训练销售口才，征服客户心

第4章　卖点重磅推，征服客户心——产品推介口才训练

别墅、名车、高尔夫会员证等高档次的商品，是地位与身份的象征，你应该在“地位与身份”上大做文章；汽车、音响、录像机、旅行、空调设备，是人们追求舒适和欢乐所必需的，你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在；对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品，你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”；而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等“奢侈品”，你便可以抓住客户的虚荣心进行渲染。强调你的产品，有侧重地加以说明，便会恰到好处地吸引住你的客户。

要想成为一个优秀的销售员，你需要准确地找到产品的卖点，并把卖点讲给客户听。即产品对于客户有什么作用，能带来哪些好处。当你掌握了解说卖点秘诀，推销就不再是难事。

先确定你的卖点是什么

人们买的不是东西，而是他们的期望。

——物德·莱维特，营销大师

要把一个旧式斧子推销给美国总统布什，这是一件很难的事。但美国商学院的一位学生却做到了。这位学生向布什总统发出了一封信：“尊敬的布什总统，祝贺您成为美国的新一任总统。我非常热爱您，也很热爱您的家乡。我曾经到过您的家乡，参观过您的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的旧式斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是，一次几乎不可能的推销实现了。

乔·吉拉德说：“每一次我准备好要推销自己时，我会先问，这次推销的目的是什么？我是想哄不会做菜的女儿，试试她妈妈的食谱，帮我煮一顿我最喜欢的晚餐——充满西西里风味的意大利面？还是我想说服外国车厂的业务总经理，汽车的销售策略应全球一致，同时我长期销售美国车的经验并不会成为工作障碍？或者我想说服船舶经销商，他的船只销售人员可以从5小时的乔·吉拉德课程中和汽车销售员获益一样多，又或者我只想让街坊的报童认定我是他最好的客户，以免他骑车飞驰而过时丢得失去准头。”

“有了清楚的目标之后，接下来我会问自己，我该做些什么以达成目的？如果我一直强调我在美国车销售方面的成绩，而不谈我要怎么卖外国车，绝对不可能说服外国车厂的业务总经理。他感兴趣的不是我的过去，而是他的未来，我能为他做些什么。那才是我要推销的。”

“如果我想让船舶经销商的业务人员来参加我的训练课程，我就得强调我的销售策略而不是如何卖车。试验过的销售技巧才是我真正要推销的。最近我替一位船只销售员授课，他是班上八十九位汽车销售员之外唯一的一位船只销售员。课程结束后，所有的汽车销售员都有了进步，这位船只销售员也有进步。由此可见，即使贩卖完全不同的产品，他也可以有效地运用相同的法则。”

如果你想要成功地推销自己，先要确定你的卖点是什么！

详细生动地描述产品细节

我们的目的是销售，否则便不是做广告。

——罗斯·乐夫

内容和中心意思都一样，但由于所用的语言不同，产生的效果就可能大不相同。销售员要把商品的好处引申，并做详细、生动的描述，让客户觉得亲切，易于接受。

通常情况下，销售员如果只是反复强调商品的一种优点，未必能发挥太大的作用。因为不管什么商品，它的价值只有在使用之后才能得以证明，所以使用前的说明，其说服力往往不会太大，而真正高明的做法应当是主动向客户说明购买某种商品会带来的各种好处。对这些好处详细、生动、准确地描述，才是引导客户购买商品的关键。

比如说：“这种传真机目前的传真速度只需12秒了。”这样的性能说明很难让人感受到有什么直接的效果。若换一种说法：“使用这种传真机，每传送1张，在市内可以节省××元的费用，在市外则可以节省××元。”这样说来，使人一听就知道：“噢，原来有这样的作用。”

一般来说，说明购买某一商品会带来的益处时，应该围绕客户的需要，并站在他的立场来考虑：“如果是我，为什么要买这个东西呢？”朝着这个方向去思考，才能深入了解到客户所要达到的目标，也就能抓住所要说明的要点。

