中国农村类报纸转型：文献综述与理论支撑

第四节　文献综述与理论支撑

一、文献综述

1.对农村类报纸的研究

对中国期刊全文数据库（CNKI）、中国期刊全文数据库（世纪期刊）、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四大论文数据库进行跨库检索，统计结果显示：

截至2011年8月19日，以“农村报”为题名进行检索，共检索到73篇文章，其中硕士论文3篇，博士论文0篇。作为关键词共检索到421篇，除与上述73篇文章重合外，主要还增加了以“农村报刊”为题名的54篇文章，其余文章大多不在新闻传媒领域。

以“农村类报纸”为题名，共检索到5篇文章，作为关键词检索到1篇，文中使用该词的共43篇。以“农村报业”为题名，检索到8篇文章，作为关键词共检索到1篇，文中使用该词的共有65篇。

本书将检索范围扩大到“对农传播”这一领域，以“农村传播”为题名，检索到29篇文章，作为关键词共检索到11篇。再加以“涉农媒体”、“涉农传媒”等为题名或关键词，仅增加文章8篇。

从以上数据来看，对农村类报纸及对农传播的研究，总体上成果甚少。如果将以“农村报”为题名的文章按年期和篇数进行统计（见表1-1），可以发现，自1991年到2011年间，对这一领域的研究分别在1998年和2007～2009年有两次升温，分析其原因，前者是在当时全国农村报持续多年普遍低迷后，激发了来自业界的一些思考；后者是中央在2005年正式提出“建设社会主义新农村”之后，学界跟进的结果。

表1-1　1991～2001年间四大论文数据库对以“农村报”为关键词的论文数量统计

（注：2005年、2009年、2010年的研究成果中均包含一篇硕士论文，题目分别为《多维透视农村报积贫积弱现象》、《新形势下省级农村报市场开拓与经营研究》、《新农村建设背景下省级农村报发展研究》）

表1-2　以“对农传播”（含“涉农传媒”、“涉农媒体”）为题名的论文数量统计结果

（注：2007年、2008年研究成果中均包含一篇硕士论文，题目分别为《大众传播媒介对农传播的效果和影响》、《我国报纸对农传播边缘化的困境与对策》；2009年的含2篇硕士论文，题目为《人际传播视域下电视对农传播发展策略研究》、《我国报纸对农传播边缘化的困境与对策》）

在研究内容方面，以“农村报”为研究对象的研究的关注点主要集中在以下几个方面：第一，分析农村“报荒”原因及应对；第二，关注农村报市场推广、发行等问题；第三，从操作层面研究农村报品牌建设；第四，提炼农村报报道业务改革经验；第五，从实践角度探讨农村报发展思路，分析农村报纸的市场、发展机遇等。

与本书论题相关的代表性研究成果及主要观点如下：

较早关注农村报在我国经济转型期开始发生变化的文章是熊庆元1993年发表在《中国记者》第6期上的《市场经济下的农民报》，文章关注到在市场经济体制形成过程中“农民报事业”出现的停办、改办及其他经营困难的问题，并分析了其原因，指出这些困难“靠现有体制下的农民报自身是很难解决的”，并从宏观层面提出了一些对策。在这之后到2005年，分析农村“报荒”及农村报困境的文章时有发表，也有探讨应对困境的文章，但多是从新闻业务角度作经验总结。

2006年之后，一些农村报重新崛起，关于农村报业市场及农村报经营与发展的研究出现。

汪德平、王晓东在《〈河北农民报〉的“蓝海战略”》（2008）一文中分析了《河北农民报》在定位、内涵、品牌营销三大环节上成功运用“蓝海战略”的实践，指出“我国农村报刊市场本身就是一片亟需深入开发的蓝海”。陈永在《市场化的农村类媒体亟需扶持——以〈南方农村报〉为例探讨农村类报纸的成功之道和扶持建议》（2008）一文中，从办报定位、内容拓展、打造影响力等方面分析了《南方农村报》的成功之道，并提出“所有扶持农村类报纸的政策设计都必须鼓励报社走向市场，鼓励办适合农民看的报纸才是长久之计。”徐艳琴在其硕士论文《新形势下省级农村报市场开拓与经营研究》（2009）中认为“农村受众市场逐渐成熟”，“品牌建设是省级农村报开拓与经营的根本”，应积极发挥政府在农村报发展中的作用。

