品牌价值提升的角度来看，南方农村报社能够借助社会精英的社会影响力和政府部门的政治影响力，将的品牌知名度由广东辐射到全国。

2.“南方农村报·系列产业论坛”

“南方农村报·系列产业论坛”是南方农村报社围绕农产业发展当中遇到的热点问题而组织的一系列专业论坛。论坛就农产业发展当中某一具体产业遭遇的问题，汇集行业专家、种养殖户、政府等相关方，共议问题症结，共商解决对策。

近几年，消费者在一片“涨”声中熟悉了CPI，猪肉价格对此贡献不小，猪业到底怎么了？在养猪行业的关键节点，南方农村报社连续举办两届“凤凰山论坛”，从专业角度对中国的猪业进行了深度剖析。2007年8月，猪高热病引起猪价暴涨，“凤凰山论坛”发问：“猪价真相与普遍民生”；2009年5月，广州发生70余人瘦肉精中毒事件，第二届凤凰山论坛立即以“瘦肉精现象反思与养猪产业变革”为主题召集各界入士，分析产业发展的症结与出路。2009年2月，南方农村报社主办召开“柑橘产业危机与公共服务构建”研讨会，邀请了人大代表、政协委员、种植户、三农专家、政府官员共150名代表参会，形成了《构建公共服务机制化解柑橘产业危机》的共识，对危机进行了深刻反思。2009年8月，南方农村报社举办了“按树产业发展与市场信息交流会”，邀请了广东林业局、广东省农业厅等政府部门、中国农业银行广东分行以及国际知名按树投资企业，解读金融危机下的按树等林业产业。近400名来自广东、广西壮族自治区等省区的按树投资者、种植者进行了热烈讨论。

系列产业论坛所观照的利益相关者，首先是具体产业的从业者，主要是种养殖大户，他们是媒体现实的或潜在的广告客户，其次是政府相关部门和行业专家，他们从论坛活动中“各取所需”，媒体则通过“将产业问题拉进公众视野，引起全社会的关注”的路径，扩大自身的社会影响力，同时提升自身的“专业”品牌价值。

3.“南农科技下乡直通车”

“南农科技下乡直通车”是南方农村报社与政府部门、涉农企业合作的，为农民提供多样性服务的一个品牌服务项目。项目由南方农村报社牵头，发挥政府的行政力、媒体的影响力，借助民营机构的人脉资源，整合技术对口、产品对路的非竞争性厂家，然后紧扣各地农业生产中存在的突出问题，以及生产中的热门、热点话题，邀请富有专业经验的一线行业专家、科研院校老师和实战精英，送科技下乡、送解决方案给农民，用讲课、座谈会、现场会等灵活多样的形式，向农民宣传养种加工技术和各类致富信息，推广优质农业投入品。

“应对柑橘黄化”、“罗非鱼养殖技术大餐”、“养猪业技术推广会”等培训活动是“南农科技下乡直通车”将近一年所举办活动的成功范例。在黄化病蔓延，柑橘产业界悲观情绪抬头的情况下，南方农村报社推出“应对柑橘黄化南方农村报特别运动”，2011年3月23日如期开班，3个月内，与企业、政府携手举办了21场培训活动，场场爆满，走过6个县市的柑橘主产区，果农称之为“及时雨”。罗非鱼养殖区主要分布在经济欠发达地区，养殖户信息闭塞导致养殖技术落后，养殖户们基本沿用祖辈流传下来的经验养鱼，但是近年来苗种、饲料、塘租、人工等费用不断上涨，加上灾害和天气恶化，使传统的养殖方法难以为继。因此，实时、实地传播新的养殖理念和科学养殖技术，成为帮助养殖户高效、健康养殖的重要手段。《南方农村报》及《农财宝典》先后与5家企业合作，历时半年跨越广东、广西、海南、云南和福建等5大省区，一共举办28场罗非鱼养殖技术交流会。养猪业技术推广会则对当下养猪业的热门话题进行解惑，把讲座开到养殖户的家门口。

