麦当劳：雷·克洛克经营谋略，引领时代，共赢未来

永远走在时代前面

麦当劳与时代共进。自1948年以来，麦当劳在克洛克的这一方针指引下，开始了与时代的赛跑，与他们总是与具有时代概念的创作者相互合作，从而影响大众。

2001年8月1日，著名的安全软件生产商赛门铁克成了今年继西门子、诺基亚之后麦当劳的又一个新的合作伙伴，双方展开了为期一个月的促销活动，把麦当劳的快餐绑上赛门铁克的信息安全软件进行销售。软件和快餐这两种看上去风马牛不相及的产品合作背后会有什么故事？双方合作的基点又是在哪里？

麦当劳是什么？对于消费者来说，麦当劳是一种“效果可预期”的快餐——无论何时何地何人，只要走进了金黄色的“m”拱门，都会看到同样装潢的就餐环境，买到同样具体确切色香味的食物，得到同样带着标准微笑的服务。

对于经营者来说，麦当劳是一套标准化的体系，从店面的建筑设计到生产设备及操作规范，无论哪里都没有例外。对于所有者来说，麦当劳是房地产。可是，对于和麦当劳一起搞促销的合作者来说，麦当劳是被当成了继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

在赛门铁克和麦当劳合作的一个月中，参与本次活动的华北135家麦当劳分店大约会有700多万的客流量，也就是说会有700多万受众（看到海报却没有进麦当劳消费的过路人，受众量还会超过这个数目）。通过麦当劳了解赛门铁克及其产品，这些受众从地理分布上来说，遍布于华北所有的一类城市和重要的二类城市。也就是说，赛门铁克通过与麦当劳这个媒体合作，把自己想要传播的信息有效地传递给了700万各地时尚、开放并具有相当购买能力的受众——当然其中也有很大一部分是“代表了未来”的孩子们。通过这样的传播，让这些受众了解赛门铁克有最全的信息安全系列软件产品，了解信息安全的重要性和赛门铁克给人们提供的防护措施。据悉，麦当劳为这次合作印制了50万张抽奖卡，并且在135家分店中张贴本次活动的海报和悬挂吊牌。这样一来，700多万受众中还会有大约50多万人参加抽奖活动，并通过麦当劳持有购买赛门铁克安全系列产品的优惠券，从而成为赛门铁克产品具有现实意义的潜在购买者和用户。

铺天盖地的广告已经让现代人感到厌倦，捆绑“第五媒体”却给广告宣传带来了一种全新的体验和感觉。也许人们会觉得电脑和信息安全技术高深莫测，可是轻轻松松地吃一回麦当劳，学一些信息安全的常识，带回一套价格优惠的安全产品，从此让自己的电脑高枕无忧又何乐而不为？赛门铁克也正是抓住了这一点，通过和麦当劳的合作，以“寓教于食”的轻松形式给自己的产品进行了有效的宣传。当你“欢乐时光，美味共享”的时候，信息安全的观念和赛门铁克的安全系列产品信息也会不知不觉地进入受众的体内，同麦当劳合作不仅仅是一种宣传和促销的方式，更是表明了服务于人们生活的经营态度，同时也把自己的产品及理念连同这种态度通过“第五媒体”进行了恰如其分的传播。

与传统的捆绑式销售不同的是，以往总是以产品捆绑产品（买一赠一）或是搞一些抽奖活动来增加销售，而此次赛门铁克与麦当劳的捆绑则脱离了产品载体，这是一种品牌的捆绑，市场的捆绑，科技的捆绑。

另外，赛门铁克选择与麦当劳合作还有一层涵义，就是要使自己的产品贴近人们的生活，为人们的日常生活服务。随着信息技术的家用化，电脑不再是“科学怪人”炫耀自己专业知识的工具，愈来愈多的家庭和个人把它当成和电视电话一样的信息获取与交流的“家用电器”，赛门铁克的理念就是要用户使用就要为用户服务，要为用户服务就要用贴近用户的方式让用户理解自己的产品。同麦当劳合作正是赛门铁克贴近用户迈出的重要脚步。“吃”是最生活的东西，只要是“吃”就有可能走进麦当劳，只要走进了麦当劳就能看到印着赛门铁克黄黑盘旋标志的海报在讲述信息安全的问题和赛门铁克的安全系列产品介绍。利用这种非传统性的捆绑，可以使概念更加普及化，如此，产品及品牌概念比传统捆绑式销售将会在人们的思维领域里走得更深更远。