一位客户走进一家电器行，她想买台冰箱，但拿不定主意该买哪种。于是她向销售员询问：“我该买大一点的好呢，还是小一点的？”这时，过来一位很有经验的销售员，告诉她说：“这台大的比较好一些，夏天你不仅可以为每一个家人准备好冷毛巾，甚至还可以将您先生的家居服装放到里面，使他度过一个凉爽的夏天。相信您和您的家人都会为此感到高兴。”于是，那位客户点头作出决定：“是啊，那我就买这一台了。”体会一下这位销售员的说法，是不是您也会觉得不太容易拒绝呢？通过上面的例子，可以看出：成功的销售员总是善于运用易于被客户接受的说法，引起客户的购买欲望，从而使自己的商品销售出去。

多介绍产品效用，少分析产品构造

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。

——Kotldr,营销大师

没有人会为了表芯结构的细微、精密而买表，人们并不在乎手表的内部构造，而只关心准确的时间。

准客户不在意产品的专业知识，只在意产品给他们带来的效益。

大多数的销售员都认为自己是在推销一件商品或一项服务。实物固然最能说明价值，可高明的销售员推销的通常都是一种观念或一种感觉。以保险为例，人们所买的并不只是一纸保单，他们要买的是心灵的平安、财产上的安全感和有保障的收入。这些都是准客户的观念，而保险只不过是一个工具罢了。

不要销售钻孔机，要推销它们所钻出来的弧度完美、平整的钻孔；不要销售汽车，要推销名气与地位或者是驾驶的平稳感觉；不要销售保险，要推销安全，免于悲剧发生、财务安定的家庭；不要销售眼镜，要推销更清晰的视野和造型的优美；不要推销吸尘器，要推销舒适、整洁；不要推销锅具，要推销简单操作的家务和食物的营养。

乔·吉拉德给销售员的建议是：在准客户的眼里，他所能了解的就是产品本身的好处，销售员要推销的也正是产品带来的好处。

有一次，一家超级市场破了金氏世界纪录，因为它一年的营业额竟然可以超过一亿美金。只是一家超级市场，一年为何会有一亿美金的营收？

老板说：“我们并不是在卖食物，我们卖的是快乐，我们公司唯一的宗旨就是：让顾客快乐。所以，我们在超市里摆了很多迪斯尼游乐器材，播放非常轻松的音乐，所有的布置是为了让顾客进来后，感到非常快乐。我们卖的产品是快乐，而不是食物。”

你要不断地思考，你到底卖的是什么。

如果你能够了解这一点，你的业绩必会有大幅度的成长；如果你还是无法了解这一点，你势必会天天碰壁而业绩糟糕。

喜欢你推销的东西，传递你的热情和真诚

热情是世界上最有价值的也是最具有感染力的一种情感，无论什么时候，自己如果充满热情，和你交谈的人在无形之中也会被感染，从而愿意和你交谈；如果你表现得不够热情，那么你推销时所讲的话如同在喜庆节日的餐桌吃到了发馊的饭菜一样，毫无新鲜感，甚至让人讨厌。

——弗兰克·贝特格

你要百分之一万地相信你的产品能够带给顾客好处，你要坚信购买绝对是他的幸运，不买绝对是他的损失。

假如你不相信自己的产品，你就根本无法热情地去销售，你就没有办法做到最好，当然没办法赚钱。连你自己都不相信的产品，别人能购买吗？

销售员推销的第一步就是要选择自己喜欢又感兴趣的产品来推销。一种产品，销售员若是不喜欢，他就不会花时间、下力气去了解、研究产品的性能。在这种情况下，销售员即使说得天花乱坠，也会漏洞百出。一旦被客户看出破绽，客户就会有一种受欺骗的感觉，对产品的兴趣全无，也就谈不上购买了。由此可见，销售员一定要选自己感兴趣的产品来进行推销，因为只有对产品有了兴趣、了解、研究，并相信它的价值，销售员才会建立对产品的自信，才会赢得用户的信任。

相信你的产品是销售的第一步。只有百分之百地熟悉和了解你所销售的产品，只有完全地了解其功能与作用，你才能明白它会给客户带来什么利益和好处，然后满怀信心地向他们推销你的产品。

“我可以销售任何东西给任何人，在任何时间”。当你保持这种信念，并付出大量的行动时，你一定会取得很好的结果。

推销你喜欢的东西，喜欢你推销的东西。当你喜欢某种事物时，你会对此有信心，当你向人们谈论你所喜欢的事物时，他们会听你讲，会感觉到你的热情和真诚，会更加相信你。当人们信任你时，他们自然就会与你做生意。