合作成功的关键是多赢，“南农科技下乡直通车”的宗旨概括起来就是：“专业服务，农户受惠；有效宣传，企业得益；协助工作，政府欢迎。”农户通过培训，学得了农业技术；政府轻松完成培训农民的工作任务，节省了培训费用；至于协办的企业，在活动中一来提升了企业社会形象，增加了农民对企业和产品的认知度并发掘更多的潜在用户；二来通过媒体组织的“全媒体”传播资源，提高企业的知名度；三来促进企业经销门店的销售。还有更重要的一点，就是企业分享到南方农村报社的雄厚的数据库资源，有利于企业开拓精准的目标市场。在这些关系中，农户（消费者）、企业（广告商）、政府（媒体的监管者），都是南方农村报社的利益相关者，在为这些利益相关者赢得利益的同时，《南方农村报》这一品牌也随着活动深人人心。这就是基于利益相关者的品牌活动所实现的共赢局面。

4.华南（广州）农资博览会

华南（广州）农资博览会定位于一个以广东及周边省份，包括以海南、广西、江西、福建、湖南为中心的区域性农资博览会。据主办机构介绍，博览会开办的目的是“以广东等华南六省区域市场为中心，帮助那些有志于占领华南市场的农资企业深耕市场，向这个区域的农民推介优质农资品牌”。博览会每两年一届，目前已成功举办了两届。首届于2009年12月26～27日在广州市琶洲展馆举行，236家企业参展，展出面积9600平方米，专业对口观众3万人以上；第二届于2011年12月18～19日举行，245家企业参展，专业对口观众5万多人，是华南地区有史以来参展企业最多、品种最为齐全的农资博览会。

华南（广州）农资博览会奉行一套独特的营销理念——指名购买，拉动销售。也就是说，与传统的企业销售实践中主要通过经销商来推动销售的理念不同，博览会的主办和承办者不否认经销商作为渠道的作用，但是他们认为营销更重要的目的是建立品牌，让消费者点名购买。博览会依托南方报业传媒集团和南方农村报社的丰厚资源，组织大量农资零售商和种植大户参会，让企业的品牌刻在农民心中，使企业实现由农民指名购买而产生拉动市场销售的效应，由此让企业变被动为主动，由完全依赖经销商、求经销商进货，变为经销商主动找企业要求经销和代理企业的产品。相对于全国性的展会关注宏观层面的产业政策和产业走向，华南（广州）农资博览会更注重微观层面——如何占领区域市场，深耕区域市场，帮助企业如何在消费者心中树立品牌，通过影响渠道终端，最终实现“指名购买，拉动销售”。

农资企业、农民、经销商、零售商和政府都是华南（广州）农资博览会的受益者。对农资企业而言，第一，可以帮助它们打造品牌，实现用户“指名购买”，从而带动销售；第二，帮助农资企业掌握市场先机，因为广东农资市场的发育比内地更早更快，但凡要布局中国农资市场的国外大型农资企业均先从广东入手；第三，因广东、海南、广西等省区一年四季均有作物种植，复种次数高达十造以上，施肥用药一年四季不间断。因此布局华南市场，可以延长企业的销售季节，充分调配使用资源，从而降低企业运营成本并提高收益。政府方面，广东省农业厅是博览会的支持单位，其下属的肥料和农药行政主管机构广东省农业厅肥料总站和植保总站对博览会的工作做具体指导，杜绝假冒伪劣农资参展。对农民及专业、对口观众而言，博览会囊括了农业产业链上的生产资料投入品、机械装备及生产成果，加上政府的现场执法，这有利于他们认识优质农资品牌。从长远来看，实际上是降低了他们的选购成本同时保证了选购质量。经销商和零售商更是在企业与农资用户已相互了解的情况下，可以在很大程度上避免销售风险。农资企业以及经销商、零售商、农民（或农资用户）和政府都是涉农媒体的利益相关者，南方农村报社在为这些利益相关者搭建平台的同时，其自身品牌的价值也得到了提升。

