农村类报纸转型研究：理论假设与概念厘定

第二节　理论假设与概念厘定

一、理论假设和中心论点

1.本书的理论假设

第一，在中国城镇化进程中，中国农村类报纸能够找到属于自己的一片“蓝海”。

第二，中国农村类报纸只有在做好媒体品牌的基础上，实施战略转型，搭上数字技术的快车，同时形成相配套的、适合于自身发展的经营管理思路，并付诸实践，农村类报纸转型才能成功。

2.本书的中心论点

中国农村类报纸有巨大的发展空间，但必须通过转型才能获得，其成功转型并持续发展的三个步骤是：

第一步，将“综合纸”做成“专业纸”，做出农村类报纸的专业品牌，打开并巩固农村受众市场。这一步转型成功的关键在于：把握“利基”差异，做“专”涉农市场，即以专业化体现差异化，以差异化赢得竞争优势，从而成为细分市场的领先者。

第二步，在“专业纸”的基础之上，充分发挥专业优势，提升媒体社会影响力，构建涉农媒体的多元经营格局，完成由“专业纸”到以“纸”为核心的涉农媒体企业的转型。这一步转型成功的关键在于：优势转化、品牌营销与“共赢”，即通过与涉农媒体的利益相关者实现“共赢”的品牌营销，将涉农媒体的专业优势转化为行业优势，行业优势进而转化为影响力优势。

第三步，在第二步基础之上，突破以“纸”为核心的发展模式，借助网络和新媒体技术继续向涉农多平台企业转型，使其突破发展瓶颈，完成由“农村类报纸”到包括“报纸平台”在内的多平台联合的“涉农大平台”的身份转型。

二、概念厘定

在中国“农”字号的综合性报纸中，从其冠名规律来看，有三大类，一类是“农民报”，一类是“农村报”，一类是“农业报”。本书以“农村类报纸”这一概念涵盖这三类“农”字号报纸。(www.xing528.com)

1.农民及农民报

“农民报”这一称谓，是新中国报业管理者根据办报对象或者读者对象的不同来划分报纸种类的结果。如在《1987年全国报纸出版发行分类总计表》^[4]中，和“政党机关报”、“专业报”、“综合、文摘报”、“早报、晚报”、“科技报”、“企业报”等几大类并列的“对象性报纸”中，包含了农民报、青年报、妇女报、工人报等十种。

而要真正界定清楚“农民报”这一概念，必须厘清“农民”这一概念。“农民”这一概念内涵非常复杂，且随着时代的变化而不断变化。笔者在纵览了各时代及各学科从不同视角对这一概念的解释后，结合当前经济社会发展的变化及本书的研究内容，比较认同高建民对“农民”概念的界定：农民是具有农业户口、在农村生产生活、与土地有着天然联系的社会劳动者。^[5]在这一定义中，具有农业户口、在农村生产生活、与土地有着天然联系这三个要素是有机联系、缺一不可的，仅仅具备一方面的要素，不能称之为“农民”。比如，那些在农村从事教育、卫生、社会管理的公办中小学教师、医护人员、乡镇干部等，因其经济收入来源于政府的公共财政支出，工资收入稳定，有较充分的社会保障，因而不能称之为农民，但这些人却是当前被称为农民报或者农村报的重点读者群。而且在中国现阶段，提到“农民”大多是与“身份”而非“职业”相联系的。

鉴于上述原因，本书舍弃运用“农民报”这一概念。

2.农村、农村报及农村类报纸

农村是一个区域概念，与“农民”和“农业”相比，涵盖面要广得多。面向农村的报纸，其发行对象包括农民，也包括与“农”相关的非农民，所报道的领域包括农业，也包括农村的其他产业。

随着我国的经济和社会的发展，“农村”也表现为一个动态的、发展的概念。传统的“农村”，是指以从事农业生产为主的人聚居的地方，也指以农业为基本产业的地区，也就是说，它是一个产业区域概念。但是，进入21世纪以来，随着我国农村地区第二、三产业的发展和我国城镇化的推进，传统的“农村”概念显示出很大的局限性，已不适合对当前农村现状的描述。国务院于2008年7月，批复了国家统计局等七部委关于《统计上划分城乡的规定》，该规定对城乡作了这样的划分：“城镇包括城区和镇区。城区是指在市辖区和不设区的市，区、市政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。镇区是指在城区以外的县人民政府驻地和其他镇，政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。”“乡村是指本规定划定的城镇以外的区域”。^[6]

本书中提到的“农村报”，是指面向农村地区发行的报纸，这里的“农村”是一个“大农村”的概念，即不是传统意义上的产业区域概念，也有别于国家对城乡划分中的“乡村”，本书将其界定为除“城区”（指上文《统计上划分城乡的规定》中的“城区”范围）之外的与农村经济活动关系紧密的广大区域。这些区域包含农村报发行的现实区域，也包含农村报发行的潜在区域。

鉴于上述原因，本书使用“农村报”这一概念，并以“农村类报纸”来涵盖我国目前报业中所有“农”字号的报纸，将其定义为：从事农村报编辑出版活动的组织或机构之全体。比如冠以“某某农民报”的报纸，在本书属于“农村类报纸”的范畴。

3.媒体转型

本书给“媒体转型”概念作如下界定：媒体转型是指媒体组织的整体性变迁过程，这种变迁从外部来看，表现为媒体组织外在形态、社会角色的转变；从内部考察，包括媒体的组织性质、组织定位、系统结构以及媒体经营管理等具体运作方式朝着更有利于媒体自身发展的方向转变（详细论述见第四章第一节）。本书将研究对象“农村类报纸”的转型归入媒体转型，不再单独界定“报纸转型”的概念，是因为在目前媒介融合的大势中，单独谈“报纸媒体”这一以强调“纸”之单一信息载体形态来指称媒体组织的概念，已难以涵盖媒体组织的整体性转变。