第二节 “转型媒体企业”的分析框架
媒体作为职业化、机构化的信息传播组织，本身就具有企业的属性——无论我们承认与否，其经营活动也符合企业价值的一般规律。因此，我们可以借鉴转型企业的分析框架，并结合媒体企业的自身特点，来分析媒体企业的转型。
一、“媒体”与“媒体企业”
在传播学研究中，所谓的“媒体”（media）大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。[11]这两种含义指示的对象和领域是不同的，前者指媒体的载体和内容，后者指媒体的组织机构。当指示第一种含义时，“媒体”具有信息属性、社会属性、文化属性、商品属性和技术属性五个方面的基本特征；当指示第二种含义时，“媒体”具有信息组织、经济组织、受控对象三重属性。[12]本节用“媒体”这一概念指称那些以生产和传播新闻信息产品并提供相关服务为核心业务的职业化的社会组织机构。
在新中国改革开放之前，“媒体”作为纯粹的事业单位，和“企业”曾经是泾渭分明的两个概念。1978年以后，随着国家发展战略的重心转向经济建设，媒体才主动或被动地开始市场化的运作方式。虽然在“事业单位，企业化管理”的过渡中，媒体和企业的“暧昧”关系持续了约20年，终究，媒体本身所具有的“经济组织”的属性，随着中国社会主义市场经济体制的确立而得以彰显。随着我国报刊体制改革的深化，媒体和企业之间的关系逐渐明朗。目前我国报刊体制改革分为不同性质的两类：一类是非时政类报刊出版单位体制改革，在这一类中，“改革的落脚点是让全国非时政类报刊出版单位转成企业，成为市场主体”。[13]另一类是时政类报刊体制改革，包括党报党刊，将实行“两分开”，即采访编辑和发行经营分开，经营部分组建报业集团、报刊集团。[14]
2011年5月19日，中央下发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，明确了改革的目标任务、实施办法、政策保障和组织领导。在同年7月举行的全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰明确提出：“推进非时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一项重点工作，也是今年新闻出版体制改革的核心工作。”会上正式公布了非时政类报刊出版单位体制改革的时间表和路线图，标志着这项改革将在全国范围内全面推开。[15]同年10月闭幕的党的十七届六中全会为非时政类报刊出版单位体制改革指明了方向，以“区别对待、分类指导，循序渐进、逐步推开”的原则推进非时政类报刊社转企改制，加快公司制股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。[16]
非时政类报刊转企改制，使“媒体”变身为“媒体企业”；时政类报刊实行采编和经营“两分开”，这种情况下，“媒体”和“媒体企业”还不能完全画上等号。但是，无论如何，媒体具有企业属性这一点是不可辩驳的。在彼得·德鲁克看来：“任何组织，只要是为了在市场上推销一种产品或一项服务的，就是一个工商企业”。[17]媒体，从事的是信息商品生产、流通或服务性经营活动，其产品和服务必须通过市场的认可，以此获得经济收入来提高或者至少是维持付给它的经济资源的物质生产能力。从这个意义上来讲，媒体就是企业。之所以在中国“媒体”与“企业”关系敏感，是因为中国的媒体被过分强调意识形态属性，而对于企业的概念又存在一种普遍的认识：即“企业是以赢利为目的的组织”，如此一来，两者之间的鸿沟被人为划定。事实上，许多人曲解了“企业是以赢利为目的的组织”这句话，要正确理解需跳出企业之外、站在社会的角度来认识。对这句话的正确理解是：每个组织都是为了某种特殊目的和使命、某种特殊的社会职能而存在的，相对于社会中其他组织而言，在工商企业中，经济上的成就是它存在的理由和目的。因此，彼得·F·德鲁克才说“工商企业的定义就是它为了经济上的成就而存在”，“是社会的一种经济器官”，“企业有责任获得利润，而不论一个社会的经济或政治结构或思想意识形态是怎样。”“因为所有其他的社会任务——教育、卫生保健、防务以及知识的进步——都取决于经济资源的剩余，即利润和其他节余，而那是只有成功的经济上的成就才能提供的。我们愈是需要其他方面的各种满足，我们愈是高度地评价它们，我们就愈是依靠于工商企业在经济上的成就。”可见，“工商企业——以及公共服务机构——都是社会的器官。它们并不是为着自身的目的，而是为着实现某种特别的社会目的并满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在的。”[18]因此，虽然经济上的成就是企业的首要任务，但是这不排斥所有企业都肩负着社会责任。这也正与中国媒体市场化运作过程中官方特别强调的“经济效益和社会效益并重”是一致的。