5.“南农实验”

通过发动社会改革运动来扩大媒体的社会影响力，在世界新闻史上有不少成功的先例。“南农实验”就是南方农村报社这一涉农媒体联合学界与政府共同进行的旨在推动中国农村社会民主进步的一项社会试验。2005年，在中共十六届五中全会提出“建设新农村是我国现代化建设的重大历史任务”的指引下，南方农村报与华中师范大学中国农村研究院联合成立“南农实验”课题组，开始了对新农村建设实践模式的探索。同年12月，课题组在南方报业传媒集团的几家媒体上刊登了3期“征集社会主义新农村建设实验村庄”的公告，经过筛选和专业考察，最终确定了广东省吴川市上能村、博罗县铁场村、连平县欧村和蕉岭县广育村作为实验合作村。2006年4月12日，南方农村报社、华中师范大学中国农村研究院、四个实验村以及实验村所在地政府代表，共同签署了《合作共建新农村示范实验点协议》，并举行了启动仪式。在启动仪式上，华中师范大学中国农村研究院主任徐勇教授明确了“南农实验”的目的：这是一个以人为本、尊重农民权利，由村民充分参与，并且以提高农民福利为目的的社会实验，它把学术资源、媒介资源、政府资源和民间资源有机地结合起来，为国内首创。^[12]“南农实验”的目的可以概括为，探索在广东这样一个经济远较内地发达的地区，如何利用本地丰富的经济与社会资源，以外部资源输入为契机，以开展农民自组织建设为主要内容，推动农民自主参与新农村建设，并为全国新农村建设提供可资借鉴的经验与教训。

像上述品牌活动一样，“南农实验”依然是南方农村报社及其利益相关者实现共赢的一种合作。正如华中师范大学政治学研究院马华博士在其博士论文《民主学步：农民的民主能力建设——以“南农实验”为例》中所言：“南农实验”的理性前提是它为自己界定了多方参与、合作共赢的实验原则。首先，要发挥政府部门的行政力量优势；其次，新闻媒体尤其是涉农媒体更应该走在前列；再次，学术科研机构要为实验提供理论指导，并及时总结最新的实验成果。由此，在多方共同努力下，启动了一场多方参与型社会实验，即媒体+学界+地方政府+实验村的新型实验。^[13]

6.“中国水产业风云榜”和“中国畜软业风云榜”评选

“中国水产业风云榜”和“中国畜牧业风云榜”评选活动，是《南方农村报》及《农财宝典》基于自身对中国水产业及畜牧业长期的观察和专业洞察力，对这些行业价值进行思索和探究的一项活动，也是通过对媒体自身知识和智力资源进行深度开发——“由思想力和专业主义主导的行业发现”，以提升媒体社会影响力和品牌价值的活动。

首届风云榜评选即“2011中国生猪业和水产业风云榜”于2011年12月23日揭晓。据活动的组织者介绍，“年度风云榜”立志于“守护大众食品安全，以人类生命福祉为归依，凝聚行业价值观，推崇良知与财富操守”，其评选办法顺应产业化发展的大趋势，打破传统农业评选的地域，是覆盖全国业界、具有全国影响力的行业评选。同时它摒弃“以规模论英雄”的传统价值标准，用专业主义的眼光，从成长性、商业模式、行业趋势等因素出发，真正挖掘业界最需要、最具可复制性、最能代表未来方向的行业价值。其评选的标准，是从公共利益的角度出发，审视行业发展的方向和未来，将行业发展和公共利益对接，让行业评选进入公众领域。

