中国农村类报纸转型研究成果

第三章　对中国农村类报纸生存空间的宏观分析

从上一章对中国农村类报纸的历史演进的梳理结果可以看出，近十年来中国的政治、经济、社会结构以及媒体制度的变化，为农村类报纸的转型和新一轮发展提供了前所未有的机遇。本章重点对当前农村类报纸生存的宏观环境进行分析，回答农村类报纸到底有没有市场，市场潜力有多大的问题。

生存空间原指物种最大可能的生存范围。这里的“空间”不是通常意义的三维空间，对物种来讲，还包含了诸如光线、温度、盐度等等一系列物理、化学乃至生物要素的“多维空间”，任何一项环境要素，都是一个该空间的限制因素；“生存”不是指个体的成活，而是指物种能够稳定的延续。^[1]本书将这一概念引入，将农村类报纸作为中国报业生态结构中的一个报种，对其“生存空间”进行考察。

农村类报纸到底有没有市场？市场有多大？要解答这个问题，先得说清楚什么是市场，才能进而分析农村类报纸的市场的具体情况。(www.xing528.com)

市场是与商品经济相伴而生的一个阶段性的经济概念，生产者和消费者构成了市场的主体。经济理论界对市场这一概念表述不尽相同，有从市场的外在形态着眼，将其表述为商品交换的场所；有从市场的本质属性入手，就商品生产者与消费者的经济关系而言，将市场表述为商品交换关系的总和；还有一种从市场的决定因素切入，将其表述为“市场是一定区域内潜在的消费者及其购买力与购买欲望”。第三种表述强调了市场的主导力量是商品的消费者，一定区域内潜在消费者的数量决定了市场的大小，特定消费者的购买能力决定了市场的存亡，有购买能力的消费者所形成的购买欲望决定了市场的兴衰。^[2]这种表述具有现实的意义。因此本书以第二种表述即市场是商品交换关系的总和为出发点，立足于第三种表述来分析农村类报纸的市场空间。

所谓报业市场，实质上就是报纸生产者和报纸消费者之间的经济关系的总和。报纸的生产者指的是报纸采编人员和为报纸出版发行等付出各种具体劳动的劳动者总体。报纸消费者包括报纸的读者以及广告商两大部分。报纸生产者与读者之间的经济关系，形成了“报纸市场”；报纸生产者与广告商之间的经济关系，形成了“广告市场”。具体到农村类报纸的市场，从理论上讲，也不外乎这两种市场。其中报纸市场更为宏观，并对广告市场有着决定性的作用，所以本章重点对报纸市场进行分析。

农村类报纸的市场有两个主体，一是农村报的办报者，二是农村报的读者。前者为后者提供新闻信息及其他相关服务，以形成报纸的传播能力和影响力，这恰恰是办报者赢得广告商从而实现报业运作过程中价值补偿与价值增值的基础。因此，从经济关系视角切入，报纸市场怎么样，由两个变量决定：办报者和读者。为了便于研究，本书在此处假定办报者能够提供优秀的新闻产品和相关服务，有足够的市场开拓能力，即暂时将办报者作为一个常量来考虑，那么，在这种情况下，读者就是报纸市场的决定因素，可以简单地说，有读者就有市场，没读者就没市场，读者就是市场。