因此，不能以“是否以赢利为目的”来判定一个组织是否为企业。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。[19]是否以赢利为目的，取决于开办主体（即所有人）开办媒体的主观意图，但不管是通过独立经营来获得收入，还是通过所有权人拨款或社会团体赞助来获得经济收入，从媒体自身而言，都必须持续地获得正向的现金收入，才能维持自身的存在和运转，并实现所有权人投资开办媒体的政治、经济、社会和文化目标。[20]虽然，在理论上，对新闻媒体是否能称之为“企业”一直存在分歧，但分歧的本质，与其说是基于客观分析来论断“媒体是不是企业”，倒不如说是囿于主观偏好去评说“媒体应不应该是企业”。实际上，“通过参与社会化生产，提供为社会其他成员所需要的物质、能源、信息，以及公共服务等其他产品和服务（也就是创造社会价值），并以自有现金流为中介（不管其表现为现金支付，还是免单、补贴、折扣等形式），换取自身生存和发展所需要的物质、能源、信息，以及公共服务等其他产品与服务（也就是获得经济价值），是任何一个组织之所以能独立存在的根本原因，媒体组织也不例外。”[21]
二、“转型媒体企业”的分析框架
鉴于本书的分析对象是市场化运作的农村类媒体，其转型的方向是媒体企业，本节借鉴对“转型企业”的分析框架，并结合媒体自身的特点，对“转型媒体企业”进行分析。
“转型企业”是指那些经历了广泛变化，几乎影响各个业务领域，引致商业行为真正改善的企业。相应的，“转型媒体企业”则是指经历了广泛而深刻的变化，几乎影响到媒体运作的各个领域，引致经济效益和社会效益均得到根本性改善的媒体。
上文中提到，“转型”是整体性变迁的过程，对企业来说，转型的精髓在于整个企业运营的基本组织方式发生改变，仅有生产过程的变革，甚至生产过程与营销方式的双重改变，都不能称其为转型。而且，转型企业能够成功地在整个企业完成大幅度的变革，并由此显著且持久地提高企业的经营业绩。因此，转型企业不仅仅是从表面上看到的“从一种状态到另一种状态”，更重要的是企业通过转型获得了一种活力，这种活力能够让企业不断适应新的环境，保持持久的竞争力。[22]
有研究机构专门对转型企业进行过案例分析，[23]研究小组提出了“对转型企业而言期望变化的领域”，认为转型可依据下面六种变化类型中的五类判定（第六类是强制性的）：管理系统、营销与市场、生产系统、信息技术、人力资源、商业业绩。达到完全转型的企业，应该在以上五个领域中的至少四个领域内发生变革（显示出重要的变化），而且应该在第六个领域，即在“过去5～7年的经营业绩”，也有显著变化。[24]
以上企业转型的分析框架是针对制造业企业而言的，但是对媒体企业转型的分析是有借鉴意义的。本书在此基础上，结合媒体企业自身的特点和中国媒体的历史与现实，提出中国转型媒体企业的变化领域及变化指标（如表4-1所示），这些变化内容与媒体社会效益和经济效益的实现与改善高度相关。(www.xing528.com)
表4-1 转型媒体企业变化的领域及指标
1.组织定位的转变，是判定中国媒体企业是否转型的强制性依据，而对于其他类型的企业，不牵涉这个问题，将其看做是判定中国的媒体企业是否转型的独特标准，是因为中国媒体一直过分强调媒体的意识形态属性，而有意识地忽略甚至故意遮掩其企业属性。
2.战略规划的转变，意即媒体管理层是否采用了战略规划程序，对企业的长远发展目标以及市场营销、信息管理、生产制造、人力资源等部门的目标进行重新设定。
以上两点是管理系统领域中宏观层面的变化，这些转变深刻地影响着甚至决定着后续领域的转变，并对各个层面的变化产生深远的影响。比如制度建设、融资过程等等。
3.市场定位的转变，意味着媒体对受众的重新定位，或者对受众定位明确和细分。
4.经营格局的变化，对媒体来说，过分依赖广告的经营格局是否有所改变，是判定媒体是否转型的一个指标。
5.营销活动的有无，是媒体是否转型的一个具体表现。事业型的媒体与营销活动无缘。
以上三点归入营销与市场领域的变化，属于中观层面的转变，这些转变势必引发新闻产品设计、采编队伍、发行渠道、数据管理等微观层面的转变，转变在不同的领域发生（如表4-1所示）。
6.产品设计的变化，就是媒体所提供的新闻产品和相关服务的种类、品质、内容等方面的变化，这是因市场定位的转变而生的。对于媒体企业来说，这是基础性的变化，因为新闻产品是媒体的核心产品，其品质决定着媒体的社会影响力，并进一步决定媒体的经济效益。
7.数据管理的变化，这是随着信息产品和传播服务的市场竞争环境的变化，以及媒体自身核心资产与核心能力的发展变化，媒体管理重心发生转移的必然结果，即由版权资产到品牌资产，进而转向客户资产的管理。系统应用是指在新媒体技术环境中媒体多元发展的技术支持。系统应用和数据管理的变化属于信息技术领域的变化。
8.总编辑角色的变化，是指转型媒体企业的总编辑与没有发生转型的媒体的总编辑相比，其职位设计的内涵有着根本的区别。一个是媒体中对新闻成品的最高级别的把关人，一个则是媒体企业的职业经理人。这方面的变化必然会引起对员工绩效管理的变化，一般表现为制度的变化。总编辑角色和员工绩效管理的变化属于人力资源领域的变化。
9.利润的变化，这是判定媒体是否转型的一个强制性指标，除了与自身纵向利润相比外，也包括与同类媒体的横向利润的比较。转型媒体企业在这两方面的数据都有很明显的改善。
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