销售技巧：会说会听，拉近买家心-倾听技巧的训练

第9章　会说也会听，拉近知音感——倾听技巧的训练

要想成为一个优秀的销售员，就得把嘴巴和耳朵兼用起来，就得把自己言语的优势通过虚心的倾听发挥得淋漓尽致。善于倾听，是不可不备的品质。销售员就要认真倾听客户的心声，明白他们需要什么，然后才可以为他们解决问题。

提问在左，倾听在右

在和客户的长期接触中我学到了：最重要的让你成功的理由是和客户建立信任关系，倾听客户的意见，兑现你的承诺以及发疯似的尽你应尽的义务。

——Neumann美国管理者

询问令他骄傲的问题。比如，他在生意中最大的成功，他今年最大的目标。

询问与个人兴趣有关的问题。比如，他在闲暇时喜欢做什么？从事什么体育运动？有什么爱好？

询问如果他不工作时想干什么。比如，什么是他真实的梦想和野心？

询问关于目标的问题。比如，他的公司今年的首要目标是什么？他准备如何实现这个目标？他实现目标最主要的障碍是什么？

观察办公室里的每样东西，寻找一些与众不同的东西。例如一些单独放在镜框中的，或者更触目、更突出的东西。寻找相片和奖状，询问他是怎么得到它们的。

寻找和提问是第一步，接下来，你要做的是认真倾听。倾听他说出的第一件事。在回答问题时，他脱口而出的第一点是他脑海中最要紧的东西。一般人都会把脑子里最重要的东西先说出来。

倾听他头几句回答的语气。语气能够反映出紧急和重要的程度。他的动作和声音大小说明了他的热情有多高。

倾听他不假思索的果断回答。这就是他真正的潜在需求所在。倾听一个又长又闷的故事。这些细节通常隐藏着真正的需求。倾听他重复的内容。被重复说到的事往往在他头脑中占优先位置。

寻找带有感情色彩的回答。客户带着激情或用异样的语气说到的事，要么是真的，要么是假的，是极端的话。

善听比善辩更重要

听取客户的意见，是获得市场份额的最佳途径，而听取他们的幻想，也是开辟新市场的最佳途径。

——埃斯特·戴森

倾听是一种礼貌，是一种尊敬讲话者的表现，是对讲话者的一种高度的赞美，更是对讲话者最好的恭维。倾听能使对方喜欢你，信赖你。

重型汽车销售员乔治去拜访一位曾经买过他们公司汽车的商人。见面时，乔治照例先递上自己的名片：“您好，我是重型汽车公司的销售员，我叫……”才说了不到几个字，该客户就以十分不友好的口气打断了乔治的话，并开始抱怨当初买车时的种种不快，例如服务态度不好、报价不实、内装及配备不实、交接车的时间等待得过久等等。

客户在喋喋不休地数落着乔治的公司及当初提供汽车的销售员时，乔治只好静静地站在一旁，认真地倾听，一句话也不敢说。

终于，那位客户把以前所有的怨气都一股脑地吐光了。当他稍微休息了一下时，才发现眼前的这个销售员好像很陌生。于是，他便有点不好意思地对乔治说：“小伙子，贵姓呀，现在有没有一些好一点的车型，拿一份目录来给我看看，给我介绍介绍吧。”当乔治离开时，已经兴奋得几乎想跳起来，因为他手上拿着2台重型汽车的订单。

从乔治拿出商品目录到那位客户决定购买，整个过程中，乔治说的话加起来都不超过10句。重型汽车交易拍板的关键，由那位客户道出来了，他说：“我是看到你非常实在，有诚意又很尊重我，所以我才向你买车的。”

因此，在适当的时候，让我们的嘴巴休息一下，多听听客户的话。当我们满足了对方被尊重的感觉时，我们也会因此而获益的。

倾听是销售的好方法之一，销售员通过倾听能够获得客户更多的认同。你可以从以下3个方面锻炼你的倾听技巧。

1.培养积极的倾听技巧

站在客户的立场专注倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认你了解的是不是就是他想表达的，这种诚挚专注的态度能激起客户讲出他更多内心的想法。