始终相信你就是最好的，没有人可与你媲美：谈到你推销的东西时，焕发出光芒，点燃起火焰。同时，不要揭竞争对手的短，理解你的竞争对手也是很能干的，但没有像你那么能干；理解他们的产品也是不错的，但绝没有你所提供的产品那么棒。

抓住产品的利益点，不断地渲染和提到它

不要强行推销。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。

——松下幸之助

抓住你产品的特性，渲染它们，不断提到它们。诚实地、真心地相信这些特性，在面谈中赞美它们，直到它成为你推销中的核心要点为止。

曾经有一位房产销售员带着一对夫妻去看一幢房子。当这对夫妇进入院子时，他们发现了房子的后院有一棵非常漂亮的樱桃树。用心的销售员注意到太太非常兴奋地对她的丈夫说：“你看，这院里的那棵樱桃树真漂亮！”

当他们走进客厅时，他们显然对客厅陈旧的地板有些不太满意。这时，销售员就对他们说：“是啊，这间客厅的地板的确是不太新，但你们知道吗？这栋房子最大的优点就是，当你们从这间客厅向窗外望去，可以看到那棵漂亮的樱桃树！”

他们走进厨房，太太又抱怨厨房的设备过于陈旧，销售员接着又说：“是啊，但是当你在这里做晚餐的时候，你可以在这里看到那棵非常美丽的樱桃树！”

不论这对夫妇指出这栋房子有什么缺点，这个销售员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是算不上很完美，但您二位知道吗？这房子有一个优点是其他房子所没有的，那就是不论您从哪个房间向外望，都可以看到那棵特别美丽的樱桃树！”

当然，最后的结果是，这对夫妇花了50万元买下了那棵“樱桃树”。

在销售过程中，销售员所销售的每种产品以及所遇到的每一个客户，都有一棵“樱桃树”。销售员最重要的工作就是，在最短的时间内，找出樱桃树在哪儿，然后将客户注意力完全吸引在这棵樱桃树上。

“客户最关心的利益点在哪里？”是每位销售员关心的重点。找出了客户关心的利益点，你的推销工作就有如拥一定航线的船只，可以坚定而有动力地前行。

想想看，A、B两家银行的利率水准是一样的。你为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？为什么你喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不一定是最便宜、最卫生的？有些东西也许你事先也没想到要购买，但是一旦你决定购买时，总是有一些理由支持你去做这件事。

每当你接触一个新的客户时，你应该尽快地找出在那些最重要的购买诱因当中，这位客户最关心的利益点是什么。

依据80/20法则，我们的产品所具有的优点有可能是10项，而真正能够打动客户的可能只有其中的1项或几项。所以我们必须花费80%以上的时间详细地解说这一项或几项优点，让客户完全地接受或相信。

每一位客户在购买产品时，都有一个最重要的购买诱因，同时也有一个最重要的抗拒点。只要能够找出这两点，你的成交率就会大幅度地提升了。

顶尖的销售员最主要的工作就是，找出客户购买此种产品的主要诱因，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点。

优先考虑客户的利益

假如一生当中，你买过一次我的汽车，我就会让你一辈子无法忘记我。

——乔·吉拉德

相信你的产品，在向别人推销产品之前，你必须百分之百地先把自己说服。否则，你就无法去打动别人。不管你伪装得如何巧妙，人们迟早会把你看穿。

当销售员坚信自己的产品很有价值，并且向客户提供这些产品时，说服力就会展现。世界上顶级的销售员都是在尽力向他们的客户提供好处，而不是急于拿到大笔佣金。要是让金钱成了你主要的驱动力时，那你就很少能成功。客户能够从销售员的眼睛里读懂金钱的欲望，这种欲望的确在某些人的脸上或多或少地表现出来，但你必须优先考虑客户的利益，把自己的利益排在其次。

把赚钱的念头抛在脑后吧！当你留心守候，找到满意的客户时，大笔的佣金自然而然就会落入你的口袋。

你如果推销的是富康汽车，你一定要坚信它物超所值，可能富康汽车比不上本田、奥迪，但你要尽力让客户的每一分钱都花得值。若不能相信这一点，你根本就推销不了富康汽车。

此外，不管你推销什么产品，你都应当先购买一个。曾经有一位寿险销售员想卖给乔·吉拉德50万美元的保险单。乔·吉拉德就问他买了多少。“嗯，我投了25000美元的保，乔。”他压低了嗓音回答。自那以后，不管他说些什么，乔·吉拉德再也不会相信他。几个星期之后，乔·吉拉德对另一位寿险销售员提出同样的问题，他充满自信地告诉乔·吉拉德，他买了100万美元的保险。因为他的话很有说服力，乔·吉拉德决定从他手上买下一份大额保险。

