雷·克洛克经营谋略：满足消费心理的秘诀

满足消费心理的经营方针

长期以来，麦当劳在经营过程中，一直贯彻着克洛克的金科玉律：质量、服务、卫生和价值，用中文来说，就是“质量上乘，服务周到，地方清洁，物有所值”。这是他根据消费者的心理总结出来的经营方针，也是麦当劳30年来长盛不衰的企业精神。

克洛克常说：“我把汉堡送上生产线。”不过克洛克虽然指定汉堡的大小及形态，但在其他方面则给予加盟者相当程度的自由。他知道麦当劳在维持必要的标准及约束的同时，也需要鼓励加盟者发挥企业精神，使这幅员辽阔的帝国能有效率地运作。麦当劳专家洛夫说：“克洛克的长处在于，他所建立的制度既让加盟者遵守公司的制度，又能鼓励他们发挥创造力。”

一、把自己摆在顾客的位置上

把自己摆在顾客的位置上是克洛克经营哲学的核心。美国人珍惜时间，办事讲究效率。只要客人站到柜台前，麦当劳就会有热气腾腾的汉堡热咖啡送到顾客面前。即使在最忙的时候，也只需要一两分钟。

为了便于顾客寻找麦当劳餐厅，克洛克在他所有的麦当劳分店门上方，都设有醒目的m形霓虹灯标志。只要在麦当劳附近很容易就看到麦当劳标志，开车的司机通过报自己需要的食物和数量，然后到小店前，可以一手交钱，一手拿到食品，马上就可以继续上路。

二、克洛克的连锁哲学

克洛克创办麦当劳系统与其他连锁的不同之处，就在于他自创的一套特别加盟连锁制度，这是对原有连锁制度的缺陷进行的改进。

他的初衷很简单，那就是，使麦当劳作为一个企业，一个以品质与统一而著称的企业。为了这一目的，他必须能够在一定程度上控制前来购买连锁经营权的投资人，因此他也愿意放弃利益。克洛克是一个重品质的人，认为那些在市场上为了眼前的利益而无所顾忌地卖连锁店，终将飞蛾扑火，自取灭亡。在一盘克洛克给麦氏兄弟的录音带中，他说：“这可是美国竞争最激烈的行业了。不过，我们的方法是最扎实的，只要卖出权利就好，不管开出去的店是否能活下去。目前这种店还会有多少？这是一个适者生存的行业，而我们是最适合生存的一家连锁店，因为我们有这一行业中惟一清白诚实的连锁制度。”

三、克洛克的特殊的连锁制度

1．麦当劳系统决定避免“区域连锁”制度。克洛克决定麦当劳一次只卖一个连锁餐厅的经营权，价格是950美元。事实上，出售较大的市场的独家开业权利，是连锁店最容易挣钱的方法。有的连锁店可以轻易地以5万美元高价开店，而连锁店主所需要付出的也非常少，大不了就是最初开店时期，提供一些技术方面的帮助，并且教导他们如何在这一系统中生存。出售区域连锁权利的方式，使得选择对象显得更加重要了。因为，若有一家连锁店不成功，给连锁总部带来的麻烦还小一点。但假如这一家拥有整个区域的连锁权，那可就糟了，它们可以开无限多的店，后果可想而知。

但是，克洛克却有办法控制那些店，这些都因为克洛克对品质的执著追求，宁可牺牲眼前的利益，也不愿造成无穷后患。

最初的时候，克洛克多以大都市为授权连锁区域。不过很快地，他就缩小了授权范围。白1969年以后，其连锁合约仔细到对连锁城市、街名都限制。那么，对最初的那些大范围的区域连锁店怎么控制呢？他注明，若麦当劳决定在当地开更多的店时，加盟者有权优先购买新店的连锁权，但无权自行设店。(www.xing528.com)

2．规定表现优异的加盟店主可以拥有许多加盟店。表现恶劣的连锁加盟店，则永远只能拥有一间店面。这样就免得祸及它城了。

3．克洛克小心谨慎地选择连锁加盟者，控制其经营方法，丝毫不能越轨。有的公司不能适合他的标准，便始终局限在原来的规模上，难以发展。

克洛克从不把连锁权卖给有雄厚实力的连锁人，深恐有那么一天他们的实力超过总公司，就不再受控制。他的逻辑是：“如果你卖出一大块地区的区域权利，就等于把当地的营业全部让给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

作为一个诚实者，克洛克甚至会拒绝出售器材及产品给加盟者米赚取利润。其实在当时，连锁店卖器材原料给加盟者几乎是一种传统，反正大家都这样干。

可是连锁总部不赚钱又如何维持生存呢？钱当然是要赚的，但是克洛克有自己的原则：第一，强卖产品给加盟者，多年后矛盾必然暴露出来。例如好味鸡总部，强行规定所有的加盟店卖总部的炸鸡，结果，被加盟者一告，一部反托拉斯法就把他击得遍体鳞伤，最惨的是，其连锁店不久以后也因此宣告瓦解。

第二，总部供应产品及器材若成气候，高额利润的磁性就会吸引总部工作偏离正常的轨道，因而顾此失彼，忽视加盟店的营运情况以及顾客的需要情况。

第三，据克洛克的了解，高价出售区域连锁权，向加盟店推销产品、器材以赚取利润，会给连锁店带来一个先天缺陷：总部在加盟店尚未开张之前就已囊中鼓鼓了，如此加盟者成功与否，与连锁总部是否有利可图就都关系不大了。陈旧的卧巢里，只有重复，没有创造，哪会有进步呢？

显而易见，克洛克非常重视连锁店的营运情况。因为对于每一家店，克洛克在收取了950美元之后，要想再收取利润，只有到加盟店开张之后从营业额中收取1．9%的服务费。除此之外，就是从多功能奶昔机中赚得的微薄利润。

在采购方面，克洛克一直坚持不收回扣原则，而是把集体采购得到的价格优惠直接转移到各个加盟店上。因为他认为，这样可以使加盟者团结，有利于鼓舞士气，使他们乐于合作。

这就是克洛克独有的连锁哲学：连锁公司不应该剥削加盟者的血汗，应该帮助加盟者成功，从而实现自己的成功。这是诚实且合乎逻辑的想法，因为，若连锁公司与加盟者之间的关系不和谐，是不可能成功的。

总而言之，克洛克的超人之处，在于他能平等地对待加盟的合伙人。当时有许多人已看出快餐业的巨大潜力，但是只有他一人有能力连锁组织起来，并使所有的加盟者与他站在统一战线，实为麦当劳的一大幸事！