2.让客户把话说完，并记下重点

记住你是来满足客户需求的，你是来带给客户利益的，让你的客户充分表达他的状况以后，你才能正确地满足他的需求，就如医生要听了病人叙述自己的病情后，才开始诊断。

3.掌握客户真正的想法

客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉你，他也许会用借口或不实的理由搪塞，或为了达到其他的目的而声东击西，或别有隐情不便言明。因此你必须尽可能地听出客户真正的想法。

掌握客户内心真正的想法，不是一件容易的事情，你最好在听客户谈话时，自问下列的问题：客户说的是什么？它代表什么意思？他说的是一个事实，还是一个意见？他为什么要这样说？他这样说的目的是什么？从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？从他的谈话中，我能知道他希望的购买条件吗？

你若能随时注意上述3点，相信你必定能成为一位善听者。

不要给客户反复“灌输”的压力

世界上有两种力量非常伟大，其一是倾听，其二是微笑。你倾听对方越久，对方就越愿意接近你。据我观察，有些销售员喋喋不休，因此，他们的业绩总是平平。上帝为什么给了我们两只耳朵一

张嘴呢？我想，就是要让我们多听少说吧！

——乔·吉拉德

有人拿销售员和医生作过比较。为什么人们生了病会很自然地去找医生，而人们有了某种需求却不会主动去找销售员呢？

很多销售员在见到客户时，还没等客户提出任何问题，就已经开始滔滔不绝地向客户解释他的产品如何好、有何功用以及产品的生产背景、价钱如何了。

推销的第二步骤是听取客户的反应、意见，比如说他们已经买了，或嫌价钱太高等等。而此时，销售员又常常会迫不及待地说自己推销的产品性能如何与众不同、如何更先进，弄得客户有一种被粘上了，脱不开身的感觉。

推销的第三步骤是补充他所推销产品的实用性，价钱也比其他同类产品便宜等等。

总之，销售员就是希望他的客户多少买一些他的产品。

这种给人压力、令人不舒服的推销方式，正是许多销售员的工作程序。

那么，医生又是怎样面对病人的呢？

第一步骤，病人来到门诊部，坐在医生面前，医生会问该病人觉得哪里不舒服，病人便向医生逐一道出什么地方不舒服。这时候，病人会主动说得很认真、仔细，把他的感觉都告诉医生。

第二步骤，医生会用诸如听诊器、压舌片、温度计、血压测量仪等医疗器具为病人做检查，或是请病人躺在床上做检查，如需要，还会请病人去验尿、验血、验肝功能，以便判断病人究竟得了什么病。这时候，病人都会十分听话地照医生的吩咐去做，一般不会提出异议，因为病人希望医生能准确地判断出病情，把他的病早点治好。

第三步骤，医生给病人开药方，病人就会依方取药，而且还会遵医嘱按时服药。

这就是医生的工作程序。

你看出来了吗？医生和销售员的区别究竟在哪儿？

医生的第一个程序是聆听，聆听病人讲解问题之所在；销售员则往往忽略了聆听这个环节，一见到客户就开始向他们推销自己的产品。

医生的第二个程序是检查、判断、分析病人的病症；而销售员在第二个程序才开始聆听客户的反应。这就少了分析、判断这一重要环节，很容易给人以一厢情愿、强力推销的感觉。

医生的第三个程序是开药。确定了病人是什么病后，便对症下药。病人自然很配合，因为他希望医生能解决他的问题、治好他的病；销售员的第三个程序却是再次介绍他所推销的产品的好处，然后再做推销。

因此，要想成为一个专业的销售员，你首先得告诉自己：“我是一个专业的销售员，应该具备一位医生的态度。”

