中国农村类报纸转型研究：农业服务专业化

第二节　“专业为农业服务”——“大农财”新闻及《农财宝典》

“农财”可以理解为是“农村财富”的简称。“农村财富”也是《南方农村报》一个重要板块的名称，这里没有用“农业”而用“农村”，是因为其关注与研究的主体不是单一的作为产业的农业，而是包括三农之核心，即农民在内的整个农村。那么“农财新闻”就是那些能为农民创富以及农村经济发展提供决策参考的、具有前瞻性的新闻报道。《南方农村报》的经济新闻定位于“大农财”，力求对农村财富增长的影响因素进行“面”的观照，专门针对细分市场的专业期刊《农财宝典》则专注于对农村财富增长的机遇与威胁进行“点”的深度开掘。“大农财”新闻及《农财宝典》共同构建着《南方农村报》“专业为农业服务”的品牌价值内涵。

图5-2　《南方农村报》“农村财富”板块头版图示

一、“大农财”新闻：对农村财富增长的影响因素进行“面”的观照

《南方农村报》目前的整体采编架构基本分三大块：新闻时政、农财和副刊，农财部实际上就是《南方农村报》的经济部，主办农村财富板块。这个板块的前身是2000年7月开始创办的《农科专刊》和《经济专刊》。2003年3月，两刊合并改版为《农村财富》，“开始尝试以新闻的理念和手段介入操作农产业领域的报道，打造与时政社会新闻并驾齐驱的另一翼——‘农财新闻’。”^[10]农村财富板块按产业划分，开辟有“农化”、“种业”、“饲料”、“动保”、“养殖”、“农村金融”等版面，专业细分明显，市场触角广泛。

至2005年，农村财富板块在新闻方面的操作已经成型，“农财新闻”全面引入，新闻操作理念介入农村政经、产经以及农村金融领域，从而使得新闻报道的范围和视野大大拓宽。基于对农产业公共性的准确判断——大农业领域能够产生与大众利益息息相关的新闻，《南方农村报》的“农财新闻”并不局限于做纯粹的农业经济新闻，而是将关注点深入到农村经济领域中的食品安全、重大动物疫病、农产业转型等社会普遍问题。这就是所谓“大农财”的涵义之一。此外“大农财”还有另外一层涵义，就是对于单一报道的视野力求大而广阔，比如该报保留了传播实用性生产技术的功能——这也是中国农村类报纸20世纪80年代取得辉煌成绩的一个重要手段，但是“大农财”新闻对技术的报道不是局限在生产环节的单纯技术传授，而是把视野从单一的生产环节扩展到整条产业链。

农村财富版块的采编理念是“做最有影响力的行业发言人，提供最有用的农业创富生意经”。采编的具体要求是：凡是农村经济领域的新闻，做到反应最快，报道的事实最准确、分析最全面、论述最翔实。报道农业政经、产经新闻，传授先进的农业科技信息与市场信息，这种经过梳理和分析的信息是以读者的需求为出发点的，所提供的信息可以运用于读者的各种决策和实践活动。全面关注农业产业的中上游产业，包括上游的种苗；中游的饲料与添加剂、农药、兽药、农业装备；下游的种植产品、养殖产品。关注行业走势，产品开发应用，市场拓展等内容。^[11]

以2005年该报对砂糖橘和青枣的报道为例，可见《南方农村报》“大农财”新闻对行业的报道理念及方式。广东砂糖橘从20世纪90年代至今一直保持高价，产业规模扩大并未引起产品烂市，这一现象在当前种植产品基本上处于买方市场、农产品卖出难十分突出的情况下，堪称奇迹。《南方农村报》从这一现象入手，策划了“砂糖橘红火市场十三年解密”一组报道，共四篇，包括《百万亩砂糖橘演绎种植业神话》、《黄龙病伺机还魂砂糖橘危机暗伏》、《四会柑橘产业遭遇夹击》、《产业不相信神话》，深入探讨了砂糖橘产业优势和行业发展规律，对市场供求关系和目前面临的问题等进行了详尽分析，既不回避问题，又力图具有建设性，为广东等地数十万果农全面解读了产业现状和未来发展趋势，提供了有用信息。《青枣现象：一个引进品种的典型早衰》，以翔实资料报道了早年从台湾引进、曾经在市场上炙手可热的品种，两三年间便归于沉寂，全国各地出现了砍树的现象，广东超过六成青枣树被砍。这一品种的兴衰起落，正是若干年来一批种植品种在引种、栽培管理、市场销售等方面一系列问题的缩影，具有典型的现实意义。该现象提示了农业新品种引进过程急功近利，品种引进自炒苗而兴，先天不足后天欠补而纷纷早衰的规律性结局。报道引起了广东省农业厅的关注，随后更新完善了《广东省引进种子、苗木审批管理办法》。^[12]

二、《农财宝典》：对农村财富增长的机遇与威胁进行“点”的开掘(www.xing528.com)