在农村报品牌建设方面，吴锋在《〈南方农村报〉“品牌三部曲”探析》（2008）中分析了《南方农村报》在品牌定位、品牌质量及品牌营销三个环节的深刻变革，指出“《南方农村报》的品牌战略模式就是以定位求方向、以质量求生存、以营销求发展，这是实现涉农媒体在新形势下复苏与繁荣的关键所在。”

2.对农村传播的研究

在农村传播研究领域，由于我国这方面的研究起步较晚，研究成果比较有限。以“对农传播”（包括“涉农传媒”等）为研究主题的文章作者大多以学界为主，这部分的研究集中在两个方面，一是对涉农媒体发展的宏观研究，二是实证研究。

宏观研究方面有代表性的观点，一是童兵在《城镇化：涉农媒体必须面对的潮流》（2003）中提出：“城镇才是涉农传媒的生命线，面对变化着的生态，涉农传媒必须冷静地面对新的生存环境而设计新的生存方式，去争取和开发新的传播对象和发展资源。”^[13]二是赵丽芳在《放弃与干预——对农村传播问题的思考》（2006）中指出：“在城市的强势话语霸权下，异质的乡土文化体系由于经济力量的不足而在事实上失去了正当的权益和表意的机会，他们成了被忽视、被歧视、被遗弃的一个‘超级’群体，……由于媒介在市场的裹胁下对农民、农村和农业问题的选择性放弃，助长了这三者在现实社会生活中的边缘化趋势。而公共政策的干预应该也有可能改变这种农民群体在传播体系中的边缘现状。”^[14]三是郭克宏在《论拓展涉农传媒市场的战略思维》（2009）中指出：“在建设社会主义新农村运动中，涉农媒介的不景气状况不容忽视，要以战略思维审视当前涉农媒介市场的现实，用发展的眼光发现涉农传播的市场潜力，用媒介生态平衡观念培育多元化、多层次的媒介发展格局，用开阔的视野定位涉农媒介的目标受众，用全方位思维为受众提供优质信息服务，用现代营销理念破解涉农传媒市场的坚冰。”^[15]

实证研究方面有代表性的有，方晓红在《农村的变革与大众媒介发展的互动关系——江苏农村受众调查的启示》（2003）指出：“农村的变化——包括农村受众群的分化和农村城镇化的发展是媒介发展的推动力，大众传播媒介是农村现代性增长的推进器。”^[16]

王玲宁、张国良在《我国农村受众媒介接触行为调查分析》（2003）指出：“电视、报纸、广播仍是农村受众接触的三大强势媒体，但对三者的接触行为悬殊太大，分布很不均衡，电视独占鳌头，与报纸、广播拉开很大差距，我国农村受众接触大众媒介的模式仍处于过渡状态，同时指出农村受众接触传媒的目的不再只是消遣娱乐，而代之以国内外新闻，网络媒体是‘星星之火’”。^[17]凌燕、李发庆在《当代中国中、东部农民与媒介接触使用情况实证研究》（2006）指出：“农村受众了解信息的媒介渠道依次是电视、报纸、广播、杂志、网络，在接触使用媒介的动机上，选择偏好新闻类内容。”^[18]

吴锋、曹英群在《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》（2007）中指出：“农村居民的信息获取途径主要是电视、报刊和广播”。^[19]报告重点就农村居民对农村报刊的基本评价与需求偏好、内容偏好、报刊价格接受程度、版数与周期的偏好、广告的偏好以及发行环节存在的问题等方面作了分析。

宋祖华在《我国青年农民媒介消费调查分析》（2007）中指出：“青年农民的媒介消费模式正处于转型期，对网络等新媒体的消费呈迅速发展态势；现有媒介农村报道的影响力较弱；休闲娱乐是青年农民媒介消费的首要动机，增加实用信息传播是他们的最大心愿；‘免费消费’是青年农民媒介消费的主要形式。”^[20]