如果你有医生的心态并运用医生的工作程序，那么，你就能成为一个超级销售员。

普通销售员只会卖给客户药，顶尖销售员却能为客户诊好疾病。

用心倾听客户的话

如果你每天肯花时间了解顾客，那将大大增加成交的希望。

——乔·吉拉德

用心听顾客的话，不论对导购新手还是老手，都是一句终身受用不尽的忠告。

不善于倾听导致失败的例子很多。

在一次推销中，乔·吉拉德与客户洽谈顺利，就要签约成交时，对方却突然变了卦——快进笼子的鸟飞走了。

当天晚上，按照顾客留下的地址，乔·吉拉德找上门去求教。客户见他满脸真诚，就实话实说：“你的失败是由于你没有自始至终听我讲的话。就在我准备签约前，我提到我的独生子即将上大学，而且还提到他的运动成绩和他将来的抱负。我是以他为荣的，但是你当时却没有任何反应，而且还转过头去用手机和别人讲电话，我一恼就改变主意了！”

此一番话重重提醒了乔·吉拉德，使他领悟到“听”的重要性，让他认识到如果不能自始至终倾听对方讲话的内容，认同顾客的心理感受，难免会失去自己的顾客。以后再面对顾客时，他就非常注意倾听他们的话，无论是否和他的交易有关，都给以充分的尊重，收到了意想不到的效果。他终于成为一名推销大师。

多听少说的道理大家都知道，但是在生活当中，能够做到“善于倾听”的，真的是少之又少。交谈中，渴望被倾听的一方往往会因为一些情况不愉快。比如大家都有一肚子话要说，沟通起来是各说各的，都说了很多，但是根本就没说到一起去，反而会因为一些根本就不矛盾的观点争得面红耳赤；你说得口干舌燥，他好像是在认真听你说，然而一开口，说的全都是跟你刚才讲的风马牛不相及的东西，搞得你一下子很沮丧；对方特别好说，你刚想开口，她就将音调提高几度，搞得你兴致全无。

沟通的时候就需要自己能够尽量站在对方的角度，去思考和揣摩他说的每一句话的意思。能够做到这样并且能够经常做到这样，就不仅需要一些“技术”，而是自己在内心里真正尊重沟通的对象，真正将自己放在与对方平等的地位。

学会并善于倾听其实是很容易的事情，只要你用心，在别人讲话时，给予人以充分的尊重，那么你也将会得到更多的尊重，与人交流也会变得更愉快。

作为销售人员，经常会面对各种不同类型的顾客，几乎所有顾客都会对货品有一些不满或抱怨。遇到这种情况，首先要有耐心，尽量不要与顾客正面对峙，更不可争吵。面对顾客的生气、抱怨要认真倾听。不要提高嗓门，也不要作负面反应或负面设想。顾客总是认为他们是正确的，需要做的是要让他们认识到是他们自己错了。若遵循这三点，大多数情况就易于解决。

其次，与顾客一起找出问题的关键所在。只要顾客有意见，就让他提出来，这是改进服务质量的重要手段。面对顾客的抱怨或意见时，请把握以下原则：“理解顾客，换位思考”。

一位顾客在选购传真机时，抱怨到“哎呀！这东西的价格太高了。”并且怀疑“它真的值那么多钱吗？我有没有必要非买这么贵的东西？”(www.xing528.com)

促销员巧妙地为顾客算了一笔账，陈列了“费用不高”的理由：“您说得不错，现在一下子要拿出一笔钱来的确是一个不小的负担，但是您想想看，这种东西不是用一两年就会坏的，只要您使用方法正确，用上10年也绝对没问题。我们就以5年来算，实际上您1年只需花1200元，再除以12个月，每月只需要100元；换言之，每天只要3元，这也不过是您每天抽一两支烟的钱，这样算起来不是很便宜吗？而且，它可以给您带来多大的方便呀，这项投资的回报可高呢！”