想象一下，当你走进一家高级男士服装店的时候，接待你的营业员却穿着一身极差的便宜货！或者发现化妆品柜台后面的女人根本就未施粉黛！或者遇上一家健美中心的销售员要你购买终身会员证，而他自己却体态臃肿！面对这些情况你会相信他推销的东西吗？

产品接近法，让产品自己来说话

为了赚钱而鼓励顾客多买商品，那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商品，那你已是一个推销的行家。

——齐格·齐格勒

让产品先接近顾客，让产品作无声的介绍，让产品默默地推销自己，这是产品接近法的最大优点。例如，服装和珠宝饰物销售员可以一言不发地把商品送到顾客的手中，顾客自然会看货物，一旦顾客发生兴趣，开口讲话了，接近的目的便达到了。

有位儿童用品销售员介绍他采用产品接近法推销一种新型铝制轻便婴儿车的前后经过，非常有趣。他说：“我走进一家商场的商品部，发现这是我所见过的百货商店里最大的一个营业部，经营规模可观，各类童车一应俱全。我在一本工商业名录里找到商场负责人的名字，当我向女销售员打听负责人的工作地点时，进一步核实了他的尊姓大名，女销售员说他在后面办公室里，于是我来到后面，一跨进那间小小的办公室，他就问：‘喂，有何贵干？’我不动声色地把轻便婴儿车递给他。他又说：‘什么价钱？’我就把一份内容详细的价目表放在他的面前，他说：‘送60辆来，全要蓝色的。’我问他：‘您不想听听产品介绍吗？’他回答说：‘这件产品和价目表已经告诉了我所需要了解的全部情况，这正是我所喜欢的购买方式。请随时再来，和您做生意，实在痛快！’”

这个推销故事形象生动地指出产品接近法的特点：只需把产品交给顾客，自己却可一言不发。

从推销心理学角度讲，产品接近法符合顾客认识和购买商品的心理过程。一般说来，人们在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征，包括产品的用途、性能、造型、颜色、味道、手感等等。有些顾客还喜欢亲手触摸和检查产品，甚至动手试试，或者干脆拆开看个究竟。产品接近法正是利用了一般消费者的上述心理。产品接近法给顾客提供一个亲手摆弄产品的机会，充分调动顾客的积极性，发挥其视觉、嗅觉、听觉、味觉、肤觉的功能，直接引起顾客的注意和兴趣。只要顾客笑口一开，面谈立即开始。现代心理学认为，操弄或操作是人类的基本动机之一。既然人们喜欢操弄产品，销售员何不让他们开开眼界操作操作呢？既然顾客跃跃欲试，何不让他一试呢？在利用产品接近法接近顾客时，销售员就是要让顾客先睹为快，先闻为快，先摸为快，满足其操弄和探求的心理。一旦顾客之心大快，销售也就接近大功告成。

不过，采用产品接近法也受到一定的限制。一般说来，在采用产品接近法时，销售员应注意下述问题：

产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起顾客的注意和兴趣，这样才能达到接近顾客的目的。在顾客看来毫无特色、毫无魅力的一般商品，不宜单独使用产品接近法。

产品本身必须精美轻巧，便于销售员访问携带，也便于顾客操弄。笨重的庞然大物、不便携带的产品不宜使用产品接近法。例如重型机床销售员、房地产销售员、推土机销售员就不好利用产品接近法。但是，销售员可以利用产品模型、产品图片等作为媒介接近顾客。(www.xing528.com)

推销品必须是有形的实物产品，可以直接作用于顾客的感官。看不见摸不着的无形产品或劳务不能使用产品接近法。理发、洗澡、人寿保险、旅游服务、电影入场券等都无法利用产品接近法。

产品本身必须质地优良，经得起顾客反复接触，不易损坏或变质。看不见摸不着的商品不宜使用产品接近法。另外，销售员应准备一些专用的接近产品，平时注意多加保养，以免在顾客操弄时出毛病，影响推销效果。

