现实市场分区域旺盛的转型研究

第三节　现实市场分区域旺盛

由于我国农村地域广袤、分散，各区域经济发展程度、气候、土壤、种植养殖条件等差异较大，这决定了我国农村类报纸以地方报纸为主，并且呈现分区域不平衡发展的特点。下面以《南方农村报》为例，说明我国分区域的农村类报纸现实市场也有很好的表现，且上升空间很大。

一、《南方农村报》的崛起

《南方农村报》是南方报业传媒集团旗下一张面向华南农村发行的报纸，也是《南方日报》创办的第一张子报，1963年1月 1日创刊时名为《南方日报农村版》，“文革”期间停刊，1980年2月2日复刊后定名《广东农民报》，1994年更名为《南方农村报》。该报在20世纪80年代曾辉煌一时，发行量到达56万份。但由于多种原因，1999年该报发行量跌破10万份，广告收入只有350万元，到了2007年，发行量上升到36万份，广告实际收入达1100万元。^[19] 2009年，广告实际收入达1400多万元^[20]，在全国农村媒体中居于领先地位。

《南方农村报》的主要发行区是广东省，约占总发行量的70%；广西和海南是次发行区，约占总发行量的15%；湖南、江西、福建是辐射区，约占总发行量的8%。全国除西藏和台湾外，均有《南方农村报》的发行。^[21]

值得特别强调的是，尽管国家已经将“三农”媒体列为公益性媒体，但这张面向农村发行的报纸，不用财政补贴，完全靠为农民和企业提供服务来获得办报经费。能有这样的成绩，说明我国农村类报纸是有现实市场的，而且从其近十年来的主要经济数据来看（参见表3-4），其现实市场越来越旺盛。

从另一个角度来说，报纸现实市场的基础源于报纸的内容，报纸定位准确、内容满足读者的需求，报纸才会有市场。《南方农村报》的办报宗旨是“新农村推动力”，办报理念是“专门为农民说话，专业为农民服务”，即通过维护农民合法、合理的权力和利益，服务农民的生产经营，推动新农村建设。这恰恰切住了当前我国农村居民跳动脉搏最敏感的两个点：增收和争取民主权利，这是《南方农村报》现实市场旺盛的重要原因。随着我国社会主义新农村建设的不断推进，这两个敏感点会在全国农村蔓延，农村居民阅读报纸获取信息的内在需求会不断增强。农村报作为农村社会的舆论机关和重要的信息服务机构，其现实市场的上升空间非常大。

二、《南方农村报》广告收入的突破性增长

从《南方农村报》近12年的表现——包括发行收入和广告收入（见表3-4），能够更加清楚地看出，其现实市场一直在不断扩大，发行收入和广告收入稳步上升，尤其是近5年间，广告收入年增长率最高达到27%，最低的也在15%。正如《南方农村报》总编辑陈永所言：“从1980年复刊到2007年，广告在1000万元以内徘徊了27年，从2008年到2010年，用了三年时间将广告收入从1000万元增加到2000万元。”其收入上升明显，尤其是广告收入在近5年间上升速度很快（见图3-1）。

表3-4　《南方农村报》2000～2011年部分经济数据

资料来源：南方农村报社提供

图3-1　《南方农村报》2000～2011年发行收入和广告收入趋势图

综上所述，在现阶段我国农村类报纸的报纸市场是存在的，而且潜在市场日益扩大，市场需求迫切，农村居民亟需农村报的信息和服务。在中国社会主义新农村建设的宏大背景下，随着农村的教育普及，农村居民继续增收和争取民主权利的愿望驱使，以及农村居民生活水平的提高，农村类报纸市场有很大的上升空间。

【注释】

[1]邹欣庆、郝诒纯：《边缘幸存空间——一个新概念的提出》，《古生物学报》，1995年第7期。

[2]唐绪军：《报业经济与报业经营·第2版》，新华出版社2003年版，第81页。

[3]第六次人口普查数据显示乡村人口为6.74亿，占总人口的50.32%，但此处“乡村人口”是统计学上的概念，其居住范围远小于中国农村类报纸发行所及的农村区域范围。(www.xing528.com)

[4]此处不含港澳台地区人口，下同。

[5]文盲率是指大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中15岁及以上不识字人口所占比重。

[6]本段所有数据来源于国家统计局官方网站，文中数据经四舍五入处理。

[7]张书云：《中国农村居民消费水平与消费结构研究》，经济科学出版社2010年版，第51页。

[8]同上，第56页。

[9]新华社电：《日报拥有量力争千人90份》，《北京日报》，2006年8月5日。

[10]中新社电：《我国报业蓝皮书指中国日报种类超过周报》，http://news.qq.com/a/20070706/000174.htm。

[11]吴锋、曹英群：《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》，《今传媒》，2007年第11期。

[12]陆元林：《报业经济是否在农村》，《传媒》，2008年第2期。

[13]宴书成、黄小双、宴婷：《地方报应成为解决农村“报荒”的主力军》，《新闻战线》，2009年第1期。

[14]方晓红：《经济信息在苏南农村的传播现状调查研究》，《新闻与传播研究》，2002年第4期。

[15]吴锋、曹英群：《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》，《今传媒》，2007年第11期。

[16]王玲宁、张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，《新闻记者》，2003年第11期。

[17]同上。

[18]吴锋、曹英群：《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》，《今传媒》，2007年第11期。

[19]陈永：《市场化的农村类报纸亟需扶持》，《传媒》，2008年第2期。

[20]数据来自对《南方农村报》总编辑陈永的访谈。

[21]《南方农村报发行手册》，《南方农村报》内部资料，2008年10月。