涉农媒体从公众利益出发评选农产业行业风云榜，实质上是媒体履行社会责任的一种实实在在的富有建设性的行动。“为公众利益服务”是作为社会公器的新闻媒体所应担当的社会责任和职业追求，而建设性是其题中应有之义。但是，建设性缺失恰恰是目前中国媒体普遍存在的问题，正如南方报业传媒集团南方农村报社总经理毛志勇在一篇文章中所言：“新闻媒体要么热衷于追逐一些具有刺激性和冲突性的社会热点，对事件、现象或问题的报道流于表面，不能深入到核心去追根问底；要么完全站在政府的立场，做政府的传声筒，对社会进行动员说教或发号施令，不能真正了解社会大众的需求。这两类新闻媒体的共同之处，就是将自己居于社会之上，或是肤浅地批评社会，或是生硬地指导社会，对社会缺乏真正的建设性。”^[14]南方农村报社的“南农实验”是从培育基层民主政治能力的角度入手，推动新农村建设，“行业风云排行榜”则是从维护公众利益的角度出发，推动农产业的行业成长。

综合上述分析，每一项品牌活动的利益相关者是多元的，各项活动的利益相关者是交叉和重叠的（如图6-2所示），这样就形成了媒体及其利益相关者多赢效果的叠加效应。图6-2中箭头指向地为利益相关者的受益方，^[15]媒体（用椭圆整体表示）在线条所构成的多种关系中均受益（箭头指向省略），或者是“名”——影响力，或者是“利”，或者是“名利双收”。因为媒体在提升品牌价值和社会影响力的同时，活动收入也成为一个稳定的收入来源，使媒体的收入结构更趋合理。

图6-2　南方农村报社品牌活动与其利益相关者关系图

三、基于利益相关者的活动营销与媒体影响力提升

媒体办活动，从20世纪90年代初期的尝试性行为，已作为近些年媒体的日常营销手段，成为媒体市场化竞争的一个新的亮点。基于利益相关者的活动营销，是媒体办活动的一个新的思路，能够使活动的指向性和目的性更强，利于媒体品牌的有效传播和媒体有效影响力的提升。它也是媒体进行创新经营的必要步骤和途径。

活动是为达到某种目的而采取的行动，活动营销（event marketing）较早是被企业所采用的一种营销传播手段，是指企业通过对公关事件/活动的运营，以达到迅速提高企业品牌知名度和美誉度的目的。活动营销以活动为中心，活动贯穿营销传播过程的始终。媒体进行活动营销，是近些年媒体探索自身市场化生存所进行的一项有益尝试。与其他企业相比，媒体的独特性体现在它同时具有“信息组织+利益组织+管制对象”这三重属性^[16]。信息组织是“本我”属性，将媒体与其他行业和产业门类区别开来，这是由它的收集、加工并传播信息的基本功能所决定的；利益组织是“自我”属性，这是由媒体作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并且由此产生更大的活力、动力这一基本的生存规则所决定的；管制对象是“超我”属性，它必然而永远是统治者和各种利益集团利用和管制的对象。在这三种属性中，信息组织属性是最本质、最不可变的属性，利益组织属性和管制对象属性可因媒介生存空间的不同而体现出可人为操作的特性，形成信息、利益、管制三种属性都有鲜明体现的产业化媒介，是当前我国媒体发展的主流方向。^[17]既然如此，当前媒体活动营销也必然同时受这三种属性的制约，把握三者之间的平衡，是媒体活动营销成功的保证。

基于利益相关者的活动，指的是活动举办方在明确其利益相关者的基础上，有的放矢地组织的合乎其利益相关者利益目标的活动，目的是实现多方共赢。营销学大师菲利普·科特勒从社会角度对“营销（marketing）”下的定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。他认为，营销学主要是辨别和满足人类和社会的需要，对营销学所做的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要”。^[18]那么，对于媒体基于利益相关者的活动营销，可以定义为：媒体围绕基于利益相关者的活动而展开的一切与利益相关者之间的价值交换和价值创造的过程。对于媒体而言，这种活动营销能够实现媒体品牌的有效传播及影响力的提升——媒体获取利润的源泉，这是媒体利益属性的要求；对于利益相关者而言，这种活动营销能够满是他们对媒体利用和控制的需求，这是媒体管制对象属性的要求。