顾客听了，觉得你说得很有道理，就会决定买下传真机。

有一些倾听抱怨的小经验，供大家参考：

（1）任何时候都应让顾客体会到你的认真态度，并且对顾客的抱怨进行调查。

（2）顾客并不总是正确的，但有时为了让顾客冷静下来，“让顾客正确”是有必要的，也是值得的。

（3）一定范围内，顾客的抱怨是难以避免的，但作为营销人员要意识到，这种抱怨并不是对自己的指责。

（4）为了能正确判断顾客的抱怨，营销人员应该站在顾客的立场上来思考问题、看待顾客的抱怨，通常来说，顾客的抱怨是由一些微不足道的原因引起的。

（5）顾客在发怒时，情绪一般是很激动的，这时顾客对销售员流露的不信任、不重视或轻率的态度特别敏感。因此，销售人员应保持冷静。

（6）在你未认识到顾客说的话不真实之前，不要轻易下结论，即使顾客是错的，也不要直接责备顾客，等顾客自己意识到了，问题就可以迎刃而解了。

（7）在处理顾客的无理抱怨时，不管顾客的抱怨是否有道理，都应保持真诚合作的态度。这并不意味着你已接受了顾客的抱怨，而是表示他的抱怨已引起了你的足够重视。即使顾客言语粗鲁，你仍表现出友好的态度，这样可以避免争执。

（8）不要向顾客提出不能或难以兑现的承诺，以免引起进一步的纠纷。

进行有效的倾听

对销售而言，善听比善辩更重要。

——原一平

销售员有多么能说并不是最重要的，关键是要学会说话。说话的技巧包括说和听，其中听比说更重要。一个善于倾听的人，一定会成为一名很好的销售员。

在客户面前，销售员要尽力向他们全面介绍商品的优点，这固然是必不可少的。但是，倾听对于销售员同样有着重要的作用。销售员不但要促使客户说话，而且在客户开口说话后，还要学会倾听，这时就不要再过多说话了。有的销售员出于先天的原因，性格内向，不爱说话，面对客户，有时心里有好多想说的话，却无从开口，只好默默倾听，可是他们的业务并不是想象中的那样无法开展，恰恰相反，他们的业绩还不错。这就是因为他们能够倾听客户的想法，客户也愿意同这样的人打交道。

倾听是一项值得开发的技巧，善于倾听的人，在社交场合与事业上都会占有优势。据有关专家调查，在20种销售经理人的特质与能力中，排在前两位的是：倾听和沟通能力。在工作时间内，销售将其70%~80%的时间用于做沟通工作，而其中的主要活动就是倾听。因此，倾听是一名成功的销售员应该具备的最重要的素质。然而，很多销售员很少致力于学习发展这种技巧，不知不觉地就忽略了这一重要的交流功能。平均而言，作为听者，人们只有35%的效率。有效倾听的缺乏往往导致错失良机、产生误解、冲突和拙劣的决策，或者因问题没有及时发现而导致危机。

有效的倾听技巧与单纯的专心倾听是不同的。反馈或释义能够使销售员和客户之间沟通的意思更加准确和清楚，因为这种技巧能够显示出具有强烈欲望的销售员发现自己是否完全理解了客户的意思。有效的倾听也可以说是一种有选择性的倾听。

当我们有效地倾听时，就在对听到的东西进行消化、综合、分析，并理解其中的真实意思，以及哪些东西没有说到。良好的倾听，意味着对说话人所说的内容获得了完整、准确的理解。倾听的目的，不仅在于知道真相，而且在于听众能够自己理解所有事实，并且评估事实之间的相互联系，进而努力寻找信息所传达的真正含义，这样的倾听才是富有意义的。销售员自我设定倾听的目标，不但可以为自己明确倾听方向，而且也有利于自己专心倾听。有组织的倾听，有助于销售员快速而完全地从客户那漫无边际、毫无章法的谈话中跳出来，抓住客户谈话的重点，达到自己倾听的目的。

有效的倾听是可以通过学习而获得的，认识自己的倾听行为将有助于你成为一名高效率的倾听者。

倾听对销售员至关重要。当客户明白自己谈话的对象是一个倾听者，而不是一个等着做成买卖的管理者时，他们会毫不隐瞒地给出建议，分享情感。

乔·吉拉德对这一点感触颇深，因为他从自己的客户那里学到了这个道理，而且是从教训中得来的。有一天，乔·吉拉德陪客户转了半个小时，对他要买车有十足的把握，就差进办公室填订单了。他们一路走向办公室，客户满面春色地说起他儿子来。“乔，我儿子要当大夫了。”“那好哇。”乔·吉拉德说。走进办公室时，大厅里几位销售员在说说笑笑。客户还在讲，乔·吉拉德则留心着外边。“嗨，我儿子棒不棒？”他还说个不停。“成绩很好，是吗？”乔·吉拉德问，眼睛仍盯着大厅里的那帮人。“班上前几名呢。”他答道。

