雷·克洛克谋略：追击与进攻同样重要

乘胜追击与进攻同等需要

当麦当劳成了一个世界性品牌之后，它就受到同行的商业攻势，这种攻势其实是其他的馅饼商反炸鸡店生存的最后一击。

在进攻麦当劳的队伍中，伯格·金商店总是打头阵。伯格·金把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯格·金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸”，这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师们注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格·金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。从此，伯格·金商号的销售额有了上升。与麦当劳的3%增加额相比，它比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用一种不同的市场营销策略。

此此同时，由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，也参与了与麦当劳的竞争。它在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人，强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。

在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，“按您的要求”就意味着：“可以没有腌制食品，可以没有调味品，而且可以没有儿童。”在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其形状为圆方形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。(www.xing528.com)

温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说（你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服）。

很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格·金产生压力（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格·金商号）。

接下来出现的是克莱拉·帕勒，他的形象与一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。由于它成了沃尔特·蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是这句话抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉·帕勒。克洛克最后强调指出，在侧翼战中，乘胜追击与进攻同等重要。