曾洁在《农村受众广告媒介接触行为实证调查——以豫南C乡为个案》（2007）中指出：“农村受众在对电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告的接触中呈现出不同的特点，电视广告在接触频度、接触时间、接触种类偏好上都最具优势，已经成为农村最广泛存在的广告媒介，但农村受众对电视广告的信任度却很低；户外广告尽管拥有较高的接触频度，但在接触时间、接触种类偏好和信任度上排名都比较靠后；广播广告在接触频度、接触种类偏好上都不具有优势，但农村受众对其接触时间较多，信任度也较高；报纸广告拥有最少的接触频度、较少的接触时间，但农村受众却比较喜欢接触，并且报纸广告拥有最高的信任度。”^[21]

此外，与此课题相关的研究还有：对“三农”报道的研究（此研究有硕士论文，也有博士论文），对大众传播媒体与农村互动关系的研究。这方面有代表性的专著是方晓红的《大众传媒与农村》（中华书局2002年版）。作者基于量化研究和人文研究，在书中提出“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”、“农村的变革是媒介发展的动力”等观点。

3.国外的相关研究

国外目前尚无对中国农村类报纸的研究成果，即便能查阅到的资料，也鲜见将“农村报”作为一个独立的报种出现。在罗伯特·G·皮卡德和杰弗里·H·布罗迪（Robert G.Picard ＆ Jeffrey H.Brody）合著的《美国报纸产业》一书中，提到一类“涵盖了（美国）最大的报纸群体”的“非日报普通读者类报纸”，并介绍说“这类报纸每周出版不足五天……往往是服务于城镇、小型社区、较大城市邻近地区或通过提供无法从日报获取的新闻报道和广告服务作为日报补充读物的报纸。”诸如《福赛斯乡村新闻报》（Forsyth Country News）以及一些社区报，就归入这一类。

相关的研究集中在发展传播领域中的“农村发展传播”、农村信息需求与服务研究等方面。此外，1970年美国传播学者蒂奇诺（P·J.Tichenor）等人曾提出了大众传播与信息社会中的阶层分化的“知沟”理论假说：“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”^[22]

著作方面，陈凯《走进美国社区报——小的是美好的》对美国社区报的一些典型案例进行了描述式研究。

二、相关理论支撑

1.转型理论

“转型”原本是一个生物学的概念，是指生物物种间的变异，即“微生物细胞之间以‘裸露的’脱氧核糖核酸的形式转移遗传物质的过程”。^[23]这是生物的一个演化过程。西方社会学家将“转型”概念引入社会学研究领域，用以抽象概括社会结构具有进化意义的转变。西方较早使用“社会转型”一词的社会学者是戴维·哈里森（David Harrison），他在其著作The Sociology of Modernization and Development中，用“转型”这一概念来论述现代化和社会发展。^[24]此前，台湾社会学家蔡明哲在其《社会发展理论——人性与乡村发展取向》一书中把“social transformation”译为“社会转型”，并认为“发展就是由传统社会走向现代化社会的一种社会转型与成长过程。”^[25]此后，这一概念被广泛运用在社会变迁的分析中。郑杭生对“社会转型”的含义从传统和现代的角度作过两种阐述：

第一，“社会转型”是一个有特定含意的社会学术语，意指社会从传统型向现代型的转变，或者说由传统型社会向现代型社会转型的过程，说详细一点，就是从农业的、乡村的、封闭的、半封闭的传统型社会，向工业的、城镇的、开放的现代型社会的转型。当我们说“社会转型”时，着重强调的是社会结构的转型。在这个意义上，“社会转型”和“社会现代化”是重合的，几乎是同义的。第二，中国的社会转型，是中国的社会生活和组织模式从传统走向现代、迈向更加现代和更新现代的过程，或者说中国社会转型是中国的社会生活和组织模式即社会实践结构不断从传统走向现代、走向更加现代和更新现代的变迁过程。^[26]这一阐述从根本上体现了对“转型”的规律性认识，即：转型是整体性的变迁；转型是彻底改变原有系统的结构并能吸收外部新的要素；转型的目标是明确的；转型是一个向前发展的过程。