《农财宝典》是南方农村报社农财部主办的一个专业期刊，每月出版，其前身《养殖宝典》创刊于2002年，是南方农村报社向细分市场谋求打造“一报多刊”的小报系而创办的。^[13]《养殖宝典》2011年获得刊号CN44-1566/N，更名为《农财宝典》，并依专业拆分成《农财宝典·畜牧版》与《农财宝典·水产版 》（如图5-3、图5-4所示），分别独立发行。至此，“一报多刊”的小报系已经初步成型。另外，从《农财宝典》的定名，可以看出，这是《南方农村报》的“宝典”品牌在深耕养殖产业以外，为其刊物在整个大农业（从横向来说包括农林牧副渔，从纵向来说包括肥、药、苗、料等产业链的上下游）领域进行系列化的发展埋下了伏笔。2011年12月新推出《农财宝典·种业版》就是一本专门的种子行业的新闻杂志，是《农财宝典》向大农业系列化方向发展的实质性的一步。

图5-3　2011年改版后的《农财宝典·畜牧版》封面图

图5-4　2011年改版后的《农财宝典·水产版》封面图

《农财宝典》杂志定位于行业主流人群，理念是“报道改变行业”，首开运用新闻理念操作行业杂志的先河。其前身《养殖宝典》秉承专业新闻操作的手法，为养殖产业链的从业人员提供有价值的信息，捕获敏感的话题，挖掘现象背后的逻辑和事件背后的真相，它“以揭露事实真相的力度，以思考的深度与广度，产生了一批在业界、在全国轰动的稿件，有的甚至是有行业性、历史性标志意义的。”^[14]以“三聚氰胺”系列报道为例，《养殖宝典》是全国最早报道三聚氰胺问题的媒体，比“三鹿奶粉事件”曝光早了一年多，并且推动了饲料添加剂标准的修改。

2007年6月，《养殖宝典》发表《三聚氰胺会成为下一个“苏丹红”吗？》一文，这是《南方农村报》关注三聚氰胺的第一篇稿件，也是国内最早预测三聚氰胺将会在饲料行业乃至食品行业惹出事端的报道。2007年12月，该刊发表对中国海洋大学麦康森教授的专访《水产料最有可能成为三聚氰胺的市场》，报道中说：“浓缩蛋白里面一定存在三聚氰胺，国内的水产饲料甚至其他动物饲料都会存在这个问题，包括奶粉。”该刊通过专家之口成为国内最早在媒体公开预言三聚氰胺会在乳品行业出事的媒体。2008年9月三鹿奶粉事件曝光后，该刊和其母报《南方农村报》共同展开“追查三聚氰胺”系列报道，其中以《“蛋白精”真相：三聚氰胺废渣》、《三聚氰胺丑闻大败露》为代表，详细揭露了三聚氰胺变身蛋白精后混入饲料行业的内幕，跳出三鹿奶粉事件受害者以及奶业的单一层面，从作为“人的间接食品”的饲料去追踪祸源，当年瘦肉精、苏丹红等都是以饲料添加剂的形式为害的。专题的前瞻性在一个月后随着问题鸡蛋曝光得以印证——2008年10月下旬，大连韩伟集团供港鸡蛋被检出含有三聚氰胺。

三聚氰胺系列报道引起主流媒体的强烈关注。2008年10月30日，《南方日报》、《南方周末》同时刊发《南方农村报》记者的署名文章，标题分别为《饲料添加三聚氰胺已是“公开秘密”》和《问题鸡蛋拨开饲料业“蛋白精”疑云》。《南方农村报》的同期报道《“蛋白精”出来有五年了》，广东两位饲料企业的老总以真实身份直陈问题。同时，新华网、新浪、搜狐等门户网站纷纷转载稿件，CCTV新闻频道《新闻1+1》、CCTV经济频道《今日观察》、中央人民广播电台中国之声《新闻纵横》等国内主流媒体栏目，均在11月初引用《南方农村报》的报道跟进调查。

对于“大农财”新闻和《农财宝典》的新闻产品，主管农财部的《南方农村报》副主编麦倩明要求记者和编辑要“把专业优势转化为行业优势，把行业优势转化为影响力优势。”农财的记者编辑都是有专业背景的，上面提到的三聚氰胺系列报道之所以能够做深并做出强大的社会影响力，与记者编辑的专业优势直接相关，该系列报道的作者之一赵威曾撰文《追查三聚氰胺真相始末》，文中写道“我（注：记者赵威）是农学理科背景出身，他（记者曾进）更是在进入报社之前拥有在饲料行业内工作的经验，专业背景加上深厚的行业资源，成为这次报道能取得突破的重要因素。”^[15]这些记者和编辑通过新闻报道见证行业的成长，把握产业规律，凭借对某一个行业的深入了解，成为细分行业的专家。这些具有专业水准的新闻报道一旦与社会公共话题契合，必产生强烈的共振效应，结果就是媒体社会影响力的扩大与媒体品牌价值的提升。