“他中学毕业后想干什么？”“我刚跟你说过了，乔，他念书要当大夫。”乔·吉拉德说：“太好了。”他看了客户一眼，忽然意识到刚才一直没注意听。他眼神有点异样的神情。客户突然说：“啊，乔，我得走了。”说完便离开了。第二天下午，乔·吉拉德打电话到客户办公室，说：“请您回来买车。”“噢，大人物先生，”客户接着说，“世界头号销售员先生，我要告诉你，我已经从别人那儿买了车。人家能体会我的心情，听我夸我儿子。乔，你没听我说。告诉你吧，大人物先生，有人跟你讲他喜欢什么不喜欢什么的时候，你应该听他们说，全神贯注地听！”乔·吉拉德猛然醒悟到自己做错了事，赶忙说：“先生，如果因为这个，您不买我的车，这确实是个很好的理由。不过，我现在想告诉您我是怎么想的。”“什么想法？”“我觉得您很了不起。您认为我无能，我很难受。但能不能请您帮一个忙？”“帮什么，乔？“希望有一天您能再来，让我有机会证明我是个好听众，我愿意为您效劳。当然，如果您再也不来了，我也不会有任何怨言。”

三年后，那位客户又来了，乔·吉拉德卖给他一辆车。他不只自己买，还介绍了好几十位同事来乔·吉拉德这儿。再后来，那个客户又从乔·吉拉德这儿买一辆车，送给他儿子吉姆大夫。

乔·吉拉德成功的原因就在于认真倾听客户的讲述，和客户成为朋友。

人们往往缺乏花半天时间去听销售员滔滔不绝地介绍商品的耐心。相反，客户却愿意花时间同那些关心其需要、问题、想法和感受的人在一起。乔·吉拉德对倾听做了简单的总结，他认为，当我们不再喋喋不休，而是听听别人想说什么时，至少可以从中得到三个好处：体现了你对对方的尊重；获得了更多成交的机会；更有利于找出客户的困难点。

及时领会客户每一句话

当客户说话时，看着他们的眼睛和嘴巴。

——乔·甘道夫

成功的推销人员深知良好的倾听和沟通能力是其取胜的法宝。多数人想当然地认为倾听是一种与生俱来的技能。他们错将听见某人说话当作倾听行为。通常，他们最多吸收25%的谈话内容。实际上，倾听是有目的的听觉。这是一个相当积极的过程，人们必须专心倾听说话者所说的内容。

虽然能言善辩是一位优秀销售员必须具备的重要能力之一，但是，成功的销售员不仅仅是一位口齿伶俐的说客，而且也是一位出色的听众。

销售员良好的倾听的两个主要目标，就是要告诉客户：自己非常专心地倾听他们的说话，而且也完全了解客户所说的意思。最好的办法就是在倾听时尽量不要分心，更不要假意倾听。

在必要的时候要对客户表现出同情心。

销售员在专心倾听时，可以不时地作些反应性回答，比如“噢，是的”“你是对的”“我知道你的观点”或“当然”等等。这些用词都是你在倾听时偶尔插话的关键词，这样，客户就会觉得你真的在听他的话，而且相当赞同他的看法。另外一些更加具体的反应性回答包括“这一点对你很重要，不是吗？”“我能想象出你当时的感受”“我想多了解一些事件的细节”。

要向客户表示你已经了解他们的心情，可以对客户说：“我明白你的意思”“很多人这么看”“很高兴你能提出这个问题”“我明白了你为什么这么说”等等。

学会倾听其实是一件很容易的事情，只要销售员用心，在别人讲话时，给予充分的尊重与肯定，那么销售员也将会得到客户更多的尊重，与客户交流也会变得更愉快。尊重客户的需求，才能让销售员赢得发言的权利。