根据社会转型理论，社会转型是一种复杂的社会变迁过程，社会转型的过程是一个动态连续的过程，在这一过程中，社会阶层发生重组，社会利益力量进行分化、组合，社会结构得到调整。与社会转型相生相伴的、最显著的转型领域是经济转型。1978年以来，中国社会转型一个最明显的特点，就是在经济体制改革的带动下，社会转型和经济转型两者同时并进、相互交叉，相互推动。经济转型原指一般意义上的经济制度转换，21世纪初，它成为特指社会主义国家经济制度转换的一个专有名词，指的是由中央计划经济体制向市场经济体制的转变。^[27]转型总是由政府来实施和引导的一种社会利益关系的调整过程，各种利益集团都会因转型可能给自己带来利弊而利用自身的影响力去寻求获利的机会。在这一过程中，媒体也是一个利益主体，它同样会在社会转型与经济转型过程中谋求自身的利益，这必然涉及一个媒体转型的问题。由上述分析可知，社会转型推动经济转型，社会转型和经济转型加速了媒体转型。

2.报业战略理论

战略是一个组织长期、整体的目标和策略。战略决定了组织的发展方向和路径，以及组织的活动领域和规则，它在很大程度上决定了组织所能取得的成就。^[28]战略管理研究根源于产业经济学，关注企业与外部环境的联系，包括报业在内的传媒产业的战略管理关注的是媒体企业层面的议题。传媒产业的战略管理本质上是媒体企业从总体层面上如何满足观众、广告商和社会及影响媒体产品的生产和分配因素，到单个媒体企业如何获得市场竞争优势和优秀业绩。^[29]

波特（Michaef E.Porter）（1980）认为任何商业分析都归结于专一化战略、差异化战略和低成本战略这三种战略类型。迈尔斯（Mile）和斯诺（Snow）（1978）构建了一个用于定位公司在生产市场中发展、结构和进步的方法，他们认为，同一类公司有相似的战略倾向，而他们的绩效却不同，这是因为战略的执行不同，他们将公司分为探索者、防御者、分析者和反应者四类。探索者不断地寻找开发新产品和新市场机会，总是第一个提供某种产品或服务；防御者专注于覆盖某一细分市场、发展稳定的产品和顾客；分析者是探险者和防御者的折中，小心地跟随探险者，同时监视和保护一个稳定的产品和顾客分类；反应者没有一个持续的市场产品起源，而是在短期内根据市场竞争作出相应的行动。^[30]

一个媒体企业的战略形成和执行战略的能力是受外部环境——政治、经济和技术，以及企业所在的特定市场所影响的。因为我国的报业在很长一段时间内是作为“事业单位”或者“事业单位，企业化管理”来对待的，没有涉及或者明确涉及企业层面的问题。所以，我国报业（传媒）集团的战略管理，也经历了一个从无到有逐步探索的过程。范以锦（2005）以南方报业传媒集团为研究对象，对这一问题进行了系统阐述。他认为：企业战略的核心任务和最终目的是适应外部环境的不断变化，有效整合企业内部资源，培养强大的核心竞争能力，获取持续的竞争优势，在市场竞争中取得长期的优势地位。制定战略的具体方法是通过对目标市场的宏观环境、行业结构和竞争态势的分析预测，以及对企业自身资源与能力的客观把握，找到外部环境与自身核心竞争力的最佳匹配，在此基础上确定企业的发展方向和战略目标，并以此来指导和协调整个组织的行动。^[31]

3.利益相关者理论

利益相关者理论（Stakeholder Theory）是20世纪60年代，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的，与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。

1959年，潘罗斯（Penrose）在《企业成长理论》一书中，提出了“企业是人力资产和人际关系的集合”的观念，从而构建了利益相关者理论的“知识基础”。^[32]1963年，斯坦福大学研究所明确提出“利益相关者（stakeholder）”的概念，用来表示与企业有密切关系的所有人，并给出如下定义：利益相关者是这样一些团体，没有其支持，组织就不可能生存（Clark，1998）。20世纪80年代，经济全球化的发展以及企业间竞争的日趋激烈使人们逐渐认识到经济学家早期从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关者的方法有很大的局限性，1984年，美国经济学家弗里曼（Freeman）给出了一个广义的利益相关者定义，他认为，利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”。^[33]

