如何精确定位目标顾客细分市场

找到特定的顾客细分市场

“现代社会进化到了今天这样一个高度发达的地步。任何一家公司，都不可能为某一市场的全体顾客服务了——这个市场上顾客人数如此众多，分布如此广泛，而他们的购买要求又是如此地不同。而且，对一家公司而言，它总是会发现，有些竞争者在其特定的顾客细分市场上处于优势地位。因此，公司应该做的，是找出自己能够有效为之服务的并且对自己具有吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击。”克洛克这样说。

细分市场真的有这么大威力？的确如此。一般说，历史上经历过三种主要的营销阶段：

一、大规模营销

企业面对所有消费者，大量生产，大量促销单一产品。像可口可乐公司曾经向整个市场仅推出一种饮料，希望能吸引每一个人。

二、产品差异性营销

企业生产两种或两种以上的产品。今天的可口可乐公司，就生产好几种软饮料（不含酒精），采用大小不同的包装，目的是向买主提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。

三、目标市场营销

这时，企业先分清众多细分市场的差别，从中选择一个或一个以上的细分市场作为目标市场，开发产品，制定营销策略。可口可乐公司为了满足减肥人士的需要，推出了一种叫塔鲍的饮料。

“状元红”的成功，就在于它采取了目标市场营销的策略，集中力量，攻其一点。不是像霰弹枪一样，分散营销努力，而是像来福枪一样，把营销努力集中在最具购买兴趣的消费者身上。

麦当劳快餐公司被人们称为是“最能够着眼未来的速食企业”，其各种所谓的“麦当劳创举”经常为人们称道。人们经常会想起麦当劳的汉堡包、炸薯条、奶昔、苹果派等等，但是麦当劳的成功更在于它能够掌握社会趋势的改变，随时准备为涌现的目标市场提供服务。

如在美国，麦当劳为愈来愈多的单身的贵族和双薪小家庭提供早餐——针对单身贵族和双薪家庭这一细分市场。而当他们察觉到美国人对速度和便利的要求与日俱增时，麦当劳不但开设当时为数极少的“得来速”驾车购买窗口，还开设第二个让顾客付款的窗口，而且为在窗口工作的职员设置耳机——针对驾车购买者这一市场。

而在中国，麦当劳充分抓住了中国独生子女娇贵的特点，大举进军儿童市场，搞起所谓的“麦当劳生日晚会”等针对儿童市场的促销活动。

麦当劳快餐公司的老总80年代中期曾说过：“80年代市场营销是一场游击战。”什么意思呢？他解释道：

“人们再也不能在他们的宣传网中像B—52型轰炸机接连不断地扔炸弹那样，发表冗长乏味的广告词句，把想说的话充斥于社会，并希望得到反应。在80年代，游击战式的市场营销意味着为赢得消费者的心、头脑和钱袋，这场战斗将通过一块街区又一块街区，一个商店又一个商店，一次购买又一次购买的争夺才能取胜。”

这就是麦当劳得以充分实施细分市场方案的思想根源。

那么，我们怎样细分一个市场呢？克洛克认为，它就是设定一个标准，据此对消费者加以分类。这些标准（理论中称之为变量）浩如烟海，不可能一一讲来，下面只介绍几个主要标准。不过相信你定能触类旁通，想出其他具体的标准来的。(www.xing528.com)

1．地理因素。根据地理因素可以把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、地区、省、市、县、街道等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是必须注意地区之间偏好的不同。

如通用食品公司的麦氏咖啡厂向全美国出售精制咖啡，但对西部和东部供应的咖啡风味就有所不同，因为居住在西部地区的人比居住在东部的地区的人更喜欢浓郁的咖啡。

有些公司甚至把较大城市再划分成较小的地理区域。R·J·雷诺兹公司（生产香烟）就把芝加哥划分成三个不同的子市场。公司向北海岸地区推广它的低焦油品牌，因为那里的居民受过良好的教育和注重保重身体。而对于蓝领阶层居住的东南地区，雷诺兹公司则推广温斯顿牌，因为这个地区比较保守。在黑人居住的南方，雷诺兹公司大量使用黑人出版的报刊和广告，向该地区推广有强烈薄荷味的萨勒姆牌香烟。

2．年龄。即使是6个月婴儿，他们的消费潜力也不同于三个月的婴儿。根据这一点，玩具制造商就可以为不同阶段的婴儿设计不同的玩具。如美国一家玩具厂给开始伸手拿东西的婴儿玩一种栅栏型的可供婴儿抓握的玩具，而给可以抱东西的婴儿玩拨浪鼓等等。

通用食品公司甚至把这一策略运用于喂狗食品。许多养狗的人懂得，狗的食品需要也会随狗的年龄变化而有所不同。因此，通用食品公司配制了四种不同类型的狗罐头：幼年的狗用周期1号，成年的狗用周期2号，超重的狗用周期3号，老年的狗用周期4号。结果在狗食品上，通用食品公司获得了最大市场份额。

还有前面所讲的“状元红”，实际上也是成功地进行了年龄市场的细分和收入的细分，确定自己的目标市场为青年人、中档市场。

3．生活方式。生活方式对人的购买行为是极具影响的，而事实上，一个人消费的商品也正反映了他的生活方式。各种产品和品牌的营销人员，正越来越多地运用消费者的生活方式来细分他们的市场。

大众汽车公司按照不同的生活方式设计不同的汽车，有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”设计的汽车，也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”设计的汽车。

妇女服装制造商为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。而香烟公司也为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟。

然而，按照生活方式细分并非总是奏效。例如，雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但是结果却遭到了失败。

无论如何，从化妆品、酒精饮料到家具公司，各种行业的公司事实上现在都在生活方式细分中寻求着良机，趋势已是不可逆转。

4．个性。许多企业使用“个性”来细分市场，给自己的产品赋予“品牌个性”。在50年代后期，福特公司与雪佛兰汽车是按不同的个性来促销其产品的。福特汽车的购买者被认为是“独立的、感情易冲动的、男子汉气质的、留心变化以及具有自信的人”，而雪佛兰汽车的拥有者则被认为是：“保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质以及力求避免极端的人。”而且，据认为，在有活动车篷汽车的拥有者和无活动车篷汽车的拥有者之间也存在着个性差异，前者表现得较为主动、激进和社交性。

5．使用频率。也叫数量的细分，就是把市场按照产品的使用程度分成轻度使用者、中度使用者和大量使用者。虽然大量使用者的人数只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。据90年代初期对啤酒市场（美国）的调查，有68%的人不喝啤酒，16%的人轻度饮用，但只占啤酒消耗量的12%，而另16%的大量饮用者，则消费了88%的总消耗量。十分明显，大多数啤酒公司都会把自己的目标设定在大量饮用者身上。

而且，一种产品的大量使用者常常会有共同的心理特点和接受某种传播媒体的习惯。同啤酒的轻度使用者相比，大量饮用者更多地来自劳动阶级，他们年龄在25～50岁之间；每天看电视的时间大于3．5小时；喜欢观赏体育节目。而诸如此类的特点和习惯对于企业产品定价、广告撰写以及传播媒体选择等策略的采用上会大有好处——集中而不分散，成本可以降低。

好了，现在假定你已经对市场作了有效地细分，把市场分成了许多个子市场，那么你选择哪个市场作为营销目标呢？克洛克指出，这得根据各个细分市场的竞争状况、销售前景和盈利前景来决定了。不用多说，你肯定会选择盈利前景较高的市场。