媒体活动营销到底如何作用于媒体影响力？可以从传播效果的视角来考察。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：一是认知层面，指的是外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化；二是心理和态度层面，指的是媒体作用于人们的观念或价值体系而引起情绪和感情的变化；三是行动层面，指的是作用于心理和态度层面的效果所引起的变化通过人们的言行表现出来。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。^[19]媒体的影响力属于传播效果的范畴，是指媒体组织对于人们的认知、态度及行为的作用效果，最终表现为左右人们行动的能力。喻国明所言的“媒体影响力本质上就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’”，^[20]只强调了媒体的信息传播效果。从媒体组织运转的角度来看，传媒影响力还应包括媒体组织对社会资源的整合能力，整合能力越强，表明媒体组织的影响力越大。媒体活动营销正是媒体对社会资源整合的一种方式，它的作用效果直接体现在行动层面，也就是传播效果发生的最高表现阶段。如果说对认知层面和态度层面的影响，主要在于媒体所传播的信息内容，那么，对行动层面的影响，活动营销将发挥实质性的、巨大的作用。当然，这种效果是基于认知和态度层面发生变化的累积效果之上的。活动营销与媒体影响力之间的相互作用也存在一种马太效应，即媒体影响力越大，活动营销的效果越好，活动营销又成倍地扩大并提升媒体的影响力，因此，媒体活动营销并非谁想运作就能运作，它必须基于媒体长久以来由内容而培育起来的品牌价值。

媒体的影响力包括两个方面，一是社会影响力，二是市场有效影响力，媒体的经营效益取决于社会影响力+市场有效影响力。“从本质上讲，传媒活动营销就是传媒靠吸引社会注意力资源赢利。”^[21]在媒体市场日益细分的背景下，吸引哪些社会注意力资源的问题就显得非常重要，媒体有限的精力、有限的市场，要求它必须去吸引那些能够给媒体带来“名”和“利”的社会注意力资源，“名”指的就是社会影响力，“利”指的是经济收入，它是市场有效影响力的重要评价指标。简单地说，“名利双收”是媒体基于利益相关者的活动营销能够达到的最佳效果，而利益相关者也通过参加活动获得了他们所需的“名”或者“利”。如上节论述的，南方农村报社通过举办各种品牌活动获得社会精英的关注，政府的认可，受众的信赖和广告商的追捧，有“名”有“利”，或名利双收；这些利益相关者也各自从这些活动中实现着各自的利益目标。媒体活动营销的目的在于构建媒体与其利益相关者共赢的方式。

基于利益相关者的媒体活动营销，使活动的指向性和目的性更加明确，这种指向性和目的性在目前媒体市场日益细分的背景下是非常必要的。前文论及，媒体的利益相关者总的来说，有政府、广告商、受众和社会精英等，但是不同的媒体由于其不同的市场定位，其具体的利益相关者是有所不同的。对于农村类媒体来说，政府主管媒体的部门和涉农部门、农资企业、农资经销商、农资零售商、农民（种养殖户）、农村干部、乡村医生、农村教师、“三农”学者及科研部门等，都是其利益相关者。找准利益相关者的利益需求是媒体活动营销成功的关键。媒体可以根据自身和利益相关者的合目的性需求来设计活动的形式、主题以及营销方式。上节论述的南方农村报社利用媒体自身多年培育的品牌价值以及社会影响力所进行的一些品牌活动，因为同时满足了自身和利益相关者的需求，所以取得了多赢的效果。这些活动营销的成功又进一步增强了南方农村报社资源运用以及资源整合的能力，这恰恰是媒体创新经营必不可少的。关于农村类媒体的经营创新，是本书下节的论述重点。