每个人都有自己的立场及价值观，因此，销售员必须站在对方的立场，仔细地倾听他所说的每一句话，不要用自己的价值观去指责或评断对方的想法，要想办法引发客户的共鸣。

在倾听时，不仅要听客户的言辞，还要剖析言辞中所蕴含的真正含义，把握客户的心理，从而洞悉其需要什么，关心什么，担心什么。只有了解客户的心理，销售才会更有针对性。不论是客户的称赞、抱怨、驳斥，还是警告、责难，都要仔细地聆听，并适时做出反应，以表示销售员的关心与重视，这样才能赢得客户的好感，进而达成交易。

当客户所说的事情，对销售可能造成不利时，销售员听到后不要立刻反驳，可先请客户针对事情做更详细的解释。

点头或者微笑可以表示销售员赞同客户说的内容，表明销售员与说话人意见相合。客户会体会到被认同的喜悦，这有利于今后的销售。

全神贯注地听，不要边听边做小动作。人们总是把乱写乱画、胡乱摆弄纸张或看手表解释为心不在焉——即使销售员很认真也是如此。在客户说话时，销售员若左顾右盼，不停地看表，翻手头的资料，或做别的小动作，销售员的这笔生意估计也要泡汤了。

销售员明明没兴趣的事，就别问这问那。虽然销售员是顺着人家说的事问下来，但问得太深入，反而会让对方失去谈下去的意愿，当然，也就谈不上沟通了。

销售员的形体语言同样向客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。如果客户认为销售员不感兴趣，他会中止谈话。销售员要频繁地注视着对方，作记录、坐得笔直、不断点头，以使对方知道销售员听明白了他说的是什么。

销售员对客户所说的话可能和他真正的意思有出入。“我们的计算机系统对于现在的需求来说足够了，”可能会被理解为对新系统没什么兴趣。为了进一步弄清楚，销售员可以问，“这意思是不是说您对现在的系统完全满意了呢？”这就使该客户有机会说。“也不完全是，现在是足够了，但它没有给将来的扩展留下太多的空间。”通过确认销售员是否理解了对方的回答，销售员就会发现客户的需求，并且为下一步的工作创造了机会。

胸怀宽广的销售员能包容客户发泄心中的不满，倾听客户的心声。对于销售员来说是一种难能可贵的品质。因为只有善于倾听客户心声的销售员才会拉近与客户之间的心理距离，从情感上赢得客户。倾听是一种极为重要、有效的激励方法，它能促进客户主动对公司作出贡献，使公司获得更高的工作效率。要是销售员不能聆听客户的心声，客户就会因不被重视而失去购买兴趣。

练口才　做销售

倾听的艺术主要有以下几个方面的体现。

1. 表示出兴趣

应带着理解和相互尊重进行倾听。

2. 以共鸣的态度倾听

要像一块共鸣板，让说话者觉得你是以共鸣者的姿态出现的，这样可以迅速获得客户的信任。

3. 全神贯注

通过非语言行为，如眼睛接触、动人的语调、某种友好的脸部表情等，建立一种积极的氛围，这样会使客户感到受重视和觉得你值得信赖。

4. 表现得已经充分理解

反馈你认为客户当时正在考虑的内容，总结对方的内容，使对方确认你已完全理解了他所说的话。

5. 使用简单的口语

使用简单的口语，如“噢”“嗯”“我明白”“的确是”或者“说得很对”等，来认同客户的陈述。通过说“我对你所说的很感兴趣”“说来听听”或者“我想听听你的想法”等，来鼓励客户谈论更多内容。

6. 避免先入为主

以个人态度投入一个问题时往往会导致愤怒和受伤的情感，或者使你过早地下结论，这样不仅显得武断，有时也会让客户觉得你不够成熟，从而产生不信任感。

7. 不可随意插话或接话

要等客户充分说完，以表示尊重。

8. 重点问题要做笔记

这样可以使自己不漏掉一些重要的信息。

9. 分析与评估

要对不完整或模糊的信息进行分析与评估，从中发现重要的销售线索。

10. 观察购买信息

仔细分析客户的言语，以获得其购买信息。