尽管产品接近法具有一些缺点，但只要使用得当，仍是比较有效的接近方法。如果配合其他方法使用产品接近法，在顾客操弄产品时加上一两句妙语，则收效更佳。例如，当一位年轻的女顾客试穿时装时，销售员适时称赞一句：“小姐，美极了！”其实，更美的一定是销售员诚挚热情的笑脸！

利益接近法，让产品的实惠看得见

我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。

——查尔斯·斯瓦布

所谓利益接近法，也叫实惠接近法或消费者接近法，亦即利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法，利益接近法的媒介是商品本身的实惠。利益接近法的主要方式是直接陈述或提问，告诉顾客购买推销品的好处。语言不一定要有惊人之处，却必须引起顾客对商品利益的注意和兴趣，才能达到接近的目的。

下面举三个实例：

一位保险公司代理人在接近顾客时，首先递给顾客一张特制的200元支票副本，然后问道：“您希望退休后每月收到这样的一张支票吗？”顾客承认非常希望如此，并要求告知详情。

一位冰淇淋推销商走进某冷饮店，见面就问经理：“您希望使您所出售的冰淇淋每千克单位减少4角钱成本吗？”那位经理表示愿意知道其中的道理，推销商告诉说用他所推销的那种材料自制冰淇淋就可以达到目的。

一位文具销售员见到文具店的老板就说：“本厂出品的各类练习本比其他同类产品便宜一半。”这话一出口就使推销工作成功了一半。

从推销心理学角度讲，利益接近符合顾客的求利心理。一般来说，人们总希望从购买活动中获得一定的利益，包括在一定程度上增加收入、减少成本、提高效益、发点小财。到目前为止，经济节省仍是人们所遵循的一个购买原则，利益接近法正是利用了人们所遵循的这一原则，它首先使顾客被商品所能提供的一定利益紧紧扣住心弦，使顾客欲罢不能，只好接近销售员，这也是其他接近方法所无法收到的效果。在实际推销工作中，普通顾客很难在销售员接近时立即认识到购买推销品的利益，同时为了掩饰求利心理，他们也不愿主动向销售员打听这方面的情况，往往装出不屑一顾的高贵神情。如果销售员在接近顾客时立即提示商品利益，一语道破天机，可以使商品的内在功效外在化，使商品的推销重点突出来，这有助于顾客对推销品的认识迅速达到接近的目的。

在使用利益接近法时，应该注意下述问题：

商品利益必须符合实际，不可浮夸；商品利益必须可以验证，才能取信于顾客。销售员必须为商品利益找到可靠的证据，例如财务分析或用户反映情况的资料，以及有关实际数据和处理对比的资料等。即使销售员对商品利益有十足的把握，也必须拿出证据来，并且要帮助顾客真正受益。因此，销售员平时应注意搜集整理有关证明材料，包括各种技术性能鉴定书、经济效益鉴定书等文件，以便接近和商谈时使用。

在推销的过程中给予说明

不是广告让品牌年轻，而是新产品。

——Kapterer,法国经济学家

很多销售员对自己所销售的商品，缺乏或干脆没有应具备的知识。当顾客前来购物时，无法为顾客提供一个满意的说明。

推销说明就是把商品的性能、功用介绍给顾客，使其对新产品有一个完整的认识，这就要求销售员掌握各种专业知识。

“说明”是为“说服”服务的，要到达成功的彼岸，对商品的说明必须合理。实事求是是合理说明的首要条件。

有一对正准备结婚的恋人，来到电器集团公司的展销部购买电冰箱。这小两口，围着××牌电冰箱转了好久，男的正准备掏钱付款的时候，女方突然改变了主意：

“我看，我们还是去买日本东芝冰箱吧！”“怎么你又变卦了，原来不是说好的吗？”“我看这种国产冰箱质量不保险，不如日本的好。不过是多花千把块钱就是了。”

这时候，站在一旁接待他们的售货员，眼看到手的生意没了，悔恨自己方才那么耐心地给他们解说都白搭了，于是心里一急一气，便脱口而出：

“得了，得了，你早说不买，就别问这问那。日本的好，你们又有钱，去日本买好了，干嘛上这儿来？”

这两口子给这么一激，转身就想走。这时候，门市部主任微笑地走了过来：

“两位请留步。我有几句话要对两位说。”