麦当劳向肯德基学习什么

明眼人不难发现，在中国的洋快餐中，麦当劳与肯德基可谓棋逢对手。但麦当劳的领导者们仍然关注着自己的对手，他们从肯德基的营销中学到了五招：

一、规范口味

为了保持肯德基家乡鸡的独特风味，肯德基餐厅特地选用美国标准的A级肉鸡，均匀分割成9块，用含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。

与之相比，麦当劳当家的当然是汉堡包，其品种更为丰富，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、双吉士、苹果派、菠萝派等等，再配上传统的炸薯条和新式的奶昔等等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩的风味结构。

尽管两家的口味都力图从“特”字上人手，但1993年兴起的所谓“美式炸鸡”，一下风靡京城的大街小巷，这种同样用特制气压炸锅烹制的炸鸡，无论是外观上还是味道上都与肯德基家乡鸡较为相似，有不少人都把这种地道的“国产”鸡当成了肯德基的外销点。由此对肯德基生意的影响也可想而知。

为了应付这种形势，肯德基也在快餐的品种上下了一番功夫。除了增加香辣鸡翅以外，也增加了汉堡包、奶昔等。

二、店址孰优孰劣(www.xing528.com)

肯德基在京城的7家分店，除了前门、东四、西四等地的店址处在繁华的商业区内，还有一些分店则处在非商业地段，如长城八达岭餐厅、北海餐厅地处旅游中心，中关村餐厅位于电子一条街内，华龙餐厅主要供应外卖和团体送餐业务。其经营地点的选择趋于多样化的特点显露无遗。

与肯德基相比，麦当劳目前的6家店址则显得单一明确，即只取商业黄金地段，把店开在各大市场的身旁。如王府井大街，西单北大街的西单购物中心，西长安街的长安商场，东四地区的隆福大厦，动物园展览路等。

三、环境各取所需

凡是去过肯德基和麦当劳的顾客大都有这样的感受：前者是氛围温馨、恬静，而后者更强调热烈、奔放，甚至是幻想。

如在东四肯德基餐厅：椅子、桌子之间都是竹子制成隔断，头顶是明亮但绝不晃眼的灯光，墙上是一幅幅现代风景画，伴随着幽雅的轻音乐，品尝着可口的炸鸡，一种温馨、自得、悠闲的感觉油然而生。

当你走进麦当劳时，感觉则完全不同，欢快的音乐节奏响彻你的周围，天花板的色彩鲜艳而热烈。

或许正是在这种环境上的区别，也使得来此就餐的顾客在年龄上、心理上出现了微妙的差异。

成年人比较偏爱肯德基，认为那里的环境比较安静，适合交谈，而麦当劳热闹的场面则更容易受到孩子们的喜爱。

四、形象见仁见智

对于快餐业来说，快餐店的形象与标志是一个相当重要的环节。

从角色认同心理来说，风度翩翩的“山德士上校”的形象比较受成年人和文化素质较高的人的喜爱，而“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象更容易获得少年儿童的青睐。在美国4至9岁的儿童心目中，“麦当劳叔叔”是第二位最熟知的人物——仅次于圣诞老人。

除此以外，两种餐店的标志给人的感觉也不尽相同。在麦当劳餐店前面的高立柱上面，金黄色的“M”拱门在红底Mc－donald’s的映衬下显得分外醒目，给人的视觉刺激极为强烈。而肯德基门前的KFC加上“山德士上校”的头像，由于与周围环境的比例不突出，色彩不鲜明，给人的印象远不如麦当劳深刻。

五、促销各显神通

麦当劳自打人中国市场起，就把目标瞄准了孩子，“麦当劳生日宴会”成为所有孩子们向往的去处；“巨无霸绕口令”使得多少孩子都获得了麦当劳颁发的特殊礼品；“节假日大抽奖”又把多少孩子招到餐厅一试手气。

除此以外，麦当劳还把自己的爱心铺向了全社会，力图在儿童公益事业上树立形象。为此，麦当劳开设了“麦当劳叔叔儿童慈善基金”，专门资助医疗保健与医疗研究计划，儿童康复设施与起居中心建设，青少年文教活动等，这些促销手段无疑会赢得广大孩子们和家长们的好感。

在麦当劳强大的促销战面前，肯德基也不甘寂寞。1992年，肯德基曾在电视上做了一则不错的“好吃！快来！”的广告。近年来，肯德基在公益事业方面也花了不少力气。1994年“六·一”，前门肯德基员工捐助“希望工程”的农村孩子进京一事就引起了社会轰动。此外，肯德基也相继采取了抽奖、赠礼品、推出儿童套餐等方式。