国内外很多专家和学者采用多维细分法对利益相关者从不同角度进行了划分。其中，弗里曼从所有权、经济依赖性和社会利益三个不同的角度对企业利益相关者进行了细分：持有公司股票的一类人，如董事会成员、经理人员等，称为所有权利益相关者；与公司有经济依赖的相关者，包括经理人员、债权人、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区等，称为经济依赖性利益相关者；与公司在社会利益上有关系的利益相关者，如政府机关、媒体等，称为社会利益相关者（Freeman，1984）。查克汉姆按照相关群体与企业是否存在交易性的合同关系的角度将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者，前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人，后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区（Charkham，1992）。^[34]上述两种分类法，对本书界定媒体的利益相关者有借鉴意义。

4.熊彼特的创新理论

熊彼特（Joseph A.Schumpeter）（1912）在其早期成名作《经济发展理论》^[35]（The Theory of Economic Development）一书中首先提出了“创新理论”（innovation theory）。如今“创新”（innovation）、“企业家精神”（entrepreneur）、“创造性破坏”（creative destruction）等已经成为企业变革的核心概念。

按照熊彼特的观点，所谓“创新”（innovation）就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，其目的是为了获取潜在的利润。企业家是经济发展的带头人，也是能够实现“生产要素的重新组合”的创新者。企业家被视为创新的主体，其作用在于创造性地破坏市场的均衡——熊彼特称之为“创造性破坏”，而这种动态失衡是健康经济的常态。在他看来，创新的过程是不断破坏旧结构，创造新结构的过程，是一个创造性的破坏过程。当景气循环到谷底的同时，也是某些企业家不得不考虑退出市场或是另一些企业家必须要创新以求生存的时候，只要将多余的竞争者筛除或是有一些成功的创新产生，便会使景气提升、生产效率提高。^[36]

这里的“创新”概念包括下列五种情况：（1）采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品一种新的特性。（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法决不需要建立在科学上新的发现的基础之上；并且，也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。（4）掠夺或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。（5）实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位（例如通过“托拉斯化”），或打破一种垄断地位。^[37]以上五种情况在本书中分别简称为产品创新、生产技术创新、市场创新、材料创新和企业组织形式创新。

5.“双边市场”理论

“双边市场”是相对于传统的“单边市场”而言的，是近年来产业组织理论研究的一个热点。

目前对于“双边市场”的含义有两种解释，一种是以Armstrong（2002）、Julian Wright（2004）、Evans（2002）为代表，认为“交叉网络外部性”或者“间接网络外部性”是双边市场的核心特征。他们认为，“双边市场”包含三个基本要素：（1）平台同时为两个不同的客户群体提供服务，或者是两个不同用户群体通过同一个平台进行交易或者发生相互作用；（2）一边用户使用平台进行交易所获得的收益或效用会随着另一边用户数量的增加而增大；（3）中介平台通过定价等策略把一边用户对另一边用户的外部性内部化。

另一种是以Rochet ＆ Tirole（2001、2004、2005）为代表的“价格结构非中性”表述，他们认为，假设平台运营商针对每笔交易向双边用户分别收取使用费用，如果在总的价格水平不变的情况下，仅改变价格结构，也就是改变价格总水平在双边用户之间的分摊，就可以使交易或需求量发生变化的话（即价格结构是非中性的），那么这个市场就是双边市场，反之，如果交易量或需求量仅仅跟价格总水平有关而和价格结构无关的话（即价格结构是中性的），这个市场就是单边的。(www.xing528.com)

在传统商业模式里，顾客不卷入生产过程，只用货币补偿生产企业的要素投入，而在双边平台模式里，平台所生产的产品本身就是双边用户之间的相互作用或者相互匹配，这就意味着平台的任何一位客户都具有双重身份，他既是平台服务的购买者，同时又是平台向另一边用户提供服务所必需的投入。^[38]