两口子不由自主地又转过身子，气鼓鼓的样子。

“真对不起，方才我们的售货员说话没有礼貌，冲撞了二位。这都怪我这个主任，平时教育不严，我向二位赔礼道歉。”

这两口子听他这么说，才平息了怒气。

“至于买不买我们的冰箱都没有关系，只是有一件事要向二位讨教一下。”

听到“讨教”两字，小两口真的认真起来了。

“方才这位小姐说，我们的冰箱质量有问题，是否可以具体说明一下，也便于我们改进工作。”

小姐冷不防被主任这么一问，一时不知如何作答，迟疑了一会，才吞吞吐吐地说：“我也是听人说，东芝的冰箱好。”她指着冰箱背后的散热管，继续说：“这些弯弯曲曲的管子都露在外面，也不好看。”

主任听她这么说，心中明白了几分。

“小姐，这完全是误会。当然，东芝电器历史久、牌子老，有许多优点。但是，我们国产冰箱近些年来也有很大的进步，你们方才看的这种冰箱，正在走向国际市场。”

小两口将信将疑，主任接着说：“我们的冰箱，经过周密的计算，将散热管暴露在空气中，散热的速度可提高一倍。由于热量散得快，所以冰箱内部制冷的速度快，达到提高效率、节约电能的目的。实验结果表明，与同等容积的密封式相比，我们耗电量仅是它们的1/3。如果一天省半度电，小姐请你算一下，一年省多少电费？”

主任换了口气继续正面进攻：“至于说到美观，这是不必要的顾虑。因为散热管在冰箱背后，紧靠墙壁或在墙角之间，对于正面观看，毫无影响，请两位放心。”

这位小姐竟无话可说。这时主任发动连攻：“我看这样好了，你们若信得过我的话，下午我派车给你们送去。喏，这是单据，请到那边取发票和保修单。”

店员在向顾客进行商品说明的时候，还必须注意有条理，使人听了信服，不然的话，说起话来语无伦次，那就没有人愿意听我们介绍了。

另外，一种商品或服务，其本身具有众多的优点和特性，如果我们不看对象，一股脑儿地将这些特点和特征加以罗列、一一介绍，不但会白白浪费许多时间，顾客也会由于我们的“狂轰滥炸”而弄得头昏眼花、不得要领。在介绍时，我们应根据商品或服务的特点，转换成对顾客的益处，依客户之不同而进行重点不同的说明。这便是我们所说的合理地介绍最重要的一条。

由此可见，一个销售人员不论人品有多么好、多么有口才，但如果没有知识，不能向顾客有效地说明商品或服务，就不算一个优秀的销售员，因为他们的重要职责之一就是解决顾客对商品存在着的疑难。

让客户自己做比较

卖给一个客户他自己想要的东西，比让他买你的东西容易很多。

——美国企业家

推销中，只要会运用对比，让客户高兴地购买你的产品，那就是你的成功。

在推销产品时，很多销售员都曾运用过对比的方法。比如一个寿险销售员去一家农户推销寿险，而该农户说他们已经买了保险，并且告诉你是财产险。你接下来怎样推销自己的寿险呢？很简单，你把两种险做对比，找出财产险没有涉及而寿险有的益处，进而让客户感到原来寿险比财产险更有利于人身和财产的安全。

首先，你可以说“您自己比较一下”。

一个销售员向一个肥胖的女士推销苗条霜产品。这个销售员费尽了脑力向客户介绍产品好处，都难以说服这位女士购买。

销售员灵机一动，对这位女士说：“小姐，这样吧，我们俩一起好好分析一下，我也不希望卖给你无用的产品。”销售员从自己公文包里掏出了两张白纸和两支笔，“小姐，给你一张白纸和一支笔，请你写下买此类产品给您带来哪些痛苦，而我呢，就写出您买了此产品后，能给您带来哪些幸福，看看给你带去的好处和缺点各有哪些，行吗？”这位女士觉得这个游戏很有趣，便答应下来。

胖女士写了买苗条霜会给她带来的痛苦。而销售人员把自己写出来的优点让她看，比如，你写的是拥有苗条霜，您就会拥有苗条的身材，进而一定会有个好的工作，自然也会有好的报酬。这样一系列的“幸福”写出来，胖女士很高兴地购买了苗条霜。

