第一节 潜在市场日益扩大
在上述假定的条件下，农村类报纸的潜在市场就是农村类报纸的潜在读者数量，一定区域内潜在读者的数量决定了农村类报纸市场的大小。中国农村人口数量巨大，占到国家总人口至少一半以上，[3]但有人数不一定有潜在读者。成为农村报的潜在读者，要具备几个基本的条件：一是识字能力即基本的阅读能力，二是生活脱离贫困，手中有了“余钱”，三是有从报纸中获取信息或服务的动机，严格地说，报纸需求动机是在前两个条件满足的情况下自然而然生发出来的。
一、农村受教育人口数量不断扩大
近20年来我国受教育人口数量不断扩大。《2000年第五次全国人口普查主要数据公报》显示，全国12.95亿人口中，[4]文盲人口（15岁及15岁以上不识字或识字很少的人）为0.85亿，同1990年第四次全国人口普查相比，文盲率由15.88%下降为6.72%，下降了9.16个百分点。《2010年第六次全国人口普查主要数据公报》显示，全国13.40亿人口中，文盲人口为0.55亿，同2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口减少3041万人，文盲率[5]由6.72%下降为4.08%，下降2.64个百分点。[6]
从以上数据可以推算出，我国近20年来，文盲人口由1990年的1.80亿减少到2010年的0.55亿，减少了9500万人。另一方面，当前的识字人口，即使按统计学意义上的“乡村人口”数量为基数作保守计算，据2010年人口普查结果，农村也有6.19亿识字人口。对于报业来说，这是多么庞大的一个数字。
二、农村居民人均纯收入逐年增长
近十年来我国农村居民收入不断增加，手中“余钱”稳步增长，消费结构已经脱离生存型的温饱消费而转向小康。改革开放30多年来，我国农村居民人均纯收入逐年增长，但是不同阶段增长的速度不同：1997～2000年为收入增长缓慢时期，收入增幅连续四年呈下降态势，农村居民收入实际年均增长率5.68%，2001～2008年为收人恢复性增长时期，农村居民收入实际年均增长率为8.19%[7]表3-1中具体列出了近十年来我国农村居民的收入、消费数据，并计算出两者之间的差值，即农村居民手中的“余钱”状况；表3-2中列出了全国农村居民恩格尔系数和消费中用于“文教娱乐用品及服务消费支出”的情况。
恩格尔系数是目前国际上普遍采用的一种测度国民消费需求结构发展趋势和判断国民生活水平高低的一项指标，是表明食品支出与消费支出之间比例关系的系数，恩格尔系数越小，所反映的收入水平及与之相适应的消费水平就越高，反之越低。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在0.59以上为绝对贫困，0.5～0.59为温饱，0.4～0.5为小康水平，0.3～0.4为富裕，0.3以下为最富裕。[8]
表3-1 1999～2009年全国农村居民收入水平及消费水平单位（元）
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注：农村居民收入为人均纯收入，农村居民消费支出为人均生活消费支出。
“余钱”＝人均收入-人均消费支出
资料来源：根据《中国统计年鉴》2007、2008、2009、2010年等卷相关数据整理计算
从表3-1中可以看出，近十年来我国农村居民手中的“余钱”总体呈逐渐增长的态势，且增长的幅度较大，由1999年的632.9元增长到2009年的1159.7元。从表3-2中可以看出，进入21世纪以来，我国农村居民恩格尔系数下降速度加快，从2000年的0.491下降到2009年的0.410。按联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数的下降表明我国农村居民生活消费达到小康水平，生活质量在不断地提高（注：此处未考虑我国农村的地区差异）。另外，消费构成中，“文教娱乐用品及服务消费支出”一项也在稳步增加，由1999年168.3元增长到2009年的340.6元。
表3-2 1444～2009年全国农村居民恩格尔系数、文教娱乐用品及服务消费支出情况单位（元）
注：恩格尔系数＝农村居民人均食品消费支出品÷农村居民人均生活消费支出
资料来源：根据《中国统计年鉴》2007、2008、2009、2010年等卷相关数据整理计算
虽然物价涨幅、城乡收入差距拉大等等因素影响到我们从以上数据获得对农村居民生活水平如何的准确判断，但有一点可以肯定，随着我国经济社会的整体快速发展，居住在农村区域的广泛群体已经成为当今中国最大的潜在读者群。
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