三、本书的创新之处

本书的创新之处体现在以下四个方面：

1.在研究领域和研究对象方面。涉农媒体是中国传媒产业大家族中的弱势群体，学界对它的研究也甚少，本书对涉农媒体的典型代表——农村类报纸，特别对这类报纸的市场化转型作系统研究，拓展了报业经营管理的研究领域。

2.在选题和研究方法方面。近十年来，面对新的传媒生存环境，一批农村类报纸勇于创新，不懈探索着新的、切实可行的市场模式和赢利模式，这些实践经验值得从理论上加以总结。但是面对我国农村类报纸发展极不平衡的现实，从哪里入手，采用何种方法研究，成为一个难点。本书选取了“市场化转型”这一对于整个农村类报纸发展来说具有前瞻性和启发性的题目进行研究，既新颖独到，也没有掣肘于我国农村类报纸发展极不平衡的现实。在研究方法上，总体采用案例研究法，以目前农村类报纸中市场化运作最为成功的《南方农村报》为重点研究对象，辅以历史研究法、实地研究与定性访谈法、抽样调查法等对该案例的多个次级单位进行深入剖析。同时打开视野，综合考察其他市场化运作的同类报纸，异中求同，从中发现农村类报纸市场化转型的规律。

3.在资料方面。本书在梳理中国农村类报纸历史演进和现状方面，搜集整理了大量资料，包括新中国成立前后“农”字号报刊的史料，对目前农村类报纸情况的详细统计等。此外，本研究对《南方农村报》的转型情况从各方面进行了深入调查，得到翔实的第一手资料，这些是本书资料方面的创新。

4.本书创新之处最重要的方面，在于观点的创新。具体来说，体现在以下六点：

第一，对新中国成立之前的“农”字号刊物梳理出“两条发展脉络”，指出目前的农村类报纸是其中第二条脉络——“以工农群众为对象的通俗报纸”的发展结果。

第二，对新中国不同历史时期农村类报纸的发展进行了理论概括，勾勒出其从“革命报刊”到“组织媒介”，再到改革开放之后历经80年代的整体“兴盛”，90年代的整体“衰落”，直到21世纪局部重新崛起的过程。

第三，发现农村类报纸市场化转型的“三步走”路线：第一步是从“综合纸”到“专业纸”，第二步是从“专业纸”到“专业涉农媒体企业”，第三步是从以“纸”为核到包括报纸平台在内的多平台联合的“涉农大平台”。

第四，提出“涉农媒体跨行业营销体系再造”模型（见本书第六章图6-9所示）。本书将“营销体系跨行业再造”定义为：企业对其营销业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，立足本行业优势对营销体系进行跨行业的重新建构，通过战略合作，资源共享、优势互补，以达到企业在经营格局、利润收入、社会声誉等方面取得显著进展。

第五，提出“涉农媒体双边市场二次成长”理论（见本书第七章）。如果把读者订报、阅报行为称之为“媒体消费”，那么农民购买农资就是“生产消费”。对于农民来说，媒体消费可以没有，但是生产消费不能没有。农村类报纸通过营销体系创新将媒体平台一方的“读者”市场下沉到“农民”群体，同时，将平台另一方的“广告商”市场下沉到“农资企业”，以此完成农村报媒体平台双边市场的“二次成长”。市场的成长意味着媒体平台生存空间的扩大。

第六，提出“涉农媒体多平台联合”模型（见本书第七章图7-4所示）。单一平台指的是传统的“内容提供平台”；多平台联合指的是成长后的媒体平台，它不仅包括传统的平台，还包括网络技术催生的全媒体服务平台，本研究认为这是农村类媒体市场化转型的方向。

【注释】

[1]第二十七次全国农民报年会参会的政府部门代表有：第十一届全国政协副主席陈宗兴、农业部副部长危朝安、中华全国新闻工作者协会党组书记翟惠生、国务院发展研究中心副主任韩俊。

[2]据南方报业传媒集团前任社长范以锦介绍，《南方农村报》在1999年曾面临被“停刊”的生死危机，因集团领导层对此有争议，最后讨论决定留存该报，继续办下去。

[3] 车玉明、董峻：《中央农村工作会议举行部署2011年农业农村工作》，中华人民共和国中央人民政府门户网站，http://www.gov.cn/ldhd/2010-12/22/content_1771020.htm.