其次，你可以说“您对比一下它的利弊”。

成功学家卡耐基一生致力于成人教育，有一段时间他在纽约某家酒店租用了一个大厅来进行一系列的讲座，每一季度大概要用20个晚上。

有一次，他突然接到酒楼经理的一张通知，告诉他必须付出高于原来3倍的租金，否则就要收回他的使用权。卡耐基接到这个通知时，入场券都已经印好，并且发出去了，而且所有的通告都已经公布了。

人们当然不愿意多给别人多加一些租金的，即使自己再怎么有钱，也会对这种要求强烈抗议并且会感到愤怒。卡耐基同样如此，但是他冷静下来想一想，想出了一个应付的方法。

几天后，卡耐基去见了酒店经理。

“收到您的来信，我感到十分吃惊。因为价钱是之前都谈好了的。”“不过，我理解您的做法，如果换成我，我也会发出这样的通知的。每个人都希望增加自己的收入，您作为酒店的经理，有责任增加酒店的收入。如果您坚持要增加租金，请您容许我分析一下您可能得到的利与弊吧！”

卡耐基拿出一张白纸，中间划出一条线，一边写着“利”，一边写着“弊”。他在“利”这边这样写道：“将大厅改作舞会将会有更多的租金拿，因为这类活动，会比讲座获得更高收入。如果把我占用的20个晚上去租给别人开舞会，当然比我付给您的租金更高，这一点是毫无疑问的！”

在“弊”的一边，卡耐基写到：不租给我，会给您带去两个坏处：

其一，您不但不能从我这里获得租金，反而会使您的收入大大减少。事实上，您将一点收入也得不到。当然，您可以从别人那里获得租金来弥补。

其二，另一个坏处就是我这些课程吸引了不少受过教育而且水准颇高的人士来您的酒楼，这对于您来说是一个很好的宣传，您难道不认为这些上层人士来光顾您的酒楼是一件更加有意义的事情吗？如果我不在这里授课，就会使您的酒楼失去很多的上层顾客！作为一个经理，固然要为酒楼的收入做考虑，但是更要有长远的眼光。

写完以后，他就把纸条递给了酒店经理，说道：

“希望您能够考虑一下这其中的利与弊，做好决定以后您可以随时告诉我。”

第二天，卡耐基就收到了信函，告诉他，因为最近物价上涨，租金上涨50%，而不是之前的3倍。

卡耐基运用了对比原理，向酒店经理列出了租金上涨3倍的利与弊，获得了成功。

销售人员也可以利用此方法推销，如果客户说出其他商品的名称，那么销售员就可以向客户说明自己产品的优点，与对方作比较，这样更加有说服力；如果客户说出商品的缺点，销售员就可以说出商品的其他优点，这样优缺点进行比较，会让客户觉得购买此商品还是物有所值的。

练口才　做销售

一般来讲，产品的性能特征就是指产品的具体情况，如产品的功能特点和具体构成，而产品的益处指的是产品对客户的价值，也就是该产品的卖点所在。

当客户说出愿意购买的产品的条件时，销售员要将自己产品的特征和客户的理想产品进行对比，以明确哪些产品特征是符合客户期望的，客户的哪些要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后，销售员就能够有针对性地对客户进行劝说。劝说过程应注意以下几点：

1.突出产品的卖点与优势

销售员可以通过强化产品的卖点与优势对客户发动攻势，如：“您提出的产品质量和售后服务要求，我公司都可以满足，一方面，我公司产品的特点在于……另一方面，我公司还为客户提供各种各样的服务项目，如……”在强化产品优势时，必须要保证自己的产品介绍是实事求是的，并且要表现出沉稳、自信和真诚的态度。

2.弱化那些无法实现的需求

无论销售员多么努力地向客户表明产品的各项优势，可聪明的客户还是会发现，你推销的产品在某些方面还是达不到他们理想的要求。面对这种情形，你要主动出击，以免让客户步步紧逼，使自己处于被动地位。

如果你的产品达不到客户的要求，可以运用以下两个方法来弱化客户的内心落差：

其一，只提差价。这种方法适用于很多种产品的推销，如：“只要多付1000元，您就可以享受到纯粹的夏威夷风情。”

其二，进行贴近生活的比较。这要求销售员对自己的产品要有较为深刻的理解，并且这种理解符合大多数人的生活习惯，如：“您只要每周少抽一包烟，那么购买这个产品的钱也就省出来了。”