[4]中国社会科学院新闻研究所编：《中国新闻年鉴》，中国社会科学院出版社1987版，第420页。

[5]高建民：《中国农民概念及其分层研究》，《河北大学学报·哲学社会科学版》，2008年第4期。

[6]国家统计局网站，统计上划分城乡的规定，http://www.stats.gov.cn/tjbz/t20061018_402369830.htm.

[7]〔美〕罗伯特·K.殷著，周海涛、李永贤、李虔译：《案例研究：设计与方法·第2版》，重庆大学出版社2010年版，第3～24页。

[8]〔美〕罗伯特·K.殷著，周海涛、李永贤、李虔译：《案例研究：设计与方法·第2版》，重庆大学出版社2010年版，第8～10页。

[9]〔美〕艾尔·巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法·第11版》，华夏出版社2009年版，第342页。

[10]〔美〕艾尔·巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法·第11版》，华夏出版社2009年版，第284页。

[11]同上，第304～306页。

[12]吴文虎：《传播学概论》，武汉大学出版社2004年版，第66页。

[13]童兵：《城镇化：涉农媒体必须面对的潮流》，《新闻爱好者》，2003年第3期。

[14]赵丽芳：《放弃与干预——对农村传播问题的思考》，《新闻大学》，2006年第2期。

[15]郭克宏：《论拓展涉农传媒市场的战略思维》，《郑州大学学报·哲学社会科学版》，2009年第4期。

[16]方晓红：《农村的变革与大众媒介发展的互动关系——江苏农村受众调查的启示》，《新闻知识》，2003年第1期。

[17]王玲宁、张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，2003年第11期。

[18]凌燕、李发庆：《当代中国中、东部农民与媒介接触使用情况实证研究》，《广告研究·理论版》，2006年第4期。

[19]吴锋、曹英群：《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》，《今传媒》，2007年第11期。

[20]宋祖华：《我国青年农民媒介消费调查分析》，《今传媒》，2007年第5期。

[21]曾洁：《农村受众广告媒介接触行为实证调查——以豫南C乡为个案》，《广告大观·理论版》，2007年第3期。

[22]转引自丁未：《西方“知沟假设”理论评析》，《同济大学学报·社会科学版》，2003年第4期，第108页。

[23]《不列颠百科全书·第17册》，中国大百科全书出版社2007年版，第196页。

[24]David Harrison，The Sociology of Modernization and Development，London：Academic Division of UnwimHyman Ltd，1988.

[25] 蔡明哲：《社会发展理论——人性与乡村发展取向》，台湾巨流图书公司1987年版，第66～189页。

[26]郑杭生：《改革开放30年：社会发展理论和社会转型理论》，《中国社会科学》，2009年第2期。

[27]于友先主编：《中国大百科全书·第2版》，中国大百科全书出版社2009年版，第104页。

[28]范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社2005年版，第4页。

[29]〔美〕阿兰·B·阿尔瓦兰主编，崔保国等译：《传媒经济与管理学导论》，清华大学出版社2010年版，第153页。

[30]同上，第158页。

[31]范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社2005年版，第6页。

[32]贾生华、陈宏辉：《利益相关者的界定方法述评》，《外国经济与管理》，2002年第5期。

[33]R Edward Freeman，Strategic Management：A Stakeholder Approach，Management，1984.1（1）：276.

[34]付俊文、赵红：《利益相关者理论综述》，《首都经贸大学学报》，2006年第2期。

[35]此书最先以德文发表于1912年，后修订再版，1934年以德文修订本为依据的英译本由美国哈佛大学出版社出版，1990年商务印书馆中译本据英译本译出。

[36]〔美〕约瑟夫·熊彼得著，杜贞旭等译：《经济发展理论——对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察》，商务印书馆1990年版，第64～105页。

[37]同上，第73～74页。

[38]胡群：《双边市场视角下的企业行为策略》，硕士学位论文山东大